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2019年7月31日，國家文化和旅游部發(fā)布公告，根據5A級旅游景區(qū)年度復核結果，決定對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的7家5A級旅游景區(qū)做出處理。其中，山西省晉中市祁縣喬家大院景區(qū)被取消旅游景區(qū)質量等級。

作為國內第5家5A級景區(qū)，喬家大院因為影視劇的流行而享譽國內外。喬家大院“四堂一園”包括在中堂、德興堂、寧守堂、保元堂和喬家花園，始建于清乾隆二十年（公元1755），以清代商業(yè)資本家喬致庸等喬氏家族的宅院而得名，總占地面積25600余平方米，共有18大院，41個小院，731間房屋。

但自從1986年開館以來，喬家大院經歷數(shù)次復雜的股權轉讓，由國有控股最終轉變?yōu)槊褓Y控股、國資參股，期間關于資本運作的合法性一直質疑不斷。山西省文保部門兩次叫停地方政府的資本運作嘗試，最終無力阻擋。

隨后，喬家大院所在地喬家堡村村民因擔憂無法分享喬家大院的旅游紅利而與資方和當?shù)卣_決裂。隨之而來的是民資運作下的景區(qū)擴建項目，景區(qū)運營終伴隨著村民的反對和游客持續(xù)的投訴，網紅景點喬家大院逐漸走向百病纏身的尷尬境地。

根據新華社披露的文化和旅游部對喬家大院暗訪報告的部分內容，喬家大院存在諸如景區(qū)旅游產品類型單一，更新?lián)Q代較慢；景區(qū)過度商業(yè)化問題嚴重，影響景區(qū)品質提升等問題。

山西省、晉中市、祁縣三級黨委、政府密集表態(tài)，稱將對喬家大院開展整治工作，力爭在最短的時間內使喬家大院重回5A級景區(qū)。

2019年8月17日，被取消5A景區(qū)質量等級的喬家大院整改10日后重新開業(yè)。喬家大院文化園區(qū)微信公號發(fā)布公告，景區(qū)門票由138元/人次調整為全票價115元/人次。

一

自1986年年底，開館營業(yè)已有33年的喬家大院在旅游市場中長期被定位“北方民宅建筑明珠”。但事實上，喬家大院的走紅也許只是個意外。

祁縣文化局退休干部晉廣鵬（化名）對界面新聞回憶，上世紀80年代中期，改革開放后市場經濟浪潮剛剛席卷山西，山西不少地市在建設過程中先后發(fā)現(xiàn)地下文物，但一些地市并未采取搶救性發(fā)掘措施，而是任由工程繼續(xù)。山西省委省政府注意到這一現(xiàn)象，號召全省樹立保護文物的觀念。

在此背景下，晉中地委按照上級部署，在轄區(qū)內各縣區(qū)成立文物保護部門，祁縣抽調干部成立文保處，開始掛牌辦公。

晉廣鵬說，文保處成立初期曾對祁縣文物資源做過摸底，“地下古墓葬不算多，兩三百年的老宅子到處都是。”祁縣境內保存完成度最高、規(guī)模最大的古民宅是縣城內的渠家大院。當時，距離祁縣縣城約11公里的喬家大院，只是喬家堡村內的一處老舊民宅，且并無特別的知名度。

祁縣文保部門創(chuàng)立之初，國內文物保護、開發(fā)方面的政策法規(guī)幾乎一片空白，“大家都不知道除了請保安看護之外還能做什么。”這一時期，山西臨省的河南嵩山少林寺因李連杰主演的電影《少林寺》蜚聲海內外，大批游客慕名而去。這給晉廣鵬帶來啟示：“我們祁縣能不能也搞一個？”

首先被納入考察的是渠家大院。但因渠家大院在縣城核心區(qū)域，且大院內都是住家戶，動遷成本高難度大，文保處便將目光轉向喬家大院，“都是莊稼戶，大片大片的空地。”晉廣鵬說，這是祁縣官方有意識地開發(fā)旅游資源的開端。

1986年年底，喬家大院開門營業(yè)，對外的官方名稱是“祁縣民俗博物館”，門票價格為3角。

按照文保處最初的設想，“以門票收入作為喬家大院的維護資金，如果用不完，該上交的上交，剩下的就搞搞擴建。”晉廣鵬說，“至于擴建，當時也就是那么說說，一張票才3毛錢，來多少游客才能攢夠日常維護的成本？”

從開館到1989年，喬家大院的年游客數(shù)量從未超過8萬人，山西冬季氣候寒冷，館內幾乎整日見不到游客。

此時，意外發(fā)生了。1990年，張藝謀執(zhí)導的《大紅燈籠高高掛》在喬家大院實景拍攝。電影上映后斬獲一系列國際電影獎項，并獲得奧斯卡金像獎最佳外語片提名。

喬家大院隨之名聲大噪。晉廣鵬介紹，1992年，《大紅燈籠高高掛》在北美上映當年，喬家大院的年游客數(shù)量增加了大約7萬人次，當年僅門票收入一項就超過20萬元。

二

不過，真正讓喬家堡村那片始建于1755年的城堡式封閉院落群以“喬家大院”的名號紅遍全國的，是電視劇《喬家大院》。

2006年年初首播的《喬家大院》主要拍攝地就在喬家大院。晉廣鵬回憶，電視劇播出當年，喬家大院僅門票收入就比2005年多出近2000萬元，因旅客人數(shù)過多，旅游高峰期文保處不得不向上級申請借調武警維持秩序。

喬家大院被摘牌后，閉館十日集中整治。攝影：翟星理

不過，當年的盛景中也隱藏著喬家大院日后引發(fā)惡評的諸多隱憂。“首先是硬件條件差導致的接待能力不足”，晉廣鵬說，2006年的兩個旅游黃金周，喬家大院停車場爆滿，車輛只能停在路邊，排出幾公里的長隊。無序的商業(yè)開發(fā)也令人擔憂，喬家堡村民、外地商戶在喬家大院外兜售紀念品，品類單一且售價頗高，游客體驗不好。

每年僅門票收入就達數(shù)千萬元的喬家大院成為祁縣的香餑餑，祁縣官方部門格外重視這個聚寶盆。2018年祁縣人民政府工作報告顯示，祁縣全年財政收入約為7億元，創(chuàng)下歷年新高。“由此可見，一年幾千萬的門票收入在當年的祁縣是啥分量。”晉廣鵬說。

他介紹，大約在2002年，祁縣就打算將喬家大院和另外幾個景點并入祁縣一家國有控股公司，由一位縣領導出任法人。但當年年底修訂實施的《文物保護法》規(guī)定：下列行為之一的，由縣級以上人民政府文物主管部門責令改正，沒收違法所得，違法所得一萬元以上的，并處違法所得二倍以上五倍以下的罰款；違法所得不足一萬元的，并處五千元以上二萬元以下的罰款：

（一）轉讓或者抵押國有不可移動文物，或者將國有不可移動文物作為企業(yè)資產經營的。

文保處部分工作人員據此認為，國家禁止將國有不可移動文物作為企業(yè)資產經營。有人將祁縣打算將喬家大院并入國有企業(yè)經營一事舉報至山西省相關部門，喬家大院得以幸免。

但好景不長。2007年7月，祁縣遠大投資有限責任公司注冊成立，代表祁縣政府全權經營管理喬家大院。祁縣政府將喬家大院景區(qū)的開發(fā)建設授權給了這家公司，公司法人代表是祁縣時任縣長李丁夫。

隨后，祁縣遠大投資有限公司代表祁縣政府，與上海某投資管理有限公司、重慶中昊投資有限公司簽訂了意向書，三方出資成立“山西喬家大院旅游開發(fā)有限公司”。喬家大院的經營權被折為股本，歸入三方共同出資成立的山西喬家大院旅游開發(fā)有限公司。三方商定新公司的經營期限是20年，新公司投入2億元用于旅游開發(fā)，而后喬家大院的門票收入由公司支配，每年上繳給政府1000萬文物保護費。

界面新聞查閱同一時期的公開資料發(fā)現(xiàn)，此舉被山西省、晉中市兩級文物部門組成的聯(lián)合調查組認定為：這是一起嚴重違反文物保護法的行為。這次資本運作被緊急叫停。

吊詭之處在于，幾個月過后，祁縣國資委宣布成立山西喬家大院旅游股份有限公司，三個發(fā)起方分別為祁縣國有資產經營有限責任公司、祁縣喬家堡旅游景點開發(fā)有限公司、上海某投資管理有限公司。

“不幸中的萬幸就是好賴這個企業(yè)還是國有控股的。”晉廣鵬說。

三

但接下的短短數(shù)年，晉廣鵬的慰藉很快消失了，經過一系列復雜的股權轉讓，喬家大院的控股方由國資變?yōu)槊褓Y。

山西喬家大院旅游股份有限公司的股權結構為，祁縣國有資產經營有限責任公司占股70%，是絕對控股的大股東，祁縣喬家堡旅游景點開發(fā)有限公司和上海某投資管理有限公司分別占股10%、20%。

不知出于何種原因，上海這家投資管理有限公司在山西喬家大院旅游股份有限公司成立不足一年時將10%的股份轉讓給祁縣喬家堡旅游景點開發(fā)有限公司，將7.5%的股份轉讓給祁縣國有資產經營有限責任公司，自己所持股份僅剩2.5%。

后來，在祁縣官方部門運作下，祁縣國有資產經營有限責任公司將所持山西喬家大院旅游股份有限公司77.5%的股份全部劃撥給山西新祁旅游有限公司。山西新祁旅游有限公司入局，祁縣國資委通過這家公司仍然控制著山西喬家大院旅游股份有限公司。

《山西日報》曾刊發(fā)《喬家大院：在股權改革中活力迸發(fā)》一文，稱“為了激發(fā)市場主體活力，促進文化與旅游深度融合，2015年12月，在縣委、縣政府的推動下，引入民營資本參與和控股景區(qū)管理，從國有控股的喬旅公司拿出65%的股權，轉讓給山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司、晉中市金惠農貿易有限公司2家民營企業(yè)。2016年4月，完成了公司股份制改造。同年8月，再引進北京水木華光文化傳播有限公司等3家企業(yè)增資擴股，使公司注冊資本金由4000萬元增加到1億元，公司股東由4個變更為7個，股本結構進一步優(yōu)化，法人治理結構進一步規(guī)范。”

其中，“2016年4月，完成了公司股份制改造”留給外界想象空間。實際上，2016年3月17日，山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司在晉中市產權交易中心交易廳召開的競價會上以人民幣5220萬元成功競得山西新祁旅游有限公司持有喬旅公司45%的國有股權。

這意味著，民營企業(yè)山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司取得了山西喬家大院旅游股份有限公司的絕對控制權。后者也從國有控股公司變?yōu)閲袇⒐晒尽?/p>

完成股權改造的山西喬家大院旅游股份有限公司啟動了喬家大院景區(qū)綜合開發(fā)項目。項目規(guī)劃占地面積約664畝，規(guī)劃建筑面積約20萬平方米，希望把喬家大院景區(qū)建設成為晉商文化旅游第一目的地。該項目總投資30億元，2017年即被列入山西省政府基礎設施領域旅游業(yè)重點工程。

四

目前仍然能夠檢索到的公開資料顯示，山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司取得了山西喬家大院旅游股份有限公司的控制權之后，最先實行的措施之一是漲價。

2017年4月7日，山西省發(fā)改委在山西省政協(xié)賓館組織召開喬家大院門票價格聽證會。召開聽證會的理由是，由于開發(fā)開放時間的前后不同，喬家大院文化園區(qū)由兩張門票組成，“在中堂和德興堂”為一張門票，價格為72元/人次，“保元堂、寧守堂”為一張門票，價格為76元/人次，合計148元/人次。為實行一票制價格，提出兩個門票價格整合方案：將現(xiàn)行的兩張門票整合為一張門票，整合后的門票中準價為115元/人次，根據淡旺季節(jié)和市場供求，以中準價為基礎上下浮動20%；將現(xiàn)行的兩張門票整合為一張門票，整合后的門票價格為125元/人次（不分淡旺季）。

事實上，此次喬家大院5A級景區(qū)被摘牌時，門票價格為138元/人次。中國法院網上的評論文章稱，根據2007年國家發(fā)改委下發(fā)通知，明確旅游景區(qū)門票價格調整頻次不低于3年、每次漲價幅度最高不得超過25%的“禁漲令”等規(guī)定，“其門票價格卻年年漲，性價比差旅游體驗差，且由幾十元漲到目前的135元，其漲幅、頻次如此之大、之多，顯然包括山西省發(fā)改委等在內，都有違法違規(guī)履職、履職不力嫌疑。”

8月8日，景區(qū)售票處外的喬家堡村村民經營的小商品市場被拆除。攝影：翟星理

2017年年底，股份制改造完成之后，在喬家大院景區(qū)綜合開發(fā)項目施工過程中，又發(fā)生喬家堡村村民阻止施工一事，引起輿論廣泛關注。

曾在喬家堡村村委任職過的丁建強（化名）告訴界面新聞，阻止施工的根本原因在于村民認為喬家大院景區(qū)綜合開發(fā)項目征用了喬家堡村村民的耕地和宅基地，但除了征遷補償外，此后喬家大院旅游經濟所產生利益分配中，喬家堡村村民將被排除在外。

丁建強直言，這種擔憂并非多余。1986年喬家大院開始營業(yè)之后，喬家堡村作為利益相關方，在時任縣、鎮(zhèn)領導的首肯下，全民參與喬家大院的旅游紅利分成。

小商品市場被拆除前，喬家堡村村民在市場內商議爭取賠償。拆除前，喬家堡村400多戶村民中有200多處在此擺攤為生。攝影：翟星理

具體而言，喬家大院停車場、導游收入都歸喬家堡村集體所有，村里組織分配。此外，停車場外建有一個小商品市場，攤位均分配給喬家堡村村民，分配標準是每人50厘米。

雖然停車場服務態(tài)度差和導游引導購物也經常引起游客不滿，“但從村里的角度，他們都是農民，除了種地啥也不會，現(xiàn)在地沒有了，有個營生總比外出務工強吧。”丁建強說，就連喬家堡村一位主要村干部當年也在喬家大院外開過門店。

但近年來，村里的停車場的收入和導游分成先后被資方收回，“尤其是征遷補償沒有全部到位的情況下，你這不是斷了村里人的活路嗎？”丁建強表示，他雖然理解政府和資方想把喬家大院打造成優(yōu)質景點，但是“喬家堡村村民付出的代價確實不小，誰替我們考慮了？”

此次喬家大院被摘牌后，山西省、市、縣三級聯(lián)動，對喬家大院采取閉館十天集中整治。閉館自2019年8月7日開始。次日，喬家堡村村民位于喬家大院院外的小商品市場即被拆除。

2019年8月17日，被取消5A景區(qū)質量等級的喬家大院整改10日后重新開業(yè)。喬家大院文化園區(qū)微信公號發(fā)布公告，景區(qū)門票由138元/人次調整為全票價115元/人次。

五

在村民、資方、當?shù)卣⒂慰偷乃姆讲┺闹校苍S前三方都不是勝利者。

網絡平臺上關于喬家大院的投訴并不鮮見。一起比較有代表性的投訴是，一位游客于2017年游覽喬家大院，先后遭遇景區(qū)內高價出售商品、在停車場被雙倍收費，結論是“花138塊錢給自己買不痛快。”

喬家大院內商品售價高到什么程度？以一瓶市場價2元的今麥郎純凈水為例，與景區(qū)一條馬路之隔的農村小賣鋪的售價是2元，喬家堡村的小商品市場內常溫的今麥郎純凈水售價2元，冰鎮(zhèn)的售價3元。同樣品牌的純凈水，在喬家大院內的售價一般是5元。

此外，小賣鋪售價一根1元的老北京冰棍，據喬家堡村村民介紹，在喬家大院內的售價“一般是5元，有時候賣到8元。還有飲料，帶點甜帶點味的，都是10元往上。”但喬家堡村村民對景區(qū)內的高物價表示理解，“里面大一點的鋪子一年的承包費幾十萬，大頭可能還是景區(qū)賺了。”

還有游客遭遇在景區(qū)內購買特產后發(fā)現(xiàn)缺斤少兩，向景區(qū)工作人員投訴后被告知無法受理的情況。

新華社披露了文化和旅游部對喬家大院暗訪報告的部分內容，包括喬家大院飽受詬病的過度商業(yè)化問題：景區(qū)過度商業(yè)化問題嚴重，影響景區(qū)品質提升。景區(qū)內購物場所數(shù)量較多、面積較大、經營秩序和規(guī)范有待提升；演出場所還有假托書法家免費創(chuàng)作，實則進行書法拍賣等商業(yè)活動；出口區(qū)商業(yè)街過長，景觀質量差，普遍存在不明碼標價、服務質量差等經營不規(guī)范問題；景區(qū)內的廣告較多，影響景區(qū)旅游氛圍營造和品質提升。

被拆除后的小商品市場。攝影：翟星理

有喬家堡村村民告訴界面新聞，暗訪報告中提到的“演出場所還有假托書法家免費創(chuàng)作，實則進行書法拍賣等商業(yè)活動”，該書法家所在的攤位每年的承包費超過百萬元。界面新聞就此向景區(qū)工作人員求證，對方以景區(qū)正在整改為由拒絕接受采訪。

暗訪報告還提及，喬家大院景區(qū)旅游產品類型單一，更新?lián)Q代較慢。目前景區(qū)以靜態(tài)的建筑展示和不同主題的室內陳列展示為主，類型單一。尤其室內陳列展示部分，內容更新不及時、制作不夠精致、展示方式相對陳舊、維護不力，旅游產品沒能實現(xiàn)更新?lián)Q代。

停車場、游客中心、導游講解、景區(qū)內各類軟硬件設施也普遍存在問題。在安全和衛(wèi)生、綜合管理方面存在的問題也同樣被重點批評。

一個例證是，祁縣一位出租車司機告訴界面新聞，喬家大院被摘牌前幾個月，他送游客去喬家大院。游客要求在停車場下車，他在停車場停留了不足一分鐘，離開時被索要10元的停車費。出租車司機與停車場工作人員溝通，稱他為喬家大院拉來游客，且僅停車幾十秒。最后他不得不支付了停車費。

六

國家景區(qū)A級評定評審、《旅游學刊》副主編孫業(yè)紅教授接受界面新聞采訪時表示，從2007年開始，原國家旅游局才開始評選出第一批5A級景區(qū)。很多地方的5A級景區(qū)存在重申報輕管理的問題，引起了不少游客的不滿。因此，原國家旅游局在2015年就開始實施A級景區(qū)退出機制，山海關景區(qū)也成為第一個被取消5A資質的景區(qū)。

孫業(yè)紅認為，喬家大院改制后，景區(qū)開發(fā)企業(yè)獲得了更大的自主權，可以根據市場需求和自身發(fā)展情況確定景區(qū)門票價格，開發(fā)商業(yè)項目。從地方政府的角度來講，既減輕了自身經營負擔，也可以從企業(yè)獲得一定的管理費。然而，改制后開發(fā)企業(yè)可以通過收取高額門票來維持其經營，將成本轉嫁給游客，而且沒有提供與高價格相匹配的旅游服務和產品，引起游客的不滿。原國有企業(yè)職工和當?shù)卮迕裨瓉硐碛械慕洕找娲蟠鬁p少，而地方政府對改制后出現(xiàn)的各種問題監(jiān)管不到位，導致景區(qū)在復核中被摘牌。

學術界一般認為景區(qū)商業(yè)化是資源配置的一種方式，有一定的必然性與合理性。接受界面新聞采訪的數(shù)位研究者也強調，喬家大院被摘牌是主管部門綜合考量的結果，不能單一歸因為喬家大院的過度商業(yè)化。

一種觀點是，全國各地景區(qū)的產權以及管理體制改革均發(fā)端于20 世紀90 年代中期分稅制改革以后，地方政府或自營( 如黃山模式) 或采用分成租約( 如浙江桐廬模式)或固定租約( 如碧峰峽模式) ，這些合約安排都是根據自身的特點所做的決策。

權利的統(tǒng)一意味著產權收益的增加，但地方政府并不擁有公共景區(qū)的所有權。這意味著，地方政府這一“代理人”在追求公共景區(qū)租值最大化的同時可以不考慮全民和集體這“委托人”的利益。而且，景區(qū)的控制權和收益權是中央政府分權給地方政府的結果，隨時可能收回。因此，和擁有景區(qū)完整產權的決策者相比，地方政府有更大的動機為了短期利益而放棄長期利益，關注短期的經濟效率而忽視長期的經濟效率。

孫業(yè)紅介紹，文化和旅游部一直在對全國的5A級景區(qū)管理進行動態(tài)監(jiān)督，定期組織第三方專業(yè)檢查員對照《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》國家標準要求進行檢查評估，以保證A級景區(qū)的管理質量，通常會根據游客投訴、媒體曝光以及監(jiān)督執(zhí)法部門掌握的情況對一些景區(qū)進行重點復核，未來這種檢查應該會持續(xù)進行。

*本文來源：界面新聞，作者：翟星理，原標題：《【深度】喬家大院被摘牌背后：網紅景點33年的是是非非》