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近日，為構建起完整的超級IP衍生品數字供應鏈，國內最大的B2B采銷平臺阿里1688，邀請國際二次元IP米老鼠、小黃鴨、熊本熊、泰迪、笨笨鼠等，共同參與阿里推出的超級IP月打造計劃。據悉，此計劃將為其平臺內會員提供涵蓋IP授權、設計生產、產品分銷、內容推廣等服務。

超級IP因擁有雄厚的粉絲基礎、較強的情感溢價能力，能夠拓展出巨大的衍生品市場空間。像活動中被邀請到的“熊本熊”，曾經在兩年時間內為日本熊本縣當地創造出約合67億人民幣的經濟收入，在2011年后的三年里，IP衍生產品收入相繼突破16億、24億、33億元人民幣，讓熊本這個原本在日本國內不太知名的農業縣蛻變成為聞名世界的旅游縣。

近些年來，國內涉足IP衍生品的公司，如奧飛娛樂、星輝娛樂、華強方特等，紛紛將業務線向IP衍生品產業鏈條的前端延伸，打造超級IP正在漸漸成為行業內熱點。復盤10年前熊本熊的成功歷程，或許能對今天的從業者帶來一定的啟示。

“小熊”問世

這只傳奇的“小熊” ，最早其實是被策劃出來的一個吉祥物。

幕后的總策劃小山薰堂，1964年出生于日本熊本縣，曾從事過電臺主持人，編劇，大學教授，創意顧問等工作。編劇作品曾榮獲第32屆日本電影學會最佳編劇獎，第81屆美國奧斯卡優秀外語片獎。作為當地的名人，2010年小山薰堂被當地縣政府請去策劃“熊本驚喜”活動。

日本南部的熊本縣2010年之前一直是一個農業為主的城鎮，相比附近同類型的城鎮并無明顯特色。“熊本驚喜”活動的初衷是當地2010年迎接九州新干線通車到此縣，為了吸引更多的游客到此地觀光而策劃的一個活動。

對于觀光者而言，之所以愿意跋山涉水到各地旅游，更多的是因為每個地方的差異化風景，如何讓一個地方給觀光者留下記憶是策劃的核心訴求之一。小山薰堂希望通過“熊本驚喜”的策劃能夠讓人在熊本感受到不一樣的驚喜。

小山薰堂在他的《回到初衷》一書中曾談到最初的策劃理念。他指出，策劃與其是討自己“驚喜”，不如是令別人產生“驚喜”感，最終這樣的“驚喜”感，也一定會反饋到自己的心靈。生活中大“驚喜”顯得不真實，反而是源自生活細微之處的才更容易產生“驚喜”。

作為電影編劇，小山薰堂最擅長的莫過于編劇技巧中的移情之術。好故事的帶入功能，能夠創造出讀者的共鳴，可以讓人對一個完全陌生的人物產生移情的效果。這樣的功能同樣可以作用于城市的形象策劃。

最初有人建議一定要讓這只“小熊”成為機智、勇敢、活潑、矯健的象征。但是后來從人性的角度分析，發現其實大多數人不喜歡這種所有優點集一身的靈物，因為比自己還聰明，有距離感，不親切，反而是呆萌的“蠢物”更容易獲得大家的喜歡（時至今天，許多偶像團體的塑造秘笈中依舊還遵循這樣的法則）。

吉祥物的形象設計最終選擇了一只熊，并以熊本城的主色調黑色與萌系形象經常采用的兩頰腮紅(紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號。)，創作出了數千種形象組合，最后在其中選出了如今看到的呆萌的熊本熊形象。

在電影中，觀眾和銀幕上的人物共有的經歷也容易激發移情共鳴效果的產生。熊本熊形象產生之后，策劃團隊一改傳統吉祥物被展示的功用，創造出更多的場景讓它和正常人一樣，比如養牛、做超市收銀員、上時裝秀、組樂隊、拍電影等。

此外，熊本縣政府還推出了一個大膽的舉措，讓熊本熊兼職擔任熊本縣觀光部部長，為熊本縣政府機關的形象代言。由于故事場景是真的，策劃的活動就成為參與者的現實，熊本熊由此獲得了粉絲們大量的“情感投入”。

出道成名

設計出一個受人喜歡的IP形象只是IP孵化階段的第一步，如何推廣IP，讓其出道成名才是IP生態鏈中最為重要的環節。

據公開資料顯示，2010年熊本熊的項目預算約合640萬人民幣，乍看這筆經費還算可觀，但如果要在報紙、電視等媒體進行推廣，這些錢是完全不夠的。根據熊本縣提供的數據，如果當時連續在媒體投放廣告，達到預期的曝光率估計需要3900多萬元人民幣。

針對預算空間不足的情況，小山薰堂制定了獨特的宣傳策略：不做自己的宣傳推廣，利用熊本熊的形象宣傳別人。比如去大城市大阪，不是為了推廣自己的形象和熊本縣，而是幫助推廣大阪的旅游景點和當地特產。

這種不合“常理”的做法讓各地的“主人們”瞬間喜歡上這只可愛的外來客。不管走到哪里，熊本熊所到之處都受到了當地人的歡迎和接納，即便是在大街上隨意的走動，也能換來很高的回頭率。

在電影編劇手段當中，利用危機事件營造故事張力，會大大增加觀眾對人物的移情程度。小山薰堂則同樣把此類方法用到了熊本熊營銷事件的策劃上面。

據媒體資料顯示，2010年11月1日，熊本縣知事蒲島郁夫召開了一場緊急記者會，會上記者們被告知，熊本熊在大阪被指派發放名片的時候，被當地的美食迷住，放下發名片任務，失蹤了。

消息隨即引發的尋找熊本熊事件，引爆了當時日本的自媒體圈。民眾通過Twitter 討論、支招并提供線索信息，尋找熊本熊儼然演變成了一場“全民行動”。

IP變現

從迪士尼等公司的成功運作經驗來看，一個IP的價值通常是通過后期的變現能力來體現。他們通常從講一個故事作為起點，后續圍繞音像制品、玩具、嬰童用品、游戲等一系列衍生產業分支產出附加值，其中IP形象授權成為公司創收的最佳途徑。

已經具有知名度的熊本熊在形象授權方面的做法更是大膽而又創新，與同業的授權收費模式相比，熊本熊策略團隊選擇的是“舍”，即將熊本熊的形象使用權拿出來供公眾免費使用。由于版權是開放的，任何商家只要提交一個申請，得到熊本縣政府的批準后就可以免費讓這只可愛的“小熊”為其商家代言。

這個消息一經發布，便吸引了眾多商家的加盟，除了售賣熊本熊和熊本縣當地紀念品的商家率先加入之外，后續連日本航空公司也來找熊本熊代言，飛往北美和歐洲的日航客機機身上都能看到熊本熊的形象，一時間，熊本熊成為了家喻戶曉的明星。

不難看出，在熊本熊IP的創造及發展過程之中，“利他”的策略無不貫徹其中，這讓數年才有望打造出來的超級IP，僅僅在兩年時間之內便脫穎而出并且深入人心。

公益的方式有效地匯聚了民眾的智慧和力量，并以最節省的方式完成了一款超級IP打造過程中最難的養成部分。雖然舍棄了IP授權的紅利，但卻換來了世界各地海量的游客每年慕名到熊本縣旅游，為當地創造出的經濟效益遠超政府的預期。

*本文來源：證券時報，作者：文銳，原標題：《復盤熊本熊成名之路 解讀超級IP養成密碼》。