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烏鎮曾以小橋流水、白墻青瓦而名聲大噪，自2013年首屆烏鎮戲劇節舉辦至今，戲劇節讓烏鎮更加蜚聲國內外。烏鎮戲劇節給烏鎮增添了豐富文化內涵和難以復制的藝術氣質，以其為載體，越來越多的文化活動和項目走進烏鎮，讓這個江南小鎮日益成為文化小鎮。

“烏鎮戲劇節”是烏鎮建設文化特色旅游小鎮進程中繞不開的話題。作為典型的江南水鄉古鎮，烏鎮擁有1300多年的建鎮史，是我國首批十大歷史文化名鎮和中國魅力名鎮之一。

烏鎮保護開發并不局限于建筑和環境，文化項目的不斷涌現賦予了烏鎮更加豐富的內涵。2013年，當地斥資建造了烏鎮大劇院，同時改造了西柵街區內7個功能不同的室內劇場、一個大型戶外劇場以及眾多戶外廣場，形成了極具特色的表演空間群體，以該表演空間群體支撐和依托，烏鎮戲劇節應運而生。

烏鎮戲劇節由陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發起，以擁有1300年歷史的烏鎮為舞臺，上演世界級精品劇目以及年輕戲劇人的原創作品。透過戲劇與生活、小鎮與大師的相互融合與碰撞，共邀全球戲劇愛好者和生活夢想家來到美麗的烏鎮體驗心靈的狂歡。

自2013年起，烏鎮戲劇節每年如期而至：2013年嶄露頭角，首屆烏鎮戲劇節以“映”為主題，憑6部特邀劇目贏得國內外關注；2014年漸入佳境，第二屆烏鎮戲劇節以“化”為主題，用自身突出的藝術創造力，躋身國內知名戲劇節展活動；2015年蜚聲中外，第三屆烏鎮戲劇節以“承”為主題，成為國內外戲劇愛好者的樂園；2016年再上層樓，第四屆烏鎮戲劇節以“眺”為主題，成為推動國內外文化交流的重要平臺；2017年繼往開來，第五屆烏鎮戲劇節以“明”為主題，用24部特邀劇目、100場戲交上了一份優異的5周年總結性答卷。

五年來，烏鎮戲劇節共有特邀劇目89部，演出327場，共有71部青年戲劇人的作品角逐青年競演單元，舉辦了包括小鎮對話、戲劇工作坊、高峰論壇、展覽等在內的戲劇活動95場，還有6780場嘉年華。

2015年第三屆，開票第一天售出了近4成票；2016年第四屆，開票1小時售票量就超過2015年首日12000張的總售票量；到了2017年，24部戲中15部戲的票，售完只用了一個小時。

烏鎮戲劇節一方面，吸引了越來越多的國內外戲劇人和觀眾來到烏鎮，另一方面也給烏鎮當地帶來了不少戲劇氣質，讓這個江南小鎮日益成為了文化小鎮。

從初創到羽翼漸豐，烏鎮戲劇節只用了5年的時間，成為代表中國文化特征，令世界藝術界矚目的國際性文化事件。紐約時報將烏鎮戲劇節與英國愛丁堡戲劇節和法國阿維尼翁戲劇節并稱為世界三大戲劇節。

“世界上沒有任何一個戲劇節可以像烏鎮戲劇節一樣，結合自身獨一無二的自然與人文環境，不遺余力地推動東、西方文化的交流。”美國戲劇教育家麗莎·泰勒·勒諾曾這樣評價烏鎮戲劇節。

其實，中國并不缺少戲劇節，那么，烏鎮戲劇節與其他戲劇節相比有何獨特之處呢？

1、“藝術家主導”和“純粹”

作為一個民間自發組織的戲劇節，烏鎮戲劇節是一個完全由企業支撐，沒有任何政府背景，完全由一群專業的藝術家操作的戲劇節。在這里“藝術家說了算”，堅持專業的人做專業的事，讓藝術家專注藝術本身，對于戲劇節，烏鎮景區主要任務就是做好服務接待和配合工作。

沒有資金困擾和行政干預，藝術家主導，最大限度地保證了烏鎮戲劇節的專業性和權威性，藝術的純粹性和自由度。

2、高水準的節目設計

烏鎮戲劇節的成功運作首先得益于它優秀的節目設計。戲劇節主要由“特邀劇目”、“古鎮嘉年華”和“青年競演”三大節目類別、以及“小鎮對話”一大主題活動組成。

1）、“特邀劇目”——每年囊括眾多中外劇目來演出。致力于將世界各地的頂級團隊邀請到烏鎮戲劇節來，用國際戲劇水準來定義烏鎮戲劇節。

2016年第四屆烏鎮戲劇節包括德、法、俄等13個國家和地區總計22個劇目，近80場演出。

2017年第五屆烏鎮戲劇節包括俄羅斯、德國、英國、美國、澳大利亞、瑞士、巴西等13個國家和地區的24部特邀劇目共計100場戲劇演出。

2）.“青年競演”——青年戲劇人最向往、競爭最激烈的競技場。主要為推動青年原創戲劇的發展，扶持青年舞臺戲劇人才，并為熱愛戲劇有潛力、有夢想的青年創作者提供一個展示自我才華的平臺，讓青年創作者有機會向戲劇大師學習交流。

3）.“古鎮嘉年華”——每年烏鎮戲劇節隨處可見、琳瑯滿目的街頭表演藝術形式。古鎮嘉年華單元，由來自五大洲數百組藝術表演團體以烏鎮西柵的木屋、石橋、巷陌甚至搖櫓船為舞臺，獻上上千場精彩演出，讓游客不必跨洋過海便可盡情欣賞世界街頭戲劇、現代表演藝術、音樂匯演、曲藝雜耍等。

4）.“小鎮對話”——烏鎮戲劇節創作者與觀眾的重要對話通道。每一年的小鎮對話集結了年度參與戲劇節演出的大師、藝術家及嘉賓，在一個輕松的環境里讓觀眾能夠近距離聆聽他們之間的交流，聆聽他們暢談戲劇、藝術、人生、世界。

3、沉浸式用戶體驗，讓“戲劇節+小鎮”成為一種生活方式

注重“用戶體驗”是烏鎮有別于大多數國內其他文化節慶的優勢所在。第一屆烏鎮戲劇節的宣傳詞就是“如幻如戲”，讓觀眾仿佛置身戲劇當中，烏鎮戲劇節在戲劇的呈現上進行了體驗的延伸打造，將戲劇融入人的生活場景。

戲劇節期間，沿街的戲劇演出在西柵隨處可見。戲劇本身就是表現生活的一種形式，戲劇節將戲劇空間和生活空間相融合，可以給觀眾帶來更好的沉浸式的體驗，將靜態的自然景觀和建筑轉化為動態的意境，讓游客帶走屬于這個地方獨特的文化記憶，也使烏鎮與單一的旅游觀光有了差別，成為它持續發展的不竭動力。

孟京輝說，“我的烏鎮就是：起床，玩兒，吃好吃的，看戲，看戲，愣神兒；喝咖啡，吃好吃的，看戲，看戲，吃夜宵；喝酒，混沌，胡侃，暈醉，睡覺，做夢。”對于大多數特地趕去烏鎮的文藝青年而言，烏鎮的生活不是這些詞匯的全部，但至少都能沾上一部分。每天看完戲的夜半時分，滿大街都是需要互相傾訴的人，把酒聊戲，也是戲劇節的重要組成部分。這也如陳向宏自己總結的：“烏鎮戲劇節越來越顯示一個特點，戲劇節不是一個簡單的文藝節慶，戲劇節跟小鎮結合，成為了一種生活方式。”

一、“淡季”變“旺季”

戲劇節舉辦的時間一般在10月中下旬，十一黃金周的旅游熱度正在逐漸消退，國內大部分景區開始進入淡季。烏鎮通過舉辦戲劇節延長了烏鎮旅游的旅游旺季，每年烏鎮戲劇節期間的景區客流量均高于景區全年日均客流量。據統計，前五屆烏鎮戲劇節共吸引游客和觀眾100多萬人次。

二、烏鎮“文化小鎮”品牌形象

烏鎮戲劇節不僅為烏鎮帶來了龐大的客流，更使烏鎮在全國眾多的旅游小鎮中脫穎而出，形成自己的獨特品牌。

戲劇節的舉辦給烏鎮注入了新的文化元素，讓烏鎮的文化形象更加豐富，讓它從骨子里透著文化的韻味，形成了自己的文化品牌，使烏鎮景區從一個觀光、度假的江南水鄉變成了一個文化小鎮，真正做到“一樣的小鎮，不一樣的烏鎮”，從眾多相似的水鄉小鎮中脫穎而出。

陳向宏認為，烏鎮戲劇節為當地的文化生態帶來了新的活力。戲劇節成為一個切入口，帶來了更多的文化藝術活動。烏鎮這幾年分別做了世界性的當代藝術展、建筑展，還投資了一批話劇等，如果沒有戲劇節的試水，不太可能放得開這樣的步伐。

現在每年烏鎮的旅游人數都保持著兩位數的增長態勢，特別是西柵景區，很大程度上是源于它與眾不同的文化形象。

三、國際知名度提升

烏鎮戲劇節的核心價值在于其國際化的定位，其呈現的豐富多樣的經典作品及原創作品，構成了烏鎮最明顯的文化形態。這個文化形態加上烏鎮江南水鄉的文化舞臺，兩者融合，扎實地建立起了“烏鎮”的獨有品牌。

雖然烏鎮在國內很有名氣，但在國際可能不是這樣。烏鎮通過舉辦戲劇節，吸引了更多喜歡藝術和文化的外國人，據了解，2013年戲劇節11天共接待游客183000名，50%游客因戲劇節而來。而這50%的游客當中，有不少來自國外的游客。幾屆烏鎮戲劇節辦下來，烏鎮在國際上的名氣得到極大提升，為烏鎮成為國際知名文化小鎮打下了基礎。

四、讓烏鎮成為文化產業的孵化器

烏鎮戲劇節吸引了越來越多的年輕戲劇人參加，五年間，青年競演報名選手人數近5000人，共收到報名作品近千份，其中入圍團隊71組，入圍選手343名。烏鎮戲劇節不僅為選手提供了演出與表現自我的舞臺，還為他們提供創作資金，并且創建了“青年藝術家孵化基地”，策劃了“青年駐地1+1”等一系列扶持計劃，讓烏鎮成為文化產業的孵化器。

一、旅游搭臺，文化唱戲

陳向宏經常說：做烏鎮景區將近20年，他只專心做兩件事，第一做一個殼，第二往殼里裝新東西。“殼”是旅游，“新東西”是文化。他一直在致力把“文化”裝到“旅游”中來，這個“殼”就是烏鎮的各種旅游業態——傳統建筑、小橋流水、江南園林、民宿、美食等等。然后，他把文化產品植入到旅游業態中，比如烏鎮戲劇節、藝術展等。

為何許多地方的文化活動或者節慶現場熱熱鬧鬧，但卻難以為繼，沒有形成文化品牌？最大的問題是沒有造一個“殼”，或者“殼”經營的不夠成功。烏鎮戲劇節的成功，首先來自于烏鎮景區經營管理的成功。沒有烏鎮給戲劇節提供一個堅實的舞臺，戲劇節就難以為繼，難以達到世界一流的高度。

二、立足需求，找準位置

很多人喜歡戲劇，但真正會為戲劇而出游的人并不多。真正吸引游客前往烏鎮參加戲劇節的原因，是烏鎮如“戲劇”般的生活和戲劇節的藝術氛圍。只有把文化資源轉化成旅游產品，才能被人更好地感知、互動、體驗和消費。

另外，對文化資源的利用方面，也要打破思維的禁錮。烏鎮舉辦戲劇節，并不是因為烏鎮是某個劇種的發源地或某個戲劇大師的誕生地，更沒有因為怕別人指責不發揚本地文化而去做地方戲。

烏鎮戲劇節的成功，是從需求端出發，而不是從資源端出發。中國旅游早就過了拼資源的時代，現在拼的是服務品質，拼的是創意創新。

三、面向未來，面向國際

文旅產品要面向未來、面向年輕人，就要把產品做得新穎有趣，平易近人。烏鎮戲劇節為了滿足年輕人的多樣化需求，既有面向專業人士的國際大師級的經典劇目，又有面向普通觀眾的青年競演劇目，還有適合大眾游客的街頭嘉年華表演。即便是沒有任何戲劇基礎的普通游客，也能在戲劇節期間找到屬于自己的歡樂。

文旅產品的定位要面向國際。烏鎮戲劇節從一開始的定位就瞄準國際路線，與國內外大師聯手，借鑒國際戲劇節的成功經驗，引進國際高水準的演出劇目，聘請國際戲劇大師擔任戲劇節的名譽主席。烏鎮戲劇節一方面引進國外好的東西，另一方面堅持烏鎮的本土化特色，用國際化的語言來講述好中國故事。

四、注入靈魂，自成一格

江南水鄉很多，文化+旅游的模式也很多，旅游演藝更是遍地開花，從早期的各種“印象”，到現在的各種“盛典”，雖然名字不同，但是演出模式基本類似。

烏鎮根據自己的形象和品牌定位選擇了一個小眾的戲劇節，打造屬于自己的獨特靈魂。以烏鎮的傳統建筑和傳統文化為基礎，注入新的文化樣態，發展綜合性的文化旅游產業。正如烏鎮的宣傳口號“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”。小橋流水都一樣，但文化內核不一樣。

五、穩扎穩打，創造精品

做文旅項目要穩扎穩打，步步到位，不能急于求成，也不要急著往自己的身上貼標簽，更不要急著商業化，潛心打磨，才能創造精品。像烏鎮戲劇節，正式籌備就花了四五年，大劇院建設耗時近三年，整個班子磨合了好多年，才有了如今的傲人成果。