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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

近日， 據(jù)悉百度已戰(zhàn)略投資了著名租車O2O公司 Uber。而Uber 上周剛剛拿到了 12 億美元的融資，估值達(dá)到 400 億美 元，Uber下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)是亞太市場，在中國，Uber已經(jīng)拓展到第九個(gè)城市，跟百度的合作可以利用百度在地圖和手機(jī)搜索上在中國的優(yōu)勢地位，進(jìn)一步 拓展在中國的市場。而騰訊系的滴滴打車就在前天宣布獲得了由淡馬錫、國際投資集團(tuán)DST、騰訊主導(dǎo)的7億美元的投資?，F(xiàn)在雖然阿里系的快的暫無動(dòng)作，但毫 無疑問，BAT在旅游O2O領(lǐng)域的爭奪又重回人們視線。

“行”無疑是旅游O2O最為關(guān)鍵的因素 ，它貫穿旅游所有環(huán)節(jié)，而未來的車必定是智 能移動(dòng)設(shè)備，以行為始，想象空間無限。但BAT的布局搶灘不是單向的，它們看準(zhǔn)的是旅游大行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、O2O大潮帶來的巨大市場空間和想象力，BAT 所掌握的技術(shù)對旅游業(yè)的滲透剛剛開始，但技術(shù)的分析容易陷入窠臼。我們不妨換個(gè)角度，從旅游服務(wù)的供給方——目的地旅游痛點(diǎn)來看BAT的布局也許能有更多 啟發(fā)。

一、 目的地交通痛點(diǎn)

對游客來說，出行出游時(shí)交通工具是最為重要的，但痛點(diǎn)也最為 明顯，不管是去目的地城市的市內(nèi)交通還是休閑度假中的跨地域交通還是出境游租車痛點(diǎn)都非常明顯。以租車市場為例，中國目前約有110萬輛出租車，每天能解 決4000萬單的需求，但僅占總需求的60%到70%，剩下30%多的需求沒有被滿足，市場價(jià)值在4000億左右。

在閑置的私家車和商務(wù)車 領(lǐng)域，就是P2P租車發(fā)力也是最有爭議的領(lǐng)域，市場的機(jī)會(huì)更大，這意味著社會(huì)資源閑置這個(gè)痛點(diǎn)孕育的市場機(jī)會(huì)更大。中國目前每千人的汽車保有量在100到 180之間，而在美國這個(gè)數(shù)字是800多，汽車的供給相對需求依然有很大的差距，也正是這些現(xiàn)狀給了租車行業(yè)巨大的想象空間。不僅易到AA等專業(yè)租車公 司，BAT中阿里的快的、騰訊的滴滴、如今百度投資的Uber都將在租車領(lǐng)域展開競爭。

而對于普通消費(fèi)租賃和短期租賃，這個(gè)行業(yè)一直存在著 價(jià)格不透明，消費(fèi)者獲取相關(guān)信息繁復(fù)，交易過程中的成本非常高等諸多痛點(diǎn)。尤其是休閑度假游到達(dá)陌生的目的地， 查詢路線、尋找交通工具、安全出行，每一 個(gè)環(huán)節(jié)都耗時(shí)耗力，而出境游時(shí)用戶在境外的駕照、保險(xiǎn)、交通法規(guī)、議價(jià)能力、車源保證、庫存管理等問題，都很難得到有效解決，若再語言不通、環(huán)境不熟，幾 乎是寸步難行。

下圖是我之前總結(jié)的攜程及BAT四家在旅游O2O中的布局，其中最新變化是百度布局的租車板塊，更重要的是從“行”這個(gè)環(huán)節(jié) 可以與地圖及本地生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)悠饋恚粼倥c百度“直達(dá)號(hào)”聯(lián)系起來，百度在大O2O布局上將更加完善。百度在旅游“行”上的布局與“直達(dá)號(hào)”的布局的 同時(shí)推進(jìn)，可見百度在旅游O2O領(lǐng)域的力度。

二、 目的地渠道依賴痛點(diǎn)

對 很多目的地而言，尤其是以門票為主導(dǎo)的景區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的使用和滲透率并不高，目前景區(qū)門票樂園類景區(qū)的線上預(yù)訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左 右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)甚至低于2%-3%。再加上體制問題，景區(qū)所有權(quán)高度分散和多元化，中西部景區(qū)多由于條件限制，網(wǎng)絡(luò)普及化程度不高，部分景區(qū)無 電腦，無網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)門票的電子化缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化的難度很大。且一些景區(qū)人員觀念落后，服務(wù)意識(shí)較低，并由于長期的國有體制以及壟斷經(jīng) 營，景區(qū)人員的服務(wù)意識(shí)差，對信息化接受能力差，缺少動(dòng)力進(jìn)行信息化服務(wù)。

基于上述原因，景區(qū)對各種渠道的依賴都比較嚴(yán)重。2012 年以 前，景區(qū)尤其重視旅行社渠道，尤其是對于競爭相對激烈，或交通條件欠佳，或新興景區(qū)，旅行社營銷渠道十足關(guān)鍵。對景區(qū)而言，旅行社渠道相比散客渠道更為可 控。旅行社批發(fā)渠道不僅總量大，且客流相對可提前預(yù)知，相對散客更好調(diào)控和引導(dǎo)，是景區(qū)公司把握客流的重要抓手。

多數(shù)景區(qū)公司經(jīng)營的案例也 印證了渠道的作用。烏鎮(zhèn)東柵早期的成功，離不開其對旅行社渠道的運(yùn)用；而周莊在2005 年后逐步喪失了江南第一水鄉(xiāng)的地位，與其2005年門票漲價(jià)損害 了旅行社的利益，導(dǎo)致多數(shù)旅行社集體封殺周莊線路密切相關(guān)與此同時(shí)，玉龍雪山景區(qū)的成功營銷，也與其靈活利用旅行社渠道推廣營銷相關(guān)。張家界由于交通相對 不便，對旅行社渠道也極為依賴，2012 年旅行社的促銷費(fèi)用占其銷售費(fèi)用的2/3，由此可見一斑。而宋城演藝的核心景區(qū)宋城更是以團(tuán)客為主 （2011 年占比85%左右），對旅行社營銷渠道的側(cè)重更為顯著。此外，多數(shù)自然景區(qū)公司旗下均有旅行社業(yè)務(wù)，也是由于旅行社渠道的重要性所導(dǎo)致。除景 區(qū)對旅行社的依賴外，酒店更依賴于OTA平臺(tái)，而BAT中阿里今年布局的去啊是在加強(qiáng)這種渠道控制，去啊的形態(tài)脫胎于淘寶旅行卻與去哪兒構(gòu)成了直接競爭， 而騰訊系以藝龍、同程為主的OTA與BAT另外兩家也多有對目的地資源的爭奪。

百度對目的地渠道的理解及布局方式與阿里騰訊不同之處是直接 用“直達(dá)號(hào)”切入，比起單純的搶奪資源來，這樣可能更直接些。百度擁有PC和移動(dòng)端的流量入口，通過可以基于大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)精準(zhǔn)地匹配用戶需求，因 此可以幫助目的地直接拉來新游客、獲取訂單以及挖掘用戶需求，具備極大的渠道和營銷價(jià)值。直達(dá)號(hào)的功能也可以對應(yīng)到目的地管理方，充分發(fā)揮渠道外的功能， 如售前咨詢、售后服務(wù)、粉絲互動(dòng)等等，直達(dá)號(hào)基于HTML5應(yīng)用，又能為目的地提供一套CRM，可以確保商家在后臺(tái)可以與每一個(gè)用戶進(jìn)行雙向互動(dòng)；直達(dá)號(hào) 具備消息推送能力、海量推送對象以及精準(zhǔn)推送技術(shù)，因此非常適合信息發(fā)布。

三、 目的地景區(qū)營銷體系建立痛點(diǎn)

在 互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，目的地舊服務(wù)體系受到巨大的挑戰(zhàn)。很多目的地景區(qū)開始實(shí)現(xiàn)門票電子化、驗(yàn)票閘機(jī)、景區(qū)Wifi覆蓋等，但也有較大的景區(qū) 開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更快速的轉(zhuǎn)型。如峨眉山通過官方App、微信服務(wù)號(hào)、微博形成宣傳矩陣。但這些措施為峨眉山帶來的訂單轉(zhuǎn)化率卻不足5%。擁有近400萬 年客流量的峨眉山，移動(dòng)端訂單如此少從一個(gè)方面也反映了目的地景區(qū)營銷體系建立的難度和痛點(diǎn)。

比如峨眉山官方App在推廣方面孤立無援，游 客對傳統(tǒng)企業(yè)印象也還停留在到了景區(qū)再買票的程度上，大量用戶不知道峨眉山有App，直到進(jìn)了景區(qū)才知道。但用戶即使知道也很少下載并通過官方App再次 訂票。微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)雖然往前走了一步。但用戶對微信公眾號(hào)印象還停留在被動(dòng)獲取一些活動(dòng)信息這方面，不知道通過微信可以訂票，微信的相對封閉性也讓 用戶很難通過服務(wù)號(hào)獲取更多峨眉山景區(qū)服務(wù)。雖然接入了微信支付，但這種支付方式過于單一，大量用戶沒有微信支付習(xí)慣，造成來自微信的訂單稀少。微博矩陣 則更多擔(dān)任了信息傳遞、服務(wù)監(jiān)督、用戶交流的作用，峨眉山通過微博矩陣，將大量用戶評價(jià)和峨眉山全新活動(dòng)做匯集整理，只是簡單讓用戶更多了解峨眉山。對目 的地服務(wù)體系的滲透上，目前BAT中最為直接的是百度“直達(dá)號(hào)”。

百度直達(dá)號(hào)一直對旅游行業(yè)比較重視，在剛開通就上線了峨眉山景區(qū)直達(dá)號(hào)， 隨后青城山-都江堰景區(qū)直達(dá)號(hào)上線，西湖景區(qū)直達(dá)號(hào)，而今年11月百度直達(dá)號(hào)與韓國旅游發(fā)展局簽訂官方合作，成為首個(gè)境外上線的官方機(jī)構(gòu)直達(dá)號(hào)，可以說在 目的地營銷體系和到達(dá)觸點(diǎn)上，百度直達(dá)號(hào)在旅游O2O上的布局力度比較大。

近期，百度直達(dá)號(hào)對目的地服務(wù)體系的滲透，從上周桂林旅游直達(dá)號(hào) 的上線也可見一斑。桂林市政府與百度開展合作，正式以城市為單位上線桂林旅游直達(dá)號(hào)，標(biāo)志著國內(nèi)首個(gè)旅游O2O城市落地。這其中，百度直達(dá)號(hào)將桂林旅游從 酒店預(yù)訂、景區(qū)門票購買、目的地導(dǎo)航、餐飲及特產(chǎn)各個(gè)方面整合在同一個(gè)直達(dá)號(hào)中，前往桂林旅游的游客只需要“桂林”這一個(gè)關(guān)鍵詞，就獲得了全套服務(wù)。對桂 林旅游而言，旅游鏈條上的各類商戶無需再獨(dú)立向游客品牌推廣，就獲得了商業(yè)價(jià)值。對景區(qū)而言，游客只要來到桂林，就能通過直達(dá)號(hào)獲取景區(qū)服務(wù)。這樣的模 式，在解決目的地景區(qū)服務(wù)方面預(yù)期成效較其他模式都有提升。

面對目的地交通痛點(diǎn)，BAT通過布局打車或租車軟件可以實(shí)現(xiàn)O2O解決方案的實(shí) 現(xiàn)，目的地渠道依賴的痛點(diǎn)則可以通過搭建OTA平臺(tái)來解決，但對目的地景區(qū)營銷體系的建立卻有相當(dāng)?shù)碾y度，不管是阿里系的微博還是騰訊系的微信，在這方面 都或多或少的缺少些機(jī)制，微博散亂、用戶群分散，無法直接促成交易；微信封閉，在用戶搜尋服務(wù)時(shí)無法實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的完成，缺少比較環(huán)節(jié)且交易環(huán)節(jié)麻煩；而 百度“直達(dá)號(hào)”的O2O解決方案則較為全面且符合用戶習(xí)慣。今年9月3號(hào)上線的百度“直達(dá)號(hào)”開啟了O2O服務(wù)大潮，在與旅游業(yè)的對接中不管是峨眉山旅游 還是韓國旅游局還是西湖，都在力圖實(shí)現(xiàn)“想得到、搜得到、買得到、看得到、體驗(yàn)到”的閉環(huán)生態(tài)。但其他環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)并沒有完全消失，未來BAT在旅游業(yè)的爭 奪還將繼續(xù)。

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