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4月8日，單霽翔退休了。短短幾分鐘時間，故宮掌門人的退休新聞，迅速霸占了百度、微博的熱搜排行榜，刷屏了微信朋友圈。

這并非單霽翔攜手故宮的首次登榜，此前，故宮夜場、故宮口紅、故宮火鍋、《我在故宮修文物》等等話題都引發了網友的熱切關注。這正是被稱為“網紅院長”的單霽翔給故宮博物院帶來的最大財富之一——一個網紅級、現象級的IP。

在這個IP的背后，是即使單霽翔退休，支撐這個超過15億院文創營收鏈條的整個運營團隊和體系依舊能照常運轉。故宮博物院旗下故宮文化創意有限公司的一位員工對經濟觀察報表示，“故宮現在旗下有十幾家產業公司，涵蓋了餐飲、文創、奢侈品、化妝品等等很多領域，有屬于自己的成熟、龐大的產業體系。”

天眼查數據顯示，目前故宮博物院實際控股了包括故宮博物院餐飲服務部、北京故宮文化產品開發有限公司、北京故宮文化創意有限公司、北京故宮商品發展有限公司等在內的共計17家企業。

與運營模式完全貼近市場的故宮博物院相比，全國超過5000家的傳統博物館依舊被困囿，并非沒有人希望打造下一個“單霽翔”與“故宮”的成功故事，但他們面臨著“公益”與“盈利”之間難以調和的矛盾。

“故宮模式并非不可借鑒甚至復制，相反，他的思路和方法論很清晰，但為什么只有故宮成功了？很簡單，因為對于很多博物館來說，他們有心，但卻沒辦法去做這件事，這是很矛盾的現實。”一位國家二級博物館館長對經濟觀察報說。

于觀眾的尊嚴不難理解。一位老北京告訴記者，十多年前的故宮，是一個你去了就不想再去的地方。“很多朋友來北京一定要游故宮，但大部分都會覺得失望，不是對故宮的建筑、文物本身，而是對故宮亂糟糟游覽環境失望。”

這樣的故宮游覽歷程曾是很多人的痛：首先，要在午門前的小門入口排隊半個多小時等待入場，入場之后，隨著人流沿著中軸線緩緩前行，一路上大多數宮殿都緊閉，大部分游客除了初見太和殿及殿外大廣場時有些震撼，駐足觀賞，其他時間幾乎一直被人潮向前推擠前進，廣場上僅有的幾個石獅子、大鼎成為了眾多旅行團爭相合影的標志性“文物”，除此之外，一直到最后走到神武門出口，幾乎再難看到文物。

游覽期間，有游客在廣場席地而坐，有游客倚靠在宮殿墻邊休息，故宮內遍地都是游客留下的垃圾，更惡劣的是，由于早期故宮內僅設有幾處公共衛生間，門口時常大排長龍，有不少游客一路走一路問，找了數十分鐘廁所，最后看著長隊，只好到故宮陰暗角落“就地解決”。“說實話，我以前也干過這事兒，您說這哪像是一個博物院，就是個亂糟糟的野景區。”

單霽翔在任的故宮，這些亂象幾乎消失，其一是故宮開放面積擴大，游覽路線大量增加，再加上客流管控，密集的客流得到疏散；其二是文物得到更好的展示，單霽翔在一次演講中提及，原本的故宮只展示不到1%的文物，現在這個比例增長到了8%；其三是增加故宮內的基礎服務設施，200條長椅、600個古色古香的樹凳以及大量衛生間被增設。

找回游客尊嚴的同時，文物和故宮的尊嚴也一步步回歸。單霽翔在一次演講中提到，故宮博物院有著180多萬件文物，其中有5.3萬幅繪畫、7萬件書法、36.7萬件陶瓷，而在此之前，公眾根本無從知曉這一切，不知道故宮博物院有這么深厚的底蘊和收藏。

單霽翔說，“我們的藏品公布出去了，整體風貌展現出來了，于是國際博物館協會也好，聯合國教科文組織也好，就把故宮博物院稱作‘世界五大博物館’之一。”

值得稱道的是，單霽翔用七年的時間，讓故宮博物院沖破了傳統博物館在盈利上的束縛。

故宮博物院總策展人王亞民透露，故宮是公益二類事業單位、差額撥款單位，這些年能夠在文創產品上積極創新和開拓，得益于單霽翔等管理人員開放的態度和與時俱進的管理觀念。

差額撥款單位，意味著國家每年提供給故宮的經費有限，而空缺的額度需要故宮通過自己的運營去填補，單霽翔表示，國家提供的經費只有54%，一年的差額在46%，因此，故宮不得不通過市場化的運營實現商業化變現，通過自己創收填補空缺。

單霽翔稱，過去的故宮文創，賣的不是自己的東西，而現在的故宮文創，是自有IP、自主研發的產品，2017年，故宮的文創收入達到15億元，有網友統計后發現，這一數據超過國內A股1500家上市公司，“故宮應該上市”。

根據2019年1月全國文物局長會議公開的資料，全國博物館總數已經達到5136家，2018年全年共有近十億人次走進博物館。據介紹，國內博物館絕大部分為國有事業單位，而事業單位通常可以分為公益一類、公益二類和公益三類三種。

公益一類指承擔義務教育、基礎性科研、公共文化、公共衛生及基層的基本醫療服務、不能或不宜由市場配置資源的單位或機構；公益二類，指面向社會提供公益服務、按照政府確定的公益服務價格收取費用的單位或機構，其資源在一定區域或程度上可通過市場配置；公益三類是指應業務活動具有公益屬性，在政策支持下可以通過市場實現資源配置的單位或機構。

由于博物館承載的文化傳承、文化教育等公益屬性，國內絕大部分博物館是公益一類事業單位，這也就意味著，這些博物館所得門票收入全部上繳，支出則完全靠政府的財政補貼，并且，除了門票收入之外，公益一類事業單位通過其他經營途徑獲取的收入屬于違規收入。

前述國家一級博物館館長表示，“屬于公益一類的博物館，是非營利性的組織，走進一家中小型的市級博物館，你會發現它就是很單純的一個博物館，沒有文創沒有周邊，什么都沒有，它存在的意義就是讓游客進去逛一圈，接受教育和熏陶，你如果想買一些什么紀念品帶回去，對不起，沒有。”

一小部分博物館通過設立其他經營主體的方式尋求突破，但矛盾并未被化解，多個博物館館長向記者介紹，即使是以子公司來進行商業運營，最終的收入依然是屬于博物館的，而公益一類博物館同時也是全額撥款事業單位，收入與支出是分開的兩條線，只有政府撥款能用于日常的運營維護，博物館額外賺到的這筆錢和門票一樣要上繳，并不能用于自身的運營支出，也不能用于員工的補貼、激勵，無法形成良性循環。

非市場化運營、商業化管理的事業單位編制，使得很多博物館的工作人員被消磨了熱情與創新能力。

調任目前所在的國家一級博物館之前，這位館長在嘉興一個博物館工作了十余年，任期內，許多年輕的面孔來了又走，“很多年輕人很有想法、熱愛這個行業，帶著滿腔的熱情和想法進來，結果發現這也不能做，那也不能做，即使去做了，也得不到回報。”

一方面無法自主增收，另一方面，每年的財政撥款幾乎維持在同一水準，博物館運維的成本卻在逐年提升。多位館長介紹，從2008年開始，全國大部分博物館免費開放，博物館參觀人數每年都在增長，博物館內的日常維護頻率增加，支出也大幅增加，而工作人員的工作量劇增，但預算中分了一塊到日常維護，工資水平不增反降，即使是事業單位，人力流失也較為嚴重。

一位國家二級博物館館長感慨：“如果用幾個詞來形容的話，我覺得國內很多博物館大概就是，舉步維艱，有心無力。”

上述國家一級博物館館長表示：“下面的博物館不好做，相關部門知不知道？當然知道，但是怎么辦？這又是一個很矛盾的點，2016年，幾個部門發文鼓勵文化文物部門開發文化創意產品，讓幾個重點試點博物館開始做文創產品，做著做著發現問題還是存在，經營收入到底歸誰，到底能不能用來支出、激勵？不知道。”

這位館長更直接地說，這實質上是鼓勵開發文化創意產品政策和政府推進事業單位分類改革之間的矛盾，文創鼓勵政策讓博物館要開源、創收，而事業單位分類改革不允許公益一類事業單位營利，也鎖死了事業單位工作人員的工資水平。

一些地方性的鼓勵政策為緩解矛盾敲開了口子，據業內人士介紹，江蘇省在這方面的探索走在了前列。

2016年12月，江蘇省印發了《省政府辦公廳關于做好文化文物單位文化創意產品開發工作的通知》，把文化創意產品定義為“具有創造性的特展臨展、服務公眾的社會教育項目和文化創意衍生商品”，試圖通過將文創產品列入日常性的公益項目，將“營利”變成“公益”。

2017年，江蘇省又頻發政策支持，允許37家試點單位對“創新文化創意產品開發模式、優化收入分配激勵機制、完善文化創意產品營銷與管理等方面進行重點探索”，多位業內人士稱，部分試點博物館已經脫穎而出，例如探索最早的蘇州博物館，其2017年文創產品銷售額已經超過1400萬元。

在蘇州博物館發展文創產品的路線中，不難看到故宮博物院的影子，首先，通過具有博物館內有代表性的文創產品衍生品，打造幾個“網紅款”典范，例如秘色蓮花曲奇餅干、文衡山先生手植藤種子等，初步建立文創產品知名度，隨后，與大型電商平臺合作、通過新媒體傳播新品，儼然是打算打造一個網紅博物館。

前述館長表示，在資源、歷史厚度、場館類型上的千差萬別，注定了故宮只有一個，但故宮模式是可以借鑒的，“蘇博（蘇州博物館）的團隊很明白，如果完全和故宮走一樣的路線，必然是行不通的，所以蘇博選擇注入自己的文物特色、風格，我曾經和他們交流過，他們說，擬人后的故宮文創，就是俏皮中帶著厚重的‘朕’，而蘇博的風格，就是江南水鄉的一個翩翩書生，各有特色，才能各有市場。”

更多的蘇博、故宮會繼續涌現，這是幾位業內人士的共識，因為伴隨著眾多博物館行業運營者、從業者的不懈努力，越來越多的地方政府開始重視博物館正遭遇的矛盾所在，并給出正向的反饋。

2018年10月，新華社發布了由中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，提出“建立文物資源資產管理機制”、“探索社會力量參與國有不可移動文物使用和運營管理”、“鼓勵文物博物館單位開發文化創意產品，其所得收入按規定納入本單位預算統一管理，可用于公共服務、藏品征集、對符合規定的人員予以績效獎勵”。

“我們期待’公益’與‘營利’之間矛盾徹底化解的方案，希望國內博物館行業能夠像國外一樣，大多數博物館能夠像故宮、蘇博一樣，貼近市場、大膽創新、大膽創收，這樣我們的文化才能更鮮活，傳承才能更長久。”前述國家一級博物館館長如是說。

*本文來源：微信公眾號“經濟觀察報”（ID：eeo-com-cn），本文作者：饒賢君，原標題：《5000多家博物館，為什么只出了一個單霽翔？》。