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“為深入研判全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，預(yù)測全球旅游發(fā)展未來前景，促進(jìn)全球旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，揭示全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的年度特征，自2016年始，世界旅游城市聯(lián)合會每年公開發(fā)布《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢》報(bào)告，與全球同行業(yè)者共同分享研究成果，為各國政府、相關(guān)城市、旅游行業(yè)提供決策參考和智力支持。”世界旅游城市聯(lián)合會常務(wù)副秘書長李寶春1月16日在世界旅游城市聯(lián)合會（WTCF）與中國社會科學(xué)院旅游研究中心（TRC-CASS）舉辦的《世界旅游經(jīng)濟(jì)趨勢報(bào)告（2019）》發(fā)布會上表示。

該報(bào)告認(rèn)為，在旅游消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變與旅游目的地市場競爭加劇的雙重背景下，旅游目的地營銷創(chuàng)新愈發(fā)重要。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任、聯(lián)合會特聘專家宋瑞認(rèn)為，營銷實(shí)際上是連接目的地和游客之間感情的一個非常重要的一種手段和方式。在營銷環(huán)節(jié)，以VR、AR為代表的虛擬技術(shù)、視頻和內(nèi)容營銷、影視營銷、體驗(yàn)營銷包括多主題的全產(chǎn)業(yè)鏈合作以及精準(zhǔn)營銷都正在提升人們的旅游體驗(yàn)和營銷的效率。

旅游目的地營銷策略的創(chuàng)新帶來了新效率、新體驗(yàn)、新格局和新挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在：第一，虛擬技術(shù)開啟旅游目的地營銷新體驗(yàn)。一方面，VR、AR等信息技術(shù)突破了文字、圖片、視頻等傳統(tǒng)信息形式，豐富空間維度的信息，突破時空限制，使游客不僅能看到景區(qū)的各個細(xì)節(jié)，還能看到不對外開放或不定期開放的旅游資源，提供更加深入的景點(diǎn)講解和多方位展示，虛實(shí)結(jié)合，增加了臨場感，實(shí)現(xiàn)“購買前先體驗(yàn)”這一功能，有效地優(yōu)化了用戶的行前旅游決策。另一方面，VR、AR等虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)了高精度的生動性、互動性，極大地提升消費(fèi)者感知的幅度、深度，增強(qiáng)其對旅游目的地城市的積極態(tài)度和情感，喚醒興奮點(diǎn)，促使游客為超出預(yù)期值的體驗(yàn)買單。

第二，全產(chǎn)業(yè)鏈合作，打造目的地聯(lián)合營銷模式。全產(chǎn)業(yè)鏈合作營銷、目的地聯(lián)合營銷，是指多個利益主體通力協(xié)作，共同開展目的地營銷和促銷。聯(lián)合營銷實(shí)施的主體，并不僅僅限于不同的旅游目的地之間，而且還可以包括同一旅游目的地不同部門之間、旅游目的地的上下游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之間、線上媒體和線下現(xiàn)場活動之間等。旅游目的地可以根據(jù)實(shí)際需要同產(chǎn)業(yè)鏈甚至產(chǎn)業(yè)鏈以外的多家企業(yè)建立合作營銷關(guān)系，涉及不同的行業(yè)、地域和平臺。

第三，影視營銷構(gòu)筑目的地感知和情感記憶。旅游目的地影視營銷是旅游目的地利用電影電視的制作地點(diǎn)、環(huán)境、過程、節(jié)事活動，經(jīng)過營銷策劃宣傳，將旅游目的地推向市場，以取得旅游需求滿足和旅游目的地利益相一致的一種新的營銷類型。影星、外景地或能夠表達(dá)電影元素的主題,都能夠誘惑一定的觀眾。而一些不顯眼或沒有吸引力的場景也可能產(chǎn)生意想不到的效果。

第四，視頻和內(nèi)容營銷提升目的地情感形象。內(nèi)容營銷通俗理解即是“講故事”。優(yōu)質(zhì)故事的設(shè)計(jì)與開發(fā)是做好旅游內(nèi)容營銷的核心。在多樣化、碎片化和視聽化的網(wǎng)絡(luò)時代，短視頻開辟了旅游產(chǎn)品營銷的新模式。兼具內(nèi)容入口與社交基因的短視頻，年輕用戶十分愿意“買賬”。抖音、快手等短視頻平臺，也成為在線旅游平臺上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。在原創(chuàng)內(nèi)容的帶動下，一邊旅游一邊分享短視頻成為旅游新常態(tài)，競相模仿或二度創(chuàng)作的短視頻在消費(fèi)者的自主參與下形成病毒式傳播，借勢熱點(diǎn)話題和平臺，通過精準(zhǔn)營銷獲得易感人群，找到他們的關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)游客情感共鳴和忠誠度。

第五，精準(zhǔn)營銷提升目的地營銷效果和轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)可度量的低成本擴(kuò)張之路，是有態(tài)度的網(wǎng)絡(luò)營銷理念中的核心觀點(diǎn)之一。與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對不同的消費(fèi)者和消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與游客進(jìn)行個性傳播溝通，才能低投入、高效率地實(shí)現(xiàn)旅游者需求。個性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。通過提供給游客個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)約游客在購買過程中的時間、精力和體力等，提高游客滿意度，從而提高其讓渡價值。

第六，體驗(yàn)營銷深化目的地要素構(gòu)成和產(chǎn)業(yè)組合。旅游體驗(yàn)營銷是指旅游目的地根據(jù)游客情感需求的特點(diǎn)，結(jié)合旅游產(chǎn)品，服務(wù)的屬性，策劃有特定氛圍的營銷活動，讓游客參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn)，滿足其情感需求，從而擴(kuò)大旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售的新型營銷活動方式。

*本文來源：中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)，作者：李曉紅，原標(biāo)題：《六大營銷創(chuàng)新提升旅游新體驗(yàn)》。