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2018年，小豬佩奇爆紅。

仿佛是一夜之間，微博上的明星佩戴上了奶片糖手表，短視頻里的網紅號稱要成為“精致的豬豬女孩”，小孩開始“學豬叫、學豬跳”，成年人拿“掌聲送給社會人”當梗，社交媒體上表情包泛濫，電商平臺里紋身貼、玩偶熱賣，甚至在11月第五屆互聯網大會中最引人關注的“烏鎮飯局”上，360董事長周鴻祎從自己手上扒拉下一塊佩奇手表，送給投資了養豬項目的網易掌門人丁磊。

從幼兒到成人，從線上到線下，從小鎮青年到北上廣精英，這只粉紅小豬打破重重語境，引領了一場現象級的全民狂歡。

而小豬佩奇或許將打破“曇花一現”的網紅規律，其對中國市場的“攻城略地”才剛剛開始：去年10月，默林娛樂集團旗下全球首家小豬佩奇室內主題樂園在上海開業；11月，由阿里影業、小豬佩奇母公司Entertainment One（以下簡稱eOne）聯合出品的《小豬佩奇過大年》宣布定檔大年初一；12月，天貓宣布將與eOne進行IP合作，共同開發佩奇公仔、豬年儲錢罐等30款新品。“佩奇”對中國市場的野心昭然若揭。

從英國舶來品，到中國“社會豬”，再到農歷豬年吉祥物，小豬佩奇在中國市場的火爆看似是一場 “偶然”的傳播裂變，卻蘊藏著一定必然性。一方面，這個十四歲的IP已經形成了內容積累，在eOne的商業運作下走向全球市場；另一方面，折射的亦是中國少兒動漫市場的困境：大量IP的商業價值未得到充分開發，超級IP依舊缺失。

小豬佩奇誕生于電視創意極為發達的英國，由動畫師Mark Baker創作和導演，并于2004年5月31日登陸英國Channel Five播出第一集《泥坑》。

截至目前，小豬佩奇已經播出六季，整個系列圍繞佩奇與家人朋友們的日常相處展開。與大部分樂于設置“對抗性”角色打造戲劇效果的動漫不同，小豬佩奇中幾乎沒有反派人物，劇情透露的善意、簡單明了的馬卡龍配色、密集的笑點、角色互動中傳遞的教育意義使得這部動畫片一經推出后大受歡迎，與《天線寶寶》《小羊肖恩》《彼得兔》等作品一起，成為影響英國一代人的經典動漫。

2007年和2015年成為小豬佩奇發展的兩個關鍵節點：2007年，有著豐富電影發行、IP授權經驗的eOne以9700萬美元的價格收購了小豬佩奇發行商Contender Entertainment Group；2015年，eOne以1400萬英鎊的價格收購了其制作方Astley Baker Davies（以下簡稱ABD）70%的股權。此后，ABD成為eOone的子公司，eOne對小豬佩奇這一IP的控制權提高至85%，ABD則持有剩余15%份額，并將在2021年春季前繼續制作117集全新內容。

由此，小豬佩奇的“市場開拓者”和“內容制作者”分離，IP運營進入全新征程。

來源：eOne 2018財報

小豬佩奇在eOne的商業運作下發展迅速，成為其“家庭品牌”業務中的金色招牌。據eOne官網首頁的介紹，小豬佩奇目前已有超過1000項播放或授權協議，被翻譯成40余種語言，在全球超過180個國家和地區發行。

據筆者查詢eOne 2018財年報告，在2018財年（2017年9月30日-2018年9月30日）內，eOne實現營業收入91.42億（人民幣，下同，據12月26日實時匯率換算），未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷前盈利（underlying EBITDA）為15.52億。

從收入結構上來看，電視業務占比50%，電影業務占比37%，家庭品牌業務占比13%。然而，僅占比13%的業務卻成“頂梁柱”——據財報，家庭品牌業務在2018財年創造了12.13億的營業收入，同比增長56%，未扣除利息、稅項、拆舊及攤銷前盈利為7.2億，同比增長48%，在年度總盈利中占比高達43%，也就是說，eOne近一半的利潤來自于家庭品牌業務。

小豬佩奇從“泥坑”到價值90億的超級動漫IP，中國市場功不可沒，“China”一詞也頻頻出現在eOne財報中。

2015年9月，小豬佩奇在CCTV少兒頻道播出，成為早七點時段收視率第一的動畫節目。同年10月，小豬佩奇登陸愛奇藝、優酷、土豆。2016年，騰訊視頻、樂視、芒果TV等也相繼獲得播放權。

截至目前，小豬佩奇全網播放量超過百億/年，豆瓣上該系列平均評分為8.9，微博上#小豬佩奇#的話題有著3.8億閱讀、25.7萬討論。熱度對比之下，熊大熊二、喜洋洋灰太狼、Anna和Elsa、汪汪隊等這幾年間占領了少兒市場的動漫IP無不黯然失色。

去年刮起的“社會風”則把小豬佩奇送上了頂級流量的陣營中。在社交媒體的助力下，小豬佩奇打破幼兒動畫與大眾市場的刻板語境，成為一個全網參與、全民討論、全網創造的現象級網紅。

小豬佩奇在中國的火爆讓英媒錯愕，《每日電訊報》和BBC等媒體均對這一現象報道，分析師Tom Harrington在接受BBC采訪時表示，小豬佩奇在中國的成功“令人驚嘆”。

佩奇看似偶然、不經意和夾帶了“運氣”成分的爆紅，或許早有其背后的邏輯——從eOne在中國市場的發力方向上或者可以窺見一二。

首先，全力拓展正版授權業務。eOne在中國市場的版權許可業務代理方為香港山城集團，據公開信息，香港山城集團曾主導或參與運營了北京奧運會、FIFA世界杯、動畫片《托馬斯和朋友》、藍精靈、Hello Kitty等項目。在其運作下，中國市場的代理協議由2017年的22個增長至2018年的43個，獲得正版授權的公司包括企鵝、金比爾、億智、華旺、邦寶益智、奧飛娛樂等。

其次，“絞殺”盜版生存空間。eOne與位于杭州的維權代理公司合作，對著作權侵權和商標搶注等問題維權。此前，“中國盜版”已經成為各大動漫IP的“殺手”，也使得eOne損失上千萬美元，如今，eOne在對盜版的打擊上可謂殺伐果斷，其提出的侵權訴訟超過200起，甚至在與阿里影業合作賀歲電影的同時，阿里巴巴、天貓、淘寶仍成為其被告席上的“常客”。

背靠穩定、高質的“內容源”，以獨特的營銷推廣方式打造出全民爆款，在持續維持IP熱度時深挖IP商業價值迅速變現，同時杜絕任何形式的“占便宜”。或許真是因此，eOne家庭品牌事業部主席Olivier Dumont才有底氣說出：“希望在接下來的一年半時間里，中國能超過美國成為eOne最重要的市場。”

小豬佩奇在兩年內自上而下“拿下”中國市場，一方面是因為其IP的優越性，另一方面，中國少兒市場超級動漫IP的缺失、商業化模式的單一也給了其“可乘之機”。

小豬佩奇誕生之前，中國已經生產了大量經典少兒動漫IP，包括70、80年代的《黑貓警長》《舒克與貝塔》《葫蘆兄弟》《哪吒鬧海》、90年代的《海爾兄弟》《大頭兒子小頭爸爸》等。這些曾風靡一時的動漫IP或陷入創作瓶頸，或陷入商業瓶頸，在《灌籃高手》《名偵探柯南》《海賊王》《火影忍者》等外來物種的沖擊下，已然湮沒于市場。盡管不少IP曾試圖“重啟”，如2015年的《黑貓警長之翡翠之星》動畫電影、2016年的新版葫蘆兄弟動畫、2018年的《海爾兄弟宇宙大冒險》，卻難再續輝煌。

2000年后，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等作品出現，這時期的少兒動漫IP已經具備了商業化、衍生品開發、IP樂園建造的意識。行業內，內容提供、渠道發行、衍生品開發成為三大可分工合作的業務版塊；奧飛娛樂、精英動漫、騰訊、愛奇藝、B站等公司和平臺的覺醒與入局，使得行業資本日漸“充裕”；2005年來，相關部門更是多次發布利好政策，如建議在黃金時段播放國產動漫、扶持民族原創、實行稅收優惠、開啟扶持計劃、完善產業融資政等。

在多方力量推動下，中國動漫產業向規范化、規模化、商業化發展。據艾瑞咨詢發布的《2018年中國動漫行業報告》，2013年來，中國動漫產業進入快速發展期，2017年，行業總產值達1536億，預計2020年行業總產值將達2212億。

而在筆者看來，中國動漫市場的繁榮，很大一部分原因是“量”的繁榮，即基本盤、覆蓋面的擴大，但可以脫離兒童語境、實現少兒與成人的雙向互動、打動成年人的“付費意愿”的超級IP依舊缺失。商業變現也多停留在動畫大電影、快消類衍生品、主題樂園上，IP商業價值仍未得到充分開發。

可以確定的是，佩奇這只“英國豬”，是注定要在“中國年”里大撈一筆了。