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電影、游戲與體驗設(shè)計之間，到底有什么關(guān)系？回想一下，你是否曾在看電影或玩游戲時，有過深陷其中、無法自拔的感受？

事實上，這兩種藝術(shù)媒介都可以說是一種“沉浸式”的體驗：當(dāng)我們在看一部電影、或玩著游戲的同時，其實也不斷通過自己的詮釋，沉浸在腦中的想象世界中展開冒險。

因此，通過學(xué)習(xí)電影和游戲兩種不同故事體系背后的共通法則，可以啟發(fā)我們設(shè)計讓用戶更沉浸其中的體驗。

先以電影來說，通常是導(dǎo)演主觀決定要怎么跟你說一個故事，除了近年出現(xiàn)的交互式電影外，觀眾其實沒有太大的能力去干涉故事發(fā)展，因此我們可以將電影理解為一種線性敘事的方式。

但我們知道，在真實世界中情況往往沒那么簡單，因為用戶會自主作出選擇，為我們的產(chǎn)品或服務(wù)提供變數(shù)。所以在聊完電影后，我們會將視角移至更復(fù)雜的交互敘事，借鏡玩家選擇可影響故事發(fā)展的游戲設(shè)計領(lǐng)域，從中萃取游戲中讓人沉浸的核心要素。

以電影為師：

解構(gòu)線性體驗的故事法則

讓我們先來回想一下從小耳熟能詳?shù)陌籽┕鞴适隆Ｊ聦嵣希@樣一個看似簡單的童話故事，其實也遵從了典型的故事輪廓—— 弗賴塔格金字塔 (Freytag’s Pyramid)。

弗賴塔格是一位德國的小說兼劇作家，他在研究古希臘和莎士比亞戲劇后，發(fā)現(xiàn)了這些膾炙人口的劇作都會利用 “鋪墊、升溫、高潮、降溫、結(jié)局” 的五幕劇結(jié)構(gòu)創(chuàng)造出戲劇張力：簡化濃縮來說，故事都是建立在“沖突—解決”之上。

為什么沖突那么重要？因為沖突本身會為觀眾帶來懸念，讓人們不由自主地渴望了解更多，從而逐漸被吸引進故事中。

那么弗賴塔格金字塔可以帶給設(shè)計什么啟發(fā)呢？我們認為弗賴塔格金字塔的故事弧形是設(shè)計用戶旅程中很好的檢視工具，其中的高潮就像是體驗設(shè)計中觸動用戶情感的標志性時刻 (Signature Moment)，在體驗旅程的大故事弧形當(dāng)中，可能還有許多小故事弧形，共同形成用戶對我們體驗的最終印象。

一位英雄在平凡世界受到冒險號召，從而跨越門檻踏入一個特殊世界，在歷經(jīng)各種驚心動魄的挑戰(zhàn)后，英雄取得了最終勝利，并帶著升華轉(zhuǎn)變返回原來世界。

無論是讀小說或看電影，當(dāng)我們跟著故事主角一起經(jīng)歷故事中一連串冒險，最重要的是：我們同時其實也走過了一段內(nèi)在探險旅程，完成了心靈的轉(zhuǎn)化。

我們將這個英雄旅程結(jié)構(gòu)簡化，重新設(shè)計出了“用戶的英雄旅程”。我們認為，在體驗中，用戶就是我們的英雄，他們心底有各自的深層恐懼和渴望。而我們設(shè)計的產(chǎn)品或服務(wù)，就像是對他們的問題現(xiàn)狀發(fā)出冒險號召，帶領(lǐng)他們跨越門檻，從平凡世界跨越到你所為他們構(gòu)建的特殊世界，經(jīng)歷一連串的探索、冒險，最后轉(zhuǎn)變重生，帶著新的改變回到平凡世界。

提及英雄旅程，很好的案例就是 Airbnb。事實上，Airbnb 在 2016 年就是用了這個結(jié)構(gòu)，幫助他們發(fā)現(xiàn)了服務(wù)上的創(chuàng)新機會點。

他們發(fā)現(xiàn)，一位旅人的旅行過程其實就像是英雄旅程：旅人從原始住處出發(fā)跨越到新的城市，經(jīng)過一連串探索冒險，最后帶著新的視野回到原本的世界。

通過此分析，他們發(fā)現(xiàn)過往 Airbnb 專注在共享租房業(yè)務(wù)，卻忽略了對旅人而言去到一個新城市，更重要的是與當(dāng)?shù)厝宋暮统鞘羞M行互動的過程。

為此，他們推出了由當(dāng)?shù)剡_人帶領(lǐng)的道地體驗行程 Airbnb Trips，這樣的創(chuàng)新服務(wù)也讓 Airbnb 的策略定位從一個房屋短租平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃任幕蔚娜轿环?wù)平臺。

當(dāng)我們進一步分析那些觸動人心的電影，會發(fā)現(xiàn)里面除了主角英雄外，通常還會有與之抗衡的反派角色，兩者間的反復(fù)斗爭造就了整個故事的張力。當(dāng)故事中反派越強大，和英雄產(chǎn)生的沖突就越大。而當(dāng)沖突越大，故事就越引人入勝。

在體驗設(shè)計中，反派就像是我們要解決的問題，也就是用戶的痛點，英雄則是我們?yōu)橛脩魩淼慕鉀Q方案。借鑒電影的啟發(fā)，當(dāng)用戶的痛點越痛、和解決方案間的 gap 越大，就越能彰顯我們體驗的好。

這件事情再進一步思考下去就很有意思，因為通常我們在做服務(wù)設(shè)計時，都會希望服務(wù)體驗盡可能順滑，但在真實世界中，反而往往是在問題出現(xiàn)時，最能讓用戶理解品牌的用心，并彰顯出品牌的核心價值。

比如 frog 曾受一間中國高端品牌的委托，調(diào)研高經(jīng)濟能力的潛在用戶。當(dāng)我們請一位用戶回想他過往最印象深刻的酒店體驗，他講的竟不是多昂貴奢華的酒店服務(wù)，而是他曾在一間酒店外碰到問題的故事，當(dāng)時服務(wù)員出來二話不說就幫他把問題解決了，讓他非常感動，這樣的服務(wù)讓他主動想推薦給別人。這個故事反過來證明了當(dāng)危機發(fā)生時，常常也帶來了品牌表現(xiàn)的機會。

游戲的啟發(fā)：

打造沉浸互動的魔法圈

聊完了電影，接下來我們就要來談?wù)動螒颉Ｔ谶@個環(huán)節(jié)，Chelsea 從游戲中萃取出了九大關(guān)鍵要素，并融合成一張游戲化體驗畫布 (Gamification Canvas)，進一步說明每個要素在其他設(shè)計領(lǐng)域中的運用。

01 / 目標

我們匯總了五種常見的游戲目標 —— “獲取/摧毀”、“追逐”、“對齊”、“解救/逃脫” 及 “建構(gòu)”。舉其中較有意思的案例，奢侈品牌常常利用明星代言，本質(zhì)上正是利用了消費者內(nèi)心期望自己能模仿 “對齊” 喜愛明星的欲望。

此外若以品牌視角來看，鉆戒商品的本質(zhì)上并不是販賣鉆石本身，而是人們與心愛對象共同 “建構(gòu)” 理想生活的渴望。

02 / 角色

游戲?qū)W者 Richard Bartle 將玩家分成了四種類型：玩是為了贏、達成個人目標的“挑戰(zhàn)者 (Achiever)”；玩是為了競爭、以打倒其他玩家為樂的“殺手 (Killer)”；玩是為了發(fā)現(xiàn)、喜愛探索游戲世界的“探索者 (Exploerer)”以及玩是為了交友、喜歡與其他玩家互動的“社交家 (Socializer)”。

當(dāng)我們在做產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計時，可以先思考你的核心用戶是屬于哪種類型？各種用戶類型的占比又是如何？甚至在產(chǎn)品生命周期的不同階段，你需要吸引的用戶類型可能是不同的，由此認知可以進一步去建立你的設(shè)計策略。

談到三種常見的游戲沖突類型——障礙、對手與兩難選擇，一個很好的應(yīng)用案例就是交友平臺 Tinder。在 Tinder 上，其他同性就像是你的競爭對手。

最巧妙的設(shè)計在于 Tinder 左右滑的兩難選擇，左滑代表沒興趣、右滑代表喜歡，唯有雙方互有好感，才能進一步傳訊息進而約會。

對比其他交友平臺順滑的互動體驗，Tinder 通過在兩人間增加這一層些微障礙的設(shè)計，反而模擬出真實世界中暗戀的感覺，從而緊緊抓住用戶渴望知道心儀對象是否也對自己有興趣的好奇心。

4 - 5 - 6 / 規(guī)則 - 行動 - 獎勵

在游戲世界中，規(guī)則、行動、獎勵三大要素之間密不可分，只要改變其中一個看似微小的模塊，就足以影響到整個系統(tǒng)。當(dāng)我們在做設(shè)計時，其實也是通過規(guī)則的建立，來引導(dǎo)用戶的行動，并提供對應(yīng)獎賞持續(xù)鼓勵特定行為，整體加總下來就創(chuàng)造了體驗。

比如 frog 曾協(xié)助一家中國最大的快餐連鎖品牌打造 App 預(yù)約點餐流程，長久以來餐廳顧客都習(xí)慣了只能在店內(nèi)點餐，但當(dāng)規(guī)則一改變，變成無論線上線下都能點餐時，就影響了用戶的行動：很多用戶開始到店前就會直接通過手機下單，以掌控取餐的時間。

同時，該品牌也通過提供會員積分作為獎勵，鼓勵持續(xù)手機下單的行為，甚至引導(dǎo)用戶在特定時段或?qū)μ囟ㄉ唐废聠巍?/p>

07 / 資源

資源是支持游戲發(fā)展的重要元素，常見的呈現(xiàn)形式有生命、單位、時間、超能力及特殊區(qū)域等。我們最喜歡提的例子就是超能力 (Superpower)。

在設(shè)計時，試著思考：如果我們的設(shè)計可以提供給用戶一種超能力，那可能會是什么？這種超能力要如何幫助用戶減少痛苦或增加快樂？通過這樣看似瘋狂的問題，可以幫助我們打開創(chuàng)意視角，提供有別平常的思路。

08 / 驚喜元素

為設(shè)計適時添加一些驚喜元素，是讓體驗抓住人心的秘密配方。因為創(chuàng)造驚喜本身，就來自于對人性的深層洞察。

讓我們先來聊聊隨機性 (Randomness)。隨機性是游戲中不可或缺的部分，因為隨機意味著不確定性，不確定性意味著驚喜，而驚喜正是人類愉悅感的重要來源。

對人類來說，比起已知的獎勵，還沒發(fā)生的“期待感”反而帶來了更大樂趣。比如現(xiàn)在常見的抽紅包、隨機砍價就是充分利用了這個心里。

另一個常見的驚喜元素是謎題 (Puzzle)，人天生被神秘感吸引，當(dāng)我們把答案隱去，大腦就忍不住想解謎，這也是為什么 Pixar 動畫工作室的導(dǎo)演 Andrew Stanton 曾說：“不要直接給聽眾四，給他們二加二。”

09 / 等級

最后一個要談的游戲要素是等級。體驗設(shè)計完后，接下來要思考的問題是我們?nèi)绾瓮ㄟ^合適的等級設(shè)計，鼓勵用戶持續(xù)使用或回購我們的產(chǎn)品服務(wù)？

要研究如何持續(xù)提供用戶新鮮感并逐步調(diào)高合適的挑戰(zhàn)難度，星巴克的星享俱樂部與得到的勛章體系都是值得借鑒的案例。

理解了游戲的九大關(guān)鍵要素后，大家接著可能會好奇，要怎么讓用戶持續(xù)沉浸在體驗當(dāng)中？

要回答這個問題，我們需要先討論到底什么是沉浸感？心理學(xué)家 Mihaly Csikszentmihalyi 發(fā)現(xiàn)無論年齡、性別或社會地位，人們描述快樂的感覺竟然十分相似。

他將這種人們把精神完全投注在某個活動中，從中獲得極高滿足的神馳狀態(tài)稱為心流 (Flow)，并將其形容為人類的最優(yōu)體驗。

心流的產(chǎn)生，取決于技能與挑戰(zhàn)兩個關(guān)鍵變數(shù)：當(dāng)用戶面對的挑戰(zhàn)遠大于他所擁有的技能，就會產(chǎn)生焦慮感，反之若挑戰(zhàn)遠低于技能太多，又容易產(chǎn)生無聊感，這兩種負面情緒都可能導(dǎo)致用戶放棄，因此體驗設(shè)計的關(guān)鍵就在于找到這兩者間的平衡。

談到沉浸，游戲界形容游戲就像是一個“魔法圈 (Magic Circle)”，玩家常在游戲當(dāng)中玩到忘我，就像是我們俗稱出戲、入戲的感受。

那么如何邀請玩家踏入為他精心打造的魔法圈呢？對此 Chelsea 介紹了一個概念叫做 Interaction Alibi，"Alibi" 源自于拉丁文，意思是犯罪的不在場證明，因此當(dāng)這兩個詞結(jié)合在一起就特別有意思。

所謂的 Interaction Alibi ，就像是提供玩家一個合理的借口，邀請他們踏入游戲所創(chuàng)造的特殊世界成為新角色，去做平常生活不敢做的瘋狂事情。

舉些日常的例子，如果要大家在公眾場合大聲唱歌，多數(shù)人可能會覺得尷尬癌發(fā)作吧。但若當(dāng)場景換到了 KTV 中，因為身旁的人都在唱歌，就形成了一種共同規(guī)則，無論你歌技如何，都可以幻想自己是歌王歌后盡情高唱。在公開場所放聲尖叫？嗯，聽起來也感覺怪怪的。

但如果場景移到運動賽事或演唱會現(xiàn)場，就算你叫破喉嚨也沒有人會理你。當(dāng)我們跟朋友勾心斗角、爾虞我詐地玩著狼人殺，是因為我們知道下了牌桌還是可以握手繼續(xù)當(dāng)好朋友。

通過這些示例，我們可以理解到：游戲的“魔法”就是來自于規(guī)則所帶來的無形邊界，這個邊界仿佛有魔力地將幻想和現(xiàn)實區(qū)分開來，為游戲世界創(chuàng)造了一個安全的心理空間，給予玩家可自主決定進入或離開的承諾。

而在我們看來，設(shè)計師的任務(wù)就是打造讓用戶沉浸其中的 Magic Circle 體驗。