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8月28-30日，由文化和旅游部、浙江省人民政府主辦，浙江省文化和旅游廳、舟山市人民政府承辦，執(zhí)惠、趣旅協(xié)辦的2019國際海島旅游大會在舟山國際會議中心舉行。本屆大會以“新海島、新場景、新動能”為主題，從大文旅格局出發(fā)，以海洋全產(chǎn)業(yè)鏈布局視角，圍繞系統(tǒng)化剖析融合大勢已定的海島旅游產(chǎn)業(yè)，前瞻未來趨勢。6位重量級嘉賓圍繞“海島旅游產(chǎn)業(yè)的IP打造之路”的議題，深度探討了如何做好海島開發(fā)的頂層設(shè)計、海島在地文化挖掘與IP價值放大 、單個海島唯一性與多海島串聯(lián)協(xié)同的打造路徑，現(xiàn)場干貨滿滿。

主持嘉賓：

原旅游衛(wèi)視董事長、西藏剛堅集團董事、剛堅文化傳媒總經(jīng)理  韓國輝

研討嘉賓：

鼎盛樂園娛樂服務(wù)有限公司創(chuàng)意制作人 Wendi Teoh

大地風(fēng)景文旅集團總裁 姚瑛

新天地集團董事長 劉文東

悅途股份&悅途出行合伙人、文旅事業(yè)CEO  張世魁

復(fù)星集團星際大數(shù)據(jù)總經(jīng)理 潘媛莉

以下為圓桌研討實錄：

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）  

韓國輝：這個環(huán)節(jié)討論的話題是海島的IP賦能。一提到這，大家都會有很多的案例。在開始之前，想請在座的各位介紹一下自己，咱們是什么公司，做的是什么樣的業(yè)務(wù)。

原旅游衛(wèi)視董事長、西藏剛堅集團董事、剛堅文化傳媒總經(jīng)理  韓國輝

Wendi Teoh：鼎盛是一家文旅咨詢管理公司，說是公司，但是我覺得形容我們是一個集體更是恰當(dāng)。因為我們是從事文旅多年、熱忱與創(chuàng)造美好游客體驗的一組人。我們來自世界各地但又擁有多年在中國打造文旅項目的經(jīng)驗。一起成立這家公司是因為我們在國內(nèi)這幾年的經(jīng)驗里發(fā)現(xiàn)很多項目需要的是一個能提供一站式服務(wù)，能抓準(zhǔn)甲方需求、能根據(jù)不同項目特性而拉動各方資源的高效團隊。而我們在行業(yè)里的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗恰恰能為客戶打造定制化、含高持續(xù)性的文旅產(chǎn)品。

鼎盛樂園娛樂服務(wù)有限公司創(chuàng)意制作人 Wendi Teoh

姚瑛：我是大地風(fēng)景文旅集團的姚瑛。大地風(fēng)景的轉(zhuǎn)型在2015年就開始了，所以我覺得我們今天是一個目的地美好生活商的服務(wù)者和提供者，我自己也是一個IP內(nèi)容的投資者和目的地的投資者。今天上午我們有一個200億的簽約，目的地是在不太遠(yuǎn)的寧波象山的山島。我們想把IP產(chǎn)業(yè)做一些深度打造。大地起步于咨詢，更落地于未來的運營。

大地風(fēng)景文旅集團總裁 姚瑛

劉文東：新天地集團總部在杭州，有三個產(chǎn)品，一個是在杭州有一個國際區(qū)，占地900畝，180萬平米，第二個是一個文化名片，十八梯項目，第三是旅游目的地，有AAAA景區(qū)。我們有自己的重點，我們自己投資建設(shè)、投資運營，我們實實在在的已經(jīng)投了運營的資產(chǎn)資金已超過100億。

新天地集團董事長 劉文東  

潘媛莉：我是復(fù)星集團的潘媛莉。我們有兩個角色，復(fù)星日本的團隊有一個專門的IP產(chǎn)業(yè)集團，在投資IP，包括IP在中國落地的時候需要整體的數(shù)據(jù)支撐，因為前面幾位嘉賓也一直在說受眾群體是誰？承載的消費者或者是落地的商業(yè)平臺也好，最終還是跟人有關(guān)的，所以我們用數(shù)據(jù)來做投資。

與此同時，數(shù)據(jù)公司還有一個數(shù)字化運營的能力，選擇IP的時候，用消費群體跟IP的共同數(shù)據(jù)來討論，其實都有一個方法論和科學(xué)的依據(jù)，來判斷一線城市選哪些IP，二線城市怎么選？海島怎么選？所以有兩個角色。

復(fù)星集團星際大數(shù)據(jù)總經(jīng)理 潘媛莉

張世魁：閱讀股份從2008年開始，圍繞中國鐵路做增值服務(wù)，目前在北京、上海、廣州、溫哥華四個級地，有1000號小伙伴。我們致力于成為中國智慧空鐵出行智慧方案的供應(yīng)商，我自己把它定義為三個一：第一個做、一直做、唯一做。實際上開啟了貴賓服務(wù)行業(yè)的先河，高鐵到機場都是我們最先開始的。一直做，11年中深耕這一塊。唯一做，12306APP，整個商旅版塊的實際運營商。

悅途股份&悅途出行合伙人、文旅事業(yè)CEO  張世魁

韓國輝：接下來進(jìn)入第一個議題，海島開發(fā)中的IP頂層設(shè)計問題，因為任何一個項目，頂層設(shè)計不好的話，這個項目一定會有巨大的問題，所以在海島開發(fā)頂層設(shè)計中應(yīng)該注意哪些？ 

Wendi  Teoh：對于海島來講，有幾個要點在頂層設(shè)計時需要考慮：

第一是海島現(xiàn)有的資源怎么去保護？在開發(fā)過程中，不要過度的去損壞到現(xiàn)有很寶貴的一些自然資源，怎么把這些資源給放大？

第二是怎么去深挖在地的文化特色？或者是歷史特色？

第三是需要考量市場數(shù)據(jù)，其實對于我們來說，很多時候看過很多的項目，都是想著：我想要做這樣的產(chǎn)品。可能是迎合政府當(dāng)時的政策，要做什么樣的產(chǎn)品，完全沒有去考慮這個地方適不適合，或者是市場沒有這個需求。所以三個考量點結(jié)合在一起，考量大的頂層設(shè)計時去執(zhí)行。

韓國輝：你是我見過普通話最好的新加坡人，一瞬間覺得不是新加坡人，是中國人。新加坡這個目的地很有意思，一說到海島大家想到沙灘、碧海，但是新加坡是一個特例，把城市游和海島游結(jié)合起來。怎么能把城市游和海島游結(jié)合起來？這方面分享一點經(jīng)驗。

Wendi  Teoh：我們新加坡這50多年的歷史走過來，不是刻意要打造一個城市，不是一開始就設(shè)想這個路徑，是一個必要性。因為新加坡不僅僅是一個海島，也是一個國家，本身在打造小海島的時候，不止要考量入鏡的游客的需求，也要考慮我們當(dāng)?shù)鼐用裆畹囊恍┬枨螅栽诖蛟斐鞘谢蛘呤呛u城市的時候，首先前幾十年開發(fā)的時候，重點是放在怎么去提升居民的生活水平，怎么把國家?guī)悠饋恚侔炎顒傂璧囊恍l件滿足之后，我們再去考量其他。這個國家有了這么多的基礎(chǔ)之后，怎么去吸引人來？其實新加坡作為一個小島，大家也知道，不像中國，自然資源那么多，自然景點也好。新加坡除了人就是人，除了人才我們基本上什么都沒有，連自己的水都沒有。

對于新加坡很重要的，除了金融之外，怎么去開拓旅游。在很早的時候，新加坡的旅游局出了一系列好舉措，你會發(fā)現(xiàn)，新加坡在這幾年不同時代，宣傳口號都不太一樣：美食天堂，購物天堂，花園城市……這樣一路走來，剛剛提到不是從一開始十多年前就想到這些，新加坡的管理層貼近市場，及時去了解，而且不斷的一直有危機感，不斷的去了解市場需求，根據(jù)市場的需求變化，不斷的去更新自己，不斷去創(chuàng)新。我覺得這個是我們到現(xiàn)在為止比較成功的做法。

韓國輝：新加坡是在不斷在調(diào)整，調(diào)整過程中，增加人的素質(zhì)、產(chǎn)品的品類，慢慢走到今天，沒有一步到位，都是慢慢來的。

姚瑛：大家都覺得文旅是一件特別感性的事情，現(xiàn)在有很多的地產(chǎn)商都在轉(zhuǎn)型做文旅，因為覺得做文旅特別容易，我從金融行業(yè)轉(zhuǎn)文旅的時候也這么覺得。首先干旅游是一件精細(xì)的事，所有的邏輯是基于精細(xì)。我們頂層設(shè)計是從經(jīng)濟模型去反推市場的行為，對于一個區(qū)域，在于投資者是誰，投資者本身的經(jīng)營屬性是什么？市場由誰來構(gòu)建？ 

海島也好，城市也好，實際上做的所有產(chǎn)品，經(jīng)濟的構(gòu)架，都是在從空間的角度去考慮這個問題，圍繞市場去做這樣一個定型。

像新加坡的經(jīng)驗也好，或者是我們?nèi)タ粗苓吿﹪ⅠR來西亞做的很多的東西，不同的海島，其實講的故事都是不一樣的。也都是基于我剛才說的屬性和要素出發(fā)來考慮這些問題。海島要考慮的問題有氣侯、季節(jié)性的東西，以及和城市之間的主干道的具體情況而造成的一些成本的上升。今天上午跟其他嘉賓在聊，哪怕只有5分鐘的船舶距離，航運整體成本就會上升15%左右，所以成本是非常重要的事情。

第二塊是成本控制。做頂層設(shè)計的時候，中國做旅游還停留在空中，很多文旅行業(yè)的人，很多時候不落地，如果真的要落下去的時候，是大數(shù)據(jù)畫像來支持。最重要的還是要從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度去看很多的問題，能不能吸引人來，能不能留住人，更重要的是，有一批未來能夠從事相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士，如果不能把他們留下來就考慮賺錢這件事，這無從談起。

韓國輝：姚總說了這個行業(yè)前幾年遇到的一個巨大的挑戰(zhàn)，或者是問題，會逐步的顯現(xiàn)，因為很多都是同行，很多的熱錢引入到文旅行業(yè)來，覺得這個行業(yè)特別好，動輒投資多少多少錢。其實這些人、熱錢，他們并沒有想清楚，很多是以地產(chǎn)為依托，或者是其他產(chǎn)業(yè)為依托，做文旅只是標(biāo)簽，帶來了很多的后遺癥，這個不是今天的主題，確實是現(xiàn)在接下來中國文旅非常重要的，需要過的一個關(guān)。

說到這里，劉總，因為您以前是做其他行業(yè)的，也來到了這個新的行業(yè)里，也會有很多的“冷暖自知”跟我們分享一下。    

劉文東：非常贊同姚總的意見，在過往的幾年，也參加了一些會議，凡是有房地產(chǎn)開發(fā)背景的人問我意見的時候，都非常明確的告訴他：文旅不要碰，最好不要進(jìn)去，當(dāng)你沒有一定的大格局，當(dāng)你沒有一定的大胸懷，或者是沒有一種長遠(yuǎn)考慮的時候不要進(jìn)去，要不然你進(jìn)去會把行業(yè)搞壞。這個行業(yè)不適合大量的資金涌入，會形成過度的開發(fā)，同時不可持續(xù)。

所以，我們現(xiàn)在的身份并不是一個房地產(chǎn)開發(fā)商，成立之初就是做文商旅融合。包括杭州的項目，1平米的住宅都沒有，全部都是跟產(chǎn)業(yè)相關(guān)的，比如說大量的寫字樓，有引進(jìn)了一些數(shù)字經(jīng)濟等等。講到這一點，海島這一塊我沒有發(fā)言權(quán)，因為并沒有在這一塊開發(fā)。但是有幾個項目是在水邊的，多少有點經(jīng)驗，青島湖有一個項目，一開始有一個扶貧縣，還有一個項目這兩個全部都是AAAA景區(qū)，解決了當(dāng)?shù)睾芏嗟木蜆I(yè)，最重要的兩個字是文化，在開發(fā)一個東西的時候，一定要挖掘當(dāng)?shù)靥赜械奈幕瑳]有抓住那個點的時候，一定要慎重。

比如毛里求斯或者是馬爾代夫，不僅僅去看氣侯或者是藍(lán)天碧海，更多的是體驗地域風(fēng)情，包括祖祖輩輩留下來的文化。第一是敬畏城市和土地，因為土地是祖宗留下來的東西，第二是敬畏歷史和文化，第三是敬畏客戶和規(guī)則。

韓國輝：三個敬畏，非常好，因為這就是我們做生意的一些準(zhǔn)則和信仰。從大數(shù)據(jù)方面，潘總對海島的頂層設(shè)計給點建議。   

潘媛莉：接著劉總的話說下去，最后在落地方面，我的理解是文化內(nèi)容的消費品，如果從頂層往下說的話，怎么來落地？我有一些話語權(quán)，數(shù)據(jù)怎么來看？首先找到一個對標(biāo)的對象，然后把文化從內(nèi)容消費品結(jié)構(gòu)化出來，分層，變成這樣一個東西，很多跟產(chǎn)業(yè)相合的載體，體現(xiàn)了不同的點。包括Wendi  Teoh講的，新加坡不斷改變對外的口號，也是在不斷的變化當(dāng)中，所以找到對標(biāo)之后，從數(shù)據(jù)的角度來看，要能夠?qū)崟r拿到變化中的數(shù)據(jù)，以及挖掘為什么這么變？是受眾變了？還是定位變了？或者是經(jīng)濟上、文化上整體的變化？

另外，預(yù)測這個非常重要。在前幾年文旅地產(chǎn)一窩蜂的時候大家不太關(guān)注預(yù)測，包括市場存量有多少，跟我比較類似的這些定位是什么？這塊也是大家可以關(guān)注頂層設(shè)計方面的，大家還不是那么特別去重視的，對于預(yù)測方面的判斷。  

張世魁：海島開發(fā)，我個人沒有太多的發(fā)言權(quán)，我從出行的角度談一下我個人的想法，因為我覺得，海島無論是開發(fā)多么好，當(dāng)?shù)氐拿癖娪幸粋€便利性，無論是出去還是進(jìn)來，首先，我們所謂的基礎(chǔ)設(shè)施這一塊應(yīng)該算是一個頂層設(shè)計，這跟我們現(xiàn)在公司運營的一些項目契合度更高。

在北京這邊，我們跟北京鐵路局集團有限公司在合作兩個比較大的項目，其中一個是涉及到頂層設(shè)計比較多的北京南站項目，現(xiàn)在在做智慧交通出行，因為北京南站存在著打車難的老大難問題，大家經(jīng)常去北京坐高鐵的話會發(fā)現(xiàn)這個問題，網(wǎng)約車、出租車等候時間都比較長，一個、兩個小時，現(xiàn)在來配合市政府或者是文旅，甚至是交通部門來完成頂層設(shè)計，解決民眾的出行問題。

所以我覺得，無論是海島，既然是海島，有可能和陸地相連，有可能不連，是一個純島嶼。這樣的話，上島游覽以后，包括島內(nèi)游覽，交通問題都是需要從頂層上進(jìn)行設(shè)計好。

韓國輝：您說的非常有道理，因為旅游吃住行不是一個單純的行為。我以前見過很多這樣的問題，產(chǎn)品確實不錯，但交通不好，景區(qū)精點運營的不好。

最后一個問題，請大家為海島開發(fā)提一個建議，或者說你覺得有一些什么樣的問題？大家可以規(guī)避一下，簡短的來為今天的大會最后留點忠言。

Wendi  Teoh：我覺得產(chǎn)品同質(zhì)化是整個文旅一個大的現(xiàn)象，在國內(nèi)有參與過很多的項目，每一次聽到的是給我對標(biāo)，可是你要記得，你一對標(biāo)，就表示你沒有差異，一對標(biāo)都是在抄襲或者是參考別人做的事情，這其實封閉了自己，框住了自己，讓自己沒有創(chuàng)意。所以我的建議是，把思路放開，然后召集專業(yè)人士，讓不同背景的人聚集起來，為你的產(chǎn)品打造屬于你或者是獨特于你項目的文化或者是形象。

韓國輝：對，每個人都是不一樣的，為什么每個景點都是一樣的？確實很奇怪，所以找一些有識之士，共同找到一個路做自己。

姚瑛：三個不同的方向，第一個是從政府的角度，我覺得要摒棄圈地圍欄的思維，讓海灘回歸于民眾，讓它更開放、更有趣。比如說我非常驚詫于這個海灘被政府圈起來，這個對我是不可理解的一件事，我覺得海灘不錯，如果是這個樣子的，本身就缺乏海島渡假更開放的建議，好多政府都是這個樣子的。海是一種開放和包容，我覺得海島也應(yīng)該是開放和包容的。

第二建議，對于投資商來說，傳統(tǒng)的景區(qū)開發(fā)模型已經(jīng)不太適合95后主流的消費人群產(chǎn)品需求，我們叫Z世代也好，95后也好，對于生活主張會有更多的個性化追求，應(yīng)該有更多的藝術(shù)介入方式、體育賽事方式、小眾的方式，有很多好的方式，其實可以自發(fā)、小眾性、參與性來做。海島可以做的有很多，比如說接力賽，類似于斯巴達(dá)挑戰(zhàn)賽，做的非常好，這個是從投資者角度來說，摒棄剛才說的共同的太多的東西，每個海島都有自己的生命力。

第三是對于消費者來說。中國消費者有土豪性，不是真的土豪，中國的消費觀念是窮家富路，度假的時候，實際上不是說花費多少錢，一定要消費得起這個產(chǎn)品，得到非常愉快的感受，有非常多有意思的產(chǎn)品，不需要你把土豪的氣質(zhì)給體現(xiàn)出來，非常有意思的產(chǎn)品是需要消費者本身要有這樣的藝術(shù)修養(yǎng)，和共同的參與性體驗的。所以一個好的產(chǎn)品，不光是打造就能打造出來，政府給予更好的政策、寬容度，更多是消費者和產(chǎn)品有共鳴，這些都有重要。

所以三個維度來說，是中國海島未來的希望。

劉文東：我覺得海島更加脆弱，環(huán)保容量低一點，所以我覺得應(yīng)該更加敬畏，對這片土地不要過度開發(fā)。

潘媛莉：其實整個IP的打造，不是找到一個比較好的對標(biāo)型企業(yè)，不是將IP文化的拷貝過來，更多的是怎么把文化打造出來，更多的是路怎么走的。大家知道一個好的IP是有生命周期的，這個生命周期不斷發(fā)出衍生品，有影視、書、音樂，大家承載的載體，去賦予它不同的生命力。包括我想找熊本熊的案例，已經(jīng)有四代，不斷在改變當(dāng)中。大家在打造IP的時候沒有結(jié)構(gòu)化，實時的去關(guān)注，怎么去結(jié)構(gòu)化它，數(shù)據(jù)發(fā)生什么變化，大家把這個事情關(guān)注一下。

張世魁：開發(fā)實際上是為了更好的保護，但是保護是為了更好的開發(fā)。舉一個例子，古墓，中國一定要開發(fā)出來，開發(fā)是為了保護的更好。第二點，我覺得從下午開始一直提倡帆船包括水下運動等等這些，我覺得是一個點，不止是停留在水下或者是水面，還有空中，包括上午看大論壇的會議上，有領(lǐng)導(dǎo)提出包括通用航空等等一些空中的電力交通工具，也是未來的一個開發(fā)方向。

韓國輝：感謝各位，論壇到此結(jié)束，謝謝。