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近日，《中華人民共和國文化和旅游部2018年文化和旅游發展統計公報》發布。

其中，旅游業三大市場的表現是這樣的：全年國內旅游人數55.39億人次，增長10.8%，入境旅游人數14120萬人次，增長1.2%，出境旅游人數14972萬人次，增長14.7%。

其中，文化和旅游對外及對港澳臺交流部分除了大型文化活動和機制描述之外，涉及到文化和旅游交流規模數據是：以講好中國故事為主線，提升“歡樂春節”文化交流品牌形象，2018年“歡樂春節”在全球130個國家和地區的400多座城市舉辦近2000場活動。全年經文化系統審批的對外文化交流項目3383起，66734人次參加；對港澳文化交流項目490項，11411人次參加；對臺文化交流項目311項，3642人次參加。

琢磨一下，可以看出以下幾點：

一是入境旅游人數增長僅1.2%！依舊徘徊不前，提振發力。

二是對外文化交流傳播規模巨大。

三是統計數據中入境旅游是說結果，對外文化交流是談過程。以后，兩者應該是正相關關系。

在機構調整和文旅融合的大背景下，對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷是“講好中國故事”的一體兩面，二者協同關聯，融合發展，聊聊幾個切入點。

一、內容：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的內容。

毫無疑問，文化和旅游融合大大擴展了交流傳播宣傳營銷的內容，豐富的內容資源，為旅游宣傳營銷增加了現場感和體驗感，為文化交流擴展了受眾面和趣味性。

2019年3月，山東省文化和旅游廳組織省內10家博物館赴日本韓國開展博物館主題產品營銷，通過現場展品展示、展品制作技藝演示、非遺項目體驗等方式，集中宣傳了山東博物館形象和旅游產品，大大加快了博物館入境旅游產品化的過程。可以說，這也是一次成功的實踐，初步顯現了文化旅游融合后，傳播營銷內容擴張的作用。

幾乎同時，韓國首爾的中國文化中心“海絲新篇——2019韓國 · 中國山東文化年”拉開了帷幕，其中的山東旅游圖片展也吸引了許多韓國受眾的目光。

文化傳播和旅游營銷內容是講好中國故事的基礎，可以說是珠聯璧合，相得益彰。

和文化口伙計們聊天，問起入境旅游營銷中的文化內容，就解釋說：通過入境旅游宣傳營銷中的目的地文化內容展現，借以吸引海外旅游者。也就是看了你的展演項目，就想到這個地方看看。或者和文化交流傳播相比，旅游宣傳營銷表現得更為“功利”化；把展演內容和目的地結合得更緊密。

可以肯定的說，文化和旅游融合，不僅僅意味著傳播營銷內容的1+1=2，也不僅僅意味著旅游營銷中添加民樂演奏和雜技表演；也不僅僅意味著對外文化交流活動中，可以發放旅游宣傳手冊。

內容的擴張豐富盡管帶來了一時的熱鬧和繁榮，也暴露了事物發展起始階段的簡單羅列和疊加，旅游展覽上的非遺產品展示好像置身于農貿市場。

內容資源豐富并不是優質內容豐富。

即便在機構調整之前，對外文化交流和入境旅游營銷尚未形成良好的內容生產機制，同時存在內容老化問題。數量的簡單疊加，并不意味著優質內容的相應增加。巧婦難為無米之炊，優質內容建設是對外文化交流和入境旅游營銷的首要工作，尤其是內容生產機制和專業團隊建設。

從操作層面上來說，視覺中國事件發生后，國內許多景區、目的地旅游管理機構才意識到至今還沒有用于傳播營銷的版權圖片庫和視頻庫，而在展覽、推介、廣告等營銷活動中，隨意在網上搜索幾張圖片，或者在幾年前甚至十幾年前的攝影比賽作品中選擇幾張圖片來使用，那么被圖片版權機構告上法庭就是大概率的事情。視覺中國事件的平息，并不意味著以后此類訴訟的消失或者減少。

2020年，將會有數量非常可觀的旅游宣傳營銷和文化交流傳播的內容項目進行制作、生產、改造和優化。機構調整完成后，了解了業務，回過神來，緩過勁來，這應該是各級文化和旅游機構最先下手的領域。

二、渠道：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的渠道。

《統計公報》中還提到：“加強駐外文化和旅游機構相關制度建設，在拉脫維亞、摩洛哥開設中國文化中心，使全球中國文化中心總數達到37個”。

不久前，參觀了首爾中國文化中心，圖書室里擺放著大量的韓文中國旅游書籍，小劇場里有中國的非遺展演，韓國民眾在這里學習中文，研習中國書法，觀賞中國戲劇等等。在一個旅游行業人眼里，這就是一個中國旅游營銷宣傳中心，這也是一個入境旅游宣傳營銷渠道，根據《統計公報》數據，現在這樣的渠道全球有37個，很是可觀。

長期以來，各省入境旅游營銷的套路就是三板斧：旅游展覽、推介會、廣告，少見渠道建設、機制打造和體系搭建。

自2016年，山東省開始實行《海外合作渠道商管理辦法》，將主要客源國家和地區的旅行社發展為目的地宣傳營銷渠道商，以旅行社為主要渠道宣傳營銷目的地形象和產品。2019年山東將宣傳營銷渠道由旅行社為主，擴大到文化機構、航空公司、船運公司、媒體機構、營銷機構、教育機構、研學（游學）機構以及其他專業協會等企業或組織。由此，2019的渠道總數達到155個，其中文化機構、協會組織、教育機構等渠道有58個。依托這樣的渠道體系，不但可以常規性開展入境旅游宣傳營銷，當然還可以進行大量的對外文化交流活動，將文化交流活動滲透到旅游營銷渠道中，增強渠道活力和功能。

而2018年開始，山東省開始利用海外孔子學院、孔子學堂、漢語考試機構、網絡孔院等教育文化渠道，宣傳營銷山東的文化和旅游資源，并且嘗試進行渠道化管理，如同上圖的泰國普吉孔子學院，營銷宣傳效果在日益呈現。

無論是文化交流，還是旅游宣傳營銷，最終最好的渠道還是人，尤其是社交網絡時代。2018年開始，山東省實施“孔子旅游大使”計劃：一是在海外文化交流和旅游宣傳的主要國家和地區，遴選對傳播中國文化和山東文化旅游資源有杰出貢獻的文化、旅游、教育等行業精英代表，授予“孔子旅游大使”稱號，頒發“孔子旅游大使”證書，借助其在所在國家和地區的權威性和影響力，大力推廣中國文化和山東文化旅游資源。二是建設目的地營銷培訓機制，培養“孔子旅游專家”（2018年以前為“山東旅游專家”）。通過在山東主要客源國和地區實施線上線下培訓活動，激勵發動客源國和地區旅游行業導游、領隊、銷售等業務人員和其他人員參與培訓，通過相應考試合格者授予“孔子旅游專家”證書（誰來講中國故事——風起青萍言談之五十二）。三是通過海外文化機構、協會組織、教育機構、旅游機構、孔子學院、營銷傳播機構等，通過線上線下發動喜愛中國文化的民眾，了解有關中國文化和山東文化旅游資源知識，通過線下、網絡或者手機應用考試，考試及格獲得“孔子旅游使者”的證書。這個涵蓋文化、旅游、教育等領域的金字塔人群渠道，其背后就是幾乎同等數量的臉書、推特等社交媒體渠道，可以達到非常可觀的傳播效果。

當然，媒體傳播機構、社交媒體等也是文化交流和旅游營銷渠道體系的重要組成部分。

文化交流傳播和旅游宣傳營銷的渠道建設重點是常規化、駐地化，未來渠道的精準和交叉利用以及渠道的系統化建設管理是難點也是痛點。

三、方式：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的方式。

在同一個旅游展上，當其他展臺堆砌著眼花繚亂的宣傳品和文創產品門可羅雀的時候，韓國的展臺卻排起了長隊。場景只是簡單的在透明玻璃上為參觀者畫像，再加上手機互動。

無論是文化交流還是旅游營銷，它的方式一定是讓人容易理解的，甚至是簡單的；這種方式絕大多數要在原來的基礎上進行改造；越是表現文化的深厚，方式可能就越簡單；這種方式具有趣味性、體驗性，能下手體驗的更好。

德國黑森州的同行們，使用簡單肢體投影來展現黑森州的文化資源，這種方式很容易讓人想起中國的皮影戲，文化交流和旅游營銷的方式應當或者必須有創意。

來一段呂劇唱腔，現在恐怕沒幾個中國年輕人聽明白。而在山東青島舉辦的漢莎旅游中心推介會上，歐洲的旅行商們對于穿上戲服，體驗幾個身段卻興趣盎然。文化興趣和親身體驗是重點。

中國山東剪紙的三種場景：一是剪一張人物肖像剪紙；二是擬人化展現中國的囍文化；三是剪一張二維碼剪紙。旅游營銷和文化交流表現方式應當進行擬人化、趣味化、科技化的改造。

澳大利亞人可以對制作許多山東人都不知道的“過門箋”感興趣嗎？可以對學習書法，寫出許多中國人也不認識的“莒”感興趣嗎？看來完全可以。而這些旅游產品原本就是文化交流和旅游營銷的方式。

海量的文藝表演、非遺展演、民間技藝、民間藝術等等，絕大多數是文化交流傳播和旅游宣傳營銷的方式素材，要通過多種途徑多種形式的改造，才能成為具有交流營銷價值的方式。

四、模式：對外文化交流傳播和入境旅游宣傳營銷的模式。

2019年阿拉伯國際旅游展(ATM)是中東和泛阿拉伯地區的年度大型旅游展覽會，也是全球第三大旅游展，是旅游業典型的B2B展覽活動。展場中大多數的目的地（國家和地區）展區都是像印度尼西亞和迪拜展區一樣，目的地機構（國家或者地區）搭臺，下一層級目的地（省、地區或者城市）、目的地產品供應商、旅行商、航空交通以及其他企業唱戲，展區中每一個展臺就是一個小型B2B洽談區，這樣就形成了一個非常形象的旅游營銷模式或者結構。

中國入境旅游營銷至今沒有形成系統化、穩定的模式，一個典型的現象是在海外大型旅游展覽的中國展區，很少見到中國大型旅行社和OTA成建制的影子，更不用說目的地入境業務鏈組合。除了顯性的旅游展覽之外，入境旅游宣傳營銷更宏觀層面同樣處于“散打”的局面。

國家、省、城市等不同層級目的地以及和目的地供應商、旅行商、協會組織等之間的營銷關系是什么？是下個文件，大家伙一起上？還是你拿點錢，我拿點錢一起在旅游展上擺個展臺，或者聯合投放個目的地廣告？

這個模式關系肯定不是簡單上下級以及管理被管理那么簡單。

一個一個相對孤立的營銷項目或者營銷活動，就像一朵一朵浪花，如果浪花底下沒有充沛的大河，那么浪花就是“杯水”，轉瞬即逝。

一言蔽之，建設入境旅游宣傳營銷和對外文化交流傳播體系勢在必行！

文化和旅游融合的大勢，大大增加了體系建設的難度，另一方面也大大增加了體系的動能。

這個體系包括：

內容建設：比如山東秧歌展演和宣傳視頻片，形成圖片庫、視頻庫、文化交流模塊庫等等。

渠道建設：包括組織渠道、場所渠道、傳播渠道、人的渠道建設。

方式建設：比如如何讓外國受眾體驗山東秧歌。

模式建設：比如日本經常在新加坡大型商場租借中庭部分，組織日本的文化機構表演傳統節目，請新加坡民眾現場體驗非物質文化遺產項目，贈送各種文創紀念品，發放旅游宣傳冊和產品手冊，邀請新加坡合作旅行商（渠道商）設立展位現場售賣旅游線路，日本目的地產品供應商現場咨詢答疑……其中各個環節互相銜接配合。請注意，所謂模式，和在旅游展臺上加個二胡表演是兩碼事。

客戶系統：營銷客戶和交流客戶管理以及IT系統。

如是，才是“浪花”之下的“大河”。

最高機構大堂中，立巨幅《黃河頌》。大河東去，波濤滾滾。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，山東省文化和旅游廳市場開發處處長，執惠專家作者，原標題：《試試把入境旅游營銷和對外文化交流擱在一起說說》。