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第一次見到這個其貌不揚(yáng)的家伙是在山東省齊文化博物館，這是中國古代的青銅器“熨斗”，一直懷疑如果按照通行的說法，里面擱著火炭的青銅熨斗放在織物（比如絲綢）上會不會把織物燙壞，甚至琢磨熨斗里是不是放的開水，以后不斷地在各地博物館看到它的身影。

這是山東博物館館藏的熨斗。

這是莒州博物館館藏的熨斗。

直到有一天看到唐代畫家張萱的《搗練圖》，原來古人使用熨斗的“姿勢”或者場景是這樣的：

這樣的“姿勢”應(yīng)該不會燙壞織物，而且畫面上還有燒木炭的火盆，原來古代熨斗真的是用木炭的。

這幅《搗練圖》現(xiàn)藏美國波士頓博物館。

轉(zhuǎn)換姿勢或者場景，道理就想通了。

博物館成為目的地旅游產(chǎn)品，也是這個道理。

博物館是目的地國家或地區(qū)文化結(jié)晶和文化標(biāo)本，是目的地文化的第一吸引物，也可以說是目的地第一旅游產(chǎn)品。

英國旅游局

德國旅游局

奧地利旅游局

在英國、德國和奧地利旅游官方網(wǎng)站上，博物館是最主要的目的地產(chǎn)品之一，琳瑯滿目。

而大英博物館直接被稱為旅游目的地，甚至是世界旅游目的地。

2015年2月15日，習(xí)近平到陜西省西安市調(diào)研時就指出：一個博物院就是一所大學(xué)校。要把凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化的文物保護(hù)好、管理好，同時加強(qiáng)研究和利用，讓歷史說話，讓文物說話。在傳承祖先的成就和光榮、增強(qiáng)民族自尊和自信的同時，謹(jǐn)記歷史的挫折和教訓(xùn)，以少走彎路、更好前進(jìn)。

“讓文物說話”，從旅游角度來說就是博物館旅游產(chǎn)品化。通俗點(diǎn)就是：文物說話說給什么人；文物說話如何讓人聽懂；如何讓更多的人聽文物說話。

一個小男孩在博物館安靜地涂畫著。

走近一看，是青銅器“亞丑方彝”。

很感嘆文物說話的力量！很感慨中國文化的力量！這是在臺北故宮博物院，這個小男孩是臺灣孩子。

無獨(dú)有偶，2018年山東博物館舉辦了“我是國寶手繪人”活動，非常有創(chuàng)意。

嚴(yán)格來說，這個活動主要是面向本地居民的。

所以，“讓文物說話”，是說給本地居民，還是說給外地游客，內(nèi)容、場景、形式等都有很大的不同。

如何讓海外游客聽懂文物說話？

從世界發(fā)達(dá)旅游國家經(jīng)驗(yàn)來看，博物館應(yīng)該成為一個國家入境旅游的主打產(chǎn)品，成為講好中國故事的主力軍。

博物館的入境旅游產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)主題化、通俗化、體驗(yàn)化和中國化，讓海外游客感興趣、聽得懂、摸得著。

改變場景的主要辦法是如同山東博物館一樣，館長和韓國日本旅行社負(fù)責(zé)人以及產(chǎn)品經(jīng)理一起研討設(shè)計(jì)入境產(chǎn)品內(nèi)容。

以后來到山東博物館的日本游客可以欣賞到“山東樣式”佛教造像，見到被譽(yù)為“中日友好文化交流的使者”和“東方維納斯”的蟬冠菩薩像，還有那謎一樣的中國式微笑。

韓國游客則對浩大的明朝儀仗興趣盎然，依稀看到熟悉的衣冠和禮儀。

博物館應(yīng)該成為國家以及各省海外推廣營銷的主要內(nèi)容之一，發(fā)揮區(qū)域目的地營銷的主導(dǎo)引導(dǎo)作用。不久以后山東省內(nèi)10家博物館將聯(lián)合赴日本和韓國開展入境旅游營銷推介，這不但是山東省破天荒的第一次，在國內(nèi)如此大規(guī)模的博物館境外營銷推廣恐怕也是頭一回。

如何讓更多的旅游者聽文物說話？

這是山東博物館最神秘的文物展品，一只豬把亭子吹倒了，人的頭發(fā)隨著風(fēng)飄起來，兩千年前古人的思維難以捉摸，文物真的可以能說許多話。豬年來了，到山東博物館找找那只吹風(fēng)的豬。

這是山東博物館最驚奇的文物展品，這只頭顱上做過開顱手術(shù)，不但做了手術(shù)，而且還愈合了，瞧瞧那光滑的邊緣。嗯，他是在5000年前做的手術(shù)，5000年前！文物說話以后，你唯一想的就是“不行，讓我靜靜！”來山東博物館，看看那只安靜的頭顱。

依托豐富的文物文化資源，山東博物館研發(fā)了大量研學(xué)旅游課程和產(chǎn)品。

這是中國唯一存世的明初王冠實(shí)物，依據(jù)這件文物教孩子自己動手折疊一只王冠，期間可以傳授許多有關(guān)知識。不過這些課程和產(chǎn)品幾乎全部面向本地居民，幾年積累下來，這些課程和產(chǎn)品達(dá)到非常可觀的數(shù)量。

博物館可以設(shè)定規(guī)則，引進(jìn)旅行社營銷產(chǎn)品，包括研學(xué)旅游產(chǎn)品，建立旅游產(chǎn)品營銷體系，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，持續(xù)導(dǎo)流。更深一步，還可以授權(quán)旅行社依據(jù)博物館特定資源研發(fā)旅游產(chǎn)品，并實(shí)施代理機(jī)制。

如何把文物說話延伸到博物館之外？

山東博物館依據(jù)焦家遺址考古文物，通過技術(shù)手段復(fù)原展現(xiàn)了五千年前“山東大漢”形象，栩栩動人。

動畫演示和實(shí)景雕塑結(jié)合，展示阿膠的制作過程。

讓文物說話的方式可以說是多種多樣，很是感嘆山東博物館伙計(jì)們的創(chuàng)意和努力。

現(xiàn)在的問題是，如何把文物說話延伸到博物館之外，也就是博物館旅游營銷。

中央電視臺《國家寶藏》一直被定位為文博探索節(jié)目，融合應(yīng)用紀(jì)錄片和綜藝兩種創(chuàng)作手法，講述國內(nèi)各大博物館三件國寶前世今生的故事。從另一個角度來看，《國家寶藏》也是正兒八經(jīng)的博物館旅游營銷節(jié)目。《國家寶藏》山東博物館一集播出后，博物館接待觀眾人數(shù)最保守估計(jì)增加20%以上，其后節(jié)目在視頻網(wǎng)站社交媒體廣泛傳播，影響波及海外，為國內(nèi)博物館營銷樹立了標(biāo)桿和典范。

《國家寶藏》在Youtube視頻網(wǎng)站上傳播

《國家寶藏》營銷核心是國寶前世今生故事要講得好，才能激發(fā)受眾的興趣。節(jié)目中山東博物館這三件國寶的故事講述，還是有點(diǎn)敗筆，把戰(zhàn)國銅餐具的故事一桿子發(fā)到齊國“稷下學(xué)宮”廚娘身上，思維飄忽，讓觀眾不明就里。

實(shí)際上，“吃”是一個非常容易激發(fā)起受眾興趣的話題，這套銅餐具共60件，餐具如此精美，食物更是讓人聯(lián)想。另外，使人稱奇的是這60件餐具可以嚴(yán)絲合縫放在一只銅罍里，還有可能是當(dāng)時齊國人旅游野餐使用的！在這些題材下，編導(dǎo)把銅餐具的故事做成了夾生飯。

博物館內(nèi)部的設(shè)展展示過程，積累了大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，包括科技運(yùn)用、形象設(shè)計(jì)等，為博物館對外營銷推介打下良好的基礎(chǔ)。下一步博物館應(yīng)重點(diǎn)考慮把內(nèi)部的多樣化展示方式外化為對外營銷方式，比如線下展覽推介方式以及線上營銷方式等等。

如何讓文物持續(xù)地說話？

博物館營銷是一個不斷持續(xù)的過程，山東博物館將《國家寶藏》節(jié)目延續(xù)到線上線下，持續(xù)傳播。

也應(yīng)該看到，在節(jié)目播出以后不長時間，《國家寶藏》中故宮博物院國寶“石鼓”前的參觀人群已有點(diǎn)稀疏。

《國家寶藏》火爆和成功背后，營銷內(nèi)容匱乏和營銷方式單一是部分國內(nèi)博物館旅游營銷中亟待解決的問題。

雖然基于精彩紛呈且使人目眩神迷的豐富展品，國內(nèi)博物館大多是悶嘴葫蘆，內(nèi)秀于心。比如，看看國內(nèi)博物館網(wǎng)上的門面。

這些博物館網(wǎng)站大多是新聞消息型，營銷宣傳色彩單薄。而國外的博物館網(wǎng)站營銷色彩極為濃厚，設(shè)計(jì)感強(qiáng)。

巴黎盧浮宮博物館的網(wǎng)站首頁還有專題產(chǎn)品的展示。

博物館鮮明營銷定位、經(jīng)常更新包括多語種的宣傳手冊、營銷宣傳視頻、持續(xù)的營銷內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、線上線下媒體結(jié)合營銷渠道、多樣化的展示營銷形式等都是博物館營銷重要的組成部分。

如何讓文物各說各話？

旅游者到博物館只是參觀嗎？從目的地產(chǎn)品角度來說，只有博物館門票一種產(chǎn)品嗎？

這是同程網(wǎng)上故宮博物院部分門票產(chǎn)品種類，有講解服務(wù)產(chǎn)品組合。

還有泰山皮影戲的產(chǎn)品組合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不但可以成為旅游產(chǎn)品，還可以和博物館一起成為組合產(chǎn)品。

攜程網(wǎng)上有故宮文創(chuàng)產(chǎn)品組合，還提供所謂專家講解服務(wù)。

除了門票之外的講解服務(wù)產(chǎn)品和組合產(chǎn)品基本可以確定不是由故宮博物院提供的，而是旅行社以及其他目的地產(chǎn)品供應(yīng)商干的活。為什么是這樣？

一位網(wǎng)名叫“河森堡”的國家博物館講解員成了網(wǎng)紅，在一個視頻中，他說了這樣一段話：我們可以深深地感受到，不僅是我們，包括其他博物館的一些一線講解員，也能感到委屈（注意是“委屈”）。因?yàn)殚L久以來公眾對我們這個崗位實(shí)際上是有誤會的，經(jīng)常在展廳里叫我們講解員說導(dǎo)游或者服務(wù)員，其實(shí)我們并不是輕視導(dǎo)游、服務(wù)員這兩個工作。但是呢，就拿導(dǎo)游來說，導(dǎo)游的工作性質(zhì)和講解員是完全不同的，我們講解員并不通過講解盈利或者推銷商品，我們的工作是在展廳里給公眾傳播知識和價(jià)值觀。——《講解員的委屈》

這就是答案。博物館業(yè)者如果沒有服務(wù)意識和產(chǎn)品意識，而自認(rèn)為是知識和價(jià)值觀的傳播者，就不能形成產(chǎn)品機(jī)制，難以讓更多的人參與其中，提供講解等各種服務(wù)，更多地傳播知識和價(jià)值觀。

思維定位的改變是首要的。

門票僅僅是博物館產(chǎn)品的一類，講解服務(wù)、主題活動、體驗(yàn)研學(xué)、文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游要素等都可以構(gòu)成博物館產(chǎn)品和組合產(chǎn)品系列，而產(chǎn)品多樣化必定帶來傳播營銷的多樣化。

如何讓文物和其他的分開說話？

國內(nèi)有少數(shù)博物館是和古建筑群一體的，比如故宮博物院和故宮古建筑群。而從旅游營銷的角度上，古建筑群“說話”和博物館文物“說話”是不同的套路，不同的場景。

最近故宮火了，故宮博物院也火了。火了以后我們就把這兩者摻和攪在一起，許多道理就說不清了。

比如，故宮博物院門票是收費(fèi)的，而大多數(shù)“純粹”的博物館是免費(fèi)的。

故宮博物院的燈會是古建筑景區(qū)的創(chuàng)新套路，基本與博物館無關(guān)。

將文物置于相對狹小的古建筑內(nèi)是故宮博物院不得已的展出方式，造成許多時候比如珍寶館中人群擁擠，觀展體驗(yàn)不算很好，和經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)且寬敞明亮的現(xiàn)代化展場是兩碼事。

許多旅游衍生產(chǎn)品源自故宮，而不是故宮博物院，甚至包括部分文創(chuàng)產(chǎn)品。

很少有人注意故宮博物院線下的文創(chuàng)商店，給人的感覺像是景區(qū)的文創(chuàng)商店而不是博物館的文創(chuàng)商店。

也很少有人探究故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品線上和線下所占比重，給外界的感覺是線上比線下熱鬧，而國外的博物館以及原來的師傅——臺北故宮博物館卻相反。

這些東西還是應(yīng)該琢磨琢磨，把事情區(qū)分開來，其他博物館分析學(xué)習(xí)借鑒的時候才能實(shí)事求是，因地制宜。

既然博物館是目的地文化縮微版和標(biāo)本，那么區(qū)域內(nèi)的景區(qū)幾乎都可以在本省（區(qū)）的博物館內(nèi)找到密切相關(guān)的文物或者展品。順理成章的聯(lián)想就是，景區(qū)和博物館的聯(lián)合營銷存在很大的空間，比如山東博物館的明衍圣公朝服和曲阜三孔景區(qū)等等。

恰恰是因?yàn)槊赓M(fèi)，博物館門票網(wǎng)上預(yù)約是一個巨大目的地流量入口，也是博物館聯(lián)合營銷的重要把手，博物館們可得好好揣著它。

如何讓文物都說話？

這是山東博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，名字“咫尺千年”，形象地展現(xiàn)了中國歷史上長短度量的變化，還可以做簡易尺子來用，愛不釋手。

只是這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品只能是贈品。

不斷地有人認(rèn)為，國內(nèi)的博物館都應(yīng)該像故宮博物院一樣創(chuàng)新發(fā)展，多種經(jīng)營，紅紅火火。

實(shí)際上，因?yàn)閲鴥?nèi)博物館大多是全額撥款的公益一類事業(yè)單位。而公益一類按政策不能搞商業(yè)經(jīng)營，也不能開辦企業(yè)。

2015年，國務(wù)院發(fā)布《博物館條例》，其中第三十四條規(guī)定“國家鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。”

方向明確了，腿腳卻困著。只能干事，不能動錢。正常經(jīng)營就成了打擦邊球，包括文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營和旅游產(chǎn)品運(yùn)營。

故宮博物院在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營方面的風(fēng)生水起，某種程度上得益于“特殊身份”：公益二類事業(yè)單位——在確保實(shí)現(xiàn)公益目標(biāo)前提下，可依法開展相關(guān)的經(jīng)營活動，依法取得的經(jīng)營性收入主要用于公益事業(yè)發(fā)展。

再形象具體地說就是，故宮博物院和其他博物館“身份”不一樣，可以動錢。比如故宮博物院門票是收費(fèi)的，而國內(nèi)多數(shù)博物館是免費(fèi)的，這就是區(qū)別。

火熱喧鬧中，事物往往失去本來的樣子。

從“咫尺千年”可以看出來，中國的“一尺”越來越長，越來越大。

調(diào)整改革體制，放開博物館的“尺子”，激發(fā)活力，讓文物都說話。

應(yīng)該快了。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標(biāo)題：《博物館如何成為目的地旅游產(chǎn)品——風(fēng)起青萍言談之六十六》。