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旅游者計劃到云南石林旅游，搜索“石林旅游”信息，結(jié)果出現(xiàn)旅行社的廣告，這沒啥稀罕的。

奇怪的是點擊鏈接，出現(xiàn)疑似百度“知道”的頁面，模仿目的地旅游指南信息，但頁面按鈕都是無效鏈接，假頁面，真廣告，信息內(nèi)容很忽悠。

百度的實名認證信息是以上這樣的，沒有旅行社業(yè)務經(jīng)營許可證，而且網(wǎng)站鏈接到另一家旅行社。

點擊廣告的另一個鏈接，是只有一個頁面的“旅游社區(qū)”，換湯不換藥。

搜索平臺和旅游企業(yè)利用“問答”、“社區(qū)”、“認證”等網(wǎng)絡社交形式，通過目的地信息咨詢內(nèi)容，推薦目的地，做旅行社產(chǎn)品廣告。

這個例子說明：旅游者如何查找到真實全面的目的地旅游信息？如何規(guī)范網(wǎng)絡旅游經(jīng)營，向旅游者提供放心旅游產(chǎn)品？

目的地旅游信息化這個領域越來越熱鬧，工程項目不少，說法名詞也不少，可是問題也有不少。

有必要回歸事物的根本和基礎，談談目的地旅游信息化的幾個最基本的問題，這幾個基本問題理順了，事就好辦了。

首先，目的地旅游信息化的基本問題不是技術問題，而是信息問題；不是流程問題，而是模式問題。

第一個基本問題是：誰來提供目的地信息？

隨著旅游業(yè)發(fā)展和技術進步，“旅游公共信息和咨詢平臺”有了許多名字，比如旅游信息咨詢中心、旅游呼叫中心、旅游網(wǎng)站、智慧旅游平臺、手機APP應用、一機游、官方微信公眾號、目的地數(shù)字系統(tǒng)等等，以后可能會有更多的名稱，也說明了公共信息平臺是一個體系，包括目的地旅游信息的收集、管理、組織、傳播、服務和反饋等。

問題答案當然是由“國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府”，來建立“旅游公共信息和咨詢平臺”，提供目的地信息和服務。這是《旅游法》賦予國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府的職責。

那么，其他社會組織和企業(yè)能不能干目的地信息咨詢和服務這個活？當然可以。開頭案例也恰恰說明目的地信息服務中蘊含大量的商業(yè)機會，而且貓途鷹、馬蜂窩等商業(yè)公司就是吃這碗飯的。

商業(yè)企業(yè)能不能以“國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府”的名義，建立運營“旅游公共信息和咨詢平臺”？2016年，原國家旅游局通過招標方式，采取“PPP”建設運營的大型旅游公共服務示范項目——12301國家智慧旅游公共服務平臺，應該是這種模式的探索。

“旅游公共信息和咨詢平臺”的委托建設運營，應當公開公正，程序合法。這是基本要求。

需要注意的是，“旅游公共信息和咨詢平臺”的各類表現(xiàn)形式，包括旅游信息咨詢中心、旅游呼叫中心、旅游網(wǎng)站、智慧旅游平臺、手機APP應用、官方微信公眾號、目的地數(shù)字系統(tǒng)等都應該注明“國務院旅游主管部門和縣級以上地方人民政府”建設運營部門名稱，注明被委托機構(gòu)或者公司名稱，而不是語焉不詳，顧左右而言他，這樣做的原因大抵是為了保持權威性，有利工作。比如，直到現(xiàn)在，行內(nèi)人很少有人知道，12301平臺背后的建設運營公司是大名鼎鼎的“視覺中國”。

形象點說就是：長篇大論說一大串雞蛋（網(wǎng)站或者手機應用）的名稱，就是不說母雞是誰，或者下蛋的和母雞是什么關系，打死也不說。

《旅游法》規(guī)定：要“無償向旅游者提供旅游景區(qū)、線路、交通、氣象、住宿、安全、醫(yī)療急救等必要信息和咨詢服務。”

既然是“無償”，那么各地官方建設運營的“旅游公共信息平臺”應該嚴格界定商業(yè)行為，尤其是委托商業(yè)公司建設運營的平臺，更應該清楚界定那些是商業(yè)行為，那些是無償?shù)墓卜招袨椤?/p>

按照這個標準，目前國內(nèi)省級旅游主管部門的信息平臺手機應用項目，絕大多數(shù)存在這個“身份”問題和“身份”界定問題。罕有例外。

第二個基本問題是：信息如何產(chǎn)生？

信息如何產(chǎn)生，就是公共信息平臺的信息內(nèi)容是怎么來的，是如何收集的。

對于公共信息平臺，許多人的第一個想法是：如果目的地所有的信息都擱在上面，就可以解除旅游者的所有信息短板，這是理想狀態(tài)，是非常理想非常理想的狀態(tài)，也意味著是極難實現(xiàn)的狀態(tài)。第二個想法是：如果由目的地所有旅游要素企業(yè)、組織和業(yè)者等上報更新旅游信息，就可以解決平臺的信息收集和來源問題。

盡管直到現(xiàn)在，12301國家智慧旅游公共服務平臺在其官方網(wǎng)站上還自稱：“12301旨在為廣大游客提供全面、專業(yè)、權威的旅游相關信息咨詢，受理的旅游咨詢范圍包括：旅游景區(qū)、旅行社及導游領隊、住宿設施、在線旅游企業(yè)、旅游局資訊、出入境等，咨詢的內(nèi)容包含旅游企業(yè)資質(zhì)、涉旅企業(yè)收費標準、工作人員服務態(tài)度、人員滯留、涉及人身安全的緊急問題、景區(qū)廁所、不文明游客、低價游等內(nèi)容”。用腳后跟也能想到，即便這樣一個大大收縮了目的地信息咨詢范圍，信息內(nèi)容也是非常恐怖的量級。如果按照目的地信息的全面、及時、準確等三個標準來常規(guī)化收集、更新、校驗所有信息內(nèi)容，也無疑是一個恐怖的工作量。

現(xiàn)在，它已悄然自稱為“投訴記錄平臺”，不承擔旅游咨詢業(yè)務了。

12301旅游熱線開始開通的時候，是由各省設置坐席提供旅游咨詢服務，部分省份還將坐席設置到地級市。旅游信息咨詢服務的分布式提供，客觀上減少了信息范圍和數(shù)量，也保障了信息內(nèi)容更接近基層源頭。2015年，12301國家旅游服務熱線投入試運營；2016年，12301國家旅游服務熱線實現(xiàn)31省集中接入。線路集中接入的同時，并沒有實現(xiàn)信息內(nèi)容的接入。沒有信息內(nèi)容的支撐，12301咨詢業(yè)務的消失，就成了明明可以預知，結(jié)果來臨而又心痛的現(xiàn)實。

一個正兒八經(jīng)而又怪誕的思維是：“旅游公共信息平臺”的信息全面權威及時準確，原因是信息由目的地涉旅企業(yè)、機構(gòu)、業(yè)者等直接上報或者是旅游主管部門收集的；而企業(yè)和業(yè)者上報信息內(nèi)容的原因是公共信息平臺流量很大且免費；公共信息平臺流量大的原因是旅游者認為平臺信息全面權威準確。著名的雞生蛋，蛋生雞。

這個過程大多數(shù)不是一個螺旋式上升的過程，也在大多數(shù)的情況下卡在第一輪上報或者收集結(jié)束后時間不長而進入停滯狀態(tài)。其后就是漫長的僅僅靠理論上的“自覺”上報海量信息內(nèi)容的歷程。

廟堂之上，許多業(yè)者認為主管部門信息平臺可以使用“文件”等行政命令或者權威力量以及“虛擬”流量來收集、更新、豐富信息內(nèi)容。在眾多的講話、文件、構(gòu)想、策略以及各類手機應用項目上，這種思維和想法更是比比皆是。

大明湖的夜景是迷離、沉醉和慵懶的，這樣絕美的夜色可能有一部分旅游者欣賞不到，原因是：

馬蜂窩的景區(qū)指南中，大明湖開放時間是7:00到19:00。

驢媽媽的景區(qū)指南中，大明湖開放時間是6:30到18:30。

攜程的景區(qū)指南中，開放時間又成了7:00到19:00。

這個時間，游客可看不到夜景。實際上，早在兩年前，大明湖景區(qū)就成了免費景區(qū)，開放時間也延長到晚上22:00。兩年的時間，有著利益關聯(lián)和商業(yè)模式支撐的眾多旅游商業(yè)網(wǎng)站，也不能實現(xiàn)目的地信息的及時收集更新。

那么，我們?yōu)槭裁催@么堅信所謂“免費”和“自覺”？

尤其是，如何把下一級旅游主管部門以及涉旅企業(yè)上報信息的“公共性”和公共信息平臺委托建設運營的“商業(yè)性”銜接統(tǒng)一起來，可真是個天大難事。 

公共信息平臺的目的地信息收集更新是一個長期的機制模式形成優(yōu)化過程，不是文件下發(fā)信息上報的“大會戰(zhàn)思維”，想的簡單拍腦袋就上，有些空想和官僚主義了。

第四十八條 通過網(wǎng)絡經(jīng)營旅行社業(yè)務的，應當依法取得旅行社業(yè)務經(jīng)營許可，并在其網(wǎng)站主頁的顯著位置標明其業(yè)務經(jīng)營許可證信息。

發(fā)布旅游經(jīng)營信息的網(wǎng)站，應當保證其信息真實、準確。

第三個基本問題是：信息如何管理？

旅游公共信息平臺一個非常重要職責就是做好目的地信息管理，也就是做好目的地旅游要素單位資質(zhì)認證和信用信息發(fā)布，也是公共信息平臺基礎功能之一。

《旅游法》第四十八條的相關規(guī)定，不但規(guī)范旅行社的網(wǎng)絡經(jīng)營行為，也規(guī)范公共信息平臺的行為。

文化和旅游部長雒樹剛在2019年全國文化和旅游廳局長會議上的講話中強調(diào)：“要加快推進文化和旅游領域信用體系建設，建立以信用監(jiān)管為核心的新型監(jiān)管制度。……要持續(xù)加強市場執(zhí)法監(jiān)管。加強對網(wǎng)絡文化、在線旅游市場以及非法組織出境旅游等重點領域的動態(tài)監(jiān)測，對熱點敏感問題及時研判。”

從國外經(jīng)驗來看，旅游公共信息平臺非常關注各類認證信息的發(fā)布，并強調(diào)平臺和信息的權威性。

韓國的官方旅游信息手機應用上就可以非常方便的查詢到醫(yī)療旅游信息，由韓國旅游發(fā)展局與韓國保健產(chǎn)業(yè)振興院認證發(fā)布的醫(yī)療機關及招徠企業(yè)名單。

在日本國家旅游局的官方網(wǎng)站上，針對中國市場專門發(fā)布了“赴日考察旅行”名單。其自稱：“隨著當今社會國際化、全球化的進展，中國和日本在眾多領域都構(gòu)筑起密不可分的關系。特別是在經(jīng)濟方面，早已形成了相互交融、一衣帶水的局勢。目前，中國需要面對的課題，在日本已經(jīng)積累了相當?shù)慕?jīng)驗，不僅是在技術層面，在人才的培養(yǎng)等硬件軟件兩方面都有一定的經(jīng)驗積累。有很多企業(yè)均設立自己公司的博物館，將經(jīng)驗公開展示以供參觀考察。希望通過參觀考察日本的產(chǎn)業(yè)設施等，為今后中國的長期可持續(xù)發(fā)展貢獻綿薄之力。”

細讀介紹，瀏覽名單，很是感慨。

一般來說，現(xiàn)在旅游網(wǎng)絡運營商的資質(zhì)認證和信用信息披露相對規(guī)范，只是大部分資質(zhì)信息放在頁面旮旯里，不明顯。搜索平臺、社交平臺以及旅游企業(yè)網(wǎng)站等存在問題比較多，甚至還比較嚴重。

國內(nèi)公共信息平臺在旅游認證信息和信用信息管理方面也做了許多探索，比如旅行社資質(zhì)、導游員資質(zhì)、星級飯店、A級景區(qū)、星級鄉(xiāng)村旅游等認證信息發(fā)布，但也有許多不規(guī)范的地方，甚至違反了《旅游法》相關規(guī)定。比如某省手機應用平臺旅游線路產(chǎn)品預訂頁面只有旅行社信用信息，沒有標注資質(zhì)信息；某省手機應用平臺旅游產(chǎn)品頁面只是跳轉(zhuǎn)到OTA預訂頁面，沒有標注資質(zhì)信息。

打鐵還需自身硬。公共信息平臺除了自身嚴格守法以外，目的地要素單位的資質(zhì)認證和信用體系應當延伸到平臺之外，覆蓋到旅游經(jīng)營的主要網(wǎng)絡渠道和網(wǎng)絡平臺。比如未來平臺上旅行社的信用信息是各個主要OTA平臺經(jīng)營數(shù)據(jù)和線下經(jīng)營數(shù)據(jù)綜合形成的；各個主要OTA平臺旅行社資質(zhì)認證信息可以關聯(lián)到公共信息平臺認證數(shù)據(jù)庫。

也就是說，旅游信用體系的建設必須是跨平臺跨渠道的，這是目前公共信息平臺信用建設中的首要問題。

這個問題下面還有一個麻煩問題。

攜程旅行網(wǎng)除了平臺上的旅行社需要標注旅行社資質(zhì)信息以外，攜程網(wǎng)自身也需要標注旅行社資質(zhì)信息。

當然，資質(zhì)信息依舊藏在旮旯里，《旅游法》頒布以后一直如此，這是攜程不規(guī)范的地方。還有，移動端就根本沒有標注自身的資質(zhì)信息，其他OTA亦如此。

這個隱藏的問題是，目的地公共信息平臺如果委托商業(yè)公司建設運營，它就應該具備旅行社經(jīng)營資質(zhì)，也應該“在其網(wǎng)站主頁的顯著位置標明其業(yè)務經(jīng)營許可證信息。”主管部門也應該像監(jiān)督攜程一樣，監(jiān)督該公司的經(jīng)營信用。那么，問題的重點是該公司和該平臺上經(jīng)營旅行社之間是啥關系？既然要像攜程一樣進行市場監(jiān)管，那么為什么不把它就作為攜程，交給市場成為目的地運營商,干嘛還掛著“公共信息平臺”的招牌？

這個基礎問題解決不好，公共信息平臺的法律定位就會有偏差。

第四個基本問題是：信息如何組織？

公共信息平臺的信息組織方式是平臺區(qū)別與其他旅游商業(yè)網(wǎng)站的重要關鍵之一，也是突出目的地系統(tǒng)的重要特征，更是見真本事真功力的地方。

目前來看，旅游信息的組織方式有四種類型。

一是要素組織方式。按照目的地旅游要素吃、住、行、游、購、娛等來組織信息，形式是列長表，排大隊。多數(shù)的目的地信息平臺都存在這種信息組織方式，也是目的地信息的初期組織方式和基本組織方式。

許多商業(yè)網(wǎng)站也采用這種組織方式，可稱為產(chǎn)品組織方式。

二是目的地組織方式。按照目的地，一般是按照省市縣行政區(qū)劃來組織信息，這是目前國內(nèi)公共信息平臺的主流信息組織方式，表現(xiàn)形式是目的地指南（官方編寫）+攻略（游客撰寫）+行政區(qū)域要素信息和產(chǎn)品（企業(yè)提供）+線路產(chǎn)品（旅行社更新）以及其他等。優(yōu)點是可以為游客提供較為系統(tǒng)全面的目的地信息內(nèi)容；缺陷是信息更新豐富難度很大，形成常規(guī)化的信息更新機制非常困難。有了組織表現(xiàn)方式，得想想以后長期咋辦。

三是結(jié)構(gòu)組織方式。實際上目的地信息組織方式和信息收集更新方式密切相關，我們先厘清一個基本概念，目前國內(nèi)興起的“一部手機游目的地”的概念，是不是意味著“一個或者平臺游目的地”的概念？如果是這樣，那么是不是要把目的地所有的信息都集中在這個平臺上？那就意味著把目的地行政區(qū)域內(nèi)信息內(nèi)容一竿子到底，一攬子解決！無論通過何種方式理解公共信息平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動系統(tǒng)、手機應用以及技術方式，思維根子上是信息集中，注意是集中。

通過谷歌搜索目的地關鍵詞，可以看到這樣的機構(gòu)化結(jié)果，把目的地的文字、圖片、視頻等各類信息按照一定的結(jié)構(gòu)組織起來，這就是結(jié)構(gòu)組織方式。

關鍵是酒店產(chǎn)品預訂信息來源各大OTA網(wǎng)站，也包括酒店官網(wǎng)。“不求所在，但求所有”！。

信息組織的基本問題就是：公共信息平臺可以是一個開放結(jié)構(gòu)嗎？甚至是一個目的地谷歌結(jié)構(gòu)嗎？或者退一步像許多海外信息平臺一樣成為門戶結(jié)構(gòu)？完全可能。

現(xiàn)在把信息大一統(tǒng)集中的想法、做法和說法越來越多，這種無畏向前的勢頭，難免讓人惴惴不安。

四是定制結(jié)構(gòu)組織方式。公共信息平臺應當具備目的地營銷功能，這是平臺基本要求之一。營銷功能的體現(xiàn)是按照旅游主題，根據(jù)旅游者的喜好將目的地信息組織起來，這就是定制結(jié)構(gòu)組織方式。

英國旅游局的移動網(wǎng)站主體呈現(xiàn)就是主題旅游，營銷意味很濃。

韓國旅游發(fā)展局的手機應用則是先選擇游客基本特征喜好，結(jié)果呈現(xiàn)個性化定制信息內(nèi)容。

可以看到，定制結(jié)構(gòu)信息是未來目的地信息組織的發(fā)展方向，這種信息結(jié)構(gòu)要求目的地信息內(nèi)容都要有個性化的主題和興趣標簽，如此又和信息收集更新問題糾結(jié)在一起。

未來，公共信息平臺應該是幾種組織方式的集合。信息如何組織和信息如何產(chǎn)生密切相關，有什么樣的信息產(chǎn)生方式就有什么樣的信息組織方式，沙灘上不可能建起大樓，這個簡單的道理擱在公共信息平臺建設上，咋就不懂，還是裝糊涂？

目的地信息結(jié)構(gòu)客觀上是一個分布式結(jié)構(gòu)。

公共信息平臺可以提供信息內(nèi)容，也可以提供信息組織方式，還可以提供信息查詢方式。

第四十五條 景區(qū)接待旅游者不得超過景區(qū)主管部門核定的最大承載量。景區(qū)應當公布景區(qū)主管部門核定的最大承載量，制定和實施旅游者流量控制方案，并可以采取門票預約等方式，對景區(qū)接待旅游者的數(shù)量進行控制。

旅游者數(shù)量可能達到最大承載量時，景區(qū)應當提前公告并同時向當?shù)厝嗣裾畧蟾妫皡^(qū)和當?shù)厝嗣裾畱敿皶r采取疏導、分流等措施。

第五個基本問題是：信息如何傳播？

世界上所有的旅游公共信息平臺都有一個心思：利用更多的渠道將目的地信息傳播出去，多多益善；利用更多的渠道把目的地產(chǎn)品營銷出去，多多益善。

如同大多數(shù)的國家一樣，加拿大公共信息平臺關聯(lián)眾多社交媒體傳播已是常態(tài)。

澳大利亞旅游局希望越來越多的線上線下旅行社營銷目的地產(chǎn)品。

新西蘭旅游局建設目的地視覺數(shù)據(jù)庫的動機是為媒體、旅行社渠道、旅游達人以及游客提供營銷素材服務，是希望更多的渠道宣傳營銷新西蘭。

應該真正理解以上這些目的地信息組織和傳播方式。

公共信息平臺的信息形式、架構(gòu)、收集、組織等應當符合信息服務和傳播的要求。

從深層來說，主管部門的最終目的是希望網(wǎng)絡渠道、手機渠道都有目的地信息，也就是旅游者在一部手機上有很多渠道、很多方式、很多平臺、很多同程、很多馬蜂窩等查詢到目的地信息，得到各種信息服務。一部手機不是意味著一個平臺、一個渠道、一種方式，而是一個機制。我們的公共信息平臺的建設實施路徑是這樣的嗎？我們真的是從中立角度出發(fā)，按照多渠道多形式傳播推廣目的地信息的目的來構(gòu)建公共信息平臺的嗎？尤其為達到這個目的不惜分流甚至犧牲自身平臺的流量？！

當年，12301平臺曾設想：“12301國家智慧旅游公共服務平臺有著基于互聯(lián)網(wǎng)開放的生態(tài)特性，將信息資訊、市場監(jiān)管、流量預警、宣傳推廣和大數(shù)據(jù)集成五大功能集于一身，定位于五大功能實現(xiàn)。”

現(xiàn)在有的省也在設想：平臺“以政府管理服務、游客綜合服務、安全服務、宣傳推廣服務、大數(shù)據(jù)服務五大服務體系為抓手”。

是不是很像？

舉個例子。對于景區(qū)監(jiān)控直播，12301平臺曾經(jīng)認為：“我們的平臺已經(jīng)連接了95%以上的5A級景區(qū)，通過景區(qū)攝像頭，我們可以實時監(jiān)控到景區(qū)哪些位置存在游客滯留現(xiàn)象，例如哪兒有游客下不了山或出不了海的情況，繼而將這些信息提供給監(jiān)管部門。而且，通過監(jiān)測景區(qū)游客流量情況，也能服務于景區(qū)管理應急指揮工作。”

現(xiàn)在部分省份平臺系統(tǒng)也這樣考慮和建設。

景區(qū)監(jiān)控直播，如果考慮宣傳營銷，鏡頭就對著景區(qū)的山頭，那樣就不如放張圖片。如果考慮景區(qū)人流監(jiān)控，鏡頭就要對著景區(qū)大門或者游客聚集處。根據(jù)《旅游法》第四十五條相關規(guī)定“景區(qū)接待旅游者不得超過景區(qū)主管部門核定的最大承載量”，是否超過景區(qū)最大承載量不是在監(jiān)控鏡頭里看出來的，而是入園系統(tǒng)或者預約系統(tǒng)計算出來的，超過最大承載量就應該像故宮博物院預約系統(tǒng)一樣，關閉不買票了。而不能只顯示景區(qū)人多或者人少，舒適或者繁忙。那么，這部分游客訪問流量到平臺監(jiān)控直播視頻看什么？

想一想，目的地公共信息平臺可能成為流量中轉(zhuǎn)中心，不太可能是流量分發(fā)中心。

如果把花里胡哨的名詞和眼花繚亂的黑科技表現(xiàn)去掉，回歸信息的本質(zhì)，捋一捋目的地信息的采集、組織、傳播鏈條，捯一捯目的地旅游信息化的基本問題，腳踏實地的想一想解決問題的方法，同樣可以見證奇跡。

只需要回到公共信息平臺建設初衷，回到旅游信息化的基礎和根本。

依然相信科技的力量，它必須有適當?shù)膽媚Ｊ胶蛻脠鼍啊?/p>

依然相信創(chuàng)新的力量，它不應該是閉門造車，脫離本質(zhì)，糾纏細枝末節(jié)。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標題：《目的地旅游信息化的幾個基本問題——風起青萍言談之六十八》。