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文/劉照慧（執惠旅游聯合創始人，億歐網專家顧問）

旅游涉及“食宿行游購娛”六大環節，是個極其龐大萬億級別的產業，覆蓋市場范圍極其廣泛。但落腳點卻是一個人的體驗，恐怕沒有哪個行業能涉及如此復雜而多樣的服務了。隨著社會分工的逐漸細化，各行業的發展也逐漸走向多樣化，哪怕一個小小的分支也能衍生出眾多垂直細分的領域。旅游要滿足的是千人千面的多樣化個性化需求，因此走向細分是必然的趨勢，而移動互聯的發展將大大加速這一進程，旅游O2O將是這種多樣化細分化最重要的表現形態。

一、主題游O2O發展現狀

主題游是指對某項專題或某一目的地進行深入的了解與體驗。它是區別于傳統大眾旅游的升級版，旅游產品及服務提供商需要從游客的不同身份、切身需求、獨特體驗、消費心理出發，為其量身訂制旅游線路和體驗。按行業細分有滑雪、高爾夫、潛水，徒步、騎馬，攝影、游艇、紅酒等，若按心理訴求則有心靈、朝圣、養生等多種多樣的主題。主題旅游以獨特的自然環境、資源、物產、歷史文化、風俗習慣、宗教、藝術等為線索, 對其組合與包裝、策劃從而形成品類繁多、豐富多彩的旅游活動。

主題旅游與傳統觀光游不同，是針對中產階層以興趣、愛好為目的組織的旅游活動，同時主題游也是伴隨旅游發展階段逐漸成熟后應運而生的形態。旅游行業一般要經歷觀光游、休閑游、度假游、體驗高端游四個發展階段。世界旅游組織研究表明，影響這幾個發展階段的核心因素是人均GDP水平。當人均GDP達到1000美元時，觀光游劇增；當人均GDP 達到2,000 美元時，休閑游將獲得快速發展；當人均GDP 達到3,000 美元時，旅游需求出現爆發性需求，旅游形態出現以度假游為主時期；當人均GDP 達到5,000 美元時，步入成熟的度假旅游經濟，休閑需求和消費能力日益增強并出現多元化趨勢，個性高端的定制旅游需求旺盛。據統計，2014年中國人均GDP已經超過7000美元，所以主題游的發展條件已經具備，但僅僅是剛剛起步。

二、主題游O2O痛點

隨著市場的高度專業化，旅游人群體驗的個性化，主題游正朝向更加垂直細分的方向發展。旅游標準化產品價格戰白熱化的競爭導致市場競爭者獲利微薄，而主題游由于能更充分細致的滿足游客的需求而提升了產品附加值。對市場的參與者而言，這無疑是破局的好機會。對游客而言，主題游會逐漸演變成深具粘性的旅游產品，以中國人赴美國旅游為例，常規旅游以團隊觀光為主，第二次出游就會以高爾夫、自駕、滑雪等興趣為目的，去歐洲旅游則會選擇音樂、藝術、品酒等主題。

隨著旅游需求轉型升級，主題旅游的增長速度比常規旅游更快，常規群體正在向主題旅游轉移。但相比于歐美國家，中國現在大體仍處在大眾化的旅游階段, 主題游在中國的發展還有不少痛點需要進一步解決。如，市場發育程度還遠遠不夠, 商家在重復的市場上推銷重復的產品, 拉重復的客戶, 競爭激烈, 市場混亂，主題游的產品掛羊頭賣狗肉的現象還是不少，本來是普通標準化跟團游產品，降低些人數，換上頭等艙、五星級酒店再加上幾個特色目的地，就搖身變成了主題游特色線路了，而價格翻了幾倍，這樣的主題游勢必會大大傷害游客的體驗。

由于中國主題旅游市場剛剛起步，目前市場上只有分散在各地的小型中介，服務、標準、價格等方面都不透明不規范，服務水準參次不齊，缺乏統一的高標準的服務，而市場存在著資源分散、信息不對稱、服務模式落后、缺乏專業平臺和一站式服務等各種問題。不過痛點就是機會，移動互聯網的高速發展給旅游O2O提供了千載難逢的機會，移動互聯網能很好的解決資源分散、信息不對稱的問題，而O2O的閉環能幫助規范服務標準，提升服務質量和游客的體驗度。

三、主題游O2O實踐及未來前景（以愛玩、愛滑雪為觀察對象）

1、愛玩高爾夫主題游O2O

2014年4月，高爾夫成為攜程切入主題旅游市場的首個項目，同時攜程也拉開了切入主題游的序幕，這一典型的主題游O2O是攜程平臺眾多項目中并不十分引人注目的動作，但攜程行業風向標的作用非常明顯，2014年3月，愛玩以高爾夫項目立項，隨后完成收購移動端領先服務商5210高爾夫，線下知名高爾夫服務商慧之通。2014年8月7日，攜程宣布正式成立子公司愛玩信息科技(上海)有限公司，上線“愛玩高爾夫”APP。高爾夫算是比較小眾的項目，但攜程的切入仍能通過移動互聯及線下資源的匹配和覆蓋打造出眾多類似的主題游，對接攜程的平臺后足以形成大的轉型，那就是攜程整體的O2O化。

2、愛滑雪主題游的O2O市場機會

如果說巨頭的舉動是風向標，那么對創業型公司來說，敏銳的抓住這一風向就十分重要。愛滑雪就是這樣的創業公司，這是一個典型的主題游O2O項目，但其切入的市場和切入點都比較巧妙。愛滑雪切入了不太受人關注的滑雪市場，這需要對雪場的痛點有較準把握。因為雪場資源分散，管理落后，服務體驗差，但產品標準化程度高，多年來依賴票代及OTA，B2C分銷平臺來銷售門票，資源缺乏整合，而這這是旅游O2O切入的剛需所在。

愛滑雪看到了這個市場機會，希望建立一種新的產業服務標準——通過免費為雪場提供基于互聯網的租賃系統來完成雪場消費場景的整合：雪票購買、裝備租賃、押金退繳等。在解決用戶的痛點上切口極小，但很精準——做雪場的ETC。線上，愛滑雪通過自建移動端的App和微信公眾號及開放愛滑雪在線租賃系統API接口的方式實現線上平臺的建設，實現了內容積累、用戶粘性提升、營銷渠道建設以及雪場產業鏈的整合，實現了把握雪場流量入口的價值及服務的延續，線下用戶則通過滑雪場、滑雪俱樂部等諸多場景完成體驗，愛滑雪的系統則能完成O2O的整合，但愛滑雪的服務是從事前事中事后都在為用戶服務的深度O2O，是通過對上游資源的覆蓋形成新的產業服務標準，是一種有差異性的新模式，愛滑雪通過API接口與雪場資源的對接也為今后的行業整合打下基礎。

旅游行業的超長產業鏈及覆蓋寬度足以保證任何垂直細分領域都有機會，因為蓬勃爆發的旅游需求離被滿足還有很大差距，市場上標準產品已經白熱化，非標準、服務好、小眾的產品反而會有不少機會。高爾夫、滑雪這種項目兼具時尚和運動性，已經越來越受人們歡迎。同時目前北京和張家口在2022年冬季奧運會的申辦中所處于的優勢地位也將為這個產業帶來可觀的紅利。 從主題游O2O細分領域切入，未來的衍生空間同樣不小，比如高爾夫球場、雪場附近的食宿娛的打包，以及垂直電商甚至金融的想象空間都是存在的。但愛滑雪的確也需要面臨反季的問題，能否在地域上突破季節限制是其需要解決的問題。

市場的競爭態勢、游客的需求差異及多元社會蘊含的多元需求都將為主題游O2O做好鋪墊，旅游市場的發育逐步走向細分化, 主要體現為需求的個性化和旅游產品的定制化, 今后推出的旅游產品必須要滿足這些條件才有生存的機會，同質化、服務差、無內涵的產品必將遭到市場的淘汰，但好的主題除硬件上的明顯區分外，文化、心理訴求等較難量化的設計更彌足珍貴，文化游將是主題游的靈魂，主題游O2O是這個靈魂的表現和延伸，希望中國的主題游更有文化也能走的更遠，這將從根本上改變旅游產品的體驗和形態，這一切僅僅剛剛開始！

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