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2016年的云棲大會上，馬云首提“新零售”概念，一時間這股風起云涌的“新零售” 浪潮迅速席卷了整個旅游市場。2016年，攜程宣布戰(zhàn)略投資旅游百事通之后，市場上所有帶“新零售”字樣的商業(yè)模式一下子被推至風口浪尖。

事實上，自2015年～2016年以來，不少高舉著“顛覆線下”旗幟的OTA（線上旅游機構(gòu)），都分別開始擁抱線下，但由于缺乏完整的商業(yè)邏輯，OTA的線下門店發(fā)展大多緩慢。

2017年，被稱為“新零售”發(fā)展的元年，對于流量焦慮下的各大OTA來說，是尤為重要的一年。經(jīng)過近兩三年“摸石頭過河”的經(jīng)驗，OTA們開始認清現(xiàn)實：在線旅游雖然普及度越來越高，但整個旅游市場規(guī)模不超過15%，占比不大。而且在中西部等低線城市的滲透率更低。也就是說，時至今日有超過70%的客戶仍選擇線下下單、購票、消費。

隨著線上流量成本激增，各大OTA企業(yè)紛紛“火拼”線下旅游門店，傳統(tǒng)旅游企業(yè)也在這場變革中謀求新的出路，加快了門店升級改造步伐，資本也瞅準機會競相入局。“旅游新零售”開始步入深水區(qū)……

企業(yè)紛紛布局新零售

近年來，旅游行業(yè)各類企業(yè)都在用不同的方式試水新零售，總的說來，大體有三種趨勢：

一、OTA發(fā)展線下門店，發(fā)展新零售

時下，雖然在線旅游普及度越來越高，但整個旅游市場在線滲透率比較低，OTA價格戰(zhàn)打了這么多年，線下仍然是主流市場。隨著線上獲客成本高企，甚至超過了線下，2016年OTA們便紛紛將目光投向線下， 其實攜程很早便開始了線下布局，但當時線下門店規(guī)模小、覆蓋城市有限，直到2016年攜程戰(zhàn)略投資旅游百事通之后，攜程才正式開始擴展線下渠道。據(jù)悉，目前攜程已在23個省（直轄市）落地超過1700家門店，2019年將在現(xiàn)有1700家的基礎(chǔ)上新增1300家。再加上旅游百事通和去哪兒門店，總數(shù)會突破8000家，涵蓋旗艦店、商超店、社區(qū)店、到旅游目的地店、國家主題店等不同形式。

7月11日，攜程旅游線下門店銷售記錄亮出了漂亮的成績單。據(jù)攜程發(fā)布消息：截至當日19點38分，攜程旗下全國門店旅游產(chǎn)品交易額，正式突破1億大關(guān)，全天總交易額逼近1.2億元，創(chuàng)造了旅游行業(yè)門店銷售的新紀錄。

攜程方面認為，這份漂亮的成績單歸功于“新零售”的勝利——強大的品牌和極為豐富的產(chǎn)品庫，與線下一對一服務(wù)的結(jié)合。加之“攜程旅游會員日”的價格優(yōu)勢與營銷納新，營業(yè)額首破億元大關(guān)。從另一側(cè)面也說明了中國消費者的旅游熱情并未消退。

途牛也在近兩年加大了直營門店建設(shè)，今年2月底，途牛率先公布了截至2018年12月31日未經(jīng)審計的第四季度及2018財政年年度業(yè)績報告。除營收信息外，財報中還特意發(fā)布了途牛線下門店經(jīng)營情況——截至2018年12月31日，途牛共擁有509家自營門市，其中途牛自2018年1月1日新增345家自營門市，此外，途牛還擁有29家自營地接社。事實上，自營門市是途牛2018年發(fā)展的一大重點，途牛在2018第一季度財報中提到，途牛的線下自營店為其打包旅游產(chǎn)品的GMV(成交總額)貢獻超過了10%。截至目前，其自營門店達到了530家。

同程旅游算是OTA里面較早開始布局線下門店的品牌，實際上，2013年同程設(shè)立的同程驛站可以說是同程旅行社線下布局的開端，2015年，同程開始布局“落地戰(zhàn)略”，如今，基本上每個省會城市都已設(shè)有門店。可以說，線下門店已成為同程旅游發(fā)展的一個重要補充。

雖然今年同程在直營門店方面有大幅收縮，但目前為止仍有200多家直營門店。

早在2015年，驢媽媽便開始布局建設(shè)線下門店，經(jīng)過一番開疆拓土，驢媽媽在全國的線下門店已超過1100多家，通過與線上緊密協(xié)作，已初步形成合力。2018年4月，驢媽媽線下形象店開業(yè)，顧客可在店內(nèi)購買新奇旅游商品，在休閑中更加清晰認知驢媽媽的品牌形象。

凱撒旅游自2016年加碼線下零售戰(zhàn)略，從第一代傳統(tǒng)門店，到二代體驗店，到三代社區(qū)店，僅北京就有300個門店，2018年凱撒旅游和土耳其航空合作了國內(nèi)第一家土耳其航空主題店。近日，凱撒旅游宣布與中國出國人員服務(wù)有限公司達成合作，入股天津國際郵輪母港進境免稅店。聯(lián)合各方在免稅和旅游行業(yè)豐富的資源及能力，優(yōu)勢互補，打造全新旅游免稅新生態(tài)。

不只凱撒旅游，還有很多類似的企業(yè)都在積極開拓零售門店。同時他們也在大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)。

在如今“旅游+”概念下，首旅集團也在不斷加速各業(yè)態(tài)間的融合。作為旅游行業(yè)的全業(yè)態(tài)集團，首旅集團涵蓋了“吃、住、行、游、購、娛”六大業(yè)態(tài)，在如今“旅游+”概念下，首旅集團也在不斷加速各業(yè)態(tài)間的融合。據(jù)首旅內(nèi)部人士透露，這兩年首旅集團也在加速各版塊之間的聯(lián)動發(fā)展，希望互相借力。資深旅游專家王興斌指出，首旅集團的業(yè)務(wù)覆蓋諸多業(yè)態(tài)，并把持核心資源，接下來要想做“旅游+新零售”，還需要企業(yè)進一步市場化運作。

作為國內(nèi)首家集文化、健康、生態(tài)為一體的互聯(lián)網(wǎng)旅游創(chuàng)業(yè)公司，雄牛旅游推出了“互聯(lián)網(wǎng)+旅游新零售”的全新旅游模式，雄牛旅游方面認為“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”同樣也可以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)，讓管理更加方便，讓行業(yè)更加清明。讓人們無論在出行前，出行中還是出行后，都可以享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的完美服務(wù)，在旅游的過程中也可以有更多更好更新奇的事件發(fā)生。

有觀點認為，S2b作為一種重要的新零售業(yè)態(tài)，“S代表著供應(yīng)鏈平臺，它的定位是賦能或者說是服務(wù)于數(shù)以萬計的B端企業(yè)，平臺在為B端提供供應(yīng)鏈的同時，也能 幫助他們更好地服務(wù)C端消費者，提升消費者客戶體驗，提高企業(yè)經(jīng)營效率。

匹匹扣旅游圈CEO李愛玲表示，業(yè)內(nèi)涌出一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們用自帶的互聯(lián)網(wǎng)基因服務(wù)于旅行社，為他們提供產(chǎn)品服務(wù)、提供技術(shù)服務(wù)、提供營銷服務(wù)，幫助旅行社更好的為C端消費者提供服務(wù)，這類企業(yè)我們統(tǒng)稱為S2b。

旅游行業(yè)的S2b平臺，如何助力旅行社提升客戶體驗、提高效率,李愛玲表示，匹匹扣旅游圈將從以下三方面發(fā)力：第一， 產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺為旅行社提供豐富、高效、有保障的供應(yīng)鏈服務(wù)；第二，堅持技術(shù)及運營創(chuàng)新，為B端提升2C營銷能力；第三，幫助旅行社在線下、線上、移動端等各種服務(wù)場景提供經(jīng)營配套服務(wù)。

在李愛玲看來，在這一合作模式下，會讓C端消費者既能享受到OTA的豐富產(chǎn)品資源、高效、便捷的預(yù)定體驗，又能體驗到線下有溫度的專業(yè)服務(wù)。這種平臺和旅行社共同構(gòu)建的服務(wù)體驗是非常具有競爭力的。這種合作也會是“新零售”的一種重要的模式和業(yè)態(tài)。

“新零售門店”創(chuàng)業(yè)，獲年輕人青睞

在互聯(lián)網(wǎng)旅游公司進軍線下的背景下，開門店成為不少90后大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的新方向。據(jù)7月攜程發(fā)布的2019旅游新職業(yè)生存報告顯示，持續(xù)繁榮的旅游新職業(yè)，行業(yè)前景、大平臺的專業(yè)扶持賦能、靈活的工作時間和極有吸引力的收入，成為年輕人加入旅游行業(yè)的動力。

數(shù)據(jù)顯示，目前攜程在全國各地已經(jīng)開設(shè)了超過7000家線下門店，包括攜程旅游、去哪兒、旅游百事通三大品牌，2019年“攜程旅游”品牌的門店，將在1000多家的基礎(chǔ)上增加到3000家，其中要新增660家落地到縣級城市。據(jù)統(tǒng)計，很多門店都有3到5個店員，七八千家門店總共有數(shù)萬名從業(yè)人員。近期，攜程還發(fā)布了“小白門店”創(chuàng)業(yè)項目和支持政策，降低加盟門檻、提供優(yōu)惠補貼，為大學(xué)生提供旅游創(chuàng)業(yè)平臺。

作為攜程旗下品牌，旅游百事通在線下浸淫多年，有著非常豐富的線下運營經(jīng)驗。為培養(yǎng)新生力量，除了正常的拓展工作之外，拿出名額、資金和人力物力，設(shè)立“小白門店項目”，著意培養(yǎng)年輕創(chuàng)業(yè)型的門店。面向全國招募有志于在旅游行業(yè)發(fā)展的年輕創(chuàng)業(yè)者，加入“旅游新零售”的潮流——成為旅游百事通渠道發(fā)展戰(zhàn)略的最新一步。

據(jù)攜程門店學(xué)院培訓(xùn)負責人羅飛介紹，“旅游百事通門店和去哪兒門店同屬于攜程旗下品牌，三家門店各有優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)者們在加盟前也可以結(jié)合自身情況，選擇一個更適合自己發(fā)展的來加盟。”加盟條件也很簡單，主要針對90后大學(xué)畢業(yè)生，或者大專以上學(xué)歷的年輕人，有創(chuàng)業(yè)精神、學(xué)習能力強、志同道合的小伙伴。我們會在政策上給予小白門店更多的優(yōu)惠及補貼，從選址、裝修、開業(yè)、培訓(xùn)，定向邀請千萬級鉆石店長和金牌講師的一對一培養(yǎng)，幫助這些從未有旅游行業(yè)經(jīng)驗的90后們在創(chuàng)業(yè)的道路上走的更穩(wěn)更快。

開設(shè)新零售門店能否賺到錢，成為很多年輕創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的問題。據(jù)攜程小白門店數(shù)據(jù)顯示，效果明顯超出預(yù)期：首批學(xué)員23位90后年輕店長,平均年齡只有26歲，大部分都是剛剛畢業(yè)沒有經(jīng)驗的新人。僅2019年上半年，這批創(chuàng)業(yè)門店的平均交易總額接近200萬。究其原因，本地年輕人擁有天然的語言優(yōu)勢和本地人脈，這些軟實力加上年輕的互聯(lián)網(wǎng)思維作為“本地化載體”，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想自然也事半功倍。

據(jù)攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力介紹，“我們還在籌備成立攜程門店學(xué)院，創(chuàng)造一個大學(xué)生門店創(chuàng)業(yè)平臺，培養(yǎng)年輕店長，把“新青年、新創(chuàng)業(yè)、新零售”思路融入到門店。”

傳統(tǒng)旅行社能否守住“一畝三分地”

與繁榮的旅游消費市場相比，大部分傳統(tǒng)旅游企業(yè)的日子異常艱難。純線下旅行社正在大量倒閉。特別是以短線周邊游為主營業(yè)務(wù)的線下門店，正在OTA的擠兌下喪失優(yōu)勢。

據(jù)啟信寶方面提供的數(shù)據(jù)，2015年至2018年間，旅游行業(yè)吊銷注銷企業(yè)數(shù)分別為1283、3013、2313、4285。今年形勢則更為嚴峻，截至3月，已有3006家企業(yè)吊銷或注銷。

數(shù)據(jù)來源：啟信寶

由于產(chǎn)品供給的單一，服務(wù)水平與體驗度難以滿足年輕消費者多元化的需求，加之線下傳統(tǒng)旅游企業(yè)服務(wù)對象大多為老年客群與跟團游。隨著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多標準化旅游產(chǎn)品越來越透明化，壓縮了部分依賴灰色收入的傳統(tǒng)旅游業(yè)者的利潤空間。這就導(dǎo)致惡性循環(huán)之下傳統(tǒng)旅游企業(yè)的生存環(huán)境更加艱難。

近年來，OTA加速了的線下擴張布局步伐，使得旅行社不僅要面對逐年壓縮的市場份額，還要面臨眾多OTA在線下市場分得一杯羹，一些小型旅行社紛紛面臨倒閉的終局。以南湖國旅為例，2018年8月，南湖國旅發(fā)布2018年半年度報告。報告期內(nèi)，南湖國旅實現(xiàn)凈利潤973.9萬元，較去年同期下滑59.09%。南湖國旅方面稱，OTA的線下實體店成為營收下滑的原因之一。

線下市場競爭日趨白熱化的當下，傳統(tǒng)旅行社如何守住“一畝三分地”，也考驗著傳統(tǒng)旅行社從業(yè)者的智慧。為滿足當下消費者多元化的旅游需求，如今大多傳統(tǒng)旅行社紛紛開始尋求加速轉(zhuǎn)型升級之路。

2017年，基于龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)和成熟的門店服務(wù)優(yōu)勢，廣之旅全面啟動“全網(wǎng)服務(wù)升級計劃”，通過“一店一主題”對目的地深度展示的方式，提升線下用戶的行前體驗，助力收客，相繼推出歐洲主題形象店、華南首家郵輪VR沉浸式體驗店、迪拜主題形象店、ClubMed行前體驗店、首家凱恩斯大堡礁VR沉浸式體驗店、廣東首家黑龍江冰雪主題形象體驗店等，覆蓋境內(nèi)外版塊。

此外，眾信、凱撒、中青旅等傳統(tǒng)旅行社也已經(jīng)加快對線下門店的升級改造：凱撒旅游的門店升級到四代“凱撒到家”，定位為社區(qū)旅游綜合服務(wù)平臺，打通“最后一公里”的旅游服務(wù)；眾信旅游線下門店也進入3.0時代，寄希望讓進店客人擁有賓至如歸、輕松舒適的感受；中青旅的門店正在微店、社區(qū)店、俱樂部店、VR體驗、合伙人制上發(fā)力。

重塑線下門店業(yè)態(tài)

近年來OTA大舉進軍線下，但與旅行社的關(guān)系絕非表面競爭那么簡單。

與傳統(tǒng)的零售模式不同，“新零售”從誕生之日起就帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，在OTA看來，是發(fā)展的新機遇來了；與此同時，線下旅行社也看到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的交互變革，從最初的抗拒合作轉(zhuǎn)變?yōu)槠诖齇TA的介入，雙方最終一拍即合——OTA需要線下，同樣，線下也需要OTA。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“OTA要轉(zhuǎn)化，線下渠道求客流，雙方不再是零和博弈，線上線下能否真正實現(xiàn)融合，很大程度上取決于雙方能否推動門店運營效率與線下旅游產(chǎn)品的升級。”

據(jù)相關(guān)資料顯示，攜程、去哪兒、旅游百事通三者的產(chǎn)品庫均已實現(xiàn)實時對接。同程則通過投資并購南通輝煌國旅、上海美辰國旅等線下旅行社，在一些重要旅游出發(fā)地和目的地方面完成相應(yīng)的布局。

某業(yè)內(nèi)人士評論認為，OTA進軍線下，最終將形成“馬太效應(yīng)”的發(fā)展格局。“近年來OTA紛紛開展線下門店業(yè)務(wù)，這表明線下門店在旅游消費渠道中仍占據(jù)著重要位置且有利可圖。另一方面，OTA進入線下市場必然會導(dǎo)致一些三四線城市的小型旅行社產(chǎn)生營收波動，而對于一些具備產(chǎn)品操作能力的旅行社來說，這種波動并沒有那么可怕，比如很多有批發(fā)和零售業(yè)務(wù)的大型旅行社不僅不會受到很大影響，還會通過攜程、驢媽媽等OTA的線下門店售賣產(chǎn)品，擴展銷售渠道，其實這有點像互相競爭互相促進的關(guān)系。”

“雖然門店大戰(zhàn)再次炒熱了旅游的線下渠道，但按照新零售的標準來看，還有很大的空間可以提升。特別是這一市場中，已經(jīng)存在不少差異化的口碑老品牌，比如凱撒旅游、中青旅等。”在攜程旅游渠道事業(yè)部總經(jīng)理張力看來， OTA做門店現(xiàn)在還是初級階段，旅游線下門店的未來其實是一個偏服務(wù)和咨詢的互動、體驗、交互中心，而不是簡單的商品售賣。這就要求線下店不但增加與周邊社區(qū)的互動鞏固老客聯(lián)系新客，還要利用VR、AR等科技元素輔助提升進店體驗。“這才是下一輪門店升級的努力方向。”

粗放的發(fā)展模式已無法滿足新時代人們的旅游需求，旅游新零售將成為未來發(fā)展的大勢所趨，但這一趨勢不是靠某一品牌的一己之力，而是要靠整個行業(yè)一起進化來完成。

*本文來源：微信公眾號“麻辣旅投”，作者：耿耿，原標題：《旅游新零售：未來版圖如何繪就》。