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登錄1月8日,由SMART度假產(chǎn)業(yè)專家委員會(huì)聯(lián)合露營(yíng)天下推出的“模糊生態(tài) 賦能執(zhí)行力” 2019SMART文旅度假產(chǎn)業(yè)峰會(huì)在北京開幕。臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會(huì)榮譽(yù)理事長(zhǎng)李永萍出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。
李永萍認(rèn)為文創(chuàng)要賦能文旅,首先要破除硬件中心思維,關(guān)注軟件運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新,內(nèi)容為王。其次結(jié)合失敗案例經(jīng)驗(yàn),要專注做自主IP、跨界創(chuàng)新,建立專業(yè)人才的創(chuàng)意及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。最后要做美好生活體驗(yàn)的創(chuàng)造者,深度挖掘在地文化,抓住城市中產(chǎn)階級(jí)個(gè)性化消費(fèi)需求,利用饑餓營(yíng)銷和分享經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷,完成文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈搭建,最終實(shí)現(xiàn)“大文創(chuàng)”概念,賦能文旅。
以下為李永萍演講全文:
(本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來,未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減)
大家好!我非常高興連續(xù)幾年來參加SMART大會(huì)。每一年參加大會(huì),很欣喜的看到SMART主題在變化,SMART的操作模式也在轉(zhuǎn)型,而我們也倒逼著自己每一年準(zhǔn)備一些新的內(nèi)容。
今年給大家分享的題目是“文創(chuàng)如何賦能文旅”。我個(gè)人非常喜歡文創(chuàng)賦能這個(gè)詞,一直在倡導(dǎo)大文創(chuàng)的概念,如果我們?cè)谡勥@個(gè)領(lǐng)域所有的可能性,創(chuàng)意就是一個(gè)最大的關(guān)鍵。
2019年對(duì)于全世界來講是憂慮的一年。現(xiàn)在要面臨一個(gè)即將要下行的經(jīng)濟(jì)周期,究竟是什么思路?從過往歷史來看,在人類遇到非常大的經(jīng)濟(jì)沖擊時(shí),很多產(chǎn)業(yè)會(huì)受到極大的影響。但是,文化、娛樂、旅游產(chǎn)業(yè)可能會(huì)逆勢(shì)上漲,因?yàn)榇蠹以诤芸鄲灥臅r(shí)候特別想去消費(fèi)。1929年在全球經(jīng)濟(jì)大崩盤的情況下,美國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)建立了它的王朝,所以很多時(shí)候過去看起來是負(fù)面的,但同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)機(jī)會(huì)。
在2018年奢侈品品牌消費(fèi)率極端下滑的情況下,旅游產(chǎn)業(yè)如何找到異軍突起的機(jī)會(huì)呢?今年面對(duì)經(jīng)濟(jì)的不確定性,更要努力破除硬件中心的思維,真正抓住軟件運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、內(nèi)容為王的時(shí)代。
事實(shí)上,內(nèi)容為王,在20世紀(jì)末期大家就討論的非常多。中國(guó)的發(fā)展,不同于世界其他的地區(qū),在40年的時(shí)間里追趕了整個(gè)世界的發(fā)展速度。要直接談到破除硬件思維難度很大。在去年年底,有單位發(fā)布了《2018年中國(guó)特色小鎮(zhèn)的死亡名單》,這個(gè)標(biāo)題是比較聳動(dòng),林林總總列出了很多小鎮(zhèn)。我發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)小鎮(zhèn)中我去過五六個(gè),不僅僅是小鎮(zhèn),有一些地區(qū)是景區(qū),有一些地區(qū)是古城,有一些地區(qū)是商業(yè)綜合體和田園綜合體,下面給大家分析一下失敗的原因:
成都龍?zhí)端l(xiāng)失敗原因:項(xiàng)目欠缺規(guī)劃思理念,體驗(yàn)環(huán)境差;
常德德國(guó)小鎮(zhèn)失敗原因:小鎮(zhèn)主打異域風(fēng)情,卻沒有很好的利用歐洲深厚的文化底蘊(yùn);
宜昌市龍泉鋪古鎮(zhèn),失敗原因:公司經(jīng)營(yíng)管理不善,招商策略沒有力度。投資商是做白酒的,就做一個(gè)古鎮(zhèn),其他的房子都空空的,大家不會(huì)因?yàn)榘拙凭蛠韰⒂^古鎮(zhèn)。
所以林林總總講到了一個(gè)問題,就是缺乏豐富的內(nèi)容。
這篇文章的分析,讓我特別關(guān)注到浙江省特色小鎮(zhèn)降格的問題,因?yàn)楫?dāng)時(shí)進(jìn)行最多主要定義架構(gòu)就是浙江省,我參加過浙江省特色小鎮(zhèn)規(guī)劃,怎么樣在一公里核心區(qū),三公里的建設(shè)試圖從整個(gè)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位建立一種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格化的中心,浙江也是成功案例相對(duì)比較多的省份。浙江對(duì)14個(gè)小鎮(zhèn)考核結(jié)果進(jìn)行警告,對(duì)7個(gè)小鎮(zhèn)進(jìn)行降格。這些問題沒有被調(diào)研出來,在經(jīng)濟(jì)下行,要面對(duì)嚴(yán)酷考驗(yàn)和沖擊的時(shí)候,這樣的項(xiàng)目又有多少呢?所以,沒有別的訣竅,要解決所有的這些問題,只有做自主IP,沒有別的路。
自主IP,跨界創(chuàng)新,建立專業(yè)人才的創(chuàng)意及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)領(lǐng)域人才比錢財(cái)重要!硬件解決不了的問題,人才跟軟件才有辦法。
分析一下文化和文創(chuàng)的關(guān)系。為什么德國(guó)小鎮(zhèn)這種不會(huì)成功?因?yàn)槿绻聡?guó)小鎮(zhèn)成功,各位想想為什么不在非洲看到一個(gè)巴黎?為什么不會(huì)在歐洲看到一個(gè)美國(guó)的鎮(zhèn)呢?因?yàn)樗鼪]有辦法。文化和文創(chuàng)就是這樣的概念,沒有辦法這樣移植。文創(chuàng)要從自己的文化根源發(fā)展起來,所以文化傳承是核心價(jià)值,是生活幸福感的來源。
文創(chuàng)要奠基于在地文化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)策略,所以核心關(guān)鍵是奠基在地文化。中華文化是我們的根源,文創(chuàng)是創(chuàng)作模式,我們談的傳統(tǒng)文化復(fù)興是文創(chuàng)的手段,將抽象的文化精神商品化、具像化、產(chǎn)業(yè)化。我們講的小鎮(zhèn)、街區(qū)的操作模式都要這個(gè)概念。
我們講在地文化,在講什么呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是自然、人文兩大項(xiàng)。自然的是原來土地能長(zhǎng)出什么:農(nóng)特展品、礦產(chǎn)、山林水系。歷史人文的有文史、名人、古跡、工業(yè)等。這也是現(xiàn)在大家在談的農(nóng)商文旅融合發(fā)展,一二三產(chǎn)業(yè)融合。重點(diǎn)就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新商業(yè)。
我們講的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是中產(chǎn)階級(jí),中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性化消費(fèi)不等于高端消費(fèi),它符合城市中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)水平和性價(jià)比。舉一個(gè)例子,什么叫做在地品牌進(jìn)行創(chuàng)新的自主IP的營(yíng)銷模式?臺(tái)灣臺(tái)南的鄭成功,是當(dāng)時(shí)能夠保住臺(tái)灣不被荷蘭人拿去占據(jù)變成殖民地的大功臣。對(duì)中國(guó)臺(tái)灣來講,臺(tái)南這個(gè)地區(qū),鄭成功是類似神一樣的存在,就像關(guān)公一樣在臺(tái)南有廟去祭拜他。這要怎么變成文旅焦點(diǎn),怎么變成產(chǎn)品,怎么做文創(chuàng)轉(zhuǎn)化呢?
最成功的案例之一就是“成功牌洋芋片”。當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)是海鹽,當(dāng)?shù)厝司屠绵嵆晒Φ母拍钊グl(fā)展了洋芋片,為什么用洋芋片呢?因?yàn)楫?dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)鹽,它要取的是“一定要成功”的概念。這個(gè)洋芋片品牌就變成了所有高中孩子在考大學(xué)時(shí),必吃的一個(gè)洋芋片。因?yàn)猷嵆晒κ巧褚粯拥拇嬖冢艿侥睦锔嵆晒Π菀话荼S映晒Γ鸵欢ㄒI洋芋片。
饑餓營(yíng)銷成功案例是“成功啤酒”,你只要喝了這個(gè)啤酒你就會(huì)成功。把海鹽做成365天各種不同的顏色,做成了最好的生日禮物。當(dāng)?shù)氐姆沁z是皮影戲,作為一個(gè)劇種沒有辦法打入到大眾,但是可以做成竹排,做成工藝。跟樂高玩具進(jìn)行授權(quán),這些都是賣的很好的旅游產(chǎn)品。
游客跑到永和吃一碗豆?jié){油條,游客吃了燒餅油條帶不走怎么辦呢?就設(shè)計(jì)出來跟燒餅長(zhǎng)的一模一樣的零錢包,吃的可以轉(zhuǎn)化為用品。很多東西做了巧妙的文創(chuàng)連接,好的文旅體驗(yàn)是為了追求家鄉(xiāng)的體驗(yàn)。
文旅轉(zhuǎn)型與文創(chuàng)賦能的成功策略有兩大概念:一個(gè)是饑餓營(yíng)銷。一個(gè)是利人利已的分享經(jīng)濟(jì)。這些東西不是放到淘寶上大眾行銷的,這些東西要伴隨在當(dāng)?shù)氐奈穆脙?nèi)容,你非要到當(dāng)?shù)叵M(fèi)。剛才講到“一定要成功”鄭成功的洋芋片很多人去網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu),但是小批量,等不及的年輕人就要沖到臺(tái)南去,順便觀光旅游和購(gòu)物。
我講兩個(gè)案例:一個(gè)臺(tái)灣年輕人在美國(guó)哈佛大學(xué)得到了分享經(jīng)濟(jì)的頭獎(jiǎng),她的提案在2006年被接受,去中國(guó)藏區(qū)解決貧困問題做的一個(gè)品牌——SHOKAY。她引入澳洲如何收集高級(jí)羊毛的手法,去藏區(qū)協(xié)助藏民利用牦牛毛,跟設(shè)計(jì)師品牌和銷售商合作,變成從社會(huì)企業(yè)走向分享經(jīng)濟(jì)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,也提升了藏區(qū)的收入。
剛?cè)ゲ貐^(qū)的時(shí)候,她是如何得到藏區(qū)牧民的合作呢?一方面,政府支持。第二,她們用了一個(gè)方法,她帶著藏醫(yī)過去,說明會(huì)的時(shí)候讓藏醫(yī)幫窮人治病,先讓這些人聽說明會(huì),聽了以后了解要怎么樣配合她的營(yíng)銷網(wǎng),他們才能得到藏醫(yī)的治病,為了獲得治病的機(jī)會(huì),大家很踴躍聽講,學(xué)習(xí)了技術(shù),后來整個(gè)村子都富裕起來了,他們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)學(xué)技術(shù)的達(dá)到一萬(wàn)人,現(xiàn)在又跟國(guó)際的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家進(jìn)行合作,讓整個(gè)歐洲很多最高端的時(shí)尚品牌都有了牦牛的材料來源,所以藏區(qū)的部分就得到了最好的支撐。這種循環(huán)經(jīng)濟(jì)利人利已,他們要進(jìn)駐做平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)鏈和文旅項(xiàng)目。
再分享一個(gè)臺(tái)灣西瓜莊園的案例,這個(gè)貧窮的莊園連西瓜都不產(chǎn),但他們把所有的內(nèi)容都用西瓜的顏色來做,整個(gè)餐飲模式都用西瓜概念,甚至把西瓜研發(fā)成咸的適合配意大利面的醬,賣的都是西瓜坐墊等文創(chuàng)產(chǎn)品。它也是很成功的項(xiàng)目,讓全村人都可以一起參與進(jìn)來。
對(duì)企業(yè)家來講,在投入很大的資金之前,最好運(yùn)營(yíng)輕資產(chǎn),先了解你怎么樣管理現(xiàn)金流,這是目前經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候保本的做法。
2017年勤美學(xué)做的1001夜,請(qǐng)了藝術(shù)家設(shè)計(jì),晚上做LED的燈非常像宇宙概念。對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者來說是很棒的體驗(yàn),它的實(shí)物全部是做戶外的高端產(chǎn)品,里面有很多手工體驗(yàn),全部是輕資產(chǎn)搭建的,遇到臺(tái)風(fēng)可以很快的收起來。這個(gè)產(chǎn)品推出的時(shí)候就告訴消費(fèi)者,這個(gè)項(xiàng)目就是美夢(mèng)一場(chǎng),1001天后就消失不見,它又采取了饑餓營(yíng)銷的概念,不到一個(gè)月,所有房間都定滿了,全部現(xiàn)金流通可以計(jì)算,1001夜之后整個(gè)部分消失不見,根據(jù)不同的美學(xué)重新設(shè)計(jì)一個(gè)理念。
文創(chuàng)的起點(diǎn),要搭建一個(gè)具有分享經(jīng)濟(jì)共享概念,年輕人可以參與的平臺(tái)。我多次跟大家推薦的是創(chuàng)意市集和街頭藝人。《未來市》是VVG好樣集團(tuán)創(chuàng)始人汪麗琴創(chuàng)辦的,她全部用美學(xué)提升設(shè)計(jì)的概念,一樣是市集,每一個(gè)未來感造型的理念都是年輕品牌,這個(gè)地方放在華山的工業(yè)園區(qū)倉(cāng)庫(kù)里面,做成這種老舊的工業(yè)廠房和21世紀(jì)設(shè)計(jì)的交錯(cuò)反差美感。根底是因?yàn)橛辛烁魇礁鳂拥钠放疲侔炎匀画h(huán)保概念植入進(jìn)來,整個(gè)的環(huán)境空間瞬間就可以進(jìn)行變換。
最后,文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是要有傳統(tǒng)的觀光,吸引的產(chǎn)業(yè)升級(jí)為美好生活,Lifestyle產(chǎn)業(yè)。這是什么概念呢?觀光的時(shí)代已經(jīng)過了,不再是用震撼的自然景色,大的建筑,讓大家開眼決勝負(fù)的時(shí)候, 21世紀(jì)流行的是什么?就是美好生活,Lifestyle產(chǎn)業(yè)。
現(xiàn)在大家的旅游是什么概念呢?自己的生活感受到了壓抑,要換一個(gè)地方好好生活。不管做民宿、古鎮(zhèn)、景區(qū),只要抓住能夠經(jīng)營(yíng)美好生活的要點(diǎn),我們相信即使是2019年、2020年,不管經(jīng)濟(jì)有多大的壓力,也會(huì)使各位獲得美好的成功。謝謝大家!
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