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7月的最后一天，文化和旅游部發布公告，對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區進行處理，一家摘取5A星牌，6家被通報批評。而在半個多月前，久久發不出2018年年報的多彩貴州終于宣布在7月18日終止掛牌。據不完全統計，中國超過80%的旅游演出都是虧損的。加上空間秘探前段時間《傳統景區為什么干不過文旅主題樂園》一文中曝出，國內多個重點景區相繼宣布破產重組新聞——種種跡象表明，傳統旅游似乎正在走下坡路，如何實現自救，以及如何迎接新文旅方向未來，值得深入探討。

這次文化和旅游部處罰力度不可謂不大。公告如下：對山西省晉中市喬家大院景區予以取消質量等級處理，對遼寧省沈陽市沈陽植物園景區、浙江省溫州市雁蕩山景區、河南省焦作市云臺山景區、廣東省梅州市雁南飛茶田景區、四川省樂山市峨眉山景區和云南省昆明市石林景區等6家5A級旅游景區予以通報批評處理，限期3個月整改。

這個名單相信不少人非常熟悉，業內人士分析，此次處罰對旅游景區的影響巨大，特別對于喬家大院這一知名景區的摘牌。上一次5A景區被摘牌是3年前的山海關、橘子洲旅游區、重慶神龍峽景區。此外，2017年，三家5A景區被嚴重警告，分別是云南省麗江市麗江古城景區、黑龍江省牡丹江市鏡泊湖景區、遼寧省大連市老虎灘海洋公園老虎灘極地館。2018年，11家4A景區被摘牌。

被摘牌的三家5A景區中，山海關和橘子洲經過整改，盡管后來又重回5A行列，但至今它們的元氣還未恢復，而這次集中處理7家，或許是5A景區大變局時代的到來。

值得注意的是，文旅部此次再次發布5A摘牌令，至關重要，也是文化和旅游部門融合后首次向外界傳達的強烈信號。今后幾年，5A摘牌可能就是紅線，不會像過去去那么整改一下又能“官復原職”，永久摘牌的景區或許越來越多。之所以這樣，應該是職能部門要讓各方明白，對A級景區動態評級的常態化管理不會放松，只會越來越嚴。而且這種嚴厲可能不僅僅是過去我們認為的環境衛生、服務態度、安全措施等一些傳統問題，更多的可能是政府部門在有意識地優勝劣汰，為將來打造新5A景區做出準備。

和景區密切相關的旅游演藝最近也爆出各種問題，先是多彩貴州的“停牌”，后是眾多旅游演藝公司的“虧損”財報出爐，超過80%的旅游演藝公司竟然不盈利。

根據業內研究機構定義，旅游演藝市場按照演出場所的不同，可分為劇場旅游演出、實景旅游演出和主題公園旅游演出三類。

文化和旅游部相關數據顯示，2013年到2017年，國內旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺，增長43%；旅游演藝場次從53336場增加到85753場，增長61%；旅游演藝觀眾人次從2789萬增加到6821萬，增長145%；旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長128%。

但是好看數據的背后，確實嚴重的兩極分化。據了解，旅游演藝的玩家已經形成梯隊格局，宋城演藝“一家獨大”，占據了旅游演出票房的半壁江山。觀印象、山水盛典憑借實景演出也占據了剩下的大部分票房。更多的旅游演藝，依靠小劇場，單打獨斗，沒有形成IP，勉強生存。

已宋城演藝為例，經過多年不斷更新迭代，《宋城千古情》實現了改頭換面的蛻變。從原來“草臺班子”的露天演出，變成效果宏大震撼，以各類演藝形式、特技與舞臺機械、聲光電效果結合的旅游演藝。成為一個成熟、好看、大眾化、易復制的旅游商業產品。圍繞劇院而建的主題樂園，反而成了旅游演藝引客和容客的場景，實質上成了“千古情”系列演藝的場景配套。宋城也憑借《宋城千古情》的成功，加快了擴張的步伐。陸續推出三亞千古情、麗江千古情、九寨千古情等。

今年暑假，我帶著母親和女兒在杭州現場觀看了《宋城千古情》，可以這么說，這是我看過最震撼的一場演藝，一場旅游演藝，上到六旬老人，下到10歲孩童，再加上我這么一個凡事挑剔的文藝中年，沒有一個不為之震撼，這樣的良心劇作，難怪最多一天要連演17場了。

但是更多的旅游演藝還處于“搗糨糊”狀態，超過80%項目仍處于虧損狀態。而且，這種虧損與項目的大小并不完全掛鉤，即便是開創性的印象系列產品，也出現了不少虧損的情況，例如《印象普陀》《印象五臺山》連續兩年業績虧損，《印象麗江》項目收入呈下降趨勢，《印象海南島》項目公演五年后停止演出。

主要原因還是在于商業模式設計是否優秀，及整個運作體系是否嚴密、高效。

“現在所有的人都知道傳統景區不那么好做了，未來人頭攢動的景區現象哪一天真有可能斷崖式下跌，從門庭若市到門可羅雀，所以傳統旅游人都想結合文旅加以改造或賦能，但是似乎都找不到方法。”——一位在某文旅運營公司工作了20年的前輩跟我聊天的時候，發牢騷中也透著迷茫。

是的，單靠賣門票+自然山水+山寨文化的傳統景區經營模式已經過去。文化部和旅游部合并，大家都明白文化要和旅游融合，才能給景區帶來“詩和遠方”，但是實際操作起來并不容易。

以最近在風尖浪口的曲江文旅為例，根據7月30日曲江文旅公告，預計2019年半年度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤與上年同期相比減少約400萬元～1100萬元，同比減少約5%-15%。

曲江文旅是2004年7月投資設立的大型文化旅游企業集團。運營有大唐芙蓉園、曲江海洋公園、大雁塔景區、唐大慈恩寺遺址公園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、寒窯遺址公園、秦二世陵遺址公園等一批主題性公園，擁有“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”國家5A級景區。

在輕重并舉的運營模式下，曲江文旅其實一直在做文旅融合相關的改造工作，比如7月份，曲江文旅擬募資4.8億元，用于大唐芙蓉園夜游系列水舞燈光秀、《夢回大唐》演藝、御宴宮的改造提升。根據《中國經營報》相關報道，部分景區資產的改造已經持續數年，改造進展較為緩慢。曲江文旅雖坐擁西安市區獨一無二的文旅資源，但近年業績卻增長乏力。

景區不改造，遲早死路一條。但是改造升級，需要大量資金，同時如何改造也是個課題。以曲江文旅募資4.8億為例，  4.8億元定增預案中，計劃投資1.2億元用于御宴宮提升改造。御宴宮位于大唐芙蓉園西門，是一家以唐文化為主題的餐廳。事實上，這已不是御宴宮第一次提升改造。曲江文旅曾在2014年開始預算投資320萬元，對御宴宮經營提升，但此次僅320萬元的提升改造卻至少歷經4年時間。而根據曲江文旅的歷年財報，曲江文旅的重要在建工程項目中，與御宴宮同樣改造提升周期長達數年的，還有唐華賓館改擴建項目、海洋極地公園二次提升改造。

業績增長乏力，在于大量的改造資金投入，升級后有無合理的商業設計，升級后的投入產出比是多少，這可能是改造必須要測算的，否則就容易產生“尾大不掉”。

另外，政策的變化也會產生一些不良反應。 大唐芙蓉園景區近年來一直是曲江文旅盈利的主力景區之一，但是，這塊收入將隨著大唐芙蓉園景區在三年內免費開放而不復存在。據陜西當地媒體報道，大唐芙蓉園已由曲江新區管委會負責在2018年年底前完成拆墻透綠，并將在三年內免費對外開放。大唐芙蓉園免費對外開放后，將會對曲江文旅業績造成何種影響？不言而喻。

隨著旅游大發展時代的到來，一定給傳統景區帶來機遇，同樣也會帶來危機。個人認為，未來10年，傳統景區勢必將面對4個變化。

單靠賣門票肯定不行了

國內主題樂園門票收入占比在80%以上，衍生品及其他盈利渠道占比不到20%。而以東京迪士尼為例，東京迪士尼重游率50%（1700萬人次/年），衍生品銷售和游樂設施幾乎捆綁在一起。其中食品飲料占20.6%、門票占42.5%、衍生品占36.9%。所以，光開賣門票或者索道這樣的景區不會長久。

培養塑造IP任重道遠

景區IP塑造和運營是一個長期過程，不少景區還停留在模仿和抄襲的基礎上，很難有所突破。作為多年全球主題公園排行第一的迪士尼集團，強大豐富的IP資源和完整的產業鏈條正是中國本土傳統景區所缺乏的。

同質化競爭要不得

繼續以曲江文旅為例，募資提升改造的大唐芙蓉園夜游系列水舞光影秀和《夢回大唐》黃金版，都屬于旅游演藝類項目，存在充分的市場競爭，與宋城演藝及華夏文旅近兩年在西安落地的項目相比，并沒有太大的優勢。——一窩蜂的復制“印象”系列、“千古情”系列，已經死掉了一批這樣的文旅企業。只是跑量復制，沒有獨特的文化內涵，注定會死路一條。

從單一景點轉化到多樣化旅游綜合體

隨著時代的發展，我國旅游者對于產品的需求時發生了質變，從原來的單一山水人文觀光旅游景點逐漸轉變為旅游綜合體、主題公園、休閑莊園（農場）、遺址公園、旅游風情街區、特色小鎮、田園綜合體等多樣化的產品轉變。未來的景區一定是從“吃、住、行、游、購、娛”等旅游基本要素基礎上，增加新旅游六要素“商、養、學、閑、情、奇”。

——未來已來，不得不變。