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實(shí)現(xiàn)這些令人嘖嘖稱(chēng)奇的成就，袁家村花了12年的時(shí)間。2007年以前的袁家村，是一個(gè)沒(méi)有任何旅游資源的“空心村”，隨后在郭占武的規(guī)劃下才逐漸擺脫破敗蕭條，成為當(dāng)今中國(guó)文旅第一的“網(wǎng)紅村”。

袁家村的成功，使“袁家村模式”被頻繁復(fù)制。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，陜西有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游已達(dá)百余家。尤其是廣袤的關(guān)中地區(qū)，有更多的新項(xiàng)目正在籌建中。但熱鬧的背后，成功者卻寥寥無(wú)幾。

那么袁家村真正成功的關(guān)鍵是什么？它的成功之中是否潛藏著不可忽視的隱患問(wèn)題？在鄉(xiāng)村建設(shè)觀察家、中國(guó)鄉(xiāng)村振興袁家村課題組負(fù)責(zé)人宰建偉分享的“袁家村模式的內(nèi)涵和意義”中，平成文旅看到了袁家村難能可貴的自省，從中我們也為各位文旅從業(yè)者總結(jié)了袁家村模式的借鑒之道。

1  袁家村IP是什么

IP，作為文旅項(xiàng)目最重要的頂層設(shè)計(jì)，其重要程度不言而喻。上期我們?cè)谔接懭毡灸赣H牧場(chǎng)的“萌IP”時(shí)（點(diǎn)擊回顧前文），就曾定義過(guò)“文旅IP，是一個(gè)具有驅(qū)動(dòng)人性的世界觀，一個(gè)體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值觀的唯一故事，一系列的體驗(yàn)角色及情感場(chǎng)景。”

對(duì)袁家村而言，它的IP是以村民為主體重建的關(guān)中鄉(xiāng)村生活，并以此為吸引核心構(gòu)建了都市人對(duì)關(guān)中“鄉(xiāng)愁、民俗、人情”的體驗(yàn)與期待，并在此基礎(chǔ)上，以股份合作方式解決村民收入分配問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興，最終成就了如今袁家村的超級(jí)IP。

△ 袁家村果殼IP模型

△ 袁家村以合作社方式打造“農(nóng)民創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”

由此，袁家村創(chuàng)造的共同富裕的關(guān)中鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P（村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系），形成了與一般景區(qū)將自然景觀、人文景觀或人造景觀作為核心吸引力最大的不同，獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)可復(fù)制。在這里，村即景區(qū)，家即景點(diǎn)，村民即景。村民、村莊、鄉(xiāng)村生活三位一體構(gòu)造了無(wú)比真實(shí)且具有魅力的關(guān)中鄉(xiāng)村生活。

 2   袁家村IP的業(yè)態(tài)及體驗(yàn)方式

圍繞以村民為核心的村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系IP，袁家村規(guī)劃了6大業(yè)態(tài)：美食餐飲、作坊、手工藝品、娛樂(lè)休閑、民宿、電商。

以其中美食餐飲和作坊兩大最核心也具盈利價(jià)值的業(yè)態(tài)為例，我們就可以看出圍繞核心IP，袁家村的業(yè)態(tài)規(guī)劃與運(yùn)營(yíng)模式。

■ 美食餐飲

袁家村餐飲業(yè)態(tài)主要落位于小吃街，與其他千篇一律的古街小吃街不同，袁家村采取“一店一味”模式，村民即商戶(hù)，他們依據(jù)傳統(tǒng)工藝自制關(guān)中民俗美食。這意味著100家店鋪就有100種美食，非同質(zhì)化的運(yùn)營(yíng)模式，得以形成鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。

此外袁家村通過(guò)嚴(yán)格把控食品安全，突出農(nóng)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，打造了一批“關(guān)中爆款民俗美食”，諸如袁家村酸奶、香醋、油炒辣面兒、豆腐腦等等。其中最為火爆的當(dāng)屬酸奶，2015年“十一”黃周期間，單日營(yíng)業(yè)額高達(dá)28萬(wàn)。2018年一整年賣(mài)了3000萬(wàn)。

可以說(shuō)，在袁家村小吃街上通過(guò)品味“舌尖上的美食”，就可以充分體驗(yàn)村民生活。袁家村的美食餐飲業(yè)態(tài)，不僅具有商戶(hù)售賣(mài)功能，更重要的是成為營(yíng)造關(guān)中鄉(xiāng)村生活的IP一部分，進(jìn)一步豐富并推動(dòng)了袁家村的發(fā)展。

袁家村得以保留下來(lái)的作坊，不僅生動(dòng)呈現(xiàn)了關(guān)中村民勞作的生活場(chǎng)景，成為豐富IP的一部分，而且作為最盈利的業(yè)態(tài)，其營(yíng)收超小吃街一倍以上。

△ 袁家村老豆腐作坊

它的高收益則來(lái)源于采用“前店后廠”的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式。“前店”保證了關(guān)中鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P的展現(xiàn)；“后廠”則通過(guò)三產(chǎn)聯(lián)合的方式，完美實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，到終端零售環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈配合。而且嚴(yán)格把控的食品質(zhì)量，保證了提供最新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品，滿(mǎn)足了都市人群對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的渴求。

美食餐飲和作坊兩大業(yè)態(tài)，可以說(shuō)最大化地再現(xiàn)了關(guān)中鄉(xiāng)村生活，為都市人群近距離體驗(yàn)自然、有序、和善的鄉(xiāng)村生活提供了沉浸式的場(chǎng)景。

自小吃街之后，袁家村也漸漸開(kāi)始培養(yǎng)新的業(yè)態(tài)，但其規(guī)劃核心依舊秉持著堅(jiān)守“關(guān)中鄉(xiāng)村生活I(lǐng)P”的原則。其中，手工藝品業(yè)態(tài)是從關(guān)中民俗中汲取傳統(tǒng)文化的力量，再現(xiàn)關(guān)中火繪葫蘆、織布體驗(yàn)、剪紙等多元的民俗文化體驗(yàn)；民宿業(yè)態(tài)是從景觀打造和生活方式上接近原生態(tài)的關(guān)中鄉(xiāng)村生活；電商業(yè)態(tài)，則引入線(xiàn)上銷(xiāo)售，進(jìn)一步打開(kāi)袁家村農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。

△ 手工藝 | 皮影戲

袁家村逐年增加的旅游總收入，離不開(kāi)強(qiáng)有力的IP吸金力和豐富的業(yè)態(tài)組合。但深入探究具體的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，就可以看到既有盈利豐盛且推動(dòng)袁家村品牌發(fā)展的，也有收益不佳，甚至是投資敗筆的。

產(chǎn)品業(yè)態(tài)的規(guī)劃目的不同，有些為高營(yíng)收，有些為打高品質(zhì)，不可能全部兼顧到，但其盈利能力一定程度上也可看出其規(guī)劃是否符合市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

△ 來(lái)源：宰建偉《袁家村模式的內(nèi)涵和意義》

歸納袁家村的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，其盈利情況從圓心3大塊項(xiàng)目為原點(diǎn)向外輻射，盈利能力漸趨衰退。處于盈利核心圈層的是上述提到的小吃街、作坊街和農(nóng)家樂(lè)，主要也是袁家村的自有資產(chǎn)。

第二個(gè)圈層則主要來(lái)源于外來(lái)招商，一定程度上豐富了袁家村的產(chǎn)品體驗(yàn)。值得一提的是，袁家村的招商運(yùn)營(yíng)采取了免租金的模式，積極鼓勵(lì)文創(chuàng)青年、民宿品牌的入駐，雖尚未形成大規(guī)模盈利，但其為“袁家村”注入了高品質(zhì)的文化品牌內(nèi)涵。

但以收益情況而論，第二圈層無(wú)法與核心圈層相比。除酒吧街盈利外，其他都處于不溫不火的狀況，甚至有因外來(lái)資本運(yùn)營(yíng)不當(dāng)而導(dǎo)致?tīng)€尾的關(guān)中古鎮(zhèn)。而第三圈層的產(chǎn)品更是處于慘淡經(jīng)營(yíng)，瀕臨倒閉的境況。

△ 袁家村酒吧街

從中可以看出，凡與農(nóng)民農(nóng)業(yè)農(nóng)村有關(guān)的業(yè)態(tài)可以獲得可持續(xù)發(fā)展且收益頗豐，相關(guān)度越低的產(chǎn)品業(yè)態(tài)其獲得成功的可能性就越低。哪怕是袁家村的超級(jí)IP和超600萬(wàn)的年客流都無(wú)法帶活外圍圈層產(chǎn)品。甚至可以想象，當(dāng)外圍產(chǎn)品業(yè)態(tài)都一一枯萎時(shí)，也必定會(huì)殃及核心業(yè)態(tài)的發(fā)展。

IP吸金力大如袁家村，尚有外來(lái)資本缺乏本土化與品牌契合度帶來(lái)的慘淡經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，那么對(duì)于客流遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足袁家村的文旅項(xiàng)目而言，如何規(guī)劃業(yè)態(tài)、如何招商與自有IP相契合的外來(lái)資本、如何將外來(lái)產(chǎn)品本土化經(jīng)營(yíng)都是重中之重的問(wèn)題。

手中有糧，頭上有帽的袁家村可以任性發(fā)展嗎？這是文旅江湖眾神一直虎視眈眈關(guān)注的問(wèn)題。現(xiàn)在袁家村走出了袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店、青海袁家村·河潢印象、河南同盟古鎮(zhèn)、山西秀容印象、山東泰山人家，以及大梁酒莊等項(xiàng)目，呈現(xiàn)著向外走出去發(fā)展的蓬勃?jiǎng)蓊^，但歸結(jié)起來(lái)不外乎兩種模式：

 1  堅(jiān)持IP（村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系），放棄品牌式的異地復(fù)制

這是一種掙快錢(qián)的擴(kuò)張。如上所提的青海、河南、山西、山東等項(xiàng)目，都屬于堅(jiān)持IP（村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系），將袁家村式的鄉(xiāng)村旅游模式進(jìn)行異地復(fù)制。袁家村成為一個(gè)IP投資者，放棄品牌，因地制宜進(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張。

△ 青海·河潢印象

但中國(guó)地大物博，異地?cái)U(kuò)張勢(shì)必會(huì)有文化認(rèn)同、餐飲習(xí)俗、生活習(xí)慣等種種的差異。位于關(guān)中平原腹地的袁家村聚焦關(guān)中鄉(xiāng)村生活，那么異地復(fù)制的項(xiàng)目在保留IP內(nèi)核不變（以村民為核心的村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系）的情況下，其展示的新品牌新地區(qū)項(xiàng)目，必須解答要構(gòu)建什么主題、什么文化、什么產(chǎn)品、什么體驗(yàn)等一系列實(shí)際問(wèn)題。每一個(gè)都是全新的實(shí)踐，從產(chǎn)品到人才到運(yùn)營(yíng)到市場(chǎng)，這樣的投資回報(bào)有保證嗎？

相較游客對(duì)袁家村的慕名而來(lái)，其他大部分異地復(fù)制項(xiàng)目或投資尚未回本，或尚在規(guī)劃階段未開(kāi)業(yè)。例如投資10億的青海河潢印象于2018年9月試營(yíng)業(yè)首日客流為5000人，預(yù)計(jì)年客流100萬(wàn)，投入產(chǎn)出比至少在目前來(lái)看尚不明朗。倒是另起“酒文化”打造的大梁酒莊于2018年客流達(dá)180萬(wàn)，營(yíng)收過(guò)億，算是袁家村異地?cái)U(kuò)張旅游產(chǎn)業(yè)化中較為成功的案例。

 2  堅(jiān)持袁家村品牌，核心業(yè)態(tài)異地復(fù)制

這是一種核心業(yè)態(tài)復(fù)制的擴(kuò)張模式。袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店就屬于此類(lèi)，袁家村將“小吃+農(nóng)副產(chǎn)品+小作坊+茶樓+戲臺(tái)……”等鄉(xiāng)村生活方式與健康食物品質(zhì)打包帶進(jìn)城，形成高端餐飲品牌“袁家村關(guān)中印象體驗(yàn)店”。從目前開(kāi)店14家，2018年創(chuàng)收3.2億，超過(guò)發(fā)源地總店收入的數(shù)據(jù)中可以看出，這套模式目前是成功的。

△ 袁家村·關(guān)中印象體驗(yàn)店

錢(qián)是好掙了，但其“走出去”的發(fā)展路徑與堅(jiān)持“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”的村農(nóng)商聯(lián)盟的合伙關(guān)系IP恰恰相反，它堅(jiān)持了品牌，以“品牌高端化、餐飲產(chǎn)業(yè)化”的方式走進(jìn)了城市餐飲業(yè)。但值得注意的是，它缺乏完整的品牌價(jià)值鏈，缺乏三產(chǎn)結(jié)合的食品能夠稱(chēng)為“農(nóng)民捍衛(wèi)食品安全”理念下出品的良心食品嗎？中國(guó)沒(méi)有去過(guò)袁家村的人還是大多數(shù)，如果在商場(chǎng)的“袁家村觀眾印象體驗(yàn)店”中體驗(yàn)不到IP的核心價(jià)值，那么會(huì)對(duì)其母體店產(chǎn)生向往嗎？