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目前國(guó)內(nèi)泛娛樂(lè)IP百花齊放，很多同業(yè)者都在一邊借鑒國(guó)外的成功經(jīng)驗(yàn)，一邊摸著石頭過(guò)河，尋找各自的商業(yè)模式與路徑。本文是動(dòng)漫IP萌萌熊的打造手記，愿與同業(yè)者分享。

用產(chǎn)品經(jīng)理的視角去審視萌萌熊——萌萌熊的前世今生

萌萌熊是翔通動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)在2014年通過(guò)社會(huì)征集評(píng)選出來(lái)的獲獎(jiǎng)動(dòng)漫形象，該形象曾經(jīng)在評(píng)選中獲得“我最喜愛(ài)的動(dòng)漫形象獎(jiǎng)”，此后展開(kāi)了一系列的二次創(chuàng)作和推廣，比如表情包、主題海報(bào)、公仔小擺件等等，但由于翔通動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)一直專注于動(dòng)漫形象創(chuàng)作方面（三大通信運(yùn)營(yíng)商官方合作伙伴）所以線下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并沒(méi)有深入開(kāi)展。

在向兄弟公司祥源文化(600576)提出需要IP形象落地兒童樂(lè)園時(shí)，友軍在第一時(shí)間提供了他們?nèi)康腎P形象素材庫(kù)2000多個(gè)形象。沒(méi)有選擇是一種痛苦，選擇太多也是一種無(wú)奈，在2000多個(gè)形象中結(jié)合實(shí)景落地、形象屬性、改造難易度等不同維度的考慮，最終選擇使用萌萌熊，翻了他的牌子。而這次我們所面臨的任務(wù)主要是如何針對(duì)萌萌熊的形象，研究設(shè)計(jì)實(shí)體樂(lè)園及其衍生產(chǎn)品如何落地。

在確定使用萌萌熊這個(gè)形象后，我們針對(duì)萌萌熊這個(gè)形象展開(kāi)了數(shù)次討論，發(fā)現(xiàn)萌萌熊的問(wèn)題可以總結(jié)為“一有四缺”，就是：有形象、缺粉絲、缺內(nèi)容、缺流量、缺產(chǎn)品，而我們后邊的工作主要是如何解決這“一有四缺”的問(wèn)題，著力打造一個(gè)多維度有產(chǎn)品力的IP。形成一個(gè)以萌萌熊IP為核心，通過(guò)線下實(shí)體樂(lè)園與線上產(chǎn)品相結(jié)合，再輔以周邊特色衍生品的閉合鏈條矩陣。

在確定了方向后，工作逐漸變得清晰起來(lái)，而圍繞如何打造有產(chǎn)品力的IP，也進(jìn)行了多維度的思考，主要在三個(gè)方面：1、我們要打造什么特質(zhì)屬性的IP；2、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的IP特點(diǎn)；3、如何從迪士尼與漫威的商業(yè)模式中找出適合自身企業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)。

我們要打造什么特質(zhì)屬性的IP——用投資者的角度去定義IP

自從IP這個(gè)概念在國(guó)內(nèi)火了后，仿佛萬(wàn)物皆可IP了，但凡出來(lái)點(diǎn)東西就厚著臉皮說(shuō)自己是IP了，雖然IP的原意為Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），但這僅僅是字面意思，如果這么理解未免表面了。真正的IP應(yīng)該是以自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)跨界轉(zhuǎn)換不斷擴(kuò)大受眾影響面，形成具有極高忠誠(chéng)度的粉絲團(tuán)體，構(gòu)建起完整的產(chǎn)品生態(tài)鏈條，并伴隨產(chǎn)生一系列商業(yè)消費(fèi)行為。

舉一個(gè)經(jīng)典的例子就是《哈利波特》，JK·羅琳構(gòu)建了一個(gè)完整的魔法世界，首先是系列叢書，然后是系列電影，再后邊是主題樂(lè)園，顧客無(wú)論從哪個(gè)產(chǎn)品入口進(jìn)入都會(huì)對(duì)其他兩個(gè)方面產(chǎn)生興趣,三者相互聯(lián)動(dòng)彼此提供支持。

所以審視一個(gè)IP是否優(yōu)質(zhì)主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1、粉絲的數(shù)量與粘度；2、能否跨界與跨域轉(zhuǎn)化；3、能否形成產(chǎn)品鏈條，而我們將用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求和打造萌萌熊，只有這樣一個(gè)IP才具有持久投資價(jià)值。如果要進(jìn)一步用這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)值甚至價(jià)格的判斷那就要看粉絲的階層質(zhì)量，跨界轉(zhuǎn)化的難易度與產(chǎn)品鏈條的商業(yè)效能等，這屬于后續(xù)的工作內(nèi)容。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的IP新特點(diǎn)——看世界的方式產(chǎn)生了改變

DC與漫威的快速崛起是因?yàn)樯鲜兰o(jì)60年代起電視機(jī)在美國(guó)家庭中的大量普及，尤其是DC還擁有ABC(美國(guó)廣播公司電視臺(tái))，而《蝙蝠俠》是當(dāng)時(shí)的明星節(jié)目，由此帶動(dòng)了《蝙蝠俠》成為首部突破100萬(wàn)冊(cè)大關(guān)漫畫，也讓各種英雄形象走進(jìn)了世界千家萬(wàn)戶，正式從紙質(zhì)媒介到電視媒介的一次技術(shù)革命，帶動(dòng)了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。

而自從智能手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)提升后，人的休閑時(shí)間逐漸被割裂撕碎，以前一家人其樂(lè)融融看電視的場(chǎng)面越來(lái)越少，游戲與短視頻等內(nèi)容占據(jù)了年輕人更多的時(shí)間，刷手機(jī)的年齡層也在逐漸低齡化，甚至連3、4歲的孩童也癡迷于其中不能自拔。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)根據(jù)你喜歡什么他就給你推送什么的舔狗方式把客戶的接觸視野變得越來(lái)越窄（首推今日頭條），信息織就了繭房，于是我們從以前電視提供什么我就看什么變成了我想看什么就看什么。

由此更加快速、更加直白、更加隨時(shí)性、更加聚焦、小眾與多元化成了這個(gè)時(shí)代IP的新特點(diǎn)，而圈層與人設(shè)成了背景板，屬于“米老鼠的大眾時(shí)代”一去不復(fù)返。

讓我們來(lái)分析在這個(gè)背景下產(chǎn)生的各種IP,他們大多數(shù)不符合我上邊對(duì)于“價(jià)值投資型IP”設(shè)定。

首先來(lái)看兩個(gè)游戲IP“憤怒的小鳥(niǎo)”與“植物大戰(zhàn)僵尸”，由于游戲上手快，可玩性強(qiáng)，已經(jīng)積累了一批粉絲，目前這倆個(gè)IP在國(guó)內(nèi)都已經(jīng)落地小型兒童樂(lè)園，而這倆個(gè)IP除了形象與游戲內(nèi)容外并沒(méi)有什么外延內(nèi)容，他們不同于“迪士尼與漫威”沒(méi)有故事線，沒(méi)有文化故事背景，也沒(méi)有大型設(shè)備，但落地樂(lè)園采用的情景氛圍設(shè)計(jì)高度還原了一部分游戲場(chǎng)景，符合親子市場(chǎng)的客群需求，在周末家庭親子游休閑游中具有一定的市場(chǎng)。但這里邊的IP功能已經(jīng)相對(duì)弱化，是設(shè)備產(chǎn)品的附著而不是主導(dǎo)，起到的作用僅僅是氛圍設(shè)計(jì)營(yíng)造，而不能產(chǎn)生文化上的共鳴。

再比如由蚊子動(dòng)漫打造的“蘑菇頭”系列經(jīng)典表情包，目前已經(jīng)獲得多輪資本投資，市場(chǎng)占有率極高，張學(xué)友、德內(nèi)羅為其提供了大量的表情原素材，而最初始的構(gòu)思來(lái)源來(lái)自百度貼吧網(wǎng)友的惡搞，充滿了草根氣息，野蠻又黃暴，極具生命力。      

人民群眾汪洋大海般的創(chuàng)意經(jīng)過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的深加工使其形成了一個(gè)獨(dú)具文化特色與競(jìng)爭(zhēng)力的表情包系列，而又賤又萌的形象與年輕一代的“邪趣味”（所謂邪：個(gè)性不呆板）相符合，從而一炮而紅.

此類IP雖具有極高的人氣但由于“邪趣味”游走于“幽默”與“惡俗”之間，如果實(shí)際落地就會(huì)遇到政策監(jiān)管與大眾輿論的再次審視，一旦“偉光正”那就將失去其最核心的賣點(diǎn)與吸引力。

束縛他的恰恰是他最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，而在互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際村的土壤中，“小眾客群也是大眾市場(chǎng)”，“蘑菇頭們”有足夠的空間去挖掘和實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，而圍繞核心打造的產(chǎn)品也將與傳統(tǒng)的“迪士尼與漫威們”的模式產(chǎn)生巨大改變。       

再說(shuō)一個(gè)更加無(wú)厘頭的網(wǎng)紅IP"發(fā)際線小哥"，浙江的“00后”吳某在一家理發(fā)店做了一款SPA美容產(chǎn)品被要求付費(fèi)4萬(wàn)余元，報(bào)警之后付了2500元離店，仍覺(jué)得難以接受，找到了《1818黃金眼》曝光。在節(jié)目中他那無(wú)奈、委屈的愁容，頗具喜劇明星氣質(zhì)的長(zhǎng)相，吸引了大批的觀眾。數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)襲來(lái)，小吳迅速變成了網(wǎng)絡(luò)的焦點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)增加了幾十萬(wàn)粉絲。網(wǎng)民把小吳的視頻畫面截成表情包，粉絲自發(fā)取名“眉粉”，讓我們感受下邊的這組畫面。

他代表了一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象——“吃瓜群眾的圍觀力量”：你只管提供圖片，其他什么都不需要做，剩下的內(nèi)容千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)民來(lái)給你完成。一波波的吃瓜群眾，發(fā)揮娛樂(lè)至死的精神，不斷豐富表情包的內(nèi)容，而吳某也已經(jīng)被經(jīng)濟(jì)公司簽約進(jìn)行包裝打造。

通過(guò)以上幾個(gè)案例可以看到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下由于受眾所接受的傳播方式發(fā)生了改變，因而"IP"形成方式與內(nèi)容發(fā)生了巨大改變，這些移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代IP下的商業(yè)邏輯內(nèi)核與傳統(tǒng)的迪士尼等模式有著巨大的不同，他們更快速、更互動(dòng)、更野蠻、更娛樂(lè)但也呈現(xiàn)內(nèi)容膚淺、客群粘性差、商業(yè)周期短，所以商業(yè)收割的方式更加具有不確定性，轉(zhuǎn)瞬即逝。

用創(chuàng)新思維鍛造商業(yè)價(jià)值——不要陷入迪士尼模式的商業(yè)邏輯

因?yàn)榈鲜磕?、漫威、DC、環(huán)球影城等商業(yè)模式太成功了，既有護(hù)城河又有現(xiàn)金流還有產(chǎn)品力，代表了IP開(kāi)發(fā)的高峰與圣杯，所以每一個(gè)從業(yè)者都以他們?yōu)槟繕?biāo)。但從實(shí)際情況來(lái)看，目前我國(guó)的電影工業(yè)水平與美國(guó)存在巨大的差距，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)意方面；再者并不是每一個(gè)企業(yè)都擁有迪士尼般雄厚的資金實(shí)力，而且對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品價(jià)值觀與組織能力也提出了非常高的要求，每個(gè)企業(yè)都有發(fā)展的現(xiàn)實(shí)階段與情況，如果亦步亦趨跟隨，照搬商業(yè)邏輯，迪士尼能成功，但你有可能就無(wú)法到達(dá)成功的彼岸。

無(wú)論是迪士尼、漫威、環(huán)球影城等開(kāi)發(fā)的順序都是內(nèi)容創(chuàng)意——影視產(chǎn)品——落地樂(lè)園，這是一個(gè)不斷提煉經(jīng)典培育粉絲的過(guò)程，但是周期過(guò)長(zhǎng)，投資過(guò)大。而對(duì)于國(guó)內(nèi)的投資商沒(méi)有經(jīng)過(guò)從內(nèi)容到產(chǎn)品的的三層提煉系統(tǒng)，一把梭哈賭輸贏對(duì)于大部分渴望進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)，找到與“迪士尼他們”不同的細(xì)分市場(chǎng)與客群，做到細(xì)分中的翹楚，打造內(nèi)容更直接、投資更輕、周期更快的產(chǎn)品是快速進(jìn)入行業(yè)的門票。

以成功產(chǎn)品為商業(yè)價(jià)值的參照物，按照自身資源考慮商業(yè)邏輯，才是IP打造的應(yīng)走之路，星星之火可以燎原，用點(diǎn)燃式的開(kāi)發(fā)理念去打造既有護(hù)城河又有巨大商業(yè)價(jià)值的IP，在這里向迪士尼們致敬！

結(jié)果重要，過(guò)程同樣重要——尋找萌萌熊世界的奇點(diǎn)

下邊介紹一下我們是如何喚醒打造萌萌熊的，因?yàn)楫a(chǎn)品處于不斷調(diào)整與豐富階段，過(guò)多的細(xì)節(jié)與邏輯就不展開(kāi)了，給大家介紹一下我們?cè)趦?yōu)化形象過(guò)程中一些有趣的故事，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)根據(jù)有圖可查我們一共淘汰了122稿方案，來(lái)一起欣賞下被我們舍棄掉的一小部分方案。

首先是來(lái)自充鄉(xiāng)村大舞臺(tái)的老藝術(shù)家尼古拉斯·萌老師，大膽的配色和先鋒的發(fā)型讓我們?cè)诘谝粫r(shí)間就放棄了他。

然后是來(lái)自工人階級(jí)的糙漢子王大柱，大紅色的工裝代表了飽滿的工作熱情與渾身使不完的勁，略顯浮夸的大金鏈子暗示了因?yàn)殚L(zhǎng)期的工作原因有可能讓他患上了頸椎病，不得不靠物理作用進(jìn)行治療，最后也忍痛割愛(ài)。

最后一個(gè)你無(wú)法從外形上猜出他的職業(yè)，后旋的棒球帽檐透露出街頭嘻哈的氣質(zhì)，胸前的斜挎包讓我想起了北京西站春運(yùn)倒票的黃牛，而黑色的多兜馬甲又有點(diǎn)導(dǎo)演的感覺(jué)，多層次的跨界造成了定位形象模糊讓我們只能放棄了他。

在經(jīng)過(guò)幾十次的設(shè)計(jì)修改后，我們從背景、性格、職業(yè)、人設(shè)、服飾等進(jìn)行了多維度的思考，確定了以原萌萌熊為基底的四組形象，這是一個(gè)大膽設(shè)想小心求證的過(guò)程，我們既要考慮形象，又要考慮未來(lái)的落地性與想要打造的衍生產(chǎn)品，在不斷的碰撞和磨合過(guò)程中多方團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的理解逐漸形成了統(tǒng)一，這是一個(gè)過(guò)程比結(jié)果更重要的階段。

在確定了四組形象后，我們又根據(jù)各自形象的角色定位細(xì)化了周邊，并展開(kāi)了一系列的衍生品設(shè)計(jì)。

這是哈亞的角色道具，在現(xiàn)實(shí)中我們把它作為背帶式玩具槍進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

這是奇卡的角色道具，在現(xiàn)實(shí)中我們把它作為超炫聲音玩具槍進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

在與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合方面我們也展開(kāi)初步的工作，比如最簡(jiǎn)單的表情包制作，后邊在隨著工作的逐漸深化和細(xì)致，在游戲、教育等方面還會(huì)有其他的一系列產(chǎn)品內(nèi)容。

在現(xiàn)實(shí)中落地產(chǎn)品中，在以投資較輕、產(chǎn)品能迭代、大眾消費(fèi)的思路下，我們也在不斷的優(yōu)化產(chǎn)品模型，爭(zhēng)取早日落地。

技術(shù)嬗變而文化永存，IP文化的核心是為粉絲營(yíng)造的幻覺(jué)，而我們的工作就是讓幻覺(jué)更加打動(dòng)客戶的內(nèi)心，通過(guò)售賣幻覺(jué)而在虛構(gòu)的世界中尋找黃金的商業(yè)機(jī)會(huì)。

*本文作者：璩存浩，獨(dú)立旅游評(píng)論人，祥源控股文旅策劃總經(jīng)理。