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聚焦主業還是發散多元，是房企在白銀時代永恒的命題。

近日，雅居樂（03383.HK）發布新一代文旅產業IP，在“文旅+”戰略轉型下，從旅游地產的傳統思維向全面的文化旅游產業升級，形成“文旅+產業”產業生態圈模式。

即使房開以外的收入微乎其微，開發商依然頻繁開枝散葉。究其根源，多位業內人士表示，如果默認房地產開發以住宅為主，行業天花板確有來臨跡象；而文旅、健康、醫養等產業地產剛起步，市場容量依然很大。

以房企熱衷的文旅特色小鎮為例，目前市場滲透率不到1%，但空間廣闊，預計未來3-5年營收上千億；且目前市場玩家眾多，尚未形成壟斷格局。截至2019年，全國約57家房企布局文旅產業。

但習慣高周轉的地產行業，與新業務之間的水土不服并不鮮見。有文旅行業從業者告訴第一財經記者，房企進軍文旅板塊，前期靠房地產收入回籠資金，但中后期需靠產業經營收益。若依然用舊有邏輯做文旅，很容易導致項目爛尾影響企業經營。

搶灘文旅

市場下行周期，利潤博弈與業績泥潭下，房企紛紛將目光投向多元化業務。

8月3日，文旅地產又多攪局力量，雅居樂推出中國新一代文旅產業IP“樂活天地”。目前其樂活天地文旅產業項目，已在11座城市布局13個項目，涵蓋文旅、體育、康養三個板塊。

雅居樂與文旅結緣由來已久。2009年，國家正式將文化產業和旅游業上升為國家戰略。同年，雅居樂進軍海南，提出“第二人生”旅居理念。2015年，雅居樂提出“旅游地產4.0”概念，以“全時、多元、智能、定制”為旅游度假服務的新方向。

“未來，我們會把‘樂活天地’作為雅居樂地產大文旅產業的主要陣地和品牌平臺，背靠雅居樂集團八大產業資源，整合政府、社會、客戶等多方力量，實現產、城、人的全面協調和可持續發展。” 雅居樂集團副總裁兼地產集團總裁王海洋稱。

不僅是雅居樂，隨著文化旅游產業日益發展，越來越多的房企將文旅作為開啟利潤增長點的新窗口，搶灘布局。據中指院數據，目前已有57家房企進入文旅地產領域，其中前50強有36家，51～100強有21家，行業競爭日趨激烈。

曾經斷臂求生的房企正加速進場。今年，萬達以每月400多億元投資的速度蘇醒。上半年，其在甘肅、遼寧、四川、廣東等地大筆投資，項目涵蓋萬達廣場、文化旅游、高星酒店等多種業態，半年投資總額超過2600億。

兩年前，萬達將77個酒店以199.06億元的價格轉讓給富力地產，將13個文旅項目91%的股權以438.44億元的價格轉讓給融創，交易總金額637.5億元，創中國地產史上單一交易紀錄。

如今，頭部房企又以同樣的方式相遇。曾經的接盤方融創，同樣在文旅領域“風生水起”。目前，融創文旅集團共有10座文旅城、4個文旅度假區和9個文旅小鎮，涵蓋39座融創樂園、24個商業、70家高端酒店，持有物業面積逾千萬平方米。

房企的選擇與行業環境息息相關。首創經中副總經理徐卓近日公開表示，如果默認房地產開發以住宅為主，行業天花板的確有來臨跡象。目前，我國人均住宅面積已經達到40.8平方米，與英國和法國等發達國家基本持平。

“而以文旅、健康、醫養等其他產業為主體，以地產為載體發展的企業，則不用擔心觸及天花板的問題，因為市場容量很大。”新鷗鵬集團執行總裁李戰洪同樣認為。

文化和旅游部數據顯示，2018年國內旅游人數55.39億人次，增長10.8%；全年實現旅游總收入5.97萬億元，同比增長10.5%。旅游市場火爆，帶來包括居住、消費、出行、醫療等一系列需求，其中很多都與房地產有關。

資本市場同樣活躍。《2018文旅產業投融研究報告》指出，2018年文旅產業投融資事件共295起，投資規模合計1.37萬億元。其中，文旅特色小鎮和文旅綜合項目合計129起，規模合計達1.27萬億元。

行業痛點

自2009年應運而生以來，“文旅地產”歷經波瀾起伏。彼時，房企以文旅為由瘋狂圈地，導致低層級、同質化項目遍地開花。到2015~2016年，一批盲目跟風、定位不清，以銷售為主導的項目被淘汰。至今，青島、海南、云南等多地仍有大批爛尾項目。

前瞻產業研究院認為，開發文旅地產符合國家支持旅游行業發展、倡導特色小鎮開發的宏觀政策。因受到各地政府支持，開發商融資貸款并不困難，拿地成本也優勢明顯。由此，渴望迅速擴大規模、搶占市場份額的開發商趨之若鶩。

但有文旅從業人員告訴第一財經記者，目前行業形式雖有所創新，但房企前期收攏資金仍以銷售物業為主，后期運營能力仍待考驗。若依然靠舊有邏輯做文旅，很容易導致項目爛尾影響企業經營。

以房企熱衷的文旅小鎮為例，自國家推動特色小鎮建設以來,已有多家房企涉足。艾瑞咨詢數據顯示，截至2018年8月份，已有七成銷售額百強房企布局特色小鎮，其中有將近40%的房企布局文旅特色小鎮。

但隨著房企加速布局，小鎮“房地產化”趨向愈發嚴重。主要表現為部分房企借助建設特色小鎮向政府低價拿地，拿政府資金支持，以特色小鎮的名義搞房地產建設，導致小鎮發展背離初衷。

此外，文旅特色小鎮出現定位不清、盲目跟風、同質化嚴重的現象。投資20億元、經4年打造和建設的成都龍潭水鄉便是典型例子。2013年4月開業后，僅經營3年就關門閉戶。現如今沒有游客和商戶，只剩下空蕩的建筑。

有雅居樂人士告訴第一財經記者，房企做文旅出現同質化現象，要分企業看待。一種是提前布局，經歷長時間打磨有經驗優勢，這種房企是別人的標桿；而另一種便是新入場選手，在缺乏經驗的情況下，只能借鑒別人。

究其根源，缺乏創新的地產行業，并不適應需要個性化運作的文旅模式。此外，大型文旅項目的投資回報周期通常在十年以上，小型項目也要6-7年。資金投入大、回收周期長，對賺“快錢”的房企來說，無疑是一場考驗。

反觀全球，迪士尼的成長史是靠超級文化IP導入營收。除此之外，迪士尼還形成了圖書、影像等龐大的產業鏈。而目前國內涉足文旅的房企，在主題公園最重要的優質IP方面幾乎空白。

對當下困境，中國城市和小城鎮改革發展中心首席經濟學家李鐵認為，文旅產業要注意幾個問題，包括消費時間、消費特點和消費群體的多元化。“文旅地產未來的發展方向不是只針對觀光旅游。度假休閑、深度運動參與、康養，這些因素將有助于帶動文旅地產的發展。”

而在國家文化產業創新與發展研究基地副主任陳少峰看來，未來文旅將從單一旅游項目經營向文化旅游產業鏈發展，其中包括延長產業鏈和衍生品與電商消費，由重資產向輕資產發展，從文旅業務向文旅綜合體發展等。

徘徊文旅，多元迷思。在保利商業時光里事業總經理元達看來，人才和資金是多元化的必備條件。如果依附原來的管理架構和人才儲備，想要完成行業拓展，幾乎是不可能的；此外，多元化項目前期或許會有回報，但后續投入難以預計，因此企業必須有通暢的融資渠道。

*本文來源：第一財經，作者：孫夢凡，原標題：《57家房企搶灘布局 開發商躍入文旅“紅海”》。