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中國旅游業是從山岳型景區起步的，山岳型景區產品數量占據了中國旅游半壁江山，但隨著居民可支配性收入的持續增長，居民旅游消費需求升級，以及政策的逐漸“施壓”，山岳景區正面臨諸多危機和挑戰，轉型升級迫在眉睫！如何在政策號召之下，緊抓市場需求，塑造旅游核心吸引物，提升吸客能力，是眾多山岳型景區面臨的核心問題。

1、政策壓力——“降價令”結束了山岳型景區“靠山吃山”的日子

2018年《政府工作報告》提出“降低重點國有景區偏高的門票價格”；2018年6月底，國家發改委印發《關于完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，要求在2018年國慶黃金周之前實實在在降低一批重點國有景區門票價格，在降低門票價格同時，不得提高景區內交通運輸等其他游覽服務價格，變相增加游客負擔；2019年3月，發改委下發《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》提出，將推進更大范圍降價、更大力度降價，包括加強對交通車、纜車、游船、停車等服務價格監管，以減輕游客景區游覽的全程費用等。政策指導下，多地景區門票價格下降或取消，部分景區索道、游船、環保車等政府定價的交通工具定價也有所下調。

2、市場壓力——個性化、多元化旅游消費需求，刺激山岳型景區創新發展

中國旅游研究院發布的《中國旅游景區發展報告（2018）》指出，國民旅游需求從早期對美麗風景的關注愈加轉向對美好生活的體驗與分享。此外，《2017山地旅游消費報告》顯示，傾向體驗山地文化的游客占了30%，特別是少數民族聚居區和宗教文化濃厚的山地區域，形態豐富的山地景觀、特色多樣的民俗文化，成為山岳景區對游客最具吸引力的要素。旅游消費需求越來越趨向個性化、多元化，使得山岳型景區為了更好地吸客、留客，必須進行創新發展。

1、從國家5A級景區維度看山岳型景區的發展態勢

5A級景區數量逐漸減少，高A級山岳景區的發展之路愈加艱難

截至2019年4月，我國5A級景區數量已經從2007年的66家增長到了259家。2015年-2018年期間，5A級景區為75家，其中山岳型5A級景區有21家，占比約達三分之一。但山岳型5A級景區數量呈現下滑現象。國家對5A級景區數量的控制越來越嚴，使得山岳型景區的5A創建之路更加艱難。

中部地區新興山岳景區的異軍突起，吹響了景區創新發展的號角

2015年-2018年，21家國家山岳型5A景區集中分布在東部和中部地區，尤其是以江西、河南、貴州等地為主的中部地區異軍突起，憑借品質并不是特別出眾的山地資源，結合網紅產品、特色營銷活動等，成為新興的山岳型5A景區。如，以河北白石山景區為代表的新景區，以會碎裂的“國內最長懸空玻璃棧道” 一夜爆紅，說明新興旅游產品和業態越來越受大眾的青睞。

2、從景區類A股上市企業角度，看老牌山岳景區的發展困境

老牌山岳型景區吸引力降低，游客量增幅緩慢

游客接待量是直接反映景區經營表現的重要指標之一，目前九華山暫未公布2018年的游客量數據，通過對峨眉山、黃山、張家界、長白山、麗江旅游（玉龍雪山）等其他5家山岳景區類A股上市公司2018年年度報告的數據分析發現，這些山岳景區2018年的游客量均出現了同比上漲，但增速緩慢，黃山、張家界等景區的漲幅處于1%以下，且黃山風景區2014年至2018年期間的游客量增速已是五年連跌。一定程度上反映出老牌山岳型景區游客吸引力變弱等問題。

山岳型景區營收結構單一，“門票+景區客運”約占總營收七成

在山岳型景區的主營業務結構中，“門票+景區客運（索道、景區觀光車）”的模式占主導地位。峨眉山A、黃山旅游、九華山、張家界、長白山、麗江旅游等6家上市山岳型景區，“門票+景區客運”的業務營收分別占總營收的70%、63%、58%、67%、70%、74%，平均占比高達67%，單一的營收結構依然是2018年景區的老大難問題。

六成以上的山岳型上市景區業績下滑，開始走“下坡路”

從企業營收來看，營收超過10億元的企業共2家，分別為峨眉山A和黃山旅游；凈利潤超過5億元的僅有黃山旅游、麗江旅游2家。但從增速來看，峨眉山A、黃山旅游、張家界、麗江旅游4家的企業營收同比下降；張家界、長白山、麗江旅游的凈利潤也出現了負增長，尤其是張家界企業營收和凈利潤的增幅出現較大的“雙滑坡”，分別為-14.78%和-60.80%。6成以上山岳型景區業績堪憂。

在外部門票政策不斷“施壓”，旅游消費需求不斷升級的環境之下，長期依賴“門票經濟”的傳統觀光型山岳景區陷入困局，景區營收過于單一、同質化嚴重、缺少綜合性服務等問題成為掣肘傳統山岳景區發展的瓶頸。在內憂外患之下，如何進行轉型升級，取得突破性進展，成為山岳型景區亟待解決的難題。

山岳型景區如何在眾多景區中脫穎而出，如何塑造具有在地屬性的獨特標簽，如何更好地提升旅游吸引力，增加旅游盈利能力？

1、“創優爆品”法寶——以體驗為核心，用創意塑造賣點

旅游產品是景區發展的核心載體，創新、優質的旅游產品，不僅是景區吸引客流的重要砝碼，更是景區獲得持久生命力、創造更大經濟效益的重要依托。那么如何打造創新、優質的爆款產品和業態呢？

在山岳景區中，游客對山地觀光的需求占比高達40%，但單純以奇特的山地自然風光吸引游客的方式，早已行不通，因為目前很多山岳型景區自然風貌很難與黃山等老牌山地景區的自然風光相媲美，所以只能另辟蹊徑。

首先，依托山岳型景區內特色的林、水、崖、動植物等資源，巧妙結合周邊場地環境，通過資源重組，進行觀光產品的創意升級，形成系列特色觀光爆品。例如，英國的愛麗絲霍爾特森林（Alice Holt Forest），圍繞景區獨特的貓頭鷹、老鼠、蛇、牛等動物資源，打造了系列動物主題景觀，形成了游Alice Holt Forest必“打卡”的旅游觀光“爆品”。

Alice Holt Forest還通過深挖景區內的特色動物資源，采用“景觀+AR互動+主題互動娛樂”的形式，使游客可根據森林中的指示牌，結合手機軟件，探索發掘設定的動物故事劇情，獲知科普信息、合影留念，從而實現對Alice HoltForest優特資源的科普價值、科學價值、藝術價值的深度挖掘，有效避免單一建設景觀的乏味，讓動植物觀光更加“有滋有味”。

其次，結合當下流行元素，導入抖音、快手等網絡平臺上，歡樂搖擺橋、人體打印機、吶喊噴泉等投資少、易更新、互動性強的網紅休閑游樂產品，從而迎合市場需求，拉近與大眾市場的距離，提升山岳型景區的人氣。

最后，結合山岳型景區的規模和場地特征等，適當植入創意二消業態，增加景區的盈利能力。由于山岳型景區的游覽面積較大，地勢高差變化較明顯，游客游覽過程中需要消耗較大的體力，因此越來越多的游客青睞于乘坐景交車，如：擺渡車、電瓶車、觀光小火車、索道等，這樣不僅可以輕松便捷地直達核心景點，還可以欣賞沿途優美的山地美景、收獲喜悅的心情。因此，景交車是山岳型景區的重要二消產品。還可以利用山岳的地勢高差特點，打造趣味運動或驚險刺激的高空體驗類二消產品。

例如，新西蘭羅托魯瓦天際線（Rotorua skyline）景區，設置了老少咸宜的、日夜可玩的山地無舵雪橇車，以及封閉式的透明玻璃纜車、開放式纜車等山地特色交通。游客可以坐纜車到山頂，在山頂自助餐廳用餐，然后坐無舵雪橇車下山。雪橇以驚險等級劃分為三條個路線，游客可根據喜好選擇適合自身的線路，每次下山都可以坐開放式的纜車上山，想回去的話也可坐封閉式的纜車下山。這些交通既解決了游客登山累的問題，又可以通過與沿途的餐飲等休閑商業空間等相結合，為景區創造更多的二次消費。

Rotorua skyline景區還依托險峻的山地條件，設置了驚險刺激的sky swing（天空秋千）、Zoom ziplines（高空滑索）、山地自行車等山地運動項目，這些項目成為景區提升人氣、增加營收的“必殺技”，使Rotorua skyline成為刺激打卡型的山地冒險樂園。

Rotorua skyline景區項目價格表

2、“創新設施”法寶——圍繞主題文化，用細節成就經典

結合景區品牌形象，依托山岳型景區的木、石等原生態材料，提取動植物等元素或特色地域文化元素，對接國家AAAAA級景區創建標準的同時，用主題文化對散落于景區內的休憩設施、標識系統、環衛設施、綜合服務設施（餐飲、購物、住宿等設施）、旅游安全設施等進行包裝，打造既與山岳景觀環境相協調，又極具景觀性、趣味性和互動性的創意設施，增強景區主題文化氛圍，讓每一個創意設施都成為一道靚麗的風景，提升對游客的吸引力。

3、“創意活動”法寶——營銷造勢，用活動制造熱點

節慶活動能夠迅速聚集人氣，成為山岳型景區爭相嘗試的熱門選擇，但是大部分景區活動同質化嚴重，還有以節慶做噱頭卻沒有實際內容的活動，并沒有取得意向的效果。如何打造一場叫好又叫座的爆款節慶活動，讓傳統山岳型景區有內容、有新意？

結合景區主題文化、場地條件，通過“大品牌節事+小創意活動“的形式，塑造全年“不降溫”的人氣熱度。大節事主要是跟景區主題文化緊密契合的，可以形成每年一屆的、面向大眾的大型品牌節慶或賽事，一般1-2個足矣。小創意活動，除結合景區文化特性外，還可結合場地條件、季候特征等引入符合景區氣質，又能迅速增進人氣的時尚潮流活動，數量可多可少，一般會面向比較專業的市場客群。

例如，美國密歇根州的Sherwood Forest（舍伍德森林）景區，自2011年以來，每年六月會在森林里舉辦為期四天的大型電子森林音樂節，從2017年起，該節日延長至2周。音樂節期間，景區利用茂密的森林，策劃了一系列互動藝術展覽、奢華的林地燈光秀、精彩的搖滾派對等活動，吸引了大量游客前來參加。