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在說到夏威夷、關(guān)島、塞班島、普吉島等國際知名海島時(shí)，我們能很快說出關(guān)于它們的一些核心詞，比如蜜月、購物、浮潛等等，對(duì)應(yīng)著我們?cè)谶x擇海島游時(shí)，又基于這些核心詞做出旅游選擇，它們有迅速占領(lǐng)游客心智的核心物。

反觀國內(nèi)的諸多海島，關(guān)于它們的核心詞是較為模糊的，“有什么、能體驗(yàn)什么”可說寬泛，但缺乏精準(zhǔn)的核心物，也就缺乏核心競爭力。

兩相對(duì)比，我國海島在產(chǎn)品打造和供給方面整體還處于較淺層級(jí)。暫不具體對(duì)比自然條件等元素，宏觀來說，我國海島在基于一定的旅游資源基礎(chǔ)條件，如何與文化、體育、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界融合，比之國際海島還有不小的距離。

海島作為一種特殊的文旅目的地，本身的資源就很有特色，為開發(fā)打造特色化產(chǎn)品提供了可能，微觀來說，這種前提下再匹配與其他產(chǎn)業(yè)的融合，有助于帶來更多的業(yè)態(tài)產(chǎn)品，同時(shí)凸顯產(chǎn)品的差異化，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化綜合性供給，并生成強(qiáng)標(biāo)簽、強(qiáng)調(diào)性的產(chǎn)品競爭力。

全域旅游下的海島旅游產(chǎn)業(yè)融合邏輯

海島游國外較火熱，而國內(nèi)相對(duì)處于待發(fā)與突破的臨近之期，投資高、旅游產(chǎn)品開發(fā)打造及整體運(yùn)營不易是幾個(gè)關(guān)鍵元素，導(dǎo)致不少海島仍處于傳統(tǒng)觀光游階段，與市場需求不相匹配，難以做大。

三亞蜈支洲島旅游區(qū)副總裁楊曉海表示，海島是一種天然不可替代和多得的旅游資源，當(dāng)下海島游占到出境游的40%以上，說明海島旅游的前景非常好，在國內(nèi)海島旅游起步晚，但發(fā)展快，基本上分為兩種類型，一種是“三亞的海島”，一種是”其它海島”。

他認(rèn)為，這是因?yàn)榭梢砸荒晁募境掷m(xù)經(jīng)營的海島旅游，只有三亞的海島，其它包括海南島周邊的其它海島和海洋旅游資源，都呈現(xiàn)出明顯的淡旺季問題，越往北經(jīng)營期越短，但夏季短時(shí)間內(nèi)的客流量又會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式高峰期的現(xiàn)象。這對(duì)于海島旅游經(jīng)營來說，難度與挑戰(zhàn)都是很大的問題。

同時(shí)，海島游的主流客群的年輕化趨勢(shì)愈加明顯。趣旅創(chuàng)始人兼CEO欒杰認(rèn)為，當(dāng)前海島游的客群，自由行的趨勢(shì)越來越明顯，以前客群集中集中在25歲到40歲，現(xiàn)在可能是20歲到40歲，年收入在二三十萬以上，消費(fèi)能力較強(qiáng)。

這一類群體對(duì)海島游產(chǎn)品的供給，其體驗(yàn)感和個(gè)性化等訴求自然也較高，不同海島要保有一定的競爭力，做出產(chǎn)品的差異化當(dāng)為首要，保證主打項(xiàng)目的市場凸顯性，保證處于頭部頂級(jí)序列。若此舉確實(shí)較難，可考慮在同類型產(chǎn)品中做出相對(duì)較高乃至極致的性價(jià)比，或者綜合項(xiàng)目的多樣化，多點(diǎn)出擊，提供綜合性的產(chǎn)品體驗(yàn)。

這兩條路徑的一個(gè)主要落點(diǎn)都在于既有海島旅游資源的深掘，以及與其他產(chǎn)業(yè)資源的融合。

楊曉海表示，海島旅游經(jīng)過二十幾年的經(jīng)營和摸索，業(yè)態(tài)模型已從海島觀光逐漸向海島休閑和海島度假轉(zhuǎn)變。結(jié)合國家的全域旅游大發(fā)展和海島經(jīng)營企業(yè)的模式探索，現(xiàn)在基本形成了以海島+體育、+康養(yǎng)、+文化、+研學(xué)、+親子、+生態(tài)等業(yè)態(tài)模式。

他認(rèn)為，海島康養(yǎng)是很好的海島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，尤其是規(guī)模較大的近岸大型海島，因?yàn)橛芯用瘢曰A(chǔ)設(shè)施和相關(guān)配套也比較完備，有利于在海島上進(jìn)行旅游康養(yǎng)、旅游度假等業(yè)態(tài)的布置。但因?yàn)榭叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)是重資產(chǎn)投入的業(yè)態(tài)，所以需要能夠提供可以建設(shè)的土地指標(biāo)，以利于吸引投資和平衡回報(bào)。

同時(shí)，海島具備充分和豐富的地質(zhì)地貌與歷史文化資源，結(jié)合國家對(duì)于研學(xué)教育的發(fā)展要求，可以把海島打造成科普研學(xué)基地，這是一個(gè)具備豐富而且源源不斷客源的未來產(chǎn)業(yè)市場。

此外，他認(rèn)為，海島生態(tài)游、海島文化游、海島親子游等，都具備較好的發(fā)展前景，可以根據(jù)海島資源的具體情況做創(chuàng)意策劃，因地制宜，依托特色資源，定位差異化和形象主題化，打造出好的海島旅游品牌。

而在他看來，最能突顯海島旅游資源優(yōu)勢(shì)的，莫過于海島+體育旅游的模式。他以蜈支洲島為例。該島于2017年獲得國家首批體育旅游示范基地的資格認(rèn)證。其核心吸引力也是依托于體育旅游中的水上運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)打造的，到蜈支洲島去潛水，是游客選擇蜈支洲島的最主要理由。

他還透露，體育旅游在蜈支洲島超過10億元的年?duì)I收中占45%。他表示，這說明海島旅游一定要結(jié)合其它產(chǎn)業(yè)模式，才能突破旅游資源的局限，創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)。海島要結(jié)合自身資源，定位合適的融合業(yè)態(tài)，并著力打造復(fù)合型海島旅游品牌。“現(xiàn)在市場競爭激烈，除了要讓海島景區(qū)自身的長板更長以外，也要讓短板補(bǔ)齊，以吸引更多類型和層次的市場客源。”

海島要打造強(qiáng)烈調(diào)性或突出的標(biāo)簽

體育旅游在部分國外知名海島業(yè)態(tài)或模式也占據(jù)重要地位，比如塞班島。

塞班馬拉松已連續(xù)舉辦十余年，其項(xiàng)目包括50公里、全程馬拉松、半程馬拉松、10公里，匹配不同人群。

獨(dú)特的文化風(fēng)情、優(yōu)質(zhì)海灘、明媚陽光和蔚藍(lán)海水等，多種因素交織帶來迥異于陸地城市馬拉松的體驗(yàn)。趣旅創(chuàng)始人兼CEO欒杰認(rèn)為，塞班馬拉松吸引全球的人都來參加，不一樣的體驗(yàn)形成了“打卡之旅”，并將吃住行游購?qiáng)柿鶄€(gè)要素全部帶動(dòng)起來。

在國家推動(dòng)“全域旅游”建設(shè)背景下，體育與旅游的融合正在提速，而海島的天然優(yōu)勢(shì)有了放大的機(jī)遇空間，比如水上運(yùn)動(dòng)。在此前國家多部委印發(fā)的《水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》提出，到2020年，水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3000億元。

繼續(xù)說海島馬拉松，關(guān)島與夏威夷的馬拉松與塞班并列同項(xiàng)目世界頭部，但后兩者突出的海島旅游融合產(chǎn)品還有更多，最突出的標(biāo)簽也不限于此，關(guān)島被譽(yù)為“購物天堂”，夏威夷被認(rèn)為是“度假天堂” ，其中婚禮、蜜月是兩者都屬于國際海島頂尖的業(yè)態(tài)范疇，塞班在此方面也很突出。

或可說，國際海島的休閑度假產(chǎn)品都是綜合類供給，不同海島間的產(chǎn)品有類同，但同時(shí)每個(gè)頂尖海島又有自身相比更為突出的那一抹亮色，這個(gè)亮色可能是某一個(gè)產(chǎn)品，也可能是某一品類的產(chǎn)品等。

欒杰表示，每個(gè)頂尖海島都有自己的突出標(biāo)簽。比如塞班的客群中很多是去體驗(yàn)當(dāng)?shù)赝娴捻?xiàng)目，因?yàn)樗目腿合啾雀贻p，基本是20歲到35歲，他們期待或熱衷體驗(yàn)高空跳傘、浮潛（藍(lán)洞潛水）或個(gè)性化的跑車等；普吉島的夜文化突出，不少人去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐囊股睿徊簧偃讼矚g去體驗(yàn)巴厘島的奢華酒店和當(dāng)?shù)匚幕幌矚g購物的人必然不會(huì)錯(cuò)過關(guān)島這個(gè)免稅天堂，而不少人度蜜月可能首選夏威夷。

他認(rèn)為，這些海島都有自己獨(dú)特的強(qiáng)烈調(diào)性或突出的標(biāo)簽。造節(jié)、造賽事是路徑之一，既可以引流，且在這些節(jié)日或賽事形成IP后，就成為海島差異化的標(biāo)簽或調(diào)性。

年輕消費(fèi)者本身就講究或崇尚調(diào)性，既有跟隨“大調(diào)性”的心理訴求，更喜歡追求“小調(diào)性”。海島基于自身差異化的目的地資源，需要營造出或提供一個(gè)讓他們不得不去或者想去體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)項(xiàng)目、業(yè)態(tài)的理由。通過結(jié)合文化、體育、商業(yè)或漁業(yè)等不同產(chǎn)業(yè)的特色資源，打造獨(dú)特的節(jié)慶或賽事，落地成具體的業(yè)態(tài)融合產(chǎn)品，即為產(chǎn)業(yè)跨界融合的邏輯。

欒杰說，關(guān)島很會(huì)造節(jié)，全年每個(gè)月都有相應(yīng)的節(jié)日，比如各種美食節(jié)和購物節(jié)，美食節(jié)期間全島所有的酒店都參與，吸引全球游客到來，形成海島旅游與商業(yè)的融合發(fā)展。

他表示，很多人寧去關(guān)島購物也不去美國本土，可能去買兩個(gè)包就把機(jī)票錢“賺”回來了。不過關(guān)島的吸引力不限于免稅優(yōu)惠和可買東西多，還在于關(guān)島的購物節(jié)是有主題的，不是簡單的購物，比如不少國際頂尖品牌的首次發(fā)布會(huì)選在關(guān)島，這樣調(diào)性就不一樣了，使得購物更有價(jià)值。

說及造節(jié)，泰國帕岸島不得不提，這里被稱為世界三大“狂野派對(duì)”勝地之一，另兩個(gè)是西班牙的伊比薩島、印度的果阿海灘。

帕岸島在每月的月圓之夜（差不多是中國的每月農(nóng)歷十五）舉行滿月派對(duì)狂歡之夜（Full Moon Party），來自世界各地的背包客和電子音樂迷蜂擁來到這里，于當(dāng)晚全身涂滿熒光顏料，隨著酒精和電音舞曲，在滿月下熱舞狂歡至天明。

未經(jīng)直接考證的一個(gè)說法是，20多年前有一群游客及天堂小木屋的老板發(fā)現(xiàn)月圓之夜很美，自發(fā)在沙灘舉行派對(duì)以慶祝月圓之夜，從而形成狂歡節(jié)日至今。

由此，這個(gè)節(jié)日形成帶有較強(qiáng)的自發(fā)性。月光、沙灘、酒和電音，每一個(gè)都是年輕人身帶的重要元素，聚合在一起，火熱在情理之中。

舟山海島游可以怎么做

在業(yè)內(nèi)人士看來，舟山的海島游標(biāo)簽不夠明顯，從而帶來一個(gè)問題：去舟山海島能玩什么？

執(zhí)惠旅游專家顧問龍泊中認(rèn)為，舟山目前的主要客群是禮佛人群。舟山的冬季比較冷，淡旺季明顯，全年相關(guān)的旅游消費(fèi)及度假內(nèi)容還沒有完全發(fā)展起來，特別是海上和親子度假產(chǎn)品較為缺失。此外，舟山作為國內(nèi)知名漁場在餐飲特色方面的知名度也還沒有完全打開。

他建議，舟山未來海島旅游發(fā)展的過程中，政府需要多做產(chǎn)業(yè)落地的導(dǎo)向和整合，要把現(xiàn)有禮佛的基礎(chǔ)游客流量做好有效轉(zhuǎn)化，將傳統(tǒng)的旅游線路向海上運(yùn)動(dòng)、海邊度假的產(chǎn)品進(jìn)行延伸，做好專業(yè)化的線路與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加游客體驗(yàn)內(nèi)容，延長游客游玩時(shí)間。

欒杰也認(rèn)為，普陀山的客流已經(jīng)飽和，舟山發(fā)展海島游的一個(gè)核心是把人往市區(qū)和其他海島分流，要達(dá)到的效果是不少游客慕名來舟山旅游，順道去普陀山，而不是專為普陀山而來。

他表示，這種突破可以通過造節(jié)造展造賽事來推動(dòng)乃至實(shí)現(xiàn)。比如打造海島游產(chǎn)業(yè)鏈資源展，做成和廣州的“廣交會(huì)”一樣，讓海島游產(chǎn)業(yè)鏈的上下游交易落在這里；也可以學(xué)習(xí)珠海，珠海航展兩年一屆，形成了一個(gè)很大的“標(biāo)簽”，吸引人很多前往。

或者在舟山舉辦全國帆船或游艇最新型號(hào)、最新功能等，或者正式下水的首次發(fā)布，這和舟山的游艇郵輪制造等連接在一起，同時(shí)亦借鑒了上述關(guān)島首次發(fā)布頂尖品牌的邏輯。

他同樣提到舟山知名的漁場，這些漁場生冷的高端魚類食材是一大特色，但海釣這個(gè)IP，舟山目前還沒完全做起來，可以借鑒吉林松花江冬天鑿冰捕魚（釣魚）的模式。這種別具一格的體驗(yàn)方式同樣吸引了不少游客，每年的啟動(dòng)儀式很是火熱。

上述這些例子其實(shí)都是做強(qiáng)標(biāo)簽，提高調(diào)性，調(diào)性的背后要的就是獨(dú)特性或唯一性，最好是全國或全球獨(dú)此一家（處），要體驗(yàn)必須來這里。

欒杰認(rèn)為造節(jié)有利于提高目的地知名度，但不是半年一年就能做成的，至少要一年兩年，連續(xù)性的去造才有價(jià)值，至少一季度要有一次不同主題的賽事或節(jié)日，“慢慢做，做成焦點(diǎn)才行，要有一個(gè)比較大的賣點(diǎn)，有一個(gè)突出特征或標(biāo)簽。”

舟山海島旅游需要一個(gè)強(qiáng)烈的符號(hào)，這個(gè)符號(hào)“獨(dú)此一處”的屬性越強(qiáng)烈越好、越多越好，這個(gè)符號(hào)需要在游客計(jì)劃海島游時(shí)能夠迅速占領(lǐng)他們的心智。

這個(gè)符號(hào)的形成依然建立在舟山諸多海島的旅游、文化、體育、商業(yè)、工業(yè)和農(nóng)漁業(yè)等特色資源基礎(chǔ)上，以及彼此間的融合互促。

整體而言，楊曉海認(rèn)為，舟山地處中部沿海，因?yàn)榧竟?jié)和氣候的問題，不能與海南做同類型業(yè)態(tài)，加上舟山群島的歷史淵源與文化背景非常豐富，浙江的旅游業(yè)也非常發(fā)達(dá)，兩小時(shí)交通圈內(nèi)的游客量非常大，根據(jù)實(shí)際情況，海島漁業(yè)、海島文化、海島康養(yǎng)應(yīng)該有較好的發(fā)展。海島夜游與海島科技，現(xiàn)在看還不足以成為核心吸引力，作為輔助業(yè)態(tài)做錦上添花是不錯(cuò)的。

他建議，舟山的海島旅游，應(yīng)該結(jié)合自身的資源，按照六化合一、兼顧發(fā)展的的理念來打造，即“生態(tài)化、全季化、品質(zhì)化、科技化、多元化、主題化”的原則來開發(fā)。在業(yè)態(tài)選擇方面，綜合各方面資源，以海島觀光、海島休閑、海島度假三種業(yè)態(tài)組合復(fù)合型產(chǎn)業(yè)；具體的業(yè)態(tài)類型，可以考慮海島休閑漁業(yè)旅游、海島體育旅游、海島親子研學(xué)旅游、海島康養(yǎng)醫(yī)療旅游、海島生態(tài)文化旅游為主。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）

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