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6月20日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》在北京舉行，會議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢。大地風(fēng)景文旅集團(tuán)總裁姚瑛出席本次峰會并發(fā)表主題演講。

姚瑛表示， “文化+旅游”融合對所有文旅人提出了新要求，如何構(gòu)建一個(gè)有趣的靈魂，是做出一個(gè)不同于千篇一律產(chǎn)品的真正核心內(nèi)核。當(dāng)人的文化層次上升到新的局面變成消費(fèi)升級的過程中，最終人還是要回歸到精神需求。我們需要把5000年璀璨的中國文化變成我們一個(gè)空間傳承的內(nèi)容活化，進(jìn)行一種新的嘗試。

姚瑛分享了大地風(fēng)景在遺產(chǎn)活化和非遺傳承的落地實(shí)踐，她表示，時(shí)代在變化，生活方式的時(shí)代來臨，以后行業(yè)也在變化，我們從千篇一律要回歸到本心。時(shí)代可能不需要我們再做“大拆大建”的目的地構(gòu)建，現(xiàn)在非常多 “小而美”的產(chǎn)品是可行的，在很多落地的實(shí)踐過程中，幾千萬也可以做出非常棒的產(chǎn)品，只要對人們的精神生活美好的需求帶來觸動(dòng)，它都是好的產(chǎn)品。

以下為姚瑛演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，今天我演講的內(nèi)容是關(guān)于大地風(fēng)景這四年來，在文化遺產(chǎn)活化方面推動(dòng)文旅融合的實(shí)踐和體會。

去年文化和旅游部掛牌，詩和遠(yuǎn)方走在了一起，隨之而來的問題是文化和旅游究竟如何融合？

在很多實(shí)踐過程中，我們會說宜融則融、能融盡融、以文促旅、以旅彰文，在在真正落地過程中，會發(fā)現(xiàn)有很多文化和旅游真正結(jié)合過程中找不到抓手。所以我想以遺產(chǎn)活化為一個(gè)切入口，希望嘗試探討一下在這樣一個(gè)大背景下，文旅融合能不能找到創(chuàng)新之路。

上生.新所對遺產(chǎn)旅游活化的啟示

文化和旅游其實(shí)有不同性，文化有要素屬性、事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，我們經(jīng)常說文化和旅游的融合是要把文化的事業(yè)屬性融合到旅游的六要素屬性中，所以就會在文旅融合當(dāng)中出現(xiàn)一些新的場景空間，是在以前旅游場景中不太會出現(xiàn)的，比如說博物館、文化館，比如還有一些新的書店變成城市消費(fèi)的綜合體，這個(gè)過程當(dāng)中，文旅融合能夠做哪些事情？

上面這張照片大家都不太陌生，這是2018年在上海新的一個(gè)地標(biāo)叫“上生新所”，這個(gè)建筑有三座巴洛特式的建筑、六座工業(yè)廠房，它已經(jīng)存在了一百多年的歷史。萬科用了709天的改造，把它變成了一個(gè)新的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，但是它實(shí)際上是一個(gè)集文化、辦公、娛樂、消費(fèi)、餐飲、休閑等為一體的新的遺產(chǎn)改造的創(chuàng)新空間。這是我們在遺產(chǎn)活化過程中非常有代表性的案例。當(dāng)遺產(chǎn)重新加入新的設(shè)計(jì)、加入新的內(nèi)容會變成怎樣的狀態(tài)？在上生新所重新改造完以后，里面出現(xiàn)了非常多頂級的餐廳，還有書店和非常多的咖啡館等新生業(yè)態(tài)。相比我們談了很多年的城市更新，上生新所的打造完全破除了原來的思維，比如大拆大建這樣剛性的字眼，而用了非常多軟性的，比如說協(xié)調(diào)、共生、可達(dá)、觸及、年輕、活力，使它變成一個(gè)全新的產(chǎn)品。

上生新所對遺產(chǎn)旅游活化帶來的啟示是什么？原來我們城市更新只是把商業(yè)資產(chǎn)管理的角度，把原有已經(jīng)落后淘汰的產(chǎn)品變成一個(gè)新的建筑化、商業(yè)化的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資產(chǎn)管理的增值，甚至商業(yè)管理收費(fèi)的增值，當(dāng)它變成一個(gè)全新的內(nèi)容業(yè)態(tài)，植入那么多好的餐廳、酒店、咖啡館以及圖書社的時(shí)候，它又和旅游結(jié)合在了一起，形成遺產(chǎn)旅游化活化的啟示。它不光是一個(gè)非常高顏值的旅游場景，同時(shí)還是一個(gè)原真性的遺產(chǎn)體驗(yàn)，包括它對我們城市更新帶來的啟發(fā)，使得年輕人有了一個(gè)新的奮斗目標(biāo)。同時(shí)，上生新所跟外面老的小區(qū)是沒有邊界的，它沒有圍墻，它真正以點(diǎn)和整個(gè)片區(qū)融合在一起，變成城市居民可以生活、可以去消費(fèi)遺產(chǎn)新內(nèi)容的活化的地標(biāo)。 

我們可以看到上面這張地圖，在中國整個(gè)城市化進(jìn)程中，形成了三大經(jīng)濟(jì)流域——環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)域、長江經(jīng)濟(jì)區(qū)域、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)域，在真正城市更新過程中走，在前面的是上海，上海這樣一座城市，從更新管理邏輯的角度來說，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出了一個(gè)后城市化的面貌，也就是在大量類似像西安、杭州、成都等還在搶人留下來的過程中，上海和北京或多或少都出現(xiàn)了溢出，使人回歸到正常特別舒適的休閑狀態(tài)。無疑，上海以上生新所這樣一批產(chǎn)品為代表的城市，體現(xiàn)出的宜人宜居、休閑、人文為本的狀態(tài)。

當(dāng)下生活方式反思

在工業(yè)化時(shí)代以及在高速城市化的進(jìn)程中，在文旅化目的地打造的過程中，都是有企業(yè)的基因和屬性鍛造，我們很少分析客戶畫像是什么，我們只知道這個(gè)產(chǎn)品是開發(fā)商老板喜歡的，可能我就生硬的在這里要做一個(gè)主題公園，生硬的在這里要植入內(nèi)容，所以變成了看上去所有的投資邏輯都對，但是放到市場上會發(fā)現(xiàn)沒有人買單，所以誕生了一批旅游1.0時(shí)代、2.0時(shí)代的產(chǎn)品，出現(xiàn)了一大批非常違和的建筑性景觀產(chǎn)品。

所以我們會說，在旅游過程中也是“美麗的皮囊千篇一律，真正有趣的靈魂萬里挑一”，這種過程當(dāng)中也是“文化+旅游”融合在一起，對我們所有文旅人提出新要求，就是如何構(gòu)建一個(gè)有趣的靈魂，是做出一個(gè)不同于千篇一律產(chǎn)品的真正核心內(nèi)核。

大地風(fēng)景從傳統(tǒng)的咨詢機(jī)構(gòu)變成一個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商，我們也去做了很多投資，今年在北京會有延慶天貓小鎮(zhèn)開業(yè)，在上海會落地中國第一家長期性的全球頂級的數(shù)字美術(shù)館。我們都會問自己，我們需要怎么樣的城市，需要怎么樣的鄉(xiāng)村形態(tài)，需要怎樣文旅目的地的構(gòu)建？最重要的是我們應(yīng)該用怎樣的價(jià)值觀體系來引導(dǎo)我們的目的地？

大地風(fēng)景遺產(chǎn)活化與非遺傳承

我們都知道城市的效率是高于鄉(xiāng)村的，城市是一個(gè)高頻次旅游的縮影地，我們現(xiàn)在會有一個(gè)城市微度假的概念，鄉(xiāng)村的旅游、景區(qū)的旅游以及出行的旅游，雖然現(xiàn)在全年中國人的人均出行已經(jīng)達(dá)到了4.6次，但是相比合365天的生活還是相對低頻的。圍繞城市業(yè)態(tài)當(dāng)中的很多遺產(chǎn)類型的東西，我們能做什么？我們提出了“拾一計(jì)劃”，這個(gè)“一”字有很多概念，跟遺產(chǎn)的遺是同音詞，我們提出了“拾遺”，但是我們又用了“一”，萬物開始都是從一開始的，我們拾起一個(gè)美好的生活、一個(gè)美好的記憶以及一個(gè)態(tài)度。

這是大地風(fēng)景圍繞整體遺產(chǎn)活化提出的一套方法論和體系，總的核心觀點(diǎn)是立足咨詢、注重內(nèi)容和運(yùn)營資產(chǎn)。咨詢這一塊是我們十幾年來的看家本領(lǐng)，我們在這里不過多的贅述，希望跟大家分享的是我們注重內(nèi)容上的思考和想法。

回歸到以價(jià)值觀去引領(lǐng)目的地構(gòu)建的過程中，從2013年開始，中國進(jìn)入了消費(fèi)大升級的過程，以我本人的認(rèn)知和思考，從2013年開始以后，在某種程度是消費(fèi)升級，文化降級的過程。回歸到價(jià)值體系角度來說，我們又需要未來的生活，我們帶給我們孩子在城市的微度假體系和遺產(chǎn)活化空間的過程中，我們真正塑造怎樣的產(chǎn)品？在里面我們提出拾一書院、拾一文化小徑、社區(qū)博物館。

當(dāng)人的文化層次上升到新的局面變成消費(fèi)升級的過程中，最終人還是要回歸到精神需求，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多的中產(chǎn)階級關(guān)注孩子教育的過程中，越來越多的消費(fèi)是回歸到博物館、美術(shù)館，回歸到非常多的藝術(shù)展，我們?yōu)槭裁床荒馨?000年璀璨的中國文化帶來非常多遺產(chǎn)性的內(nèi)容，變成我們一個(gè)空間傳承的內(nèi)容活化，去進(jìn)行一種新的嘗試呢？

2018年時(shí)，我們推出了中國第一個(gè)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的遴選標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)是受國家文物局的委托做的標(biāo)準(zhǔn)，在座的很多同行并不知道這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的來之有多不容易。在國家文物局體系當(dāng)中，對于遺產(chǎn)以前都是維護(hù)、維修、保護(hù)、不能動(dòng)。我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，2018年開始國家文物局的領(lǐng)導(dǎo)看到了這個(gè)遺產(chǎn)需要通過一些活化的過程中去做很多新的內(nèi)容嘗試，所以先從鄉(xiāng)村開始做鄉(xiāng)村遺產(chǎn)酒店的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)去年已經(jīng)掛牌了第一批鄉(xiāng)村遺產(chǎn)、酒店，今年開始遺產(chǎn)酒店會延伸到城市，變?yōu)槌鞘泻袜l(xiāng)村雙遺產(chǎn)的掛牌。 

今年5月，我們在四川武勝做寶箴塞的遺產(chǎn)可持續(xù)討論論壇，因?yàn)檫@個(gè)論壇，四川武勝寶箴塞爭取到了3000萬的遺產(chǎn)保護(hù)基金。 我們又設(shè)計(jì)出了“拾一小徑”，把傳統(tǒng)目的地和很多遺產(chǎn)活化目的地的文化內(nèi)容提煉、包裝，變成一個(gè)可打卡、可持續(xù)可持續(xù)教研的活化路徑。

上面這三張照片是今年過年的時(shí)候，在河南大王鎮(zhèn)做的一個(gè)鄉(xiāng)村嘉年華，照片其實(shí)不太好看也特別鄉(xiāng)土，但是我們會發(fā)現(xiàn)，很多文旅項(xiàng)目都特別喜歡高舉高打大投入，其實(shí)整個(gè)四天的嘉年華在大王鎮(zhèn)只投入了40萬，它的效果是四天聚集了6萬人次，每一個(gè)非遺傳人在那邊擺攤，每天的收入實(shí)現(xiàn)2000元。

這么小的一個(gè)案例也給了我們非常多的啟發(fā)，我們持續(xù)在非遺傳人、非遺產(chǎn)品的推動(dòng)過程中，我們跟國家文化部的非遺司推動(dòng)過程中，一共簽了300多名非遺傳承，希望他們在目的地當(dāng)中找到自己可傳承的文化屬性和文化的途徑。

回歸到今天想跟大家分享的主題。時(shí)代的變化，生活方式的時(shí)代來臨，以后行業(yè)也在變化，我們從千篇一律要回歸到本心，我們的本心究竟是什么？整個(gè)時(shí)代需求我們的是什么？時(shí)代可能不需要我們再做大拆大建的目的地構(gòu)建，我們以前動(dòng)則幾十億、上百億的投入，現(xiàn)在有非常多非常好小而美的產(chǎn)品是可行的，在很多落地的實(shí)踐過程中，幾千萬也可以做出非常棒的產(chǎn)品，1個(gè)億也可以做出非常棒的產(chǎn)品，只要對人們的精神生活美好的需求帶來觸動(dòng)，我覺得它都是一些好的產(chǎn)品。

我以前是做金融的，進(jìn)入中國旅游前十年會發(fā)現(xiàn)它是浮躁的，都說需要快、需要大的投入、需要大的投放，但這真的是我們需要的嗎？其實(shí)不一定是，我們構(gòu)建的核心競爭力恰恰是時(shí)間，恰恰是今天大會的主題——匠心，恰恰是我們一批人沉下心來慢慢做好產(chǎn)品，變成以人性出發(fā)做成一個(gè)時(shí)代需要的產(chǎn)品，可能才是這個(gè)行業(yè)文旅融合以后對我們的召喚。 

我們希望在未來的城市空間當(dāng)中，把一些閑置遺產(chǎn)空間變成一個(gè)社區(qū)的圖書館、博物館，變成一個(gè)大家靜下心可以讀書的空間，也許是我們這幾年來持之以恒去嘗試、實(shí)踐，能給大家?guī)淼慕Y(jié)果。謝謝各位！