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根據不完全統計，截止到目前，百強房企中，已經有57%的房企涉水文旅地產領域，其中，至少已有10家房企專門成立文旅集團公司。僅2019年各省市重點文旅項目就超過100個。

而且，從去年以來，刷屏營銷的文旅項目越來越多了。一方面是經過一段時間的規劃和落地，之前百花齊放的各種文旅小鎮開始集中面世；另一方面，文旅項目由于各種困境，在推廣宣傳上的投入普遍非常大。

一、困境-大量文旅項目的處境尷尬

1、大部分項目賺錢依然靠賣房。

大量的項目還在前期規劃和開發階段，還沒有貢獻很能打的運營模式案例。而已經運營的項目，目前能算過賬的，都還是靠賣房和門票，運營對收入的貢獻非常有限，很多項目甚至在后期運營階段要持續燒錢。

2、資金和規劃缺一不可，要求太高。

文旅項目投資周期長，8-10年的時間對資金周轉能力的要求很高。而且有錢還遠遠不夠，文旅項目高度依賴規劃、配套和資源，需要專業而且經驗豐富的運營團隊來經營和操盤。

3、全國大范圍限購，影響項目現金流。

作為中長周期的項目，很多文旅項目都要靠現金流住宅解決資金問題。而目前大多數在售的文旅項目，并不是作為旅居地產在銷售，而是本地剛需在消化。尤其是一些住宅項目，由于全國大范圍的限購政策，客群嚴格限制，也造成項目處境十分被動。

文旅項目，看上去很美，地價低，旅游行業前景好，但實際上靠資源+地產的模式，目前同質化程度已經太高，想要脫穎而出，還是要靠創新。

二、模式-當下文旅地產的落地形態

【主題樂園型】

這一模式的佼佼者華僑城已經開始了全國布局，并有眾多仿效者，摩天輪、云霄飛車、卡通裝，在大江南北風靡起來。不過，由于規模龐大、硬件設施投入頗巨、后期運營維護也是天價，對開發商前期資金籌措能力和后期運營管理能力有很高要求，且資金沉淀較多，所以涉足的房企較少。相比自我造血功能強大的迪士尼，我國的主題游樂型旅游地產仍是小巫見大巫。用主題公園帶動配套商業和地產項目是這一派別的主要模式，溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動主題的項目也與此異曲同工。

典型代表：華僑城、宋城股份、常州恐龍園、長隆集團、觀瀾湖、海昌中國等。

優勢：這種模式深受地方政府歡迎，低廉的拿地成本、市場熱情支撐下的穩定門票收益、配套商業及地產項目的快速回現，使現金流很容易得到平衡。

短板：必須有持續的市場熱情作支撐，隨著迪士尼、環球影視城等海外勢力的入侵，以及政府和市場對這一司空見慣的旅游形態的熱情下降，門票收益、衍生品收入、房地產項目銷售都受到了一定影響。

未來趨勢：如何持續地留住游客，用鏈條和聚集效應來延續旅游消費是重點，融入文化秀是其中的一個必然選擇；利用最新的網絡與科技也是一個重要的手段，不再大而全，追求小而美，例如憤怒的小鳥這種“O2O”的聯動效應。

他山之石：迪士尼神話

沃爾特迪士尼公司經過90多年的不斷發展，現已成為業務覆蓋影視娛樂、主題公園、媒體網絡和玩偶商品等多個領域、年收入達500多億美元的世界娛樂王國。不同于國內主題游樂市場主要靠門票加配套房地產項目的收入結構，迪士尼擁有源源不斷的“輸血”渠道和“倫次收入”。

【景點依托型】

這是一度被批評為利用旅游的幌子瘋狂圈地的一派，嘗試這一兵刃的多數是傳統地產領域殺過來的“土豪”。鬼斧神工的自然資源永遠是稀缺的。動輒數十億元的高額投入，數千畝的拿地規模，但最關鍵的還是如何協調地產和旅游產業比例的問題。占據大量土地和自然資源的項目如何實現土地集約化利用？超級大盤如何避免空城現象？僅僅是城市地產簡單復制為“海景房”、“山景房”還是提供一個真正的休閑度假投資產品？這對賺慣了快錢的傳統房企提出更大的考驗，如果還是快產快銷的“三板斧”，勢必不能長久。

典型代表：融創中國、港中旅集團、中坤集團、保利地產、雅居樂地產、恒大集團、中信地產、世紀金源集團等。

優勢：通過品牌開發企業在景點周邊所做的優質商業生活配套，很容易給一個景點和周邊欠發達地區帶去生機與活力。

短板：由于過分依賴住宅銷售，很多山水超級大盤淪為空城鬼城；高聳的城市建筑破壞了自然景致，這種建設與破壞之間的悖論是最值得警惕的。

未來趨勢：賦予自然資源更多的魅力，在原有的旅游資源之上打造更多多樣性的產品，適當融入一些更和諧的體驗性文化商業設施。

他山之石：阿爾卑斯滑雪度假區

幾經自然演變和規劃調整，已經有數百年歷史的阿爾卑斯山度假小鎮儼然一幅夢幻般的童話仙境。很多當地的原著居民購買了私人土地產權后建造幾座木屋別墅對外經營，整個小鎮的別墅外形豐富生動。與中國不同的是，這里有濃厚的滑雪文化，滑雪業態已經很發達，在一個旅游小鎮逐漸成型后，滑雪的服務功能轉變，形成了一個以服務為導向的旅游小鎮。

【文旅小鎮型】

厭倦了大都市生活壓力和喧鬧的人們，越來越多選擇在一個小鎮發呆幾日，享受那里的淳樸與恬靜。目前，國內已經形成了安徽宏村、云南麗江、浙江烏鎮等一批文化旅游古鎮。良性的文旅小鎮運營，應該是與居民市井文化渾然一體的作品，而不僅是一片沒有語言的商業味濃重的建筑。在歐洲及東南亞很多旅游小鎮，政府主導、企業擔綱、居民參與的生態體系非常完善。

典型代表：宏村、良渚文化村、麗江、鳳凰、烏鎮、周莊等。

優勢：文物遺存、特色民風民俗和悠閑的古鎮生活，可以為旅游開發大大加分，開發者往往不需要規模巨大的硬件投入，而是更多的軟性投入。在城鎮化趨勢下，更多特色迥異、各具千秋的文旅小鎮將會被挖掘出來，市場機會巨大。

短板：對于古建筑古文物、原生態民俗文化的保護會令所有開發者都很頭疼，另外與本地居民的溝通也會是一個障礙，開發者如何解讀、升級文旅小鎮的歷史文化價值對自身能力要求更高。

未來趨勢：產業多元化。

他山之石：英國溫莎小鎮

溫莎小鎮是英國最著名的王室小鎮，位于倫敦近郊，以溫莎古堡聞名。雖然大街小巷終年被來自世界各地的游客擠滿，但這里的生活卻依然輕松愉快。街旁購物區的商品琳瑯滿目，累了的話就到泰晤士河畔的咖啡館或小酒吧歇歇腳，或者漫步于溫莎公園的綠地與森林之中度過一個國王般的閑適下午。

【度假酒店型】

十八般武藝，以弓弩始，正如度假酒店一般，解決的是旅游度假最基本的住宿問題，在其他三個模式中也常常包含。不同于傳統綜合體開發的盈利模式，這類度假酒店并不通過其他類型地產項目來彌補經營缺口，更多在于產業鏈各個端點的交易，實現獨立生存發展，這如同弓弩一樣，自成一派。未來不久，這類產品集中的爆發或將帶動分時度假酒店產權交易活動的活躍。

典型代表：今典集團、復星集團、陽光100

優勢：在傳統度假酒店可以滿足基本居住生活需求之外，這類產品有更多的藝術、文化元素，拍賣、博彩、會議、影視等多樣的收入渠道和靈活的租售方式使得企業不需要再進行住宅開發即能保證收益，在跑馬圈地的旅游地產高峰期實現了小而精的成功。

短板：對企業長期持有運營的能力、耐心以及綜合性資源整合的能力要求極高，尤其是自持帶來的資金壓力不可忽視，很多傳統地產企業往往難以承受。另外，文化的差異、經濟發展的周期等元素也很容易影響這種模式的穩定性。

未來趨勢：金融化的操作是必然趨勢，如與金融產品的結合、酒店產權交易等，另外，這類高端度假酒店必須瞄準全球市場，走向海外也無可避免。

他山之石：RCI

目前全球最大的分時度假公司是國際分時度假交換公司RCI，總部設在美國印第安納州。其在全世界90個國家擁有3500個分時度假村，會員家庭超過250萬。同時，近幾年市場上又崛起了一批新的以開發為主的分時度假網絡公司，如SUNTERRA公司，不但經營交換業務，而且自己開發并銷售產權酒店。

三、創新-未來文旅地產的發展方向

1、重視細分市場

從度假到“住假”，文旅地產開發應滿足三個需求：生態、文化、健康。

一是生態的需求。是指現代人類經濟活動中社會經濟系統對自然生態系統的生態環境資源的需要，即對生存環境、后代利益、地球生態利益的關注，也就是“再吃”—吃新鮮空氣，“再行”—行走在人與自然的和諧之中，要達到人類高層次的享受，必須從以下幾個方面做起：

1）高度重視人與自然和諧相處，促進社會良性發展。

2）高度重視生態環境保護，把保護環境，保護生態，實現可持續發展，作為一項長期戰略，轉變發展方式，調整產業結構和發展循環經濟，加強教育宣傳、培育、環境、生態保護自克性；加大生態環境保護的執法監管力度。

3）高度重視清新空氣質量，改善人類生態環境，空氣污染是影響健康的一個主要因素。

二是文化的需求，我們認為現今的文化呈現出主流化、高科技化、大眾化和全球化的特征，要滿足文化的需要，項目需要經歷從傳承文化到創造文化、從創造文化到消費文化、從消費文化到升華文化三個過程的輪回。

三是健康的需要。現代人的健康觀是整體健康，世界衛生組織提出“健康不僅是軀體沒有疾病，還要具備心理健康、社會適應良好和有道德”。因此，現代人的健康內容包括：軀體健康、心理健康、心靈健康、社會健康、智力健康、道德健康、環境健康等。

2、重視產業融合

在鄉村振興戰略背景下，“田園綜合體”于2017年被寫入中央一號文件，全國各地興起田園綜合體建設熱潮。鄉村“農業+旅游”開始成為文旅產業增長的新戰場。在莫干溪谷項目，融創東南將與日本農業主題公園之父、日本六次產業化創始人、mokumoku 農場創始人木村修合作，打造mokumoku模式的第一個海外版主題農場項目。

所謂六次產業，就是在農業中創造六次產業，除了傳統農業，還有農產品的品牌化、向消費者直銷、經營餐廳、提供住宿、發展農業觀光等。實際上就是把農業、服務、旅游、貿易、工業生產全部整合到一起。還原成畫面就是，養豬、做香腸、小豬餐廳、小豬表演全部在一個小鎮里搞定，游客來這里，能看、能養、能吃、能玩，創建全新的消費場景和體驗，讓美麗鄉村回得去，讓都市生活留得住。

這種模式，和目前政府提倡的鄉村振興戰略，可結合度相當高。不僅與自然共生共處、與村民共融共創、與政府共建共營。

3、重視政策支持

文旅項目，很大程度上，還是要依賴政府的支持。例如，上海的恒大海上威尼斯，和啟東政府達成共識，凡是購房者政府免除上海業主10年的過橋費，上海客戶全部可以辦理首套房貸款，不限購。

這些政府支持，能夠大大減小客戶購房的抗性，也能給項目的成敗起到決定性的作用。恒大海上威尼斯，2016年的銷售面積為112萬平方米，同比增長249%，一萬四千套房一年內時間售馨，平均每月銷量超過千套，成交量驚人。

4、重視社群營銷

文旅項目，社群是重點。社群也是營銷很重要的發力點，所以社群先行，也是文旅小鎮應該借鑒的營銷思路。

例如現在一些項目，在項目初期就已經開始探索社群營銷。被稱為文旅地產第一神盤的聚龍小鎮就是這樣的思路，已經在很多文旅小鎮項目上，都被證明非常有效。從觸發、溝通、引導，讓鄰里之間發生溫暖的聯系，逐步將小鎮融合為具有相同興趣愛好的情感共同體，自然地會形成更大的聚集效應。

四、熱點-未來文旅地產的投資熱點

1、文旅綜合體是文化旅游開發的重點

游客對傳統的文化景區已經出現了審美疲勞，對新的事物充滿著期待。突出特色和體驗性的文旅商業綜合體是城市休閑度假群體的“新寵”。文旅商業綜合體打造文旅商復合模式，通過文化主題，聚集商業、旅游、休閑于一體，滿足消費客群新消費需求，極具個性化的主題型商業模式。文創體驗店、文創商城、創客生活空間、聯合辦公等項目都將成為文旅綜合體發展的重要引擎。

2、演藝節慶產品成為文化旅游盈利引爆點

近年來，旅游節慶和旅游演藝因其顯著的集聚效應，日益成為旅游目的地的帶動當地旅游發展的重要手段。據巴特勒旅游地生命周期理論分析，旅游目的地在達到穩定階段后必將出現停滯或衰退趨勢，如何抑制住這種衰退趨勢，實現旅游景區的復蘇，并恢復空前繁榮是各方不斷探討的問題，旅游演藝和旅游節慶正是在這種趨勢下誕生的一種新的旅游方式。旅游演藝和旅游節慶也是文化旅游大時代下，文化旅游盈利引爆點。

3、文創產品成為文化旅游傳播的載體

文創產品是以旅游目的地以文化為靈魂，以旅游商品為載體進行的創意性設計，它作為旅游目的地的形象代表，通過展覽展示、產品化及銷售等一體化推進，可以增加旅游收入，同時更是目的地形象獲得有力推廣的重要渠道。

談到文創，不得不說故宮。六百年時光，鋪灑在千畝青磚上；五千年文明，流淌在萬座殿宇間……可以說歷史的厚重，是故宮最好的凝結。若不是踏上“文化創意產品加+新媒體營銷”的道路，讓年輕一代接受還需漫長的過程。

4、文化媒介跨界旅游營銷大有可為

綜藝營銷是通過與娛樂媒體、短視頻媒介、自媒體的跨界合作，借助娛樂、短視頻等元素或形式，利用其較高的收視率，將目的地與客戶建立感情聯系，從而打造培育品牌效果的營銷方式。文化媒體跨界旅游營銷大有可為，利用綜藝娛樂節目、短視頻傳播等的高流量，帶動區域旅游發展；利用現有成熟IP帶動區域目的地IP的植入與打造將為旅游目的地帶來更高的IP延伸價值。旅游目的地將成為文化的展示窗口，文化將為旅游目的地植入可續發展的靈魂。

2018年11月10-12日，“老家河南 · 盧氏首屆爆米花節”在網上霸屏，據大河網測算，“盧氏首屆爆米花節”全網閱讀量達到3037萬人次，成為“網紅”。網紅是互聯網支撐下的新媒體與自媒體時代的一種現象，本次爆米花節從短視頻、直播等自媒體渠道入手，通過發布一系列備受青年關注的話題，巧妙的引導受眾關注爆米花節，成為焦點話題。

5、研學類文旅教育產品發展潛力大

文教產品發展潛力巨大，現在主要開發產品為研學旅行。研學旅行在國外發展已久，在國內正處于初步發展階段，但隨著一系列政策的出臺以及市場的調配作用，研學旅行作為專項旅游逐漸走入人們的視野，并成為拓展旅游發展空間的重要舉措。

6、旅居生活方式的打造成為主流趨勢

隨著兩居生活、慢生活等理念深入人心，那些久居城市的人為了尋找心中的鄉愁，往往會在閑暇的時光旅居農家。在一些生態環境良好的貧困村落，將閑置農居改造為精品民宿，讓城市游客體驗緩慢的生活節奏，感悟別樣的風土人情。

*本文來源：微信公眾號“泰古旅”（ID：taigulv），原標題：《文旅商業化 | 下一個10年：文旅地產的黃金時代》。