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近年來，不少地方省市對主題樂園項目的投資落地非常歡迎，同時，為減輕投資者的資金負擔，不少地方也提出可進行“輕資產”運營的合作意向，但要求項目主題IP必需具備一定市場認知“強勢”，能為雙方“輕資產”合作帶來更高效、更快捷的流量吸引和客戶量轉化，在此總結一些主題樂園的成功IP管理經驗，分析其IP對市場認知形成有效影響的創新路徑，以供行業參考研究。

一、主題IP對“輕資產”合作的基本作用

按游樂行業通識，“重資產”主題樂園運營方式，主要是指主題樂園投資者通過自購（包括租賃）用地使用權、自購游樂設施設備，進行項目的自主運營，其對自持、借貸資金的占用量較大，投資回收期長，資金鏈環節易出問題。輕資產合作運營，主要是游樂投資者以擁有的市場化主題IP（包括背后的運營管理體系）進行介入，與項目當地的土地使用權合作方、建筑開發方、游樂設備及器械供應方等其他投資方，共同打造主題樂園，并由IP擁有方對公園進行主持運營的方式。輕資產合作雖對資金占用量較少，但其關鍵前提，著重在于IP對市場影響的能量級別，若能量級越大，對項目運營中實現基礎客群有效轉化為銷售量的作用就越大（如迪士尼IP形象，對全球消費者形成的巨大銷售轉化作用）。

二、優秀主題IP對市場的突出影響

為什么優秀的主題游樂IP（及體系），會備受各投資合作方的看重，成為主題樂園“輕資產”合作的重要前提？其主要原因還在于優秀的主題IP能對市場形成以下效率化的突出影響。

（一）形成非體驗消費印象

IP的傳統定義為知識產權，但在主題游樂業實踐應用中，已轉化為能代表項目文化個性和內涵的，具有人格化、情節化的代言類設計形象。這一形象經過相應推廣宣傳，特別是互聯網語境下的自媒體口碑傳播，其中優秀者往往能形成“非體驗消費印象”。即消費者在未進入項目進行體驗前，已在大腦認知中對項目的形象、體驗感進行虛擬化定位，認為這個項目一定很好玩，并形成津津樂道的“值得一玩，必須去玩”等感受，美化對項目的預設，成為項目的準客戶群。

（二）第一印象強化興趣

很多消費者在未接觸主題樂園前，對相應項目的認知不清晰，但在初步接觸過其優秀的IP形象、故事、創意后，消費者產生了極其良好的第一印象，并在IP影響下，形成“想去消費、欲往體驗”的濃厚興趣，并按圖索驥，通過互聯網等傳播渠道，主動搜索相應項目的信息、購買途徑等，最終在其他促銷政策手段的促進作用下 ，形成直接的消費購買和體驗，以第一印象促進銷售轉化。

（三）實現有效即時的消費轉化

在多數時間，游樂主題IP不但能充分體現項目品牌形象，還能由其文化個性、內涵及相關場景，形成一個推動即時購買決策的氣場氛圍。主題IP基于其個性、內涵，以及場景作用，為消費者提供了可展開體驗聯想、可進行購買價值預測、可豐富個性形象等多重作用的感知預設氛圍，這此氣場之下，多重的感知預設可形成具有綜合性的“高性價比心態組合”，讓消費者在多元的消費選項面前，更容易形成選擇主題樂園的沖動性購買決策，一氣呵成的進行消費購買。

（四）良好回憶提升重游率

客戶在主題樂園進行體驗，其離開之后最容易形成深刻印象回憶的，主要還是集中在主題IP上，若IP的形象鮮明、獨特，則具備回憶集萃、回憶聚焦、回憶喚起的積極作用。很多消費者在之前體驗過相應項目后，再其他環境下，再次看到或遇到相應的主題IP，其喚起的美好回憶，要么作用于其自身，促進其再次重游項目，要么其形成的體驗回憶，通過對周邊人群的影響，也會促進這些周邊人群作出相應的消費決策。

三、主題IP創新影響路徑

除了傳統在項目內部和媒體渠道上，加強對IP形象推廣、活動推廣等形式外，主題樂園IP對市場影響的相關創新路徑，可分為場外IP創新路徑和場內IP創新路徑。現對市場上一些成功項目獲得的創新經驗，進行如下分析。相關創新路徑的研究探索，仍在持續進行中。

（一）場外IP創新路徑

1、場外IP的多元場景應用

場外IP的多元場景應用，主要是指主題IP在游樂公園項目的場地之外，通過其擬人化、動漫化、植入化等形式，與其他的商業運營場景相結合，并在這些新場景下，有效演繹其主題文化、故事線索、品牌內涵、昭示形象等內容的創新路徑。例如某知名的動漫IP形象（以幾只熊為代表），在各大城市綜合體商場中，與商場方聯合進行的卡通故事展演、促銷SHOW、情景嘉年化等活動；又例如該動漫形象與某省地鐵公司進行的針對地鐵運營品牌形象的合作，通過對地鐵車廂內外的車貼包裝，借助該IP進行文明乘車主題的卡通宣傳。

2、場外IP的創作迭代升級

場外IP創作迭代升級，是指相關IP在場外環境中的再創新、再創作、再新穎化，以不斷推出與IP主角、主要形象相關的新情節、新幻想、新故事等，不斷豐富場外IP的市場影響力，以反哺、提升項目場內的主場氛圍和文化，更廣泛的擴展IP的意趣。例如，某知名國際影視集團的某某俠IP系列，在場外不斷推出故事情節迭代升級的相關動漫及影視作品，吸引各社會階層的關注，為其在美國的主題樂園項目，不斷提供進行體驗升級的豐富客源基礎和審美依據。

3、場外IP衍生品的異業聯盟

此路徑主要是指，項目主題IP在其衍生品生產、應用延展上，已超越僅為本項目、企業形成IP衍生品的范疇，而是展開與其他不同行業在各層次上的深入合作，以異業聯盟形式，推出衍生品創新形式的路徑。例如，某主題IP以其動漫形象，與知名的某可樂飲料公司，聯合推出年度主題紀錄版易拉罐和金瓶產品，借助某可樂公司廣泛的市場渠道、終端和客群，有力的助推了IP背后的項目形象。

4、場外IP的“泛野生”延展

主題IP的“泛野生”延展，是指在當下的互聯網信息交互環境下，相應主題IP被眾多的互聯網使用者，在各網絡終端平臺上，進行網絡化、改動化、新話題化、變異化等“非丑化”性質的，且不受IP產權擁有方控制的一種具有“野外生存意味”的路徑創新。例如，過去十多年中，當年的一些年青人喜歡用PS軟件，借助一些IP形象，進行修圖創意的作法，延續到今天，成為當下的另一些年青人，借助手機修圖、美圖功能APP，對一些固有的主題IP，所作的以自嘲、互嘲或制造幽默感為目的的藝術化新創意或內容嫁接，其中一些優秀作品所具備的泛野生傳播效應，會形成很好的市場效果。

5、場外IP的部落化再創作

部落化，主要是指受社會亞文化因素影響，處于同一年齡及文化層次、消費層次等身份因子的市場消費群，自身進行的被亞文化主導的市場再細分。場外IP的部落化再創作，主要是指針對當代網絡文創氛圍下，對不同青少年消費群體推出的IP再定制。例如，國內某主題樂園IP近期針對00后高考群體，推出的“壓力封裝袋”作品，就以可互動的壓力傾訴界面、封繩用力動作體驗等功能，移植了IP的文化內涵，滿足了再細分“部落”人群的心理需求。

6、場外IP的論壇式學術化

從多種行業信息指導實踐的最終導向來看，學術化的成果，往往是作用于經濟成就的目標，同樣，場外IP的論壇式學術化，也是籍由相關專業學術論壇的形式，將相應主題IP作為學術交流、討論的內容，借助學者的理論杠桿力，逐步實現對市場，特別是對文化市場和資本市場的較大影響。例如，某國際游樂公園對國內一些大型學術論壇的贊助，凡參與論壇交流，必需將其IP作為討論的主要話題之一，以保持對國內業界和理論界的影響，進而展開對各消費層滲透。

（二）文化體驗力

1、場內IP的故事線或新形象調整

主要指在項目場景內，管理方通過創意策劃，對其主題IP的主要故事線，以及IP的形象內容，進行文化供給側持續創新調整，以應合新時期、新環境下的需求側變化。例如，近期國內某知名主題樂園，為了適時應對原來主流消費群的年齡成長變化（原來的小朋友已經慢慢長大了），為了形成更大的客群包容效果，對原來主要面向低幼齡和少年兒童為主的IP形象及故事線，在結合自身游樂機械匹配性的條件下，所進行的IP新人物和故事的創新。

2、場內IP的家族化豐富

IP家族化豐富，是指依托于現有項目內的主題IP形象中的主要角色，在原有角色形象的基礎上，根據中國人的家庭角色定位，新推出其他角色，借助更加豐富的IP家族化形象，依據其市場銷售和運營戰略，對各角色的個性、形象定位進行創新變化，形成全新的家族角色聯動的方式。例如某動漫公園IP主角在其原來女性化的基礎上，推出其家族中新加入的妹妹和弟弟的角色，并以相應角色針對不同客群進行主題宣導，形成多元個性化的品牌聯動促銷作用。

3、場內IP的外立面新塑形

此創新路徑主要指與一些具備大型藝術外立面柔性生產能力的優勢企業，借助其柔性生產對噴涂、塑形外立面等生產成本的節省能力，在不更換游樂設施設備的基礎上，展開對所有游樂場景的外立面的IP塑形創新。在一些不具備柔性生產能力的企業處，每次要進行游樂器械、建筑等IP藝術化外立面的更新，都要重新進行反復的新開模、新雕刻，而一些具備人工智能柔性定制的新技術，完全能避免這一痛點的持續，為各主題IP于游樂場景上的動態創新提供有力支持。

4、場內IP的互動戲劇化

場內IP的互動戲劇化，主要指通過較大范圍、較大規模的，將IP形象中的人物角色、故事情景、形象符號等，通過場內工作人員的角色頭套穿戴、故事情景互動、藝術動作表演、大型創意巡游、藝術服務細節等方式，將主題IP的形象，通過消費者的體驗和傳播，進行有力的品牌化影響。例如，某國際知名主題樂園，在近年來，針對場內員工角色扮演的人力資源梯隊數量，逐年呈上升趨勢，要求場內員工進行角色扮演的崗位轉換率超過40%：如該公園要求將清潔工的掃地動行舞蹈化，要求專職清潔工除了正常進行清潔工作外，還要按照時間規定，要隨著現場相關音樂的響起，以舞蹈形式進行清潔工作藝術化表演。

5、場內IP的全細節視覺化

場內IP的全細節視覺化是指在相關成本和管理能力的約束下，對相應主題IP于各種場景的細節化應用，多通過室內硬軟裝飾、員工服飾服裝、接待語言話術、餐飲服務產品、場景微細景觀等細節內容，進行全方位的展演。例如，國內某以可愛昆蟲為IP的項目，推出的某款“小蟲蛋炒飯”的兒童套餐，就將牛肉切成可愛小蟲的樣式，與蛋炒飯進行組合，較受消費者歡迎。

6、場內IP的科技沉浸化

此創新路徑，主要為借助一些高科技的AR或VR技術，在現有游樂器械設施的基礎上，或在相關微動力化設施設備的基礎上，加入以虛擬和增強等多維體驗效果為表現方式的IP應用創新。這一路徑不同與傳統的、于項目內再增設專用的AR或VR功能設備，而在于其高仿真、高虛擬的體驗效果，與原有游樂器械設施，特別是相應的微動力（運營成本管控）設施器械相結合，所形成具有一定環保效應的，且能讓原有游樂產品進一步發展出沉浸化作用的創新。例如，某國際運動品牌與某游樂設備企業在商場中開設的小型微坡度過山車，借助其高仿真的VR設備，將微坡度過山車，坐出了極速TOP過山車的效果，令市場另眼相看。

*本文來源：微信公眾號“ 游樂界”（ID：youlejiezazhi），作者：林軼，原標題：《主題樂園IP對市場影響的創新路徑探討》。