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6月20日，由執(zhí)惠主辦，以“守正·匠心·開(kāi)物”為主題的《2019CTCIS第四屆中國(guó)文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)》在北京舉行，會(huì)議聚焦文旅融合發(fā)展大變局，從全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，多角度探討文旅發(fā)展大勢(shì)。峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，執(zhí)惠發(fā)布《中國(guó)文旅大消費(fèi)投資研究報(bào)告》，從產(chǎn)業(yè)端、資本端、市場(chǎng)端三個(gè)維度對(duì)文旅大消費(fèi)投資進(jìn)行了深度分析研判。執(zhí)惠投資咨詢(xún)部總經(jīng)理黃辰宇對(duì)報(bào)告進(jìn)行了詳細(xì)解讀。 

以下為黃辰宇演講全文：

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位文旅界的來(lái)賓，大家下午好！今天很榮幸可以在這里首發(fā)我們2019年度的《中國(guó)文旅大消費(fèi)投資研究報(bào)告》。這個(gè)報(bào)告是我們團(tuán)隊(duì)收集了過(guò)去一年國(guó)內(nèi)外在文旅大消費(fèi)領(lǐng)域的投融資動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)情況，下面就由我來(lái)為大家進(jìn)行解讀。

2018年對(duì)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)注定是會(huì)被載入史冊(cè)的一年。去年3月文旅部的合并，標(biāo)志著我國(guó)文化及旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。今天我們聊得主題叫文旅大消費(fèi)，它所包含的不僅僅是傳統(tǒng)的旅游行業(yè)，甚至不僅是文化及旅游，還包括了體育、健康、養(yǎng)老、教育等多種業(yè)態(tài)，是一個(gè)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展的概念。 

今天我想從產(chǎn)業(yè)端、資本端、市場(chǎng)端三個(gè)維度跟大家分享一下在過(guò)去的一年里，整個(gè)文旅大消費(fèi)行業(yè)都有哪些變化和新的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也想借機(jī)跟大家交流一下，我們?cè)谶@些信息背后的思考。

首先我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

在各行業(yè)政策指引下，2018年由政府主導(dǎo)推進(jìn)的文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目：累計(jì)數(shù)量為1430個(gè)，投資總額達(dá)1.3萬(wàn)億元，相比2017年呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)。單獨(dú)的旅游板塊的項(xiàng)目數(shù)量為331個(gè)，在這六大板塊里排名第二，而投資總金額高達(dá)4,820億元，傲居六大板塊之首。從中我們可以看出，宏觀市場(chǎng)在過(guò)去一年的反應(yīng)是積極響應(yīng)政策指引，資本也大量跟進(jìn)進(jìn)行重點(diǎn)布局。

下面我們看一下產(chǎn)業(yè)端的情況。

近年來(lái)，多個(gè)土地、金融、產(chǎn)融結(jié)合等政策的出臺(tái)有效帶動(dòng)了特色小鎮(zhèn)和文旅綜合體等目的地類(lèi)項(xiàng)目的繁榮發(fā)展。從數(shù)量上看，2018年以旅游目的地為主新建或擬建文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目共計(jì)191個(gè)，其中特色小鎮(zhèn)類(lèi)項(xiàng)目數(shù)量占比高達(dá)40.74%，其次是文旅綜合體，占比23.28%。從投資金額上看，新建或擬建文旅綜合體項(xiàng)目投資總額高達(dá)2.24萬(wàn)億，特色小鎮(zhèn)則是8,443億。

無(wú)論是從項(xiàng)目數(shù)量上還是從投資規(guī)模上看，特色小鎮(zhèn)及文旅綜合體這種一定區(qū)域空間內(nèi)包含多業(yè)態(tài)文旅產(chǎn)品在過(guò)去一年的發(fā)展態(tài)勢(shì)非常迅猛，尤其受到產(chǎn)業(yè)端的戰(zhàn)略投資人的青睞，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 

如何在文旅大消費(fèi)的背景下把這種特色小鎮(zhèn)也好、文旅綜合體也好，做成流量匯集的爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，而不是盲目投建后招不上來(lái)商或者不善經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致最終項(xiàng)目地成為門(mén)可羅雀的空城，是項(xiàng)目方及投資方在項(xiàng)目啟動(dòng)之初就應(yīng)該反復(fù)思考的問(wèn)題。一會(huì)兒我會(huì)具體說(shuō)一下我們?cè)谶@件事上的一點(diǎn)思考，接著看資本端的情況。

2018年國(guó)內(nèi)外文旅產(chǎn)業(yè)融資事件共計(jì)188起，那我們從這張圖上也能看出來(lái)資本市場(chǎng)在文旅大消費(fèi)在領(lǐng)域的綜合動(dòng)態(tài)，其中投資旅游+住宿類(lèi)項(xiàng)目融資占比最高，達(dá)33.51%；其次是旅游+科技類(lèi)企業(yè)，占比27.13%。  

從項(xiàng)目融資階段上看，處在早期初創(chuàng)階段的融資企業(yè)占比較高，達(dá)56.6%，在這一階段依然是旅游+住宿、旅游+科技、旅游+文娛類(lèi)的項(xiàng)目占比較高，一些比較知名的社會(huì)資本，如紅杉、IDG、九鼎、君聯(lián)資本、深創(chuàng)投、經(jīng)緯中國(guó)等等在這一階段均有布局。而他們?cè)谑袌?chǎng)化的融資事件中占比高達(dá)59.6%，占據(jù)了主導(dǎo)地位，而且不僅僅局限在剛才提到的旅游+住宿、旅游+科技，在各個(gè)旅游+的領(lǐng)域都有布局。

投資規(guī)模方面，在整個(gè)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)背景下，這些機(jī)構(gòu)大部分投得相對(duì)較輕，所以1億及以下投資額的占比最多，達(dá)到了38.3%。不過(guò)20億以上的投資項(xiàng)目所占比例超過(guò)10%。

我們從這些投融資項(xiàng)目情況來(lái)看，旅游+住宿，旅游+科技類(lèi)的項(xiàng)目是最受資本的青睞的，比如高榕資本、真格基金投資的千嶼Islands，比如像華創(chuàng)資本和晨興資本投的小黑魚(yú)科技等都屬于這些領(lǐng)域，而這些項(xiàng)目也恰恰可以支撐產(chǎn)業(yè)端特色小鎮(zhèn)及文旅綜合體中的一部分業(yè)態(tài)及功能，形成整體發(fā)展方向的結(jié)合與統(tǒng)一。

說(shuō)完了產(chǎn)業(yè)端和資本端，我們?cè)賮?lái)看看市場(chǎng)端的動(dòng)態(tài)。

截至2018年8月，我國(guó)中產(chǎn)階層的家庭數(shù)量達(dá)到3,321.4萬(wàn)戶(hù)。新中產(chǎn)家庭年均可支配收入約50萬(wàn)元，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，他們?cè)谛蓍e娛樂(lè)方面的消費(fèi)占比最高，其中旅游消費(fèi)占比53%，運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)占比40%。

過(guò)去兩年新中產(chǎn)人群中平均因私外出旅游5次，特別值得注意的是，90后踐行“趁著年輕去旅游”的生活理念，外出旅游頻率最高，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，17%的90后過(guò)去兩年出游次數(shù)達(dá)到9次以上。從出游主題來(lái)看，新中產(chǎn)更偏好休閑度假游，占比69%。其次是親子/父母游，占比37%。

從消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，90后的新中產(chǎn)具備巨大的消費(fèi)價(jià)值潛力，這一代人是從觀念意識(shí)的層面上去理解旅游對(duì)生活的意義，隨著這一代人的收入增加，他們?cè)谖穆么笙M(fèi)產(chǎn)業(yè)中的貢獻(xiàn)度會(huì)進(jìn)一步提升。

我們總結(jié)了產(chǎn)業(yè)端、資本端、市場(chǎng)端三個(gè)維度的情況，我們可以梳理出他們之間的一條關(guān)系鏈。產(chǎn)業(yè)端的前期投建依托于資本端的支持與助力，通過(guò)文旅項(xiàng)目給市場(chǎng)端帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，從而形成實(shí)際消費(fèi)及良好的口碑，獲得最終的投資收益。對(duì)于產(chǎn)業(yè)端來(lái)說(shuō)，這是一張項(xiàng)目發(fā)展結(jié)構(gòu)圖，對(duì)于資本端來(lái)說(shuō)，這是一張現(xiàn)金流向圖。

所以整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的核心還是在于市場(chǎng)端的反饋，這也是整個(gè)文旅大消費(fèi)的核心所在。

既然如此，接下來(lái)我想從消費(fèi)市場(chǎng)的角度去試著解讀一下文旅大消費(fèi)的發(fā)展，這其實(shí)是一道推理題，我們看看通過(guò)這些信息與數(shù)據(jù)，能推理出什么樣的結(jié)論。

首先，我們說(shuō)為什么會(huì)有文旅大消費(fèi)，是政策導(dǎo)向嗎？

政策導(dǎo)向固然沒(méi)錯(cuò)，包括國(guó)務(wù)院、文旅部、財(cái)政部及各地方省市出臺(tái)的一系列相關(guān)政策都在大力支持文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們對(duì)這部分內(nèi)容已經(jīng)非常了解了，我們的報(bào)告里也都有詳細(xì)的說(shuō)明，我在這里就不贅述了。我想說(shuō)的是政策雖好，但我們也要主動(dòng)思考。

我們看了很多企業(yè)，因?yàn)橛X(jué)得宏觀政策支持，在做項(xiàng)目投資決策的時(shí)候也沒(méi)多想先干再說(shuō)，做了一輪規(guī)劃就幾十億的砸進(jìn)去了。好一點(diǎn)的情況是項(xiàng)目完工了，運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)流量始終起不來(lái)，或者有流量但無(wú)法轉(zhuǎn)化成有效消費(fèi)，導(dǎo)致根本無(wú)法通過(guò)運(yùn)營(yíng)收回前期投入，未來(lái)長(zhǎng)期面臨的局面就是重資產(chǎn)不少，現(xiàn)金流不多。壞一點(diǎn)的情況是沒(méi)有做好投資計(jì)劃及現(xiàn)金流管理，投建過(guò)程中資金鏈斷裂直接導(dǎo)致工程停工，甚至公司破產(chǎn)。

這說(shuō)起來(lái)是一句話，背后都是一個(gè)個(gè)觸目驚心的商業(yè)案例。所以這個(gè)事情不能閉門(mén)造車(chē)，要看政策，也要看市場(chǎng)，這也是投資人們所關(guān)注的。

那么市場(chǎng)是什么樣的呢？從報(bào)告中我們就可以看出，90后新中產(chǎn)已經(jīng)漸漸成為消費(fèi)的主力人群，所以你要賣(mài)給他們東西，得先知道他們喜歡什么。作為85后，通過(guò)對(duì)85到95這個(gè)群體長(zhǎng)期的觀察與接觸，我們總結(jié)下來(lái)，他們會(huì)愿意買(mǎi)單的產(chǎn)品有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是能帶來(lái)更頻繁地即時(shí)滿(mǎn)足，二是具備更高的能量密度。什么意思，我一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)：

1.能帶來(lái)更頻繁地即時(shí)滿(mǎn)足。舉個(gè)游戲設(shè)計(jì)的例子，近年來(lái)電子競(jìng)技類(lèi)游戲時(shí)長(zhǎng)被設(shè)計(jì)地越來(lái)越短，基于PC端的英雄聯(lián)盟需要20-30分鐘玩一局，后來(lái)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，王者榮耀10-20分鐘就能完成一局，坐個(gè)地鐵都能來(lái)一盤(pán)，等到了皇室戰(zhàn)爭(zhēng)，要求你三分鐘之內(nèi)定勝負(fù)，這幾個(gè)爆款的游戲除了內(nèi)容本身制作精良外，還把行為心理學(xué)引入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者為了提升用戶(hù)體驗(yàn)和黏性，越來(lái)越頻繁地按動(dòng)按鈕刺激他們大腦分泌更多的多巴胺，讓他們獲得連續(xù)的滿(mǎn)足感，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴(lài)。所以這一代的消費(fèi)者被訓(xùn)練的越來(lái)越刁鉆，如果你的產(chǎn)品做不到這點(diǎn)，他們的注意力很容易就lost掉了。

2.具備更高的能量密度。大家可能還記得今年的1月15日，三大社交軟件同天發(fā)布，宣戰(zhàn)微信。當(dāng)然我們現(xiàn)在都知道了結(jié)局，但我們今天不是想說(shuō)他們商業(yè)上的成敗，想說(shuō)的是背后很多投資人都認(rèn)可的商業(yè)及產(chǎn)品邏輯。如果你用過(guò)其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，他們都在試圖在一個(gè)app里裝載更多的內(nèi)容，本質(zhì)上就是資源與信息的整合，比如聊天寶，恨不能把社交、新聞、消費(fèi)、和財(cái)富管理的事兒全給你解決了，其實(shí)微信的搜一搜、看一看、理財(cái)通等功能也都是在做相關(guān)的嘗試，仔細(xì)探究你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這還是消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這一批消費(fèi)者希望通過(guò)一個(gè)載體把一系列的事兒都干了，所以產(chǎn)品可能看著臃腫，但是底層邏輯是大家已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的，本質(zhì)上就是通過(guò)一站式解決方案的思路獲取更多的流量和注意力。

回到文旅產(chǎn)業(yè)中，我們看到了什么，其實(shí)就是我們做出來(lái)的文旅產(chǎn)品，尤其是前面提到的大熱的目的地類(lèi)型的文旅產(chǎn)品，想讓市場(chǎng)認(rèn)可，讓這一代人，甚至就是剛才說(shuō)的那一批人的認(rèn)可，就要把上述兩點(diǎn)揉到一起，用一句直白的話來(lái)總結(jié)就是：要在一個(gè)有限的空間范圍內(nèi)讓消費(fèi)者能頻繁地爽。

這就是為什么現(xiàn)在的旅游目的地，你光有自然景觀已經(jīng)無(wú)法提升游客停留時(shí)長(zhǎng)及形成有效消費(fèi)轉(zhuǎn)化了，因?yàn)檫@些游客除了看景之外，還想要獲得身心的放松、還想解讀當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕⑦€希望有沉浸式的體驗(yàn)、還要能拍好看的照片發(fā)朋友圈、還想買(mǎi)到既有紀(jì)念意義又由實(shí)用價(jià)值的伴手禮，有些家長(zhǎng)還想讓孩子在這個(gè)過(guò)程中學(xué)到點(diǎn)什么，有些單身小伙子還想順便有個(gè)美麗的邂逅恨不能直接把終身大事給解決了……這就是現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)上的主流消費(fèi)用戶(hù)，你想讓他們買(mǎi)單，就得滿(mǎn)足他們的這種多維度高密度的需求。

但我們要注意的是，豐富不代表一味地多，要結(jié)合項(xiàng)目本身特有的資源稟賦及文化特征，去有針對(duì)性地植入內(nèi)容，才會(huì)形成風(fēng)格統(tǒng)一、具有差異化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，否則很容易把一個(gè)佛跳墻做成東北大亂燉。不是說(shuō)一定不好，但大家感受一下，風(fēng)格和氣質(zhì)是截然不同的。

所以我們?cè)俅嘶A(chǔ)上又做了進(jìn)一步思考與總結(jié)，認(rèn)為要想做出一個(gè)在物理空間相對(duì)集中的區(qū)域讓游客頻繁獲得滿(mǎn)足感，從而獲取注意力刺激消費(fèi)的文旅產(chǎn)品，并把它落地，我們認(rèn)為最核心的要素有兩個(gè)： 

一是前期要有因地制宜的頂層設(shè)計(jì)方案，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的深度理解及宏觀把控，突出當(dāng)?shù)氐馁Y源特點(diǎn)，并規(guī)劃好前期的資源配置及投資節(jié)奏。二是后期要有可以做到即插即用的資源合作方，可以把相關(guān)的投資方、國(guó)際知名的IP、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)及服務(wù)商等等直接引入項(xiàng)目，形成高效對(duì)接與落地。這二者相輔相成，缺一不可。

這是像特色小鎮(zhèn)、文旅綜合體、產(chǎn)業(yè)基地等目的地類(lèi)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)方及資產(chǎn)所有方需要認(rèn)真考慮的事情，當(dāng)然，作為相關(guān)的資源合作方，同樣可以通過(guò)這兩點(diǎn)去對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展思路及發(fā)展空間進(jìn)行判斷。 

所以今天我們談文旅大消費(fèi)，是宏觀發(fā)展的方向，同樣也是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果，這些被反復(fù)提及的文旅+體育、文旅+康養(yǎng)、文旅+教育，我們不光要思考加什么，還要思考怎么加，打造出真正能帶動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)品和項(xiàng)目，才能真正意義上的實(shí)現(xiàn)文旅大消費(fèi)。

這就是我們做得一點(diǎn)點(diǎn)思考，當(dāng)然同樣的數(shù)據(jù)不同人會(huì)有不同的解讀，時(shí)間有限我不能把整個(gè)報(bào)告都展示給大家看，其實(shí)我們的報(bào)告還有宏觀發(fā)展、產(chǎn)業(yè)并購(gòu)、區(qū)域特性等等方面的內(nèi)容，如果大家感興趣的話可以添加我們后臺(tái)同事的微信（tripvivid6），獲取報(bào)告的完整版，看看是否會(huì)有不一樣的解讀。同時(shí)我們投資咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)也會(huì)時(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，并進(jìn)行研究與探索，也歡迎各位業(yè)內(nèi)的前輩及朋友來(lái)給我們進(jìn)行指導(dǎo)與交流。謝謝大家！