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今年五一小長假期間，蘇州旅游熱度位列全國前三。分析背后原因，蘇州旅游的異軍突起，雖與其本身江南園林風(fēng)光的特色相關(guān)，但無疑離不開熱播劇《都挺好》帶來的巨大帶動(dòng)效應(yīng)，取景地道路被封聯(lián)同很多負(fù)面效應(yīng)的新聞也一度登上資訊熱搜。熱度之下，既印證了影視熱帶動(dòng)旅游熱的邏輯，也側(cè)證了文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的布局必要。這也是為什么我們需要冷靜面對文旅這個(gè)主題的原因。

文旅，即文化旅游，百度百科對其的官方定義是——以旅游文化的地域差異性為誘因、以文化的碰撞與互動(dòng)為過程、以文化的相互融洽為結(jié)果，通過旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過程。

曾經(jīng)的文旅，單純站在旅游項(xiàng)目服務(wù)的維度，指向游客對旅游資源以文化內(nèi)涵為名進(jìn)行體驗(yàn)的過程；如今的文旅，更強(qiáng)調(diào)相互作用的雙向融合，沖擊著原本對于單一內(nèi)容業(yè)和文化業(yè)的運(yùn)作模式，可以被看作是一個(gè)雙重視角下新內(nèi)容遇上舊產(chǎn)業(yè)的資本新玩法。對于文化產(chǎn)業(yè)，+旅游是內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展、尋求生產(chǎn)價(jià)值進(jìn)一步變現(xiàn)的模式拓展；對于旅游產(chǎn)業(yè)，文化+則成為了全民消費(fèi)升級之下為旅游體驗(yàn)尋找到的又一個(gè)驅(qū)動(dòng)賦能渠道。

面對增長且多變的市場需求，佐以高層制作設(shè)計(jì)的直接推動(dòng)，文旅融合被業(yè)內(nèi)普遍宣傳標(biāo)榜為新一個(gè)值得資本爭先恐后投入的藍(lán)海領(lǐng)域。一方面，綜合考慮線下文化娛樂消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和升級，內(nèi)容介入或許能夠成為打造差異化、故事化消費(fèi)體驗(yàn)的布局方法論，我們或許已經(jīng)站在和等待著文旅產(chǎn)業(yè)融合升級的風(fēng)口；而另一方面，很多媒體也陸續(xù)披露了很多以文旅為幌子、實(shí)為開發(fā)房地產(chǎn)的無良項(xiàng)目，無序和混亂不禁動(dòng)搖著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對于向旅游業(yè)拓展的信心。

因而本文將基于內(nèi)容和影視產(chǎn)業(yè)的營銷和傳播，分別站在風(fēng)口與泡沫的雙重視角進(jìn)行論述，希望勾勒出一個(gè)較為客觀全面的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，展示出我們在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)維度上的文旅融合元年討論其的意義，以及試圖總結(jié)出各個(gè)內(nèi)容平臺和影視公司若想要切實(shí)將文旅融合變成大勢賽道需要突破的環(huán)節(jié)和方向。

首當(dāng)其中自然是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，也就是各個(gè)產(chǎn)業(yè)在變現(xiàn)階段都會(huì)考慮到的消費(fèi)升級。現(xiàn)在內(nèi)容用戶不再僅僅滿足于看真人秀或者慢綜藝上的藝人之間的互動(dòng)，廣面消費(fèi)者也樹立起了對升級文化體驗(yàn)和擴(kuò)展認(rèn)知體驗(yàn)的需求。通俗點(diǎn)講，如今游客的心態(tài)不僅限于對有形商品的購買，而是對某一個(gè)特定目的地整體體驗(yàn)感和沉浸感的消費(fèi)。特別是各個(gè)打著特色小鎮(zhèn)名號的旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，整體實(shí)景體驗(yàn)的布局則顯得更為重要。

其次是高掛在文旅元年口號上的頂層驅(qū)動(dòng)。去年兩會(huì)期間，文化部與國際旅游部合并組建文化和旅游部，為融合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了官方背書支持。一周前，中國文旅影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在上海電影制片廠宣告成立，這是國內(nèi)首個(gè)影視與旅游跨界組織，公開向文旅和影視的從業(yè)人員提出了影旅聯(lián)動(dòng)、影城聯(lián)動(dòng)、大膽跨界、廣泛合作等倡議。制片人靖軍表示，多年以來文旅和影視就像兩股道上跑的車，既不離不棄，又鮮有交集，我們要改變這種現(xiàn)狀，珠聯(lián)璧合。

二者官方運(yùn)作相隔一年，能夠看得出文化行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期是有錯(cuò)位的。辯證之下，這也佐證了兩個(gè)斷論：一方面，一片哀鴻遍野下的經(jīng)濟(jì)下行和行業(yè)寒冬并不意味著文化行業(yè)將停滯不前，反而驅(qū)動(dòng)走向新的所謂風(fēng)口；另一方面，這也凸顯了在文旅融合中的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力，扭轉(zhuǎn)了文化作為旅游附屬噱頭的局面，將旅游官宣成為文化產(chǎn)業(yè)鏈拓展的一環(huán)。從在廬山景區(qū)上映數(shù)十年的《廬山戀》，到《親愛的客棧》《向往的生活》等慢綜藝興起后融合扶貧和公益的拍攝地建設(shè)，再到現(xiàn)在提出的主動(dòng)為文旅服務(wù)的影視劇打造，入局文旅產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容類型也在不斷擴(kuò)展。

最后也有技術(shù)驅(qū)動(dòng)的因素。互聯(lián)網(wǎng)浪潮催生了一系列綜合在線旅游服務(wù)平臺的誕生，社交網(wǎng)絡(luò)的興起帶火了共享旅游和定制旅游，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)則瞄準(zhǔn)體驗(yàn)感和沉浸感。簡言之，正是不斷更迭的技術(shù)建立起了人與地點(diǎn)之間的聯(lián)系，技術(shù)作用于不同媒介之上，豐富著基于資本消費(fèi)驅(qū)動(dòng)之上二者聯(lián)系的應(yīng)用場景。

四重驅(qū)動(dòng)之下，影視內(nèi)容入局文旅融合似乎顯得充分合理又前景可觀。但站在辯證泡沫立場上，我們需要看到其中建立多元場景聯(lián)系上雙方不平衡帶來的潛在問題。

文旅部的成立讓文化被推崇成為旅游的先導(dǎo)，但是文化其實(shí)是帶有歷史追思和經(jīng)驗(yàn)沉淀的傳承，例如《向往的生活》在品牌發(fā)展成熟的第三季加入了走訪村寨的湘西文化田野調(diào)查，節(jié)目制作方通過每集片尾黃磊的手記試水綜藝節(jié)目的文化下沉。

而與此同時(shí)，旅游其實(shí)更多是一種娛樂文化，尋求輕松愉快或者感官刺激，大多數(shù)游客在因?yàn)橛耙暉崛サ脚臄z所在地時(shí)，是不太會(huì)關(guān)心這個(gè)地方的具體文化是怎樣，大家普遍認(rèn)為文化學(xué)習(xí)應(yīng)該發(fā)生在博物館和圖書館里，而不是崇尚走出城市的自然環(huán)境里，大家對于旅游文化的認(rèn)知更多處于一種混沌狀態(tài)，這其中所催生的就是我們常說的旅游打卡。

全民為了打卡而旅游，是筆者認(rèn)為阻礙文旅融合真正能夠進(jìn)入文化價(jià)值考量維度的最為重要的社會(huì)心理因素。消費(fèi)升級帶來的是游客對于體驗(yàn)升級的需求，社交網(wǎng)絡(luò)的興起構(gòu)建出來了拍照似乎比旅游更重要的文化消費(fèi)觀，但是這同時(shí)大大拉低了我們對于旅游資源文化內(nèi)涵的審美能力。審美，自要先有審的自覺意識，而后得出美之或否的體驗(yàn)結(jié)論，而單純打卡拍照不足以稱之為文化體驗(yàn)。

這看似與IP孵化過程中內(nèi)容平臺的精準(zhǔn)營銷邏輯相悖，但細(xì)想文化價(jià)值才是IP能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)核，即使是故宮的長遠(yuǎn)產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，也離不開影視作品對于其歷史內(nèi)涵的不斷開發(fā)，而不僅僅停留在藝人明星活動(dòng)在某一個(gè)景點(diǎn)內(nèi)。恰如文化和旅游部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉在2018旅游集團(tuán)發(fā)展論壇上對于強(qiáng)IP驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)總結(jié)，即其重要核心在于有趣、有料、有故事、有內(nèi)涵、有想象空間、有出人意料而又符合情理的人性展現(xiàn)，落點(diǎn)到人性與思考，而非單純的打卡與過場。

當(dāng)純粹以綜藝娛樂為主內(nèi)容輸出的旅游節(jié)目已經(jīng)不是市場主流需求時(shí)，當(dāng)泛娛樂產(chǎn)業(yè)在注重商業(yè)價(jià)值的開發(fā)之外進(jìn)一步發(fā)力社會(huì)價(jià)值時(shí)，從業(yè)人員需要結(jié)合國內(nèi)旅游業(yè)現(xiàn)狀認(rèn)識到游客自身認(rèn)知水平有待提高的痛點(diǎn)，所以要相對應(yīng)地增強(qiáng)劇集綜藝內(nèi)容創(chuàng)作中屬于旅游目的地文化價(jià)值背景的筆墨覆蓋。例如最近一檔名為《青春環(huán)游記》的戶外綜藝，科普城市歷史的出發(fā)點(diǎn)本十分可觀，但過多娛樂游戲環(huán)節(jié)的覆蓋反而弱化了最初的文化初心。

當(dāng)?shù)赝恋亻_發(fā)管理部門則應(yīng)相配合地在旅游目的地場景之下弱化影視作品的色彩，更加注重本地歷史與典故的推廣，推動(dòng)現(xiàn)代旅游從資源導(dǎo)向型向文化認(rèn)知導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。畢竟故宮不是某一藝人錄節(jié)目走過的故宮，而是承載明清地往家里是命運(yùn)的見證，在商業(yè)變現(xiàn)與全民教育之間尋求平衡也是故宮IP繼《我在故宮修文物》《上新了故宮》等影視作品發(fā)展起來之后需要思考的問題。由此斷言，融入營地教育的文旅項(xiàng)目開發(fā)，也是一個(gè)值得看好的發(fā)展方向。

綜合來看，若說風(fēng)口，頂層設(shè)計(jì)與低層驅(qū)動(dòng)并行之下的文旅產(chǎn)業(yè)確實(shí)能夠成為整合社會(huì)文化資源與消費(fèi)升級的下一個(gè)風(fēng)口，但是若說現(xiàn)在資本可以做到不加考量地批量投入文旅產(chǎn)業(yè)，或許還為之尚早。多重驅(qū)動(dòng)下，內(nèi)容生產(chǎn)從業(yè)人員需要站在社會(huì)價(jià)值的層面上看到消費(fèi)者審美認(rèn)知的缺陷、以及自身文化引領(lǐng)的擔(dān)當(dāng)。一番臧否更多呼吁的還是文旅融合去泡沫化的風(fēng)口導(dǎo)向吧。