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2019年3月，福建省人民政府辦公廳發(fā)布《關于印發(fā)全力打造“全福游、有全福”品牌總體方案的通知》（閩政辦〔2019〕18 號），大體是一個省級目的地的旅游營銷方案，目的地營銷方案以省政府名義發(fā)布，在近幾年著實罕見，尤其在文化和旅游融合的大背景下，很具有標本意義。解讀這個方案（文中簡稱方案），可以了解國內省及市縣文旅機構對目的地營銷的當下理解、策略、措施、痛點甚至困惑。解讀僅僅是拿出幾段文本來進行，不是當事者，可能有偏差，借文說事而已。

“1.豐富品牌內涵。打造“全福游、有全福”品牌是省委、省政府作出的重大決策部署，是對“清新福建”品牌的深化，對于進一步凸顯全省文化特別是福文化的獨特內涵，擴大福建文化和旅游影響力，樹立新時代新福建的良好形象，做大做強文化事業(yè)、文化產業(yè)和旅游業(yè)，更好服務堅持高質量發(fā)展落實趕超具有重要意義。各級各部門要結合工作實際，不斷豐富和深入挖掘“全福游、有全福”品牌內涵，持續(xù)提升品牌影響力和美譽度。要大力吸引游客來福建，任意選擇起點搭乘環(huán)閩高鐵，開啟便捷愉悅的“福氣之旅”，呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍天、體驗多元文化、享受“閩式生活”，感受福建精神，不斷增強獲得感、幸福感。”

關于目的地形象品牌問題。

方案中最引人注目的是提出“全福游、有全福”目的地品牌，而且明確這是“對“清新福建”品牌的深化，對于進一步凸顯全省文化特別是福文化的獨特內涵，擴大福建文化和旅游影響力”。有點意思，但究竟是什么意思？答案可能在“進一步凸顯全省文化特別是福文化的獨特內涵”這句話里面，直白點就是在目的地品牌中增加文化含量，注意：福建省以前的目的地品牌是“清新福建”。盡管沒有明說，其中還有點“全域旅游”的味道。

幾乎在同時，四川省也調整了目的地口號和形象標識，新的目的地口號為“天府三九大，安逸走四川”。官方解釋是：四川擁有眾多優(yōu)質文化旅游資源和知名景區(qū)，包括燦爛悠久的人文歷史、絢麗多姿的自然風光和良好生態(tài)造就的動植物多樣性等，“三星堆”“九寨溝”和“大熊貓”是上述資源中最具代表性的符號，同時也在境內外擁有很高知名度。將“三九大”濃縮在新的宣傳口號中，是為了讓新的四川文化旅游形象更加實體化，更有指向性和排他性；“安逸”則為凸顯當下“天府之國”特有的人文特質和旅游體驗。有意思！但究竟是什么意思，可能藏在四川旅游標識的更換過程中。

早先的四川旅游標識是這樣的：四川好玩——天下四川，熊貓故鄉(xiāng)。

現在是這樣的，口號也成為：天府三九大，安逸走四川。

品牌演變路徑是：四川有熊貓——四川不僅僅有熊貓——四川還有天府三九大。注意新口號的含義是：包含了四川特色文化和旅游資源，同樣是增加文化含量。

福建、四川兩省目的地形象品牌的調整，或者按照官方說法是“深化”，在業(yè)內業(yè)外引起不大不小的爭論。

目的地形象品牌和口號是最容易引起公眾尤其是目的地居民議論的話題，幾乎所有人都可以評論這個口號品牌是不是心目中的福建、四川形象，當然業(yè)內也都可以叨叨幾句。陽春白雪，下里巴人；公說公有理，婆說婆有理；一千個人就有一千個哈姆雷特，如此等等。

來看看新加坡目的地推廣形象的的演變歷史：

1960年：亞洲速覽之地（Instant Asia）

2017年：心想獅城（Passion Made Possible）

可以看到，作為世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就調整目的地形象口號，從調整過程中清晰地看到目的地形象從“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的轉變，也就是越來越注重旅游者的體驗，期間可以看到業(yè)界對目的地形象以及目的地營銷的理解探索過程。

隨著客觀環(huán)境的變化以及目的地營銷的發(fā)展，目的地形象可以進行調整甚至是頻繁調整，調整的方向是一般從目的地旅游資源向旅游者體驗轉變。福建和四川都體現了這種轉變的跡象，比如“有全福”、“安逸走”等。

目的地形象品牌不是目的地產品品牌，目的地形象的演變過程應當是脫去具象產品的過程，這樣目的地形象品牌和目的地產品品牌才有所區(qū)隔，從這方面來看，四川的“天府三九大”就有點缺憾。文化和旅游融合的大環(huán)境中，省市縣目的地形象必然帶來大范圍的調整，有“清新空氣”福建和有“大熊貓”四川率先推出有“文化”的目的地形象，也就不足為奇，而“好客山東”只不過提前10年踏對了文化和旅游融合節(jié)拍。可以肯定后續(xù)會有其他省份以及更多的市縣目的地加入品牌“有文化”的行列，也提醒營銷公司、廣告公司等機構關注這些市場機會。

衡量目的地形象品牌的標準是推廣營銷效果，是體系化、系統(tǒng)化的推廣營銷過程體現，如果從這方面來說，福建的“全福游、有全福”和四川的“天府三九大，安逸走四川”有個共同的問題：有了“文化”，但有點不通俗或者不好懂，一個目的地形象如果解釋一大段和老半天，大概率會影響到傳播營銷效果，這個問題以下還會說到。

“2.塑造品牌形象。聚焦“全福游、有全福”品牌，加強形象設計，確定標識、宣傳口號，設計標識（LOGO）與吉祥物，拍攝形象宣傳片，樹立統(tǒng)一品牌形象。實施“全福游、有全福”形象標識“六進”工程，推進品牌形象標識廣泛應用于旅游網絡平臺、重要交通節(jié)點、旅游景區(qū)、旅游賓館、旅游集散服務中心、旅游體驗店等旅游企業(yè)和服務場所。邀請閩籍名人擔任“全福游、有全福”形象大使，通過名人效應提高品牌知名度。”

關于目的地形象標識問題。

說到目的地形象標識，先看看新加坡、澳大利亞和韓國的目的地形象標識：

可以看出來，這些目的地標識的特點是簡單，一目了然，這也是目的地標識的衡量標準。

再來看看四川新推出的目的地標識，其官方解釋是：三條黃色彩帶取義三星堆的三字，表達天府悠遠的歷史文明，紅色飄帶代表紅色辣椒，表達四川美食。上面的綠色山水取義九寨溝，大熊貓在山水之間嬉戲。整體表達為四川二字，有金沙太陽神鳥的印象。標志集四川人文歷史，自然風光，熊貓IP為一體。標志優(yōu)美靈動，簡約時尚，表現文創(chuàng)天府的魅力。

由此可見，四川目的地形象的“不好懂”以及“豐富”的文化含量，客觀加大了標識的復雜性，增加了目的地標識的傳播難度。

換個角度說說文化。文化自信，很多時候是明月照大江般直截了當的朗朗氣度，而不是絮絮叨叨、黏黏糊糊。嗯，這也不是“簡約”呀。

有了新品牌，當然要拍攝新的形象宣傳片。即使沒有新品牌，2020年注定有一大批省市縣目的地要拍攝新的形象宣傳片，大的環(huán)境是文化和旅游融合；小的理由比如原有宣傳片中大多沒有博物館的鏡頭；硬性原因是換機構名稱了。2020年，估計專業(yè)的目的地視頻拍攝機構要忙不過來了。

關于“六進”工程案例是“好客山東”，目的地形象除了遍布“旅游網絡平臺、重要交通節(jié)點、旅游景區(qū)、旅游賓館、旅游集散服務中心、旅游體驗店等旅游企業(yè)和服務場所”，甚至出現在高鐵站的提示牌以及小肥羊的店面招牌顯示屏中。這是目的地形象全域覆蓋深入人心的最佳結果，這些都不是行政命令、貫徹文件的結果，前提是公眾普遍認可的水到渠成，其品牌力量自下而上蔚然成風。

“3.構建品牌體系。省級負責“全福游、有全福”品牌整體形象推廣；各設區(qū)市和平潭綜合實驗區(qū)及重點旅游縣市（區(qū)）負責開發(fā)“全福游、有全福”二級品牌、三級品牌，通過建立具有地方特色的系列標識（LOGO）、吉祥物和邀請當地名人或旅游達人擔任形象大使等途徑，逐步構建以“全福游、有全福”品牌為統(tǒng)領的省市縣三級品牌體系。”

關于目的地品牌體系問題。

省、市、縣目的地品牌是不是像“俄羅斯套娃”一樣，大的套小的，分個一二三，上一級套下一級？必須按照省市縣行政區(qū)劃來構建目的地品牌體系嗎？

一個近一點案例是山東省推出的十大文化旅游目的地品牌：東方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城濟南、齊國故都、魯風運河、水滸故里、黃河入海、親情沂蒙、鳶都龍城，可以看到這些目的地品牌不是按照山東的市縣行政區(qū)域來界定的，而是根據是根據山東省文化旅游產品資源的分布和脈絡來確定的，而且明顯帶有目的地產品特性。

遠一點案例是德國的浪漫之路，是典型的文化旅游目的地品牌，也是德國最著名、最受人喜愛的度假目的地，自然、文化以及熱情好客是浪漫之路的品牌特征。它從德國城市美因茨一直延伸到阿爾卑斯山，以皇家宮殿、中世紀城墻、巴洛克教堂、古堡、遺跡、小鎮(zhèn)等展示了德國歷史、藝術和文化；從北到南，一路上森林、草地、山巒、河谷、農田，景色優(yōu)美，千姿萬態(tài)。

浪漫之路也是旅游產品品牌，團隊旅游、自駕游、房車旅游、摩托車旅游、自行車旅游甚至徒步旅行等都可以找到適合產品形態(tài)。

比如自駕車游客按照咖啡色路牌行駛，進行浪漫之旅，延綿410公里；自行車游客沿著綠色路標在專門自行車路上騎行，路線達440公里；更為特殊的是藍色路標，是為徒步旅行者設計的步行道，長度近500公里。

徒步旅行者累了，可以乘坐浪漫之路上的公交車，這些公交車是可以運送自行車的。

浪漫之路不是按照行政區(qū)劃來設定的，浪漫之路目的地品牌特性明顯，尤其是通過目的地旅游產品來突出目的地特色，通過目的地產品品牌表現目的地形象。還有，浪漫之路的品牌標識也很簡單。

聯想一下，全域旅游應該是通過各類目的地產品支撐的，可是我們很少提到這一點。

延伸一下，近期中央全面深化改革委員會審議通過了《長城、大運河、長征國家文化公園建設方案》，未來可能成為中國的“長城之路”、“運河之路”和“長征之路”。

“4.注重整合推廣。整合省、市、縣各級政府、旅游企業(yè)和社會媒體資源，采用“聯合推介、捆綁營銷”的方式，建立跨部門、跨行業(yè)、跨地域的整合聯動推廣機制，通過機制體制創(chuàng)新，形成政府引導、市場運作的“全福游、有全福”整合推廣格局。運用媒體推廣、消費者推廣、名人推廣等多元化手段，注重宣傳的體驗性、溝通性和持續(xù)性，有效擴大“全福游、有全福”品牌的知名度、美譽度和影響力。”

關于目的地整合推介問題。

通俗點說，省市縣各級文化和旅游部門都要拿出銀子來推介營銷目的地；文旅部門、宣傳部門、外事部門、商務部門等也都拿出銀子從不同的角度宣傳目的地城市鄉(xiāng)村經濟人文等等；所謂物華天寶，人杰地靈，不同行業(yè)的宣傳更會涉及到目的地。

問題就是，區(qū)域內各個行政級別各個系統(tǒng)部門的錢能攏到一起花嗎？直接理解是一起做應該比各自干效果要好。比如，把福建省文化和旅游廳、福建省南平市文化和旅游局、南平市下轄武夷山市文化和旅游局的宣傳營銷資金的一部分拿出來，在中央電視臺做個福建武夷山廣告。

官方描述就是，“整合省、市、縣各級政府、旅游企業(yè)和社會媒體資源，采用“聯合推介、捆綁營銷”的方式，建立跨部門、跨行業(yè)、跨地域的整合聯動推廣機制”。

先說說“跨地域”。國家、省、市、縣、景區(qū)等不同層級目的地開展聯合推介，有現實必然性，也有很大可行性，國內外形成了許多聯合推介模式和做法，其中最成熟的是展覽模式。

展覽模式是在柏林展這樣的國際旅游展覽上，由國家（地區(qū)）統(tǒng)一搭建展區(qū)，國內或者地區(qū)內的各層級目的地、景區(qū)、旅游企業(yè)等在展區(qū)各自展臺推介目的地及旅游產品。一般來說，由國家（地區(qū)）旅游機構承擔展區(qū)以及特裝費用，各參展單位分攤展臺費用。這是國際B2B旅游展覽的通行做法。

國家（地區(qū)）展區(qū)整體形象上，特別突出目的地特色，極盡渲染整體形象，并延伸到展臺。

各層級目的地以及旅游企業(yè)展臺不分大小類型，大都一字排開，一致平等對外交流。

如洪都拉斯，其中一個展臺是區(qū)域目的地，展臺上擺著目的地地圖，方便洽談。

無論在國際還是國內旅游展上，我們也有這種模式，只是和國外同行相比，比較粗糙和不規(guī)范。

說了很多，因為這種模式直觀，直觀的背后也有許多道理。

聯合推介還有廣告模式，就是上下級目的地機構按照一定比例投入資金進行媒體廣告投放。由于財政體制以及其他因素影響，這種模式在國外并不常見。

廣告模式通常是上一級目的地機構選定廣告投放媒體，制訂規(guī)則，下一級目的地機構、景區(qū)以及旅游企業(yè)自愿報名參與，并按照設定的比例投入廣告資金。另外不太常見的是下一級目的地機構選定媒體，上一級目的地機構以廣告補貼形式投入資金。

從聯合推介廣告模式實踐來看，文化和旅游部駐外旅游辦事處曾經聯合省級文化和旅游廳進行境外旅游廣告投放，只是規(guī)模都比較小。如2017年文化和旅游部駐外辦事處聯合原山東省旅游發(fā)展委員會按照1:1的資金投入比例在日本名古屋機場投放廣告。

聯合推介廣告模式在國內大規(guī)模應用則是發(fā)端于山東省，這也是“聯合推介，捆綁營銷”這個名稱的源頭。自2007年開始，原山東省旅游局聯合省內市縣景區(qū)等目的地在中央電視臺以及其他媒體，開展旅游廣告營銷。具體操作辦法是，央視60秒或者30秒的廣告時段，分成5秒一個單元的資源，并按月份劃分一年的廣告投放期，市縣景區(qū)目的地自愿報名參與并選擇廣告單元和廣告投放期。廣告資金方面，省級承擔三分之一，其他三分之二由市縣景區(qū)協商承擔。

可以看到在聯合推介廣告片中有“好客山東”整體形象，廣告單元有地級市，有縣級目的地，也有景區(qū)。

聯合推介廣告模式在“好客山東”品牌打造初期起到決定性的作用，在傳統(tǒng)媒體尤其是電視一統(tǒng)天下的時代，山東聚合各級目的地包括旅游企業(yè)營銷資金，集中投放央視權威媒體，起到轟動效應，其中聯合推介模式功不可沒。其后，山東在衛(wèi)視、報紙、電臺等傳統(tǒng)媒體上擴大應用聯合推介廣告模式，并且延伸到境外傳統(tǒng)媒體；以后更是在互聯網旅游營銷中嘗試探索聯合推介廣告模式。

移動互聯網時代，傳播渠道出現多樣化、分散化、碎片化的特征。而在幾家媒體覆蓋天下時代出現的單一媒體大規(guī)模聯合廣告投放的模式遇到了考驗，近兩年國內目的地開始嘗試聯合推介整合項目模式，在目的地整合營銷項目中，省級機構承擔三分之一費用，相關市縣承擔三分之二費用，以營銷內容數量、媒體傳播流量、目的地上架產品數量、產品渠道數量以及最重要的實際獲得游客人數為考核指標，如2017年山東省的十大文化旅游目的地品牌采取聯合推介整合項目模式，取得令人滿意的效果。

從受眾來看，當人們的視線從電視屏轉向手機屏的時候，一個引人思考的例證是，也是在山東省，當把這種單向線型切割廣告時段的廣告模式移植到點擊流量按比例分配的網絡廣告的時候，省級單獨操作效果卻好于省市目的地聯合操作。在媒體碎片化、傳播碎片化的移動網絡時代，如何優(yōu)化調整聯合推介模式，適應時代變化，適應跨區(qū)域跨目的地層級聯合推介需求，是業(yè)內的一個重要課題，值得業(yè)界營銷機構好好琢磨，這里面有很大的市場空間，也肯定不是1:1簡單廣告資金分配那么簡單。重復一遍：一個效果明顯，市場空間大，可復制移植的目的地廣告營銷模式，一定要兼顧省市縣景區(qū)各層級目的地，移動互聯網時代尤為重要。

比較而言，旅游目的地“跨行業(yè)”聯合營銷顯現越來越大的空間，旅游業(yè)也是最具有異業(yè)合作營銷特征的行業(yè)。

先有故宮博物院，后有山東曲阜三孔景區(qū)和農夫山泉合作，開展異業(yè)合作營銷，取得了很好的效果。從穿針引線到模式創(chuàng)意，需要業(yè)內營銷廣告機構發(fā)揮作用。

現在到北京南站，山東城市旅游廣告和形象廣告有點洶涌之勢。

從這些廣告牌上可以大致猜出掏錢的部門有文化和旅游部門、有經濟部門、有宣傳部門等，文化和旅游融合以后，增加了“跨部門”聯合推介的可行性，而前提是將目的地對外宣傳推介上升到市縣黨委政府重要工作。“跨部門”聯合推介模式現在還處于簡單粗暴階段，廣告模式單一，只是簡單疊加，未來還有許多工作要做。

“5.推出精品線路。充分利用環(huán)閩高鐵串聯我省9家10處5A級旅游景區(qū)和近百家4A級旅游景區(qū)的獨特優(yōu)勢，根據不同主題，串連整合旅游資源，通過一程多站、以站聯動的方式，省級層面主推“249”精品線路。2條大環(huán)線：從福州出發(fā)回到福州、從廈門出發(fā)回到廈門。4條特色支線：藍色濱海親福線、綠色生態(tài)享福線、古色民俗納福線、紅色經典集福線。9條特色主題線路：世遺探秘之旅、海絲休閑之旅、世界茶鄉(xiāng)之旅、溫泉養(yǎng)生之旅、樂享好禮之旅、舌尖品福之旅、研學修身之旅、福地風情之旅、文化體驗之旅。各設區(qū)市和平潭綜合實驗區(qū)要結合本地特色文旅資源精心策劃推出1～3條精品線路，同時引導旅游企業(yè)開發(fā)符合游客需求的市場化產品，推出若干條主題鮮明、豐富多元的旅游線路，形成“全福游、有全福”旅游線路矩陣。”

關于目的地概念產品問題。

我們可能忽視了一個現象：目的地部門機構“策劃”、“打造”、宣傳、營銷的旅游線路或者旅游產品，并不完全是旅行社或者OTA上架銷售的旅游線路或者旅游產品，也不完全是自由行旅游產品或者旅游線路，甚至差別很大。

比如，和宣傳產品很不一樣的愛彼迎網上廈門目的地體驗產品。

理論上來說，目的地機構的宣傳產品有些像汽車工業(yè)的“概念車”，這些線路產品是“概念產品”。

目前目的地宣傳產品或者“概念產品”存在的問題是“圖上作業(yè)”，脫離實際，引導性不強，和銷售產品關聯度差。

這個問題也和以上提到的市縣目的地形象品牌密切相關，目前在目的地概念產品設計打造以及現實產品引導模式方面還沒有破題，是目的地營銷痛點。

“6.策劃四季主題活動。圍繞打響“全福游、有全福”品牌，推出春季以龍巖為主場的“兩田一樓一山”主題活動，夏季以平潭為主場的“兩岸間、大海邊、石頭厝、新民居”主題活動，秋季以三明為主場的“悠然三明”主題活動，冬季以福州為主場的“逛坊巷，泡溫泉”主題活動（按年度依次輪換其他地市策劃推出不同主題活動），集中優(yōu)勢資源，采取線上推廣、線下體驗相結合的方式，全方位展示各地旅游資源及特色，并配套相關優(yōu)惠措施，形成各地市特征鮮明、內涵豐富的“全福游、有全福”四季主題旅游活動。”

關于優(yōu)惠營銷問題。

文中提到了“配套相關優(yōu)惠措施”。針對特定人群或者全部人群，在規(guī)定時間內，提供門票折扣甚至免票，或者提供其他優(yōu)惠措施，以吸引更多的潛在游客并刺激消費，是區(qū)域目的地營銷推介中常考慮的形式。

說說一樁舊聞，2018年江西省旅游產業(yè)發(fā)展大會召開，媒體發(fā)布了新聞《江西設220萬人次入境游“小目標” 5A景區(qū)對境外游客免票》。

這就是優(yōu)惠營銷政策，主要是：“全省10個5A級旅游景區(qū)全年對落地昌北機場的國際游客提供免票優(yōu)惠”，這個政策也許是會議內部討論；也許還沒有正式文件發(fā)布，不過消息一出，不大不小的麻煩來了。

部分門票優(yōu)惠政策涉嫌違規(guī)，大概指的是2018年國家發(fā)改委發(fā)布的《關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導意見》中“不得區(qū)別本地外地游客設置兩種門票價格”的相關規(guī)定。

一般來說，門票優(yōu)惠作為營銷策略與《指導意見》中的本地外地差別票價相關規(guī)定的前提、動機和環(huán)境有很大的不同，不過以后動用優(yōu)惠營銷這個招數的時候，還是要瞻前顧后一下，配套其他措施。

比如像江蘇花果山景區(qū)一樣：屬豬和屬猴的游客可以免門票。看看，這個工作容易嗎！

“7.開展品牌營銷。做熱省內旅游營銷，引導各地開展春節(jié)期間“百家景區(qū)齊送福”、全年“十大節(jié)慶齊慶福”等活動；依托海絲旅游推廣聯盟、國內其它旅游聯盟，以及省內舉辦的旅博會、文博會、海絲國際旅游節(jié)、海絲國際藝術節(jié)、世界媽祖文化論壇等平臺，集中宣傳“全福游、有全福”品牌，營造“月月有活動，季季有高潮”的營銷格局。加強國內市場推廣，組織全省各地市赴國內城市舉辦巡回推介，策劃實施省內外主流媒體、旅游企業(yè)踩線采風活動，舉辦人民網總網全媒體推介會，共推“全福游、有全福”產品，擴大品牌影響力。創(chuàng)新創(chuàng)意事件營銷，采取線上線下同步推進模式，策劃“福氣大滿貫，打卡我的全福游”“全福游、有全福?祝福祖國”“網紅大V全福游”“全福游、全家福”等事件營銷，開展形式新穎的抖音挑戰(zhàn)賽，讓“全福游、有全福”更加靈動時尚。”

關于營銷活動問題。

在城市甚至省域的范圍內操作大規(guī)模營銷活動，是對目的地機構策劃、協調、運作等綜合能力的考驗，最重要的是對目的地營銷體系化、系統(tǒng)化、機制化基礎的考驗。

一個時期里，國內區(qū)域目的地營銷活動一直乏善可陳，很多是自得其樂，家里鑼鼓喧天，鄰市鄰省雞犬不聞，依舊擋不住案例和獎項滿天飛。

目的地營銷活動不能是“空降”的活動，也就是不依賴原有的目的地營銷體系，不顧及目的地層級關系，把目的地品牌與內容、產品等剝離開來，單兵突進，結果是許多目的地營銷活動照搬照抄，一成不變，成為目的地營銷活動的通病。

抖音、快手等短視頻平臺的興起，一時冒出許多“網紅”城市，我們要清醒地認識到，這些“網紅”目的地的出現，絕大多數是網民自發(fā)無意的結果，比如熱門“打卡”地點偏離高大上，甚至出乎預料，目的地機構其后舉辦的“活動”只是順勢而為罷了。

短視頻平臺進入目的地營銷時間盡管不長，熱度卻見風日長，可也暴露了模式單一、目的地產品營銷跨度小、關聯性延展性差等缺陷，營銷模式迫切需要創(chuàng)意突破。

千人一面的“網紅”，單一的“剪刀手”，單調的“模式”，很難避免曇花一現。

卡塔爾國家旅游委員會聯合華為公司開展目的地營銷活動，通過華為P30拍攝卡塔爾影像，制作卡塔爾官方主題壁紙，供華為手機用戶下載使用，并通過手機應用程序、社交媒體和其他視頻平臺等在線渠道推廣。同時，將位于上海多家華為體驗店變身為卡塔爾主題店，店內裝飾卡塔爾代表性元素，為到店顧客提供沉浸式體驗，店內播放使用華為P30 系列手機拍攝的影像作品和卡塔爾官方宣傳片。有營銷內容制作，有線上線下傳播，合作活動相得益彰。

營銷機構操辦營銷活動之前，要想好幾個要素：營銷內容創(chuàng)意制作、目的地營銷體系利用、傳播渠道、目的地產品、產品渠道、客戶管理等等。不能面向城市甚至縣區(qū)目的地還忽悠目的地形象，號稱覆蓋N億人而不是落實到產品上。

“8.建立宣傳矩陣。依托權威學術研究機構做好“全福游、有全福”品牌營銷規(guī)劃，統(tǒng)籌全省旅游宣傳營銷策略。拓展旅游宣傳推介渠道，形成廣播電視、平面媒體、戶外媒體、移動媒體、高鐵和航空媒體相呼應的覆蓋傳播格局。強化主流媒體宣傳，利用央視《新聞聯播》等權威媒體塑造“全福游、有全福”品牌，在報紙、網絡、電視等開設宣傳專欄、專刊，開展“全福游、有全福”常態(tài)化宣傳。注重新媒體營銷，用好今日頭條、微信、新浪、抖音等新媒體平臺，邀請“網紅”“大V”“驢友”“達人”“段子寫手”等，全方位、多角度、趣味性地講好“全福游、有全福”故事，加大融媒體營銷力度，實施精準營銷、有效營銷。”

關于傳播渠道問題。

營銷規(guī)劃的大麻煩是兩年前誰也不知道短視頻平臺在目的地營銷中鬧出這么大動靜，更大的麻煩是專業(yè)營銷規(guī)劃公司真是難找。

中國旅游信息傳播以及目的地營銷還沒有在《米其林指南》和《孤獨星球》時代回過味來，就快速地進入了人人都可以成為傳播渠道的移動互聯網時代。與20年前最大的不同，“自”媒體時代，意味著目的地機構就有了“自家”的傳播媒體，甚至是傳播渠道群，這個“自有”渠道群和傳統(tǒng)媒體渠道、網絡媒體渠道一起構成了目的地傳播渠道矩陣。

比如墨跡天氣APP也是傳播渠道。現在，成為目的地傳播渠道的原則通俗點就是撈到碗里就是菜，一股腦兜進來。另外，傳播渠道中哪個為主，哪個為輔；哪個重要，哪個次要；是雨露均沾，還是重點突破，這些都是問題。結合目的地營銷傳播特點，一些重要原則應當考慮。

其一，省、市、縣、景區(qū)等都應構建目的地傳播渠道體系，并適當掌握本地渠道比重，在周邊游占大半江山前提下，縣區(qū)目的地傳播渠道切勿好高騖遠；

其二，兼顧省市縣景區(qū)等各層級目的地，具備相適應的營銷模式，不能一個藥方治天下，這是渠道考核的重要指標；

其三，要注意對傳播渠道內容生產能力的考察，好內容好東西是傳播基礎；

其四，注重傳統(tǒng)媒體背后的融媒體，考察其線上線下渠道，比如電視節(jié)目也可以成為短視頻，反之亦然；

其五，考核傳播渠道和產品渠道的關聯能力，比如短視頻平臺和產品渠道的關聯能力就不強；

其六，關注渠道背后的內容生產者，比如旅游記者、編輯等；

其七，傳播渠道有陣地，才能打好沖鋒。比如目的地微信公眾號做的不好，又在朋友圈投放廣告，效果會打折扣；

其八，要特別關注如墨跡天氣APP這樣的“跨界”渠道；

目的地機構的傳播渠道和目的地品牌、營銷內容、目的地產品、產品渠道、聯合推介機制、目的地客戶管理系統(tǒng)等，協調統(tǒng)一成為目的地營銷體系。目的地營銷方案應該包括這些組成部分。

黃耀德是印度尼西亞一家旅行社的負責人，他的旅行社是山東省文化和旅游廳在印尼的產品營銷渠道之一，他本人經過學習考試成為“孔子旅游專家”，他的名片上印有山東營銷內容庫提供的圖片，也成了傳播工具。這是山東省目的地營銷體系的一個縮影。

“9.打造“全福游、有全福”智慧旅游平臺，實現“一機在手、暢游福建”。以方便游客出行和為居民生活提供一站式旅游服務作為出發(fā)點和落腳點，通過市場化運營和政府引導購買服務的辦法，開發(fā)“全福游”手機APP，并以此為重要載體，建設世界一流的智慧旅游平臺，構建全域旅游大數據中心和智慧旅游服務、監(jiān)管和政務三個子平臺，全面提升游客體驗感、滿意度。”

這個事以前說了很多，都在文章《目的地旅游信息化的幾個基本問題》了。

忍不住多一嘴。中國第一個政府旅游網站就誕生在福建，建設公司大名叫UT斯達康，想當年和騰訊一樣天下聞名，現在知道這事的寥寥無幾了，偶爾“閑坐說玄宗”。

方案后面部分論述目的地公共服務、產業(yè)建設、保障措施等，不多說了。

*本文來源：微信公眾號“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，山東省文化和旅游廳對外交流與合作處處長，執(zhí)惠專家作者，原標題：《一個省級目的地旅游營銷方案——風起青萍言談之七十五》。