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景區門票降價再“起浪”。

今年3月中旬，國家發改委發布《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》（簡稱《通知》）指出，接下來將推進更大范圍降價、更大力度降價，包括加強對交通車、纜車、游船、停車等服務價格監管，以減輕游客景區游覽的全程費用等。

而在《通知》發布前后，今年1月初、2月底、4月中上旬，山東、湖南、安徽、四川、陜西和福建等6省的省發改委發布景區門票降價文件，主要為推動門票再降價。

在2018年的門票降價潮中，九華旅游、峨眉山A、長白山、三特索道、張家界 、麗江旅游、黃山旅游這7家上市山岳景區2018年的成績單整體偏“黯淡”。張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游營收同比都下滑，張家界、長白山、麗江旅游的凈利潤都同比下滑；黃山風景區自2014年至2018年，游客量增速已是五年連跌。

新一輪的景區門票降價潮或將掀起，7家上市山岳景區乃至更多的傳統山岳景區將面臨怎樣的變化環境？它們的日子，它們的改變、轉型能迎來真正的突破嗎？

2018年算是掀起了國內景區門票集中降價的“首潮”。

國家發改委公布的信息顯示，截至2018年9月28日，國內各地已出臺實施或發文向社會公布了981個景區免費開放或降價措施（免費開放74個，降價907個），其中5A級景區159個，4A級景區534個，二者合計693個，占70.6%。

降價的907個景區中，491個降幅超過20%，占54.3%，214個降幅超過30%，占23.6%，合計約占77.9%。

其中，云南、山東、廣西、陜西等省降價景區數量較多，其中云南降價景區數量過百，總體降幅30%以上。安徽、重慶等8省（區、市）政府定價5A級景區全部實現降價。

可參考的其他數據是，中國社科院旅游研究中心2019年1月9日發布的《旅游綠皮書》指出，截至2018年“十一”前夕，沒有降價的5A級景區和4A級景區分別占總數的40%和80%。

國家發改委在《通知》中再要求接下來推進重點國有景區更大范圍降價、更大力度降價，一個緣由即是其認為總體來看降價景區范圍仍偏小，部分地方落實降價措施力度不夠，價格形成機制和成本監審制度建設剛剛起步。

按《通知》要求，2019年，各地原則上完成轄區內所有實行政府定價管理的5A、4A級景區門票成本監審調查、價格評估調整工作；對2018年已經降價，但降價不到位、高定價大折扣等問題仍然突出的景區，要推動進一步降價；降門票的同時，加強對交通車、纜車、游船、停車等服務價格監管，以減輕游客景區游覽的全程費用。

為取得降價實效，在《通知》中，國家發改委對景區降門票時的諸多“伎倆”也提出應對要求。包括：

不得只降低淡季價格、不降低旺季價格；

不得以降低聯票、通票價格替代具體景區門票及游覽服務項目降價；

不得以降低特定售票渠道、特定群體、特定時段價格或實行價格優惠替代普惠降價；

不得以經營管理者在政府指導價范圍內自主下浮價格替代政府降價；

不得通過不合理設置“園中園”門票，提高其他游覽服務價格，將門票、相關游覽服務項目強制捆綁銷售等方式沖減降價實效，搞“明降暗升”等。

在國家發改委《通知》出來前，已有地方提出景區門票再降價。

今年1月初，山東省發改委發文提出自今年3月1日起，至2022年2月28日，將泰山景區內的泰山、彩石溪、玉泉寺、普照寺、紅門宮、王母池、岱廟等7個景點門票進行改革整合，泰山景區門票價格由240元降為115元，3日內有效，有效期內不限制游覽次數。彩石溪、玉泉寺、普照寺、紅門宮、王母池等5個景點免費開放

1月底，湖南省發改委提出今年將進一步降低國有景區門票價格，完善國有景區門票價格形成機制。去年該省發改委已組織對44個省內國有景區(點)實施了降價，每年可減少游客門票支出2.85億元。

2月底，安徽省委、省政府出臺《關于進一步減負增效紓困解難優化環境促進經濟持續健康發展的若干意見》提出“再降低國有重點旅游景區門票價格”。但未提及詳情。

另在4月中上旬，四川、陜西和福建三地的省發改委分別出臺相關文件，對國家發改委的《通知》進行貫徹，對其提出的各項要求提出推動本省國有重點景區門票降價的舉措。

接下來是否將有更多區域跟進，還有待觀察。

門票降價，直接帶來兩個變化，一是不少景區門票收入遇首要沖擊，直面減收挑戰，二是門票降價后有望提升游客量增加收入，兩者形成沖抵。

不過大體來看，2018年不少門票降價景區日子并不太好過，比如營收負增長、游客量緩增。

執惠統計發現，張家界、峨眉山A、黃山旅游、長白山、九華旅游、麗江旅游和三特索道，7家上市山岳景區2018年業績喜憂皆有，整體偏“黯淡”。

2018年，營收方面，張家界、峨眉山A、黃山旅游、麗江旅游同比都下滑，分別為-14.78%、-0.62%、-9.13%、-1.28%；長白山、九華旅游、三特索道同比增長，分別為19.45%、8.74%、20.16%。

凈利潤方面，張家界、長白山、麗江旅游同比下滑，分別為-60.80%、-4.47%、-6.16%；峨眉山A、黃山旅游、九華旅游、三特索道同比增長，分別為6.42%、40.70%、11.10%、2348.96%。

不過黃山旅游的扣非凈利潤同比下滑1.19%。三特索道售賣資產使得凈利潤提升很多，凈利潤約1.35億元，可扣非凈利潤只有約500萬元，是近五六年來首次為正。

目前只有張家界、峨眉山A、黃山旅游、三特索道（梵凈山景區）公布了2018年游客量，分別同比增長0.25%、3.25%、0.60%、44.57%。

黃山風景區自2014年至2018年，游客量增速已是五年連跌。張家界的客源中，團客、一日游的占比可能還較大，索道市場競爭加劇，影響其游客量增長?？纱笾掳l現，客單價低、獲客難度提升等因素，對張家界的游客量和營收都帶來不利影響。

梵凈山景區2018年游客量首破百萬（達120萬人次），一個因素是其2018年申遺成功和獲得5A 景區榮譽，使其知名度提升，客流量增加。

綜觀這7家上市山岳景區，可發現基于傳統景區業務比如門票、索道等交通、旅行社等的營收、利潤挑戰，已愈加擴增。

黃山旅游的門票、索道等收入瓶頸早已顯現；峨眉山A2018年營收下滑主要受到賓館酒店服務業和旅行社及其他類業務收入下滑的影響。其中，旅行社收入369.94萬元，同比減少42.36%；九華旅游依賴索道纜車業務，2018年索道纜車營收占比41.3%，毛利率為80.5%；三特索道2018年的營收和利潤主要依靠華山索道、梵凈山景區，尤其是梵凈山景區，貢獻利潤大頭，其游客量能否繼續提升，將是三特索道業績的關鍵影響因素。

上文提到，國家發改委在《通知》中提到降門票的同時，加強對交通車、纜車、游船、停車等服務價格監管，以減輕游客景區游覽的全程費用。這對6家上市山岳景區（三特索道除外，其為民企）的交通業務或也將帶來影響。

尋求業務突破早已箭在弦上，但行動出成效不易。

三特索道相關人士對執惠表示，三特索道的開發策略是優勢資源向優勢項目傾斜，比如梵凈山，以及去獲取更多新的優質資源，以山水型自然資源為主。

其表示，獲取新資源時，對資源的區位、本身資源稟賦的吸引力程度、游客導入的可能性，還有交通便捷性等各方面，三特索道會有多方面的考量。

這意味著優質資源范圍的相對有限性，加上更加激烈的資源爭奪，要拿到好資源并不容易。黃山旅游即有此“感嘆”。

黃山旅游“下山二次創業”已約四年，“一山一水一村一窟”創業新版圖還不完整，其中的“一村”——宏村收購還處于擱置狀態。黃山旅游相關人士透露，宏村項目達成一致目前還沒有一個具體的時間表，也存在一些不確定性，黃山旅游已在尋找備選項目。

該人士表示，因為項目產權、土地等各種問題，導致一些篩選出的項目進不了項目庫，加上其他公司也在介入好項目的爭奪，使得“要拿到一個好項目真的不容易”。

黃山旅游“二次創業”思路是希望形成山岳觀光型產品與休閑度假型產品的互補結合，延展業務鏈條。張家界也是類同思路。

張家界投資22.10億元的大庸古城于2016年6月正式動工，計劃建成集“吃、住、游、購、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，預計將在2019年10月投入使用。

大庸古城面臨競爭更加激烈的市場。張家界2018年財報提到，大庸古城目前業態前景、盈利水平存在不確定因素。

旅游消費市場大環境變化、政策“下壓”，很多傳統山岳景區或主動，或被動都在尋求“捅破天花板”，告別日顯逼仄的發展環境，到底該怎么做？

6月19-20日，以“守正·匠心·開物”為主題的2019第四屆中國文旅大消費創新峰會將在京舉辦。大會從大文旅格局出發，以全產業鏈布局視角，系統化剖析融合大勢已定的文旅產業，帶來打造核心吸引物、賦能旅游目的地，以及景區由觀光型、粗放型轉向體驗型、優質型的豐富實戰經驗“傳授”。

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