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"網紅" 故宮的互聯網+商業化成長史，堪比一個頂級IP帝國的誕生過程。據統計，故宮每年門票收入大約8億元，2017年故宮文創收入突破15億元，營收超過了1500家A股上市公司。同時，故宮還投資了12家企業作為文創業務的實際運營主體，并將 "線上線下" 消費渠道全線打通。以 "IP+文創+新消費" 的商業模式，形成了一套完善的"資本運作圖"。

今天，我們將探討故宮IP新生的一個主要原因——商業模式改革。

故宮在形象活化的同時也沒有停下商業化的腳步，在 "服務觀眾中心" 的經營理念與核心價值觀的指引下，創新打造了博物館的 "IP+文創+新消費" 的商業模式，為故宮帶來了客觀的經濟價值，也更好地反哺了故宮文化的傳播，實現了經濟與文化上的雙重回報。

（ 故宮 "IP+文創+新消費" 商業模式圖 ）

提到故宮的商業模式，讓我們首先來看一下故宮作為一個獨立商業體的盈利能力究竟如何？相信這份成績單一定會讓你大吃一驚。

以“門票+文創”為組合的營利雙矩陣： 

傳統旅游的商業轉型  

故宮作為國家差額撥款的單位，需要開源來維持故宮更好的運營與發展。目前，故宮的收入主要由門票和文創兩個部分構成，并且在2016年之后一直保持著強勁的盈利能力。

隨著我國國民經濟的不斷發展，人們對旅游類與文化類的消費需求不斷提升。故宮博物院作為一個具有深厚文化底蘊的旅游打卡地，自然成為了人們擁抱傳統、感受文化的最佳選擇。

2012年，故宮博物院年度接待觀眾人次超過1500萬，到2016年達到1600萬人次，2018年全年故宮共接待了1750萬人次游客，今年春節期間熱度同比增長126%，每天滿額預約8萬游客。目前，故宮已經成為全球范圍內年接待游客最多的博物館，每年的門票收入達到了8億元。

故宮文創方面，2014年文創產品收入首次超越了門票收入，這標志著故宮不再只是一個旅游目的地，IP文化領域的商業價值也在逐漸彰顯。

2015年國務院出臺了《博物館條例》，給博物館開展經營性活動釋放了政策的紅利。當年故宮文創的年收入達到了10億。到了2017年，故宮文創的年收入已經突破15億元，2018年末，故宮文創產品銷量表現更為出色，同比增長146%。故宮IP的價值已經得到了全面的爆發，給故宮帶來了可觀的收入。

以IP衍生為核心的商業模式： 

文化IP深化的品牌內涵  

故宮的商業模式以及變現能力的基礎與核心，是故宮這個具有600年歷史的文化IP，這一中國知名文化IP的復蘇，同時啟迪了同類型博物館、旅游景點等IP的探索之路，更豐富了傳統文化傳播。

在2018中國文化IP發展高峰論壇上，"文化IP" 的內涵被重新定義：

它特指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，我們將這樣的文化符號稱為 "文化IP"。

在中國當代語境下，文化IP已不再局限于文學、動漫、影視作品，一切古往今來的優質內容和作品，無論是清明上河圖、敦煌飛天壁畫，還是Line Friends表情包，世界杯等頂級賽事等均可成為文化IP。

對于消費者來說，文化IP代表著某一類標簽或文化現象，能夠引起他們的興趣，所以愿意去追捧并且有越來越大的可能轉化為消費行為。

以開放多元為思想的商業版圖： 

創新經營拓寬傳統品牌外延  

如果把故宮看作一個公司，那么故宮文創無疑是公司中的 "現金牛" 板塊。

故宮在不斷地摸索中逐漸搭建起了自己的文創商業版圖和一個堅守IP價值與開放互動的產業鏈。

從商業模式的角度看，故宮采用多元化的合作戰略，在自由競爭的狀態下，鼓勵故宮IP的多樣化商業化發展，同時采用了自營、合作經營和品牌授權等方式，文創產品豐富多元，并且逐漸探索餐飲等不同品類的文創業務，形成對IP衍生價值的充分挖掘。

1- 合作經營多元化

在故宮內部的自營系統內，共有3個職能部門與1個可移動部門來共同負責故宮的文創產業，包括文化服務中心、文創事業部、經營管理處和資料信息部。

專門從事文創工作的工作人員達到了150多人，分布在文化創意產品策劃、設計、生產、銷售各個環節。北京故宮文化服務中心是故宮博物院的實際運營主體，對外投資了12家企業，并且擁有其中5家企業的控股權。

故宮博物院屬于事業性單位，現在的法人是上任故宮博物院院長單霽翔。故宮對外投資了三家企業，分別為北京故宮文化服務中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務部，出資均為100%，其中后兩家已經注銷。

其中，北京故宮文化服務中心是故宮博物院的實際運營主體，法定代表人為馮輝，背后大股東為故宮博物院。北京故宮化服務中心對外投資了12家企業，并且擁有其中5家企業的控股權。故宮與這些企業采用合作經營的合作模式，共同參與到文創產品的開發、生產、銷售等環節中。

故宮也積極與設計單位合作，采用有委托制、項目制等多種形式。故宮設計研發部門主要出創意、出思想、出標準、出藍圖，具體的設計開發生產環節則由合作單位去完成。目前為故宮提供文化創意產品設計和加工的企業已多達60余家。

正是因為在開發上的開放性和多樣性，故宮的文創產品才能夠在設計風格、產品種類、質地物料等方面及時吸納到社會研發力量的精華，應時應景地推出呼應市場的新產品，在風格、題材、價位方面能滿足社會不同層次的購買需求。

2- 跨界品牌授權多元化

在合作經營方式多元化的同時，故宮也積極地開拓人脈關系，跨界進行品牌授權，一次次成功地吸引我們的眼球，掏空我們的錢包。與不同品牌的聯動讓故宮擁抱到了更多元化更年輕化的消費者群體。

故宮與騰訊已經合作三年之久，先后推出故宮QQ表情、互動H5《穿越故宮來看你》、音樂專輯《古畫會唱歌》等十余款優秀代表作，用數字科技推動文化破壁；和Kindle攜手推出2018新年限量款禮盒；和小米發布故宮特別版手機；和手游《奇跡暖暖》合作開設故宮傳統服飾專有板塊；和招商銀行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌；還有和稻香村的糕點禮盒、周大福的故宮文化珠寶等等。

這些多樣化的跨界品牌授權，既有匠心，又有初心。這樣兼顧調性與流量的跨界值得每一個品牌學習。

3- 文創品類多元化

故宮文創的成功并僅僅通過文創業務實現經濟與文化上的雙重收益，還在于不斷地尋求突破，不斷地重新定義 "文創" 一詞，不斷地豐富文創商業體系內的業務與產品品類。

故宮食品在2017年首次正式對外發聲，召開 "老字號·新消費" 故宮食品天貓首發品鑒會，宣布與天貓達成戰略合作。開設 "朕的心意" 天貓旗艦店，讓故宮文化以貼近老百姓生活的方式出現在大眾視野里，吸引了不少兼具 "顏控" 與 "吃貨" 屬性的年輕人。

與飾品、禮品等故宮周邊相比，故宮休閑食品的門檻并不高，但消費者重復購買的可能性更高，消費者覆蓋范圍更廣泛，堪稱老少咸宜。而近年在年輕群體中流行的古風潮，也讓有著深厚文化底蘊的故宮食品能更精準地鎖定這些年輕人。

咖啡也與故宮有著多年的緣分。2007年，一篇博客讓星巴克從故宮黯然離場。到去年9月，咖啡被luckin coffee再次帶入故宮宮墻，位于神武門外的故宮角樓咖啡也在去年12月正式開業，為故宮神武門外兩側的 "文創街" 計劃增色。以《千里江山圖》為主要布景的裝修風格，"宮廷" 韻味十足的 "故宮甄選" 水單，讓咖啡館這種舶來品也能變成一種充滿古韻的消費場景。

餐飲文創具有多方面的優勢——既可以不受時間、季節等限制，較長時間地吸引消費者停留，也可以利用空間場景來植入故宮文化，互聯網以及社交傳播效應更是為餐飲文創提供了 "網紅" 契機，我們相信餐飲文創將是未來的一個重要趨勢。

總的來說，對于品牌們來講，故宮宏偉的文創版圖寓意著未來文創產業的巨大潛力。品牌應當主動地思考關于文創產業的融合與衍生。正如前面所提到的故宮文創向零食、餐飲行業的延伸一樣，這些行業的品牌們也在積極地利用著文創產業帶來的可能性。

老干媽以一款文創LOGO衛衣登上紐約時裝周，標價120美金，短時間內被一搶而空。

"土味" 品牌旺旺也開啟了自己的 "太陽星雙創計劃" ，以 "互聯網+文創+食品" 創新為主題，從品牌、文化、口味等多個角度入手，將創意與故事融合，共同打造 "食尚" 新品。以求擺脫土氣標簽，靠文創吸引年輕消費者。

營創實驗室之前介紹過的喜茶和奈雪案例，也都推出過自己的定制手機殼、帆布袋等文創產品，受到年輕消費者的追捧。

在未來，文創產業將與不同行業的品牌雙向融合，品牌們應當把握住這次契機，尋找向文創產業的延伸點，合作之余更可以開發自己專屬的文創產品，來升級品牌形象，并吸引更多的年輕消費者。

新消費形式擴大觸達、升級體驗  

1- 線上店鋪大放異彩

隨著互聯網+時代的逐漸深化，通過電商平臺挑選博物館文創產品已成為趨勢。根據天貓新品創新中心發布的《博物館文創市場趨勢洞察》，在2018年購買過博物館文創產品的消費者中，49.5%的用戶曾在電商平臺購買博物館文創產品，且有超過五成的用戶有較強意愿為博物館文創IP產品支付溢價。

2018年1月至10月間，在天貓和淘寶平臺上，搜索 "博物館" 的用戶數是2016年同期的2.15倍，其中有九成用戶最終的注意力流向了博物館周邊文創產品。

在網絡消費端，故宮主要以3家天貓、淘寶店鋪形成文創產品消費矩陣，它們是分別是：故宮博物院文創旗艦店、故宮淘寶、以及故宮博物院出版旗艦店。

在產品售賣的布局上各有側重，近幾年來故宮借助電商渠道聚合了龐大的消費者粉絲群體。

故宮淘寶銷量最高的是故宮彩妝系列的 "浮天滄海" 口紅，月銷量過萬，故宮博物院出版旗艦店開發的游戲文創產品—— "謎宮如意琳瑯圖籍" 也達到了一萬以上的月銷量。

這3家店鋪銷量前五名的商品，累積月銷收入總共高達627萬元。其中，從前五名的月銷量收入來看，最賺錢的要數 "故宮淘寶" ，前五名文創產品月銷收入超過300萬元。

而在所有的系列文創產品中，最受歡迎的要數故宮 "彩妝系列" 。單是 "浮天滄海" 一款口紅，月銷收入就超過了120萬元。彩妝系列的前五名產品月收入總和高達344萬元。

2- 玩轉線下新零售

在積極拓展電商渠道之外，隨著此番消費升級潮流的席卷，旅游行業也在積極探索新零售模式，幾百歲的故宮也緊跟新零售時代的潮流，進行線上線下的融合。快閃店就是故宮文化 "出宮" 的一次有益嘗試。

故宮 "朕的心意" 首家快閃店于2018年2月份登陸三里屯，以 "朕偷溜出宮" 為主題，以故宮太和殿為基礎進行了富有創新的再設計，將紫禁城的傳統文化IP與三里屯的潮流文化IP巧妙融合，用更  "接地氣" 的方式傳承中國優秀傳統文化，用輕松有趣的方式將宮廷文化帶出宮，迅速吸引了大量忠實粉絲的同時更讓故宮文化觸手可及。

此次故宮通過新老地標跨越千年的碰撞，借助優質線下商圈資源進行用戶轉化，最終實現雙贏。

在新零售渠道中，快閃店憑借強體驗和高曝光，被越來越多的品牌主所青睞。在我們之前所介紹的品牌中，HAY、喜茶、奈雪の茶、亞朵等等都熱衷快閃。

品牌能通過這樣的快速試水活動來測試消費者對于產品的反應及產品的市場潛力，同時制造熱點新聞，通過體驗讓用戶加深對品牌內涵的理解。

而商場則可以用這種低費用、小空間的成本來提升人氣。消費者則能夠在充滿新鮮感的體驗環境中，獲得個性化的消費體驗。

當然，故宮博物院多元化的商業運作體系與創新的消費形式為故宮帶來了經濟與文化上的雙重收益，但在這樣的商業模式背后，也隱藏著一些體系紊亂的憂患。

如事業單位內部的架構體系本身相對復雜，再加入了過多過密的合作方參與，難免會產生文創產品研發交錯、模糊的問題。在故宮文創發力之初，充分的自有競爭可以帶來更大的增長空間，但從長遠來看，故宮應重視保護IP的 "壟斷性" 地位和 "護城河" 機制，保證IP與產品的內核價值不被削弱。

故宮在商業模式方面的探索  

給品牌帶來哪些啟示？ 

1- 被重新定義的IP

給品牌們帶來了更多的商業化可能：

IP被重新定義為 "文化IP" ，內涵不斷豐富，給品牌帶來了越來越多的可能性。在未來，文化IP將成為自帶流量的強勢內容之一，品牌應當更多地參與到文化IP的跨界延伸當中，并且選擇的對象不再局限于影視、動漫、表情包的授權，更可以與文物古跡、頂級賽事、公園藝術館等玩在一起，共同實現價值的變現。

2- 故宮文創版圖的繁榮

為品牌們向文創產業的延伸提供了啟示：

在未來，文創產業與不同行業的品牌將更多地嘗試雙向融合，品牌們應當把握住這次契機，尋找向文創產業的延伸點，合作之余更可以開發自己專屬的文創產品，來升級自己的品牌形象，并吸引更多的年輕消費者。

3- 品牌積極轉型新零售

未來無疑是全渠道的戰場：

不僅僅是故宮，對于品牌們來說，線上流量紅利消耗殆盡，而新零售模式正成為新的行業解決方案，線上流量與線下場景相結合將成為各個行業發展的新趨勢。在新零售渠道中，快閃店憑借強體驗和高曝光，被越來越多的品牌主所青睞。

4- 商業化的擴張之余

保護品牌價值的稀缺性至關重要：

同故宮一樣，任何品牌在不斷進行商業化擴張的進程中，都應當注意品牌的內核價值才是未來的核心競爭力，在商業化的同時，切記保證品牌的“壟斷性”地位，為品牌樹立起堅固的 "護城河" 。

故宮的自我迭代還在繼續，品牌與年輕人的戰場從未停止。

品牌老化是很多品牌從業者都要面臨的問題，海飛絲，潘婷，力士，清揚……很多知名品牌會隨著老一代的成長，逐漸變成 "爸爸媽媽的品牌" ，被年輕人拋棄。

真的是因為品牌年頭太久了嗎？當然不是。星巴克，樂高，迪士尼都給出了不一樣的答案，而600年的故宮則是個最鮮明的案例。

下一局，歡迎你入場。

*本文來源：微信公眾號“營創實驗室”（ID：mktcreator），作者：漩渦王子，原標題：《“IP+文創+新消費”的品牌啟示-商業模式篇》。