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6月19日，由執惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費創新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發展大變局，從全產業鏈布局視角，多角度探討文旅發展大勢。艾肯中國副總經理/合伙人朱婷出席本次峰會并發表主題演講。

朱婷表示，現在文旅景區普遍面臨獲客難、留客難、引爆難、創收難等一系列問題，中國有非常豐厚文化歷史底蘊，但是文化需要轉化，文化的內容不能成為包袱，而是成為衍生產品和營銷的源泉。 

朱婷進一步表示，我們要從品牌角度激活文化基因，打造獨特的品牌競爭力，找到我們文化的差異化與獨特性，我們的產品和營銷要緊緊圍繞品牌文化的核心，打造更好的目的地生命線，讓產品具有靈魂，通過營銷創新讓目的地優雅的走紅。 

以下為朱婷演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做刪減）

大家好，我是來自艾肯中國的朱婷。在文旅融合的背景下，艾肯作為深耕中國文旅30年的企業，我們很希望跟大家分享關于品牌和內容創新怎么賦能文旅目的地。 

艾肯中國是一家資深的年輕企業，為什么這樣說？我們是一家老牌的文旅品牌咨詢公司，服務過非常多的中國文旅品牌，但同時我們又是非常年輕的一家公司，基于30年文旅品牌的經驗，我們衍生出非常多內容方面的創新，也在不斷學習和進步。

我今天分享的內容是文旅品牌和內容創新如何激活文旅目的地的生命力。在座各位如果是文旅景區運營者和投資者的話，每天都在面臨獲客難、留客難、引爆難、創收難等一系列問題，這些問題也是艾肯30年來一直在研究和探討的一個問題，造成這些問題的原因是什么呢？

第一，中國有非常豐厚的文化歷史底蘊，但是文化需要轉化，文化的內容不能成為我們的包袱，而是成為衍生產品和營銷的源泉。我們同時面臨產品雷同的困境，體驗消費場景并沒有很好的創發出來。最后一個就是營銷和傳播創新，怎樣通過有效傳播引起市場的持續關注，這三者是有關聯的。

所以，我們要從品牌角度激活我們文化基因，打造我們獨特的品牌競爭力，這部分也是艾肯30年以來一直在深耕的部分，也是后續產品與營銷的策源。第二個板塊就是我們的產品，從文化出發，怎樣去打造更好的一個目的地生命線，打造我們更好的產品，讓產品具有靈魂。第三個就是我們的營銷，從傳播營銷角度讓目的地優雅的走紅。

這里我們提出BPM品牌賦能模型，B就是我們的品牌，品牌的創意賦予產品（P）以靈魂，讓我們的產品運營更好的具有創新力；品牌同時為營銷（M）提供更好的創新能力，包括營銷的策略、工具，貼合市場趨勢，不能帶著文化的包袱去傳播我們的內容。希望我們的BPM一體化的模型讓文化創造新體驗，用內容來激活我們的目的地。

研究和轉化文化我們有非常多方法，但是我們艾肯始終做一件非常“笨”的事情，為什么這樣說呢？每次進入到一個項目，我們都需要做一個非常長時間的文化研究。從本土文化調研，博物、非遺、民俗，包括五感聽覺、視覺、嗅覺，我們把自己當成旅游者和生活者走進我們文旅目的地，只有這樣我們才能感受當地文化，才能更好地詮釋出當地的文化，才能通過文化轉化為品牌去打動更多人。

品牌如何賦能的第二個內容，就是我們怎樣通過品牌的創意去賦能我們的產品，讓產品具有靈魂，這里我們就講到產品落地，我們希望能夠在品牌的沿線上做出更好的打動人心的體驗產品，創造更好的場景和消費，最終帶動景區的成長。這里我們也提到兩個內容，一個就是我們的探索體系，怎樣在日游過程當中把我們所有的景點進行串聯，形成特色的解說內容和體驗活動。

第二個就是我們怎樣在夜間把好的文化內涵通過沉浸式夜游傳送出去。這里我舉一個河南濟源王屋山的案例，王屋山作為南太行山的起點，文化可以追溯到上古時代，我們怎樣以山為背景來講好王屋山的故事？道教名山還是愚公精神？最終我們拋開包袱，回歸“王屋”的概念上， “王者以山為屋，山中之王，山者，以形似王”，我們希望抓住當代人的精神訴求去打品牌。同時，我們把品牌落到體驗上，形成了“神游”的系列產品，打造一種從未有過的全新的山岳游歷方式，符合當代人尋求神秘和自由的旅游體驗訴求。

《山海經》曾經對王屋山有這樣一個記載：“王屋，多石”。短短一句話，給我們靈感，把“神游”的概念進一步延伸到《山海經》文化，真正打造從精神信仰到生活方式的轉變，這也是品牌文化賦予我們的產品靈魂。從“神游王屋”概念到我們產品如何轉嫁，我們做了四件事情：1、打造王屋度假區的產品體系；2、特色日游體驗和解說體系，通過適應不同客群的特色線路和活動，串聯王屋度假區的資源；3、打造山海經文化萌寵IP，換一種形式體驗《山海經》，讓更多年輕人感受經典文化和古老景區所煥發的新的生命力；4、打造《山海幻境》王屋老街沉浸式夜游產品。

我最后要講的是營銷創新，我們怎樣讓品牌延伸到營銷，用新玩法、新圖片和新視頻來展現，來契合85后90后，甚至00后的分享趨勢。大家可能不知道，一個90后拍一套照片可以在5套APP上進行發布，所以說，打造好的產品照片和營銷工具是有多么的重要。從品牌到營銷上，我們要做的第一步就是要具有創意的品牌營銷內容、系列的傳播圖文、美感與溫度共存的視頻或者照片，讓更多人來打卡，進行主動傳播，進行營銷的轉化。營銷不在于要花很多的錢，但營銷一定在于品牌的巧思。 

我們為什么要講這個課程，是希望通過實踐的案例分享，讓目的地重視并正確認識品牌，通過“品牌創意+產品落地+營銷創新”的BPM一體化模型，創造新體驗，用優質的內容激活我們的目的地，這也是我們艾肯耕星文旅一直以來堅持的理念。謝謝大家！