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“上海：9個商務人士日本關東度假休閑行，全程入住虹夕諾雅和文化東方酒店，商務艙往返，10天花費62萬。”

“北京：13人大家庭春節期間去馬爾代夫包瑪麗富士島度假，9天8晚，花費82萬。”

“深圳：11人，美國東西海岸12日深度游，在專屬導游的陪同下，探索不為普通大眾所知的好萊塢環球影城，尊享VIP貴賓福利，親身體驗電影的拍攝過程；沿十五號公路北行，穿過圣伯納丁諾森林，進入北美最大的莫哈維沙漠；乘坐直升飛機游西峽，花費91萬元。”

最新的攜程定制旅游報告顯示，以上是各個城市2018年在攜程定制旅行平臺發生過的最高客單價的幾個案例。根據攜程的統計，2018年，定制游需求單量同比增長超180%，北上廣深高端定制游客的人均消費為23800元。

花錢請人量身定制一次旅行，正成為更多中國城市中產和“有錢人”的出行方式。

攜程定制旅行業務部門負責人就曾表示，未來兩年，要將攜程定制游業務的交易額（GMV）提升至100億人民幣。此外，攜程還將繼續深耕定制游的細分市場。

作為中國第一批進入定制游市場的先行者，無二之旅聯合創始人蔡韻見證著定制游在中國的發展。隨著公司發展進入第7個年頭，無二之旅及它所代表的定制游旅行方式，正成為每年近10萬人的選擇。

在很多旅行愛好者的書架上，通常擺放的是不同國家和地區的“旅行寶典”《獨立星球》（Lonely Planet）；而無二之旅的客人，則在書架上擺著無二之旅為他們的旅行專門打造的“路書”。

無二之旅的創始人之一蔡韻給河豚君展示了其中一本。那是一對夫婦去芬蘭前，無二之旅根據他們的需求，為他們專門打造的路線和預定的住宿、門票、活動等，封面上印著：北方有佳景，絕世而獨立。

雖然也有電子版的路書，但是一百多頁的實體小書，不少用戶也會揣在兜里隨時翻閱查詢。“有的客人已經收集了好多本了，”蔡韻告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅。“他們還會在旅途中和路書合影。有的時候，他們在路上還能遇上別的拿路書的游客，就知道他們也是在無二上定制的行程。”

根據中國旅游研究院課題組發布的《中國定制旅行發展報告（2019）》，當前，隨著越來越多市場玩家的入局，定制旅行正在迎來走入大眾市場的時代。定制漸漸變得不那么昂貴。

報告指出，從2012年開始，隨著無二之旅、世界邦、鴻鵠旅游、六人游等定制旅行服務商的出現，定制旅行這種旅行方式，正從高端奢華游走向大眾定制階段。2015年，攜程、同程等傳統OTA平臺相繼推出定制旅行業務；2017年，飛豬旅行開啟定制旅游平臺業務，成為定制旅行新的玩家。

根據報告提供的數據顯示，定制旅行在中國正在變得更加大眾化，這體現在客單價在降低，且不斷向三四線城市滲透。2016年，國內定制旅為4000元、出境為8407元；2017年國內為3200元、出境為7800元；2018年國內為3302元、出境為7020元。2018年，定制游市場中一線城市占36%，二線城市占42%，三線城市占13%，其他城市占9%。

那么，這個一度代表著奢華昂貴的旅行方式，走向大眾的路上，都有哪些玩家？這些入局者，意欲將中國人的旅行之路，引向怎樣的未來？

定制游：這個金礦不好挖

6人游旅行網創始人兼CEO賈建強不止一次向外界表達，自己是一個十足的“風險厭惡者”。而做定制游，正是他規避休閑旅游市場風險的一個策略。

“休閑旅游看似是個大金礦，但其實到處都是大坑。”賈建強對娛樂資本論矩陣號河豚文旅說。“到現在，所有做休閑旅游的互聯網公司沒有一家賺錢的，像途牛到現在也賺不到錢，我相信在未來幾年的時間也賺不到錢。”

在他看來，“大公司不賺錢，小公司快倒閉”，是由休閑旅游市場分散，用戶決策周期長，企業獲客成本高所導致的。

賈建強認為，休閑旅游主要有兩個風險：第一個是庫存風險。不同于其他消費，旅游消費有著嚴格的時間概念，“比如你要9月15號走，就只能9月15號走。那不管是機票酒店還是門票都有時間限制。”提前做資源控量的結果，就是企業最后必須得把庫存賣出去。

第二是旅游行業的低毛利，“你發現旅游其實只有10%以內的毛利率空間，也就是說你拿著10%的毛利在博弈90%的庫存空間。尤其在價格戰比較厲害的時候，你可能只有3%-4%的毛利，就造成了整個經營上特別嚴重的壓力。”

那定制游是怎么解決這些問題的呢？“第一，定制旅游是沒有庫存的。它其實是動態采購，在你的需求范圍內幫你找到更便宜的資源，告訴你最優方案是什么。”由于沒有庫存風險，企業也省去了營銷推廣的大筆資金。

“第二，定制旅游其實是靠服務來讓用戶買單，所以一旦我轉化了這個客源，這個客人就會成為我的終身客戶，后面的獲客成本會降低，決策周期都會變短，風險就是最低的，定制游就繞過了這些坑。”

但定制游也有著其他方面的壓力，“最難的地方，在于對用戶在價格上的挑戰。”

根據6人游發布的《2018年定制旅游消費趨勢報告》，2018年6人游用戶的客單價為81409元，相比2017年的74687元，漲幅為9%。這表明，消費者愿意增加支出用于入住更好的酒店，品嘗美食和體驗優質的服務，但超過8萬的客單價，明顯對用戶的收入水平提出了更高的要求。

此外，溝通成本高，服務成本高，用戶轉化率低，以及對客戶進行“定制服務”的市場教育成本，都是定制游業務長期面對的極大挑戰。賈建強也表示，目前，6人游每年的獲客成本高達千萬級別。

根據環球旅訊的報道，候鳥旅行創始人劉國柱等業內人士認為，盡管定制旅行經過多年發展，已有一些品牌在消費者中有了一定影響力，但整個市場還未成熟，還沒有形成非常強的競爭態勢和明顯的市場梯隊。在營銷、服務和資源方面都存在很多亟待解決的行業問題。

定制游的難題，如何解決？

為了解決這些行業難點，賈建強的方法是，在服務上做重投入，以此擴大品牌的影響力。在他看來，在客戶遇到問題時能不能第一時間幫他解決，是體現一個企業價值觀和建立品牌影響力的重要時刻，即便這需要付出很高的代價。

“有一次杭州的一個客人，凌晨五六點的飛機，早上到機場之后被機場通知超售。我們的顧問就從北京直接坐飛機飛到杭州，從12點開始就替客人在柜臺排隊，然后一直排到客人能正常地上飛機，然后又飛回來。”

而無二之旅則是希望依托AI技術，來改變定制游行業的效率問題。

蔡韻告訴娛樂資本論矩陣號河豚文旅，無二之旅最早作為一個小工作室的時候，用非常專業的旅行定制師去做攻略，一位定制師一個月最多只能做4-5本路書。后來，無二之旅的核心團隊利用自己利用自己的技術優勢，自主開發了屬于無二之旅的核心技術，通過大數據來提供整個做行程的效率。

“每做一本路書，其實它就是一個完整的數據集合。我們會有專門的團隊去把數據進行拆分，然后把每一個元素打上十幾個不同維度的標簽，儲存在我們后臺。通過機器學習的方式，我們的AI會去學習這么幾十萬本路書的邏輯，然后模擬定制師的思維進行定制。”

根據蔡韻的介紹，按照這樣的“黑科技”算法，無二之旅的業務只有不到10%需要人工單獨處理，其他均可以用系統替代。因此，無二之旅得以用全國60人左右的定制師團隊，去服務每年近10萬的用戶。團隊制作一本路書的時間也從原來的7-10天，慢慢縮短到兩三天，到后來的2個小時，“效率就已經比傳統的人工模式提升了大概二三十倍。”

除此之外，無二之旅等定制公司也擁有集中采購的優勢，比客人自己去預定擁有更大的議價空間，“因為我們有大量的數據，所以比如說我們可以根據今年國慶的人數，它的分布是怎么樣的，去日本、巴黎、倫敦的有多少人，然后預測住某個區域酒店的有多少，會選擇一個景點的又大概有多少，可以提前去采買。有大數據的支持，我們有信心都賣得掉。”

用標準化的流程去生產非標產品，為此，無二之旅四輪累計上億元的融資均用在了技術投入上。但是據蔡韻介紹，良好的成本控制，可以為無二之旅帶來一年幾千萬的盈利，50%的復購率以及在單一OTA平臺千萬級的銷量。

據了解，6人游和無二之旅均在2018年實現了盈利，無二之旅正在走向規模化盈利的軌道。

OTA VS 創業公司，誰的勝算大？

為了滿足客戶更高品質的旅行需求，今年3月，攜程定制游業務有了新動作——攜程高端定制業務正式上線。目前，高端定制業務占攜程總體定制業務的10%，重點覆蓋目的地已經超過80多個國家和地區，包括極地、歐美、澳新、中東非和南美。

高端定制業務都會是誰來消費？攜程高端定制總監何毅在接受娛樂資本論矩陣號河豚文旅采訪時說，攜程的目標客戶，是在中國能夠凈資產達到1000萬元人民幣以上的高凈值人群，“這個人群的基數我們預估大概是在167萬。”

鴻鵠逸游就是攜程旗下高端奢游品牌。COO郭明在接受娛樂資本論矩陣號河豚文旅采訪時表示，鴻鵠逸游在效率、成本上占優勢，擁有很多高端旅游企業所不具備的流量優勢。“我們現在的客源90%來自于線上，而線上客源有一半都是來自于攜程平臺。

相比起6人游和無二之旅去年才開始盈利的公司狀況，郭明表示，鴻鵠逸游在規模化、ROI和轉化率方面一直領先，面向高凈值人群，客單價約為7萬元。技術上，除了借助攜程強大的大數據、云計算、AI等科技力量，還通過POI數據庫、標簽化的CRM系統、匹配需求的流程系統、知識學習和傳承系統、全面服務保障系統來提高效率。

而說起公司的優勢，郭明認為，由于公司的先發優勢和品牌影響力，可以比其他平臺更快更好地拿到稀缺旅游資源。

的確，攜程等OTA平臺基于大流量，在獲客成本和采購成本方面的優勢，要明顯由于個體公司。

在6人游、無二之旅等定制游創業公司看來，他們和OTA應是渠道和供應商的合作關系，并不是競爭關系。但是，早在2017年2月份，6人游就曾和攜程之間有過著名的“分手門”事件。據媒體報道，攜程宣布與6人游終止合作，一說是攜程的傭金過高“逼走”了6人游；另一說是攜程擔心6人游會搶走客源。

兩年多過去，再看OTA平臺，賈建強認為：“攜程標準化產品在價格上的優勢，讓你很難在這個方面去撬動攜程，所以你只能繞開，去做攜程不太擅長做的事情。”

在他看來，做好服務和品牌，是創業公司可以匹敵攜程這樣只按比例抽取傭金，不做重投入的集合平臺的制勝法寶。“定制旅游就未來就更是一個分散的市場，OTA平臺建不起護城河。”

賈建強說，旅游市場沒有什么所謂的競爭對手，更重要的，是堅持好自己的服務理念。他和蔡韻以及其他從業者更大的期待，是希望通過定制游的推廣，進一步改變國人的出行方式和旅行理念。

他們希望，定制游的概念能夠被更多普羅大眾所接納，從而不再高不可攀。

*本文來源：微信公眾號“河豚文旅”（ID：hetunwenlv），作者：王滾滾，原標題：《擁有1000萬才消費得起的高端定制，是誰在買單？》。