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清朝12個皇帝，雍正帝可能是最不應該“萌化”或娛樂化的。這位在整個20世紀中國歷史語境中，幾乎是清朝專制統治代名詞的帝王，在民間和官方歷史學中的口碑一度非常堪憂。如今，卻成為整個中文社交網絡最具“萌”屬性的帝王。是的，不止于清朝200多年歷史，他甚至是中國2000多年所有帝王在今人眼中的第一“網紅帝”、“萌帝”。

顛覆式的改變或許要從《甄嬛傳》、《步步驚心》等清宮言情劇的加持算起。不過從杜撰的劇本到歷史本尊的他升級為網紅，時間可能要從2014年臺北故宮的一次故宮IP文創產品——“朕知道了”膠帶算起。

這個故宮IP周邊推出的不久，北京故宮的一篇10萬+文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，讓一個本來連生平事跡在民間都不太普及的皇帝，徹底落實了這個超級“皇帝”IP。

這位在歷史評價、生活方式、情趣愛好相比他兒子乾隆帝近乎完全相反的帝王，能在互聯網走紅，完全得益于他那極具現代感的個性人設。類似“朕就是這樣的漢子”等奏折語錄，非常適配今天的互聯網生態語境。

一個權力集身的皇帝在表達任性、執著的意志力時，依托的條件基礎卻是他的價值觀和性格養成。沒有遮掩的個性，從來不裝的人生，與互聯網的社交價值觀一模一樣。很多帝王的奏折批閱落款都是“朕知道了”，但這句話最像他的口吻。

雍正帝的網紅現象，隨帶著讓故宮這個原本作為中國歷史文化核心承載體的負重感，也開始以古代的文化優勢，在連接起今天社會生態和IP商業商業化的大潮中，開始以快速落地、跨界混搭、生活實用性、極具設計感或萌感的商業輕模式轉化，變得既輕松又親近。

故宮這個帶著“故”字的文物博物院，依托著互聯網的社交話題和商業落地，開始從高懸于文化殿堂的座位上，走進互聯網生活方式的多個角落。它像借助互聯網的一次傳承“復興”，更像是借助互聯網商業的“復新”。

故宮與今天社會和互聯網的親近，所傳遞的現代感要素，離不開人人對故宮文物本能一樣的贊美——故宮文物和文化的價值，幾乎濃縮了中國古代的一切。而且這種價值也是現代美的，一種很高級的現代美。

這很符合故宮博物院自身現代化進程中的發展需求，更符合全球博物館IP商業化的大潮流。雍正帝這個近300年前的皇帝，以不輸于他父親康熙帝的知識修養和精神品味，為近600年歷史的故宮，留下了大量杰出的文物，尤其是釉彩瓷器。

至今還留在北京故宮的180多萬件文物（珍貴文物也達160多萬件），成為今天故宮以一個超級IP，成為2018年IP商業開發、文創品爆發、中國設計、互聯網商業生態的創新“母體”之一。

1、故宮的中國設計價值 

帝王時代的故宮叫紫禁城，這是明清兩朝帝王辦公、居住并宣揚皇權威嚴的場所。故宮這個IP富礦在博物館類IP的第一地位，絕不僅僅是其皇宮的政治地位。

而是故宮作為一個地理坐標和文化硬件（皇家建筑、文物、各類宮廷器具等）綜合體。其本身就是古代宮廷生活方式，器具選用制造，文物收集保存的唯一頂級場所。

故宮IP授權應用到跨界商品的最直接體現，就是設計語言和符號的復用，甚至簡單到把一個文化的優秀圖案和圖像直接加持到授權商品即可。

2018年12月9日，故宮文創（以下簡稱故宮文創，即為網絡稱呼的“嫡出次子”）在微信公眾號推文預售199元口紅，其中，網紅色“朗窯紅色”的預定數超過2000支。很快，故宮文創授權的代工方——潤百顏的淘寶店正式售賣這一系列的爆紅口紅（基于合理的推測，代工方希望借助爆款商品為自身引流）。這些口紅的爆款賣點，其實就是將經典的故宮文化設計語言和圖案，直接設計到口紅殼體的整體外觀。

2017年4月，故宮淘寶（以下簡稱故宮淘寶，即為網絡稱呼的“庶出長子”）在微博就拋出了“假如故宮進入彩妝世界”的腦洞設想。宮墻色口紅、點翠系列眼影、花畫鳥系列眼影、皇帝玉璽腮紅、千里江山圖和冰裂紋式指甲油……令網友期待激動已久。一年半后隨著故宮文創的口紅預售，也緊跟著對外亮相。并在隨后引發一起小范圍的故宮口紅IP之爭和商品品質升級的暫停售賣事件，其中關系下文詳述。

口紅這種天然具備網紅氣質的彩妝品，之所以在眾多彩妝系列中率先出位，很重要的原因除了低單價（高利潤）和超高的普及與易用性之外，還在于口紅這種商品，其內部膏體和外部殼體不可分離。這個商品結構特性，讓設計在加持彩妝的價值和個性化方面的分量更突出。這方面香水具有類似的特性，都是很注重瓶身造型設計的化妝品。

故宮文創的首批系列口紅，深得故宮IP和以上所述的設計語言直接服用效應。簡單的說，就是故宮的感覺十足。在這系列口紅中，有一款殼體為金綠色結合的設計風格。金色是故宮皇家特有顏色，綠色偏故宮琉璃瓦的風格。兩者本是很好的集合了故宮特色，卻在設計上實踐了非常大膽的突破——沒有故宮的IP作為背景支撐和創業賦能，哪個設計師敢于隨便將金色和綠色混用在口紅設計上？

圖為故宮文創的口紅系列

按照傳統中國風的設計經驗去看，單純去借用中國元素的設計，其實無所謂版權。那些以往在服飾、茶具、家具或裝飾品上的中國風設計，強調的是中國文物的符號化表達。不過，包括設計能力的缺失、商品開發的粗糙，這種中國風的設計元素，以往大多數情況下都是俗氣的變體。

今天以故宮為代表的傳統中國元素，獲得消費者翹首以盼、相關話題經常擠上微博熱搜、推出即是爆款，縱然是品質問題下架，也不改消費者愿意收藏的巨大動因，都是故宮這個超級IP背后，那套代表中國古代頂級文化提煉、工藝制造、品味鑒賞和生活方式的頂級水準。

180多萬件故宮文物和文化符號，經過中國2000多年歷史文物積淀，經過600年宮廷生活方式錘煉，經過明清兩代帝王級顧客體驗的文物開發磨練。故宮文物和文化載體的超級IP價值，等同中國頂級文化母體價值。

宮廷生活方式和帝王收藏標準，從一開始就處在文化的金字塔尖位置。就像古代官窯瓷器，從出產的第一秒開始就是文物，無需時間歲月的加持“包漿”。

從這些文物和文化符號轉化出的商業價值，起點就非常高。可以這么理解，故宮濃縮的一切，就代表著中國古代的頂級設計。當設計處在頂端范疇時，設計就開始具備母體要素的能量，開始向其他設計作跨界賦能。

這方面，今天以愛馬仕、香奈兒、古琦、法拉利汽車為代表的全球頂級設計，一樣具有這種跨界賦能的能量。比如，華為Mete系列手機的保時捷款、法拉利款，內在設計賦能的屬性是基本一致的，還有利于對外打出一個明確的產品款式風格標簽。

回到故宮來看，可以說，故宮等于中國價值；故宮IP等于中國設計寶藏。

2、井噴的故宮IP

2016年開始，中國博物館文創產業以故宮IP為代表迎來“井噴”發展。國內現在已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏產品進行IP開發。對于獲得授權的公司來說，與故宮開發的所獲的的利潤分成和整個項目周期的投入程度，已經所能獲得的權益相比，參與故宮開發的直接變現程度，其實并沒有想象的那么大。

不過，參與過故宮IP商業開發的公司，獲得其他文創類合作的機會，也會得到極大的認可。

對于這種希望從故宮這個文創第一IP開始的價值鏈路鋪墊，業界持有普遍的觀點在于，此前IP授權常見的影視劇IP，畢竟風險太大。而文創類IP開發更具有可持續發展的穩固價值。

這其中的差別，有著商業主次關系的根本不同。一個先造IP再做周邊衍生品，一個是利用現有IP做IP商業授權的跨界開發。兩者商業屬性不一樣。前者屬于商品是IP的附屬物，IP為主，商品為輔；后者是IP是商品的價值賦能物，商品為主，IP是錦上添花。

這種基于IP價值的本質認知，一舉讓此前故宮文創類產品的開發層次，得到了幾個層級的跨越。故宮博物院院長單霽翔就曾提到：“一廂情愿地把我們認為很好的東西，復制以后擺在那，也沒什么人買”。這也是很多人記憶中故宮周邊開發品，要么是價值幾千過萬的高端文物復制品，要么是實用價值和內涵品質非常低端的明星片、筆記本、布包等。

為什么說故宮在今天做的IP授權，是得到了幾個層級的跨越？IP授權的形式之一，還有文娛明星對自己粉絲回饋（或是變相薅羊毛）的IP授權開發。幾年前智能手機在中國剛興起爆發時，曾有娛樂明星授權開發以自己命名的智能手機。

當然，這款手機的結局沒有任何意外，慘敗收場。對于消費者來說，縱然是理智不多的狂熱粉絲，面對本質上屬于IP為主，商品為輔的IP授權品，100元以下還能無條件接受，一旦超過一定單價，這個IP授權品固有的商品要素和價值內涵，就已經不受IP的控制，開始進入到同類競品的深度價值比較中。

圖為故宮淘寶的口紅系列

故宮淘寶緊隨故宮文創推出的口紅，就因為品質升級的需要，而交了一次IP產業化的學費，也給所有博物館文創生意帶來了啟發。故宮淘寶授權給江蘇昆山的一家被網友稱為“歐舒丹代工廠”的公司，其實代工實力不存在疑問；故宮文創選擇的潤百顏公司，基于其在玻尿酸產品上的技術經驗，相比推出的口紅在配方、工藝和原料方面的開發經驗更為豐富。

不過，故宮淘寶口紅的暫時下架，顯然也不能理解為這家公司對品質的主觀忽略。相反，從中顯示出，當強大IP和熱門乃至網紅級商品形成IP跨界混搭的時候，IP的授權使用和商品的專業性開發，兩者之間兼顧的商業化要求，一點不能含糊。

既要準確傳達故宮IP的文化價值和辨識感，又要符合商品本身的開發策略，做出有競爭力的商品。這也反映出中國博物館文化創意產品的研發、經營整體水平還不高。單霽翔在接受媒體采訪時對此問題歸結的原因是：“中國整個文化創意產業的產業鏈，并未完全打通”。

值得特別注意的是，故宮淘寶和故宮文創雖然各自在淘寶和天貓開店，但兩家都是故宮博物院授權運營的店鋪。故宮IP版權的使用層面，兩家不存在任何法律層面的問題。嫡出次子（故宮出版社）和庶出長子（故宮授權北京尚潮）之說，其實非常貼切。

而熟悉故宮IP商業化的人士知道，故宮僅在阿里平臺授權的店鋪，至少有五家。除了主打萌系的故宮淘寶和文創品的故宮文創，還有售賣故宮門票、書籍字畫，甚至是售賣“宮廷食品”的網店。

還有不久前再次爆紅的故宮角樓咖啡。

故宮有3個部門負責文創事宜，對外合作的窗口單位有7-8個之多。這種在單霽翔看來屬于自由競爭，多樣化發展的故宮IP商業化發展，至少在2年內，給故宮的商業化開發帶來了巨大的成果回報。

3、“又輕又快”的故宮IP

2015年國務院出臺的《博物館條例》，給所有博物館開展經營性活動，釋放了政策的紅利。當年故宮淘寶店的年銷售額就超過了10億元。2017年銷售額接近15億元，涉及文創產品已突破1萬種。

今天，博物館文創的概念主要還是集中在故宮這個IP。作為頭部IP，故宮的成功和其發展路徑，給了其他博物館極大的信息啟發和方法論參考。

阿里也馬不停蹄將包括國家博物館、大英博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物官搬上了天貓。2018年7月，大英博物館在天貓開設旗艦店，推出木乃伊冰箱貼、神秘祭司水杯、神奈川沖浪里團扇……

2018年2月，現象級節目《國家寶藏》受到追捧，國家博物館IP授權給巴黎歐萊雅，以《千秋絕艷圖》中的五位美人為靈感，推出了一款限量款唇膏。《國家寶藏》節目還搬到了天貓名為“你好歷史”的旗艦店上，開售了十余款以節目中亮相的國寶為設計靈感的IP文創產品。

2018年11月，以故宮為主題的綜藝節目《上新了·故宮》，聯動設計師推出的故宮睡衣在淘寶眾籌。上線24天，認籌達成率20355%，籌款破千萬。

在第二期節目里，周一圍、鄧倫、王麗坤等明星在故宮戲臺暢音閣中，挖掘出了暢音閣天花板的仙鶴、蝙蝠圖案，以及清宮舊藏戲袍“緙絲男蟒”等用于開發文創商品的元素。

經網友投票，中央美院學生創作的“暢心睡衣”，從當期大量投稿中脫穎而出。“把暢音閣天花中的仙鶴與蝙蝠紋樣，與乾隆時期戲服相結合，設計睡衣，寓意蝠福服如意，鶴賀合佳音。”創作者希望，以視聽文化解讀戲劇文化帶來的樂趣，讓用戶體驗暢音閣帶來的暢心之旅。

11月16日節目播出，同日“暢心睡衣”登錄淘寶眾籌平臺。淘寶眾籌負責人誠新說，“暢心睡衣”發布當天，目標達成率實現100%，故宮睡衣這四個字也在極短時間內沖上微博熱搜榜，眾籌金額突破100萬，部分檔位在1分鐘之內售罄。

隨后，“珍熹系列”高端飾品，也在淘寶眾籌上線10天達成率2529%，金額126萬元。《上新了·故宮》的熱播，對故宮文創業形成了一波帶貨熱。

圖為暢心睡衣樣品

以“暢心睡衣”為代表，《上新了·故宮》全系列已經推出了9款文創商品。1月11日，節目迎來第一季收官之作，節目總制片人，也是與故宮、北京衛視合作探索這一文化傳播新路徑的華傳文化暨春田影視董事長劉兵，對這個完全以故宮IP授權開發為主的節目走紅的原因總結，認為第一個是新的內容、形式、場景并引入了新的知識；第二個是一開始就定位于用IP衍生品傳播故宮文化，所以始終致力于增強網友、消費者的參與感，引導他們找到自己心中的故宮。

“我始終認為，使用是最好的傳承，購買是最好的保護，分享是最好的傳播”。劉兵的這些總結，特別注意的地方在于，他特別強調商業開發和保護傳承與傳播的有機兼顧。

就在大部分博物館選擇自己成立部門，或找固定設計師合作等模式設計文創產品的時候，《上新了·故宮》大膽啟用了中央美院等8所高校學生都成了故宮文創的設計師。

邀請網友投票，選取數量最高的創意手稿開發文創商品，或是與淘寶眾籌平臺合作，都是以生長生活在互聯網時代的網友為目標，吸引他們“用腳投票”，打造一個“年輕化的生產與傳播閉環”。

“淘寶眾籌的創新營銷模式，可以在最大程度上降低欄目同款的試產試銷的成本。”淘寶眾籌負責人誠新說，這體現在眾籌達成的銷售規模、市場宣發聲量、首批天使用戶的積累以及真實的市場反饋數據價值。他透露，截至2018年12月底，“上新了故宮”系列項目，同步發售了4期欄目同款，籌款金額超過13875000元，參與人次超過了28080人次。

故宮推出口紅的最初的創意，其實很早就來自于網友把YSL、Dior等大牌口紅，粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅。此后，每逢國外大牌彩妝出中國限定款，各個時尚博主和消費者就會熱切得把貼紙故宮口紅的圖拎出來呼喚一遍。

故宮IP授權商業化，其實可做“輕”到這個份上。

“網紅”故宮的互聯網+商業化成長史，就是一個新超級品牌或IP的誕生過程。綜藝節目、設計創業挖掘、淘寶眾籌、文創品開發、互聯網售賣，都是其組成部分。

這個誕生過程，萬幸的發生在2018年。經過互聯網社交傳播、商業基礎設施完善，以及阿里平臺的商業落地資源，讓以上組成部分，有一個更為輕度的落地解決方案。

故宮商業化，先從IP授權和設計變現開始。一場圍繞著故宮這個大IP，做快變現，輕轉化的商業運動，涌動在今天中國商業世界。

故宮這么大的一個IP，又可以做的這么輕快，原因除了上述復盤的故宮濃縮的中國帝制時代的頂尖文化價值，故宮淘寶和故宮文創這幾年來的拓展摸索之外。今天阿里基于互聯網模式在創業開發、鼓勵原創、原創保護、營銷、制造、數據、金融、售賣等全產業鏈路的完整資源條件，也是從故宮到商品的重要實現載體。

以原創保護為例，既然都在互聯網平臺發起和落地，故宮IP授權產品被抄襲復制的風險自然極大。但是實踐過程中，幾乎沒有明顯的抄襲案例，沖擊著像劉兵和中央美術學院那些學生沖擊故宮和中國傳統文化現代化、商業化的設計夢想。

阿里的保護，是嚴格到不留余地的。阿里現在已經推出基于“電子存證”、“首發商品”、“首發備案”、“投訴維權”、“IP商業化”五個方面的原創保護平臺，為原創商家提供解決方案。任何商家加入阿里首發創意保護機制后，可第一時間上傳產品手稿或全方位產品圖片至平臺。

一旦首發備案成功的商品被抄襲，商家即可通過原創保護平臺發起維權投訴，平臺將以數據手段結合社會大眾的評審，從消費者視角判斷是否存在抄襲，以社會共治形式凈化設計生態。

原創設計的脆弱，在于設計的創意成本和抄襲代價，幾乎完全不成這個能比。你用1年做出的原創設計，別人可能1天就抄襲過去。

保護原創，在阿里這種互聯網全鏈路的商業化落地平臺，已經不再是一個簡單的被動機制——先有“犯罪犯錯”，后有“打擊治理”。而是要從主動保護機制上，讓一個商品從IP創意到實物交付的全鏈路過程，既能通暢在線上平臺打通完成，又能不去約束捆綁住創業者和設計者的自由空間。

原創保護也是商業的生產力，這點能在阿里成型，也是阿里作為中國最大互聯網商業原創平臺的底層競爭力所在。

回到故宮這個大IP可以做的輕快問題。重點，還是在設計。

設計，真的是個很鮮活的事情，中國改革開放的符號特征之一——進城農民工拖帶行李的編織袋，都能得到歐美時裝周大牌設計師的借用。設計元素的賦能和復用，還有什么不可以的呢？

類似故宮這樣一座IP和設計富礦，故宮本身已經屬于一種設計的原語言學。基于故宮的IP設計，具備邏輯底層、架構規范層、應用風格層的整套設計語言體系。

因為故宮賦予的設計要素，具備一種價值的飽滿感，視覺的秩序感，體驗的結構感，沉浸的氛圍感。類似iOS系統生態，今天無論是對這個生態的架構升級，還是借助這個生態作二次設計，早就不存在結構的缺失或邏輯的臃腫問題。

類似的還有盒馬經過3年積淀的一整套新零售系統。無論是前臺的門店體驗，還是后端的資源配置，或是數字化定義全鏈路的協同效率，很齊全，很條理。該有的就有，不該有的就沒有。

今天阿里以故宮為樣本，推進了博物館文創商業化事業，還遠遠沒到成熟的收割期。縱然是直接借助故宮所做的各類設計開發，也有很容易完成30%（看著像），不容易完成70%（有味道），很難完成90%（有精髓），幾乎不能完成100%（偉大的原創）等不同層次的區別。

這是一個新的時代風口，也是一個需要耐心和長期投入的偉大IP，更是一個考驗各方能力和機制管，兼顧中國文化傳承、保護、傳播，以及商業化不斷精進成熟的復雜過程。

故宮基于互聯網的“復興”過程，才剛剛開始。

*本文來源：微信公眾號“零售老板內參”（ID：lslb168），本文作者：萬德乾，原標題：《故宮文創IP的互聯網式“復新”》。