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12月5日，由億歐網主辦的系列O2O沙龍之走進南京圓滿結束。2014年被稱為O2O元年，在O2O火爆的大趨勢下，各行各業的創業者蜂擁而至，包括資本、媒體也投入了更多的資源來關注。本次沙龍我們邀請到了南京本地的一些知名O2O創業企業代表。其中包括南京第一家的在納斯達克上市的途牛旅游網創始人兼CEO于敦德先生，以下為其現場演講實錄：

我今天要說的是客單價劃分行業。也不是旅游行業的事，說的是我們對于整個互聯網和生活結合的認知，說的大一點，可以看看我們的世界觀，我們怎么看待互聯網，怎么看待我們的生活。

我們覺得有兩個緯度，第一個緯度是用戶的規模，從15年前中國互聯網開始有比較快速的發展，當然更遠的話有20年甚至更長時間的歷史。用戶的規模，單個的網站，單個的規模，從以前的幾千萬到現在的上億。另外一個緯度是價格，從最早99年開始，互聯網的新聞門戶、郵箱、即時通信到后來的殺毒安全，這些都是免費的。我們叫做零客單價的產品，再往后有SP的增值服務，網游。增值服務比如說買星買鉆等等。這些價格基本上是在10塊錢到幾十塊錢的客單價水平。

再往后在2003年左右，電子商務開始有比較大規模的發展，淘寶剛開始的時候平均客單價水平在80塊錢左右。今年京東上市，淘寶上市包括我們上市。淘寶現在比原來要高很多。現在客單價水平應該是在100多、200塊錢左右，京東的客單價水平是300多塊錢了。我們的水平比這個要高很多，現在我們還處于比較早期的階段，現在包括今天我們在這兒剛才分享的零號線，平均客單價水平，包括美團等等這樣的一些服務類的電商公司，平均水平在100塊錢左右，所以100塊錢到200塊錢到300塊錢，幾百塊錢的水平，現在是主流，現在是風口浪尖，是非常繁榮這樣的一個客單價的領域，這個項目在15年以前免費零客單價的品類是風口浪尖一樣。8年以前80塊錢的品類是在風口浪尖一樣，從2個緯度上面我們看到，一方面數量不斷的增長，另外一方面，大家在互聯網上大家消費的客單價的水平在于不斷的上升。

伴隨著這兩個緯度，我覺得生活和互聯網結合的程度越來越緊密，所以我們覺得客單價劃分行業從免費的零客單價的品類，現在100塊錢左右是主流，再過幾年的話，我覺得應該可以到1000塊錢，再過幾年幾千塊錢就到風口上了。現在我們還沒到風口上，現在我們還處在初期。

我們怎么理解O2O，我理解的O2O，我們看零客單價，是不需要線下的，全都是線上的。但是伴隨著客單價提高了以后，我們就需要線下了，在10塊錢、幾十塊錢的品類上面當時沒怎么需要線下，在10年前、9年以前SP，然后網絡游戲，然后增值服務，比方說買個Q幣什么的這些也不需要線下。但是再往后就沒辦法了，就必須要跟線下結合，互聯網上你出不來實實在在的面包或者是吃飯，休假之類沒法農，客單價再高了之后就要線下了，O2O的出現或者說蓬勃發展的過程和客單價水平不斷提升的過程是密不可分的。

現在我們還有一個比較大的誤解，提到電子商務，我們想到的第一個概念是賣東西，賣實體的商品，包括圖書、家電、衣服。實際上我們看電商的話，如果說電子商務的這四個字，就是互聯網和生活的結合，并沒有要求說我們一定是看得見摸得著的。在第三產業里面，實際商品的零售也是屬于服務業，也是屬于第三產業，所以零售業是服務業，商品零售業是服務業的一個分支，而不是服務業是商品零售的一個分支。

服務業包含了商品的零售，包含了旅游，包含了醫療、教育、養老、保險、金融好多好大。現在我覺得仍然對于整個的生活服務和互聯網的結合還處在早期的階段。我們提問題，最高的客單價是哪個行業，前段時間碰到我們江蘇的企業家，他們是造船的，他們一個訂單要幾十億美元，但是一個訂單要造好幾艘船，要做好多年，這還是客單價最高，還有比他更高的。那就是我們的投行，客單價越高的行業對于服務要求越高，客單價越低的行業對產品要求越低，比如說零客單價來說，因為沒有辦法提供服務，在編輯上面沒有辦法提供服務，一旦要提供服務，邊際成本就不是零。一定是產品可以編輯上面零成本，能夠實現編輯上零成本，無非就是互聯網和媒體的產品，媒介的傳播也是，比方說視頻的傳播也是編輯上的零成本，會有一點流量費用，但不是特別大。

需要強調能夠通過產品上的精雕細琢，來打造一個經常體驗好的產品，獲得更多的用戶，產品的研發是一次性投入，用的人越多分攤掉的成本越多，我們可以視為是一個固定成本，通過這樣一個固定成本，獲取到客戶以后再到其他的品類上面變現。對于高客單價來說，因為單價高，毛利也高，單客戶的獲取成本也高，服務成本也高，在服務和品牌上面至關重要。

這是我另外一個理論，升維和降維。升維就是前段時間，我們有人發現一個大殺氣，把世界把四維變成三維還有時間的緯度，比方說腦袋什么不是三維的了，我們變成一張鋪在紙面上的人了就掛了。形成互聯網行業在競爭的時候特別是獲取大量用戶基礎以后來銷售相似卡單價其他的品類，比如說通過零客單價免費的產品獲取到大量用戶基數以后，給他們提供游戲，游戲的服務，比方說從免費從10塊錢的游戲或者打車，這是比較容易轉化的。做這種并購的時候會有比較容易轉化的品類上面做比較大量的投資。這個我想說的是更加常見的是升維攻擊，在互聯網的領域之內，大家做的競爭更加激烈，更加體現價值和能力的，是體現在升維攻擊上，怎么樣能夠把一個產品和服務在原來比較傳統和低層次的環境下面，只有比較少數的人可以享受，并且價格比較高，通過管理上的創新，通過技術上的創新，通過流程上的創新，通過營銷上的創新，能夠放大它的規模。能夠降低它的成本，讓更多的用戶可以享受到這樣的產品和服務。

比方說優衣庫有個什么羊絨的衣服，原來那個面料很貴，然后要賣好多錢，然后后來他就創了一下新，賣的數量非常多，單個成本非常低。現在大家耳熟能詳所有高大上的案例，包括蘋果，包括優衣酷，包括小米，都是把原來用戶規模比較小的領域，通過給他提供好的用戶的體驗，來降低成本，使得一個好的體驗和服務，能夠被更多人所接受，來實現用戶和客戶的獲取，然后才能做一些降維的工作。剩余的競爭才是最激烈的競爭，降維已經有了干爹，或者是已經掌握很大用戶基礎規模以后才能做變現，變現相對容易，沖鋒才難。對應升維降維有方法，比方說沖鋒和變現，沖鋒對應的就是繩維，沖鋒的過程就是我們通過提供好的便宜的低價的產品和服務，來獲取用戶的過程，變現是把它的價值，把這個客戶的價值，通過在相似客單價品類上其他的品類價值發揮出來的過程。蘇寧我們在現金流上面，通過零售獲取了大量的現金流，在地產上面變現，比方說麥當勞在門店上面獲取到大量的客戶的資源，帶動了周邊房產的增長，然后靠出租房產來變現，這些都是兩條腿走路，一條腿沖鋒，一條腿變現，在其他的商業領域里面我們也看到非常多的類似的情況，比方說通過搜索來沖鋒，然后獲取用戶基數，然后來升維，通過廣告來變現，通過廣告來降維等等這樣的一些做法。

客單價扮演了一個非常重要的角色，這兩天我們有個友商在跟我們打，他們的邏輯就是，他們有Q群，花了非常多的錢，燒了很多的錢，獲取到了大量的裝機量和用戶的基數，想把他們轉化到出境游上面來，從我們這邊來看這個邏輯是不成立的。我們舉一個簡單，在網絡游戲里面做房地產的廣告，我們承認這里面是有一定的轉化率的，但是這個轉化率太低了，低到我們可以忽略的程度，我覺得這不是一個經濟的辦法，經濟比較可行比較現實的辦法是把他的，把這個客戶群轉化到類似的客單價水平上面，比方說轉化到電影票上面，比方說餐飲上面，這個我們發現都是一百塊錢左右客單價的水平，這也是為什么美團要去做那么多的品類，但是他們的客單價是相似的。客戶需要這些，不光需要團購，還需要電影票，還需要外賣，專注和開放，我們發現通常在沖鋒的點上面一定是需要專注的，不能分散。變現的時候就需要面非常光，非常大，才能補充不足，同時發揮專注，同時發揮客戶獲取到規模的優勢。

我覺得未來中國經濟會發展成，現在我們有句話說的我覺得有一定的道理，但是不完全對，現在大家強調得屌絲者得天下，是因為中國互聯網上平均客單價水平比較低，比方說現在是幾百塊錢，再往前，這句話很早出現是在幾年前，在那樣的背景下才會出現這樣的水一，在互聯網上出現消費的客單價水平越來越高，得中產者得天下，現在之所以不是一個紡錘型，是因為剛剛露出一個尖來，這個紡錘一定是會往上走的，信任在這個過程中發揮了非常大的價值，我們可以發現一個明顯的規律，伴隨著客單價水平上升的過程，信任的水平在不斷上升，為什么客單價越高，品牌服務越重要，因為信任是最關鍵的，是非常關鍵的因素。對于低客單價水平來說信任無所謂，我買幾十塊錢的東西被騙也就被騙了，大不了吃飯我稍微吃的差一點，我就賺回來了，或者我就省出來了。但是對高單價來說的話，如果我們要花幾千塊錢甚至幾萬塊錢價格的話，對信任的水平是非常高的。

在互聯網發展過程當中我們有非常多的手段來提信任水平，最常見的是點評的系統，通過用戶的點評來判斷這個商家誠信的程度，判斷這個產品優質的水分，這個基本上都有，尤其是在互聯網電子商務早期的發展階段，但是后來伴隨著客單價越來越高，這樣僅僅是提供簡單的方式也遠遠不夠。還需要有更深一步的發展，比方說從平臺往自營的轉變。因為自營和平臺的差距就是對品牌的要求，對品牌重視程度和服務重視程度會更高。在最近幾年自營比例是一直在持續上升，自營發展速度是高于其他的發展速度，不光是商品零售共同的規律，都會出現先是平臺，后來慢慢向自營來轉化的過程，比方說現在零號線現在主要是自營，他們是提供，自己提供配送服務的。但是比方說還有一些平臺，是商家自己來提供配送和服務的。所以肯定是自己來提供配套和服務，管控的程度更好一些。比方說京東自己提供配送。

隨著客單價水平的上升，對服務的要求會越來越高，對信任的程度會越來越高，信任和服務是伴隨的，密不可分。