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故宮將于明年迎來它的600年。

不過，那個逆齡生長的故宮IP，最近險些跌落了神壇。今年1月5日，出道不足月的故宮淘寶彩妝，在歷經(jīng)消費者對唇膏、眼影質量的質疑后，選擇了停產(chǎn)。故宮彩妝背后，還牽引出故宮文創(chuàng)團隊龐雜的管理體系，令消費者困惑。

此外，App的盲目擴張、影視綜藝商業(yè)度過重，漸漸給輕盈的故宮IP戴上了厚重的鎧甲。

大而博的故宮IP需要瘦身了。

褪卻高冷，加快商業(yè)化步伐

在此之前，回望過去的五年，故宮IP給受眾帶來的大多是驚喜。故宮文化從高冷圣壇走向了親民。

在營銷推廣方面，2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，開啟了故宮淘寶的萌系路線；2017年，一個“朕收到一條來自你媽的微信”的H5作品以其酷炫、魔性的特點在月餅市場中獨樹一幟；日前，春節(jié)前夕，故宮又緊跟新廣告業(yè)態(tài)，在朋友圈投放了“故宮過大年”的互動信息流廣告，推開宮門即可見集實體五福的彩蛋。

在線上綜藝和線下策展方面，與央視合作的《國家寶藏》通過史料對刻板文物進行了人格化賦能；故宮博物院外的端門數(shù)字博物館，通過VR影像可以看到虛擬文物，延展了觀眾視野，同時通過數(shù)字館的分流為故宮博物院減輕了人流壓力；今年初“紫禁城里過大年”數(shù)字體驗展區(qū)運用數(shù)字投影、虛擬影像、互動捕捉等方式還原的宮里過大年的場景和氛圍，都是故宮IP廣獲嘉許的嘗試。

自單霽翔院長上任后的六年間，從網(wǎng)店到線下快閃店、手游到手機貼紙、相框，故宮IP逐漸密織了一個矩陣，包括出版、文創(chuàng)、壁紙、動漫、游戲、影視；與網(wǎng)易、抖音、騰訊、天貓等多領域的協(xié)同甚至戰(zhàn)略合作，加速了故宮的“文化+”發(fā)展成果，深耕了多個產(chǎn)業(yè)的滲透與融合。

通過影像VR等技術的加持、線上知識的布局，故宮破壁了原本的時空維度，讓深鎖72萬平米的宮墻，不再成為禁錮其歷史與文化體驗的藩籬。

2015年，故宮的文創(chuàng)收入首次突破了10億元。

這個599年的古老IP，煥發(fā)了新生。與之相連的品牌效應也接踵而至，來看一組數(shù)據(jù)：

截至2018年底，除故宮博物院外，中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館等11家博物館相繼入駐天貓，吸粉近300萬。

中國青年報社社會調查中心2018年的一項調查顯示，62.1%的受訪者近些年對參加春節(jié)傳統(tǒng)文化活動更有興趣，而青年群體的興趣度（66.8%）明顯高于36周歲及以上的中老年群體（47.8%）。今年年初，“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”開展以來，在社會上引發(fā)公眾的觀展熱潮，故宮博物院參觀人數(shù)同比增長超過70%。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至10月，天貓和淘寶平臺上搜索“博物館”的用戶數(shù)量是2016年同期的2.15倍，文創(chuàng)用品的重度用戶是一二線城市、消費能力較強的年輕人。

不難看出，故宮IP對全國其他博物館的文創(chuàng)開發(fā)輻射作用明顯，對全國受眾、尤其是年輕受眾對傳統(tǒng)文化關注度的提升成效顯著。

不過，這也只是故宮的一個切面。

2018年，一向在活潑中還守著幾分沉穩(wěn)的故宮，在商業(yè)化步伐方面有些按捺不住了。

利益洪流下，文創(chuàng)管理龐雜

話鋒回到故宮彩妝。

彩妝停產(chǎn)事件后，兩家故宮文創(chuàng)網(wǎng)店的質量把關、嫡庶之爭一時被推上風口浪尖。

說起本次事件的主角——故宮淘寶彩妝店，它被消費者詬病的主要有以下幾點：

口紅膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間，顏色在網(wǎng)店沒有試色妝，無模特可參照；眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現(xiàn)象；腮紅點翠藍色實用度欠佳。

追根溯源，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，故宮淘寶彩妝由共聚生化科技有限公司負責生產(chǎn)，該公司平常做身體油、潤膚乳、沐浴露等，缺少口紅代工經(jīng)驗。未把專業(yè)的事交給專業(yè)的團隊做，是質量環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題的核心原因。

這次故宮彩妝背后，還牽引出故宮文創(chuàng)團隊龐雜的機構體系。

12月9日，“故宮博物館文化創(chuàng)意館”推出了6款故宮主題口紅，隨后，“故宮淘寶”微博回復稱，“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計”，還稱“周二見”。被疑為對“故宮博物館文化創(chuàng)意館”示威。

彼時，故宮擁躉們開始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外觀錦緞絹絲的中國風唇膏是不是正宗的？

鈦媒體梳理發(fā)現(xiàn)，兩家故宮文創(chuàng)店都是故宮旗下的文創(chuàng)支線，但是的確存在“嫡庶”之別。

 “故宮淘寶”誕生于2008年，但它在淘寶上的商家認證資質卻表明，它的運營方是北京尚潮創(chuàng)意紀念品開發(fā)有限公司。這家公司是一家民營企業(yè)，企業(yè)業(yè)務就包括開發(fā)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，由隸屬于故宮博物院的故宮文化服務中心授權開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。換言之，故宮淘寶是故宮的授權外包團隊，屬于文創(chuàng)中的“庶子”。

另一家“故宮文創(chuàng)”天貓店，注冊于2016年，它歸屬于故宮博物院經(jīng)營管理處，故宮出版社全資經(jīng)營，屬于“嫡出”。

較前者故宮淘寶售賣擺件、文具的賣萌路線和專注于下沉市場、單品價格十幾元左右不同的，是其高品質、重內(nèi)涵的定位，單品價格百元左右居多。因此，兩家店兩年多一直保持了井水不犯河水。

然而，口紅品類撞車一事，終于讓同時存在的兩家故宮文創(chuàng)店產(chǎn)生了正面交鋒。“作為全國最知名的博物館和研究院，為什么會有兩家官方文創(chuàng)店鋪存在？”、“兩家店的質量都可靠嗎？”成了許多原本篤信故宮衍生品權威性的消費者望而生畏的原因。

為了扒一扒整個故宮的衍生品體系，鈦媒體還發(fā)現(xiàn)，故宮IP在淘寶上開辟的官方文創(chuàng)領地還遠不止這兩家：“故宮博物院出版旗艦店”、售賣故宮食品的“朕的心意”、由綜藝派生的文創(chuàng)店“上新了·故宮”都出的是故宮文創(chuàng)的正品。并且，撞車產(chǎn)品除了口紅外，還可見日歷、筆記本。

關于消費者購買IP產(chǎn)品的心理，大都附著于實用價值之外的IP附加值上，并且這種附加值需要通過精心篩選后的權威機構和IP的合作后產(chǎn)生，從而顯示出其不可替代性、獨特性和稀缺性。

而故宮文創(chuàng)網(wǎng)店不斷做大的蛋糕消耗的正是“故宮出品”原本給消費者帶來的高品質確信。

“我們每年會給故宮交一筆固定的授權費，此后，網(wǎng)店和線下產(chǎn)品的營收和利潤，故宮就不會再與我們分成了。”一位故宮文創(chuàng)授權公司的市場營銷人員告訴鈦媒體。與此同時，他還表示，做故宮衍生品每年都能夠實現(xiàn)盈利。

在“上新了·故宮”文創(chuàng)店里，鈦媒體發(fā)現(xiàn)，綜藝節(jié)目中的產(chǎn)品許多通過眾籌設計開發(fā)，譬如仿真絲睡衣，到目前為止已經(jīng)籌集了20多萬的費用，遠超目標金額5萬元。然而，眾籌之下，即將發(fā)售的睡袍性價比卻很低，一套仿真絲睡衣加眼罩因加持了“乾隆時期的男蟒戲衣”元素，就賣到了599元的高價，比普通真絲睡衣的價格還要高出30%-50%，是普通仿真絲睡衣價格的3倍以上；眾籌者的福利則為459元/件，依然高于真絲睡衣的入門價。

相比而言，一些其他博物館的文創(chuàng)商品性價比要高不少，蘇州博物館旗艦店的創(chuàng)意彩色真絲披肩售價238元；大英博物館旗艦店的蓋爾安德森貓窄絲巾（真絲）價格199元，均比較平價。

關注故宮文創(chuàng)產(chǎn)品兩年左右的一位博物館衍生品愛好者對鈦媒體表示，文創(chuàng)產(chǎn)品有一定程度的創(chuàng)意和品牌溢價是可以接受的，但是心中一般會給溢價設限，而在她看來這個限度不能超過三分之一。這也是大多數(shù)故宮IP擁躉們的心聲。

故宮正當紅的熱度和其擁有帝王之尊的博物館頭牌地位，給它在銷量、粉絲群和溢價空間方面提供了地方博物館和京城其他博物館相比獨一無二的優(yōu)勢，網(wǎng)店上用戶的留存度也相對較高。但其本身部分品類過度的品牌溢價和良莠不齊的商品質量，不得不為故宮文創(chuàng)的美譽度敲響警鐘。

此外，故宮文創(chuàng)的管理體系近年來明顯龐大起來。一位故宮供應商曾在對外采訪時表示，故宮文創(chuàng)層面對外合作的“窗口”差不多有7～8個，并且在文創(chuàng)產(chǎn)品審核方面并沒有統(tǒng)一的機構做處理，“我們報給窗口，窗口內(nèi)部如何把關，到哪個層級我們也不清楚。” 

類似于“故宮文化服務中心”和“故宮博物院經(jīng)營管理處”這樣多重的對外口徑打破的是原本邏輯清晰的垂直化管理。

小程序不實用，App各自為陣布局過重

 電商之后來聊聊社群和社區(qū)布局。2017年和2018年，對于所有企業(yè)的線上推廣來說，除公眾號和App之外，都很難繞開小程序的加碼。

故宮作為一個逆齡生長的IP，自然也有在小程序方面發(fā)力。《玩轉故宮》是騰訊地圖打造的一款可實現(xiàn)導航和路線推薦的故宮內(nèi)游覽小程序，既可以欣賞四季故宮殿宇的明信片，也可以實現(xiàn)集齊祥瑞召喚“小神龍”的玩法。

但鈦媒體在使用了故宮小程序后，不免對其有些失望。色調明快的UI設計和一些有趣的互動元素固然是該小程序令人愿意“玩轉”的原因，然而，該小程序實時導覽時定位變更速度慢，準確性缺乏，用起來反而不如外部地圖應用精準的問題，使得核心功能欠缺的小程序顯得有些華而不實。

作為以“用完即走”為生存之道的小程序，場景的實用性往往是其生存之道的基石，線下店的付費、景區(qū)的導覽等等，都是此理；而“玩轉故宮”恰恰沒有做到這一點，這就使得該小程序“玩”的意義大于了“轉”的意義，大幅度降低了用戶的體驗。

小程序之后再說故宮的App。截至目前，涉及故宮資訊、游戲和導覽的App已出九款，并正在打造第十款app，以構成故宮的“十全十美”App矩陣。

經(jīng)鈦媒體下載使用后發(fā)現(xiàn)，故宮App的UI設計簡約現(xiàn)代，內(nèi)容豐富。“看不見的故宮”使用VR等技術可以更全面地捕捉故宮全景；“每日故宮”通過360度的圖片和文字每天介紹一款故宮的文物，并且有定期專題展的內(nèi)容更新，是對線下展覽的互補和延伸；“繪真·妙筆千山”水墨風和古典樂背景融入的互動游戲叫人愛不釋手，在2D和3D圖景中穿越數(shù)百年時空感受滄海桑田……

“繪真·妙筆千山”游戲截圖

截至2016年底，故宮博物院文物館藏數(shù)量達到180余萬件，而單霽翔院長表示，這其中“99%都在庫房睡覺”。App中的文物虛擬展示，使故宮未在線下展示的藏品與用戶之間產(chǎn)生連結成為可能；與此同時，線上數(shù)字化、全方位的文物介紹大規(guī)模拓寬了每一件展品的用戶觸抵率，打破了線下流動專題展有限的接待能力和參觀期限。

然而，故宮在App方面的過重布局也使各個應用在想要做強做大時成為了彼此的絆腳石。

客戶端與小程序相比，所不具備的是其“觸手可及性”和“低成本”，因此，在流量紅利向頭部app聚攏的當下，其他各行各業(yè)都在盡力瘦身自己的App業(yè)務，甚至狠心斷臂求生，砍掉用戶留存不足的領地，從而謀求在兩微和頭條上更好地布局。

對于博物館這樣的垂直領域App，與微信、淘寶等應用沒有直接的用戶留存對決，但是，同類的app領域會出現(xiàn)激烈的用戶留存競爭。

鈦媒體在應用商店發(fā)現(xiàn)，目前的九款故宮應用（僅包含故宮博物院和北京故宮文化傳播有限公司出品的安卓應用）盡管評分很高，但下載量最多的應用——每日故宮App，不超過35萬，最少的甚至有幾款下載量不足1萬。這樣的用戶規(guī)模，作為全國博物院頭牌的IP傳播渠道，無疑影響力十分有限。

以豆瓣這家超過十年的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容公司為例，就曾經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蹚過“用力過猛”的坑——豆瓣在剛剛發(fā)力移動端時，書籍、影音等多個垂直App的分裂，使得用戶由多個愛好凝聚在一起構成的PC端總活躍頻率消失殆盡。

如鈦媒體在一篇報道中所說，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使豆瓣松松散散的“頻道聯(lián)盟”四分五裂為十幾個獨立 App，也使得PC端的協(xié)同效應一下子灰飛煙滅。”

多年后，故宮也誤入豆瓣式“歧途”。

沒打通資訊、導覽、游戲等多個功能，除了研究人員和故宮的狂熱愛好者，別人對這龐大的app體系，只能望塵莫及。

故宮App想要吸納更多的用戶，一定亟待著一個集大成者的出現(xiàn)。作為享有國家最多財政撥款的文化事業(yè)單位，故宮文創(chuàng)從不肩負盈利的壓力，這一點與大英博物館面臨政府削減預算、從而近半資金需要自我開源的生存壓力截然不同。

因此，在商業(yè)化之路上強化垂直管理、與企業(yè)合作和產(chǎn)品生產(chǎn)方面有所取舍、深耕精品，應成為故宮文創(chuàng)開發(fā)始終如一的標準。

 故宮文創(chuàng)必須謹記，無論高冷或是親民，它永遠是消費者心中不可褻瀆的一座精神豐碑。故宮在文創(chuàng)的拓展之路上必須慎之又慎，才能在下一個六百年繼續(xù)熠熠生輝。

*本文來源：鈦媒體，作者：陶淘，原標題：《大而博的故宮IP該瘦身了》。