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該怎么看曲江文旅這家上市旅企？

看業績的各種數字，看產品內容、業務模式，還是看資源厚度、潛在價值和市場空間，或其他？

不同維度，不同結論。若辯證全面看，各維度都是參考，需要看它已有的發展軌跡，還需要看它當前的新動作、新打法、新布局，更需要結合當前文旅融合、消費升級大環境所預示的趨向等來研判。

曲江文旅的新團隊已運行不短時間，企業背后的新戰略也藉由一些新項目新產品、新模式等正在落地推進，“文化旅游集成商”的角色定位更具精準。

這個角色的定位，其實值得多加琢磨。

當前文化旅游融合加速，更多跨界融合正在出現，文旅市場進入新的競爭“中場”，曲江文旅在做優存量、做大增量方面，都循著“文化+旅游”的主線進行深切，實現優勢潛力的釋放和外延擴展。曲江文旅發展的“天花板”也由此得以不斷拓高。

基于這些視角去看曲江文旅，去看一個握有豐厚文化旅游資源的代表性企業，會有哪些不同？

文化旅游集成商是什么？

自2012年上市，曲江文旅已走過近8年，由曾經的“歷史文化景區管理集成商”的角色定位，也逐漸升級趨近“文化旅游集成商”。同樣是“集成商”，但其內涵和空間已多有不同，大致分兩個維度來看，一是具體業務和模式，二是資源廣度與厚度。

曲江文旅目前已進化形成打造運營十余個文旅產品線的能力，包括公共景區產品線、智慧旅游產品線、健康養老產品線、文創旅游產品線、科技旅游產品線等。

這些產品線使得曲江文旅的業務堪稱全產業鏈覆蓋，既有傳統業務板塊的做新，也有新業務的創新布局。而這背后，是曲江文旅在各細分領域的資源支撐，尤其是文化旅游類資源。

綜觀曲江文旅目前所管理的資源，多處于頭部序列。包括“西安曲江大雁塔·大唐芙蓉園”、 西安城墻景區兩個國家 5A 級景區，曲江海洋極地公園、樓觀道文化展示區、大明宮國家遺址公園等數個國家4A 級景區，以及寒窯遺址公園、曲江池遺址公園、唐城墻遺址公園、唐慈恩寺遺址公園、秦二世陵遺址公園等多個文化旅游景區。

曲江池遺址公園

同時，基于盛唐文化、地域文化挖掘打造的多品類的文化旅游演藝項目等，加之其具備的文旅項目策劃、規劃能力，曲江文旅在資源端、內容端和運營端都有較充足的積累或蓄勢，為接下來文旅融合背景下，打造更多“文化+旅游”的業態或內容，推出更多契合市場需求的文化旅游產品，做高競爭壁壘，都大有裨益。

而為順應新的市場競爭環境，做強和延展既有優勢，曲江文旅新的管理團隊也明確了新的戰略方向，可概括為“一核三化四大產業”，這個戰略聚焦兩點，一是搶占更多的優質文化旅游資源，做大資源增量；二是做實做長文化旅游全鏈條業務。

深掘文化內涵激活產業鏈

全產業鏈的覆蓋，一個重要作用是實現業務的閉環效應，若要將閉環形成更大圈層的外擴，一個關鍵是進一步激活做強企業或鏈條的核心競爭力，這不但有助于直接在市場上將核心的業務壁壘做實做高，還將對鏈條的企業業務帶來更強的賦能和串聯協同作用。

具體到曲江文旅，其核心競爭力主要體現在面向歷史、文化主題景區的全面運營管理集成能力，即歷史、文化主題景區前期文化研究、策劃規劃能力，后期運營管理能力和相關產業協同的全面把握能力。

這種能力在傳統旅游時代已有突顯作用，在當前文旅融合的情境中更具價值，頭部文化類景區如何突破、突圍變得更為緊迫，更遑論那些歷史文化資源相對不夠突出的景區，愈加面臨生存之憂。

一方面，消費升級，主流客群年輕化趨勢明顯，個性化、強體驗的內容產品需求擴增，比如大唐芙蓉園，早前的主流客群為45歲以上，現在則以25歲-39歲為主；另一方面，歷史文化資源豐富的景區，進一步挖掘文化提煉新故事內容，結合新技術等打造新的更富體驗的產品，也尚有潛力。問題是，如何做出差異化，且契合客群需求？

大唐芙蓉園2019新春燈會

曲江文旅當早知文化與旅游之間的融合的必要性和市場可想象性，在深掘文化內涵做長和激活產業鏈方面，早有多方面的布局。比如曲江文旅始終堅持節慶活動與旅游產品開發互動。

近年來，曲江文旅組織了數百場大型節慶文化活動，形成了以“西安年·最中國”、“城墻燈會”、“大唐芙蓉園新春燈會”等為主題的傳統節慶品牌；以“城墻馬拉松”、“城墻國際自行車賽”、“悅跑西安（曲江）等”為主題的體育活動品牌；以“暑期桑巴狂歡節”、“草莓音樂節”、“寒窯潑水節”等為主題的暑期狂歡系列品牌。除此之外，曲江文旅還通過舉辦各類時尚文化活動，打造了以“中華傳統漢服節”、“滑稽海嘯節”、“小龍蝦音樂節”、“冰淇淋節”等特色鮮明、年輕時尚的時尚活動品牌。

目前，曲江文旅已成為西安舉辦節慶文化活動最多、擁有節慶品牌數量最多的文化旅游集成商，極大提升了曲江文化旅游景區的文化內涵，獲得了顯著的經濟效益和社會效益，有效帶動了陜西省、西安市文化旅游產業發展。

在通過諸多節慶來挖掘歷史文化元素，打造節慶文化IP外，為豐富文化旅游產品矩陣，曲江文旅在文化旅游演藝方面也有更多深入創新布局。

今年曲江文旅啟動實施了大唐芙蓉園夜游水舞光影秀《大唐追夢》、《夢回大唐》黃金版、餐飲老字號等二十余個文化旅游項目，總投資超過十億元。這其中，《大唐追夢》、《夢回大唐》黃金版和御宴宮提升改造三個項目，作為優先級項目，實施定向增發，擬募資總規模4.81億元用于投資，這也是曲江文旅上市后的首次個資本運作項目。

大唐芙蓉園夜游水舞光影秀《大唐追夢》

一個細節是，大唐芙蓉園的演藝項目《夢回大唐》已上演14年，場均入座率達到74%，可見一個文化演藝項目的生命力。不過，曲江文旅還希望通過打造全新的體驗，來實現更高層級的呈現，即推出《夢回大唐》黃金版，在演藝故事內容、劇場硬件設施等方面進行軟硬件全面升級，將由被譽為“中國舞臺第一導”的陳維亞、著名服裝設計韓春啟等聯袂打造。

夜游水舞光影秀《大唐追夢》同樣值得一說。其是大唐芙蓉園傾力打造的具有西安曲江特色的“日游夜演”全新文旅產品，也是一種可坐在游船上行進式觀看實景演出的全新體驗項目。作為傳遞盛唐文化與風情的超級IP，這一項目為世人展現盛唐時代詩人的胸懷、畫者的情思、包容的文化和令人向往的皇朝氣韻，其間糅合了新技術、新需求、新創意、新舞美。而制作團隊同樣豪華，由國家級制作人沙曉嵐擔任總導演，G20杭州峰會《最憶是杭州》、北京冬奧8分鐘執行導演王醒及團隊匠心打造。

《大唐追夢》、《夢回大唐》黃金版將在2019年下半年相繼開演，大唐芙蓉園的業態內容將實現更新升級。同時，加上全新步道、無人售貨等智慧旅游內容的植入豐富，大唐芙蓉園已然“煥新”。

從這些信息可以發現，盛唐歷史文化資源是曲江文旅目前保護、運用和發展重心，但秦文化等多元歷史文化資源的研究和發展成果也已開始呈現。幾個維度來看，一者，盛唐文化的更深程度挖掘和產品打造，使得曲江文旅在國內頭部文旅產品差異化供給方面占有一定位置，IP效應較大；二者，曲江文旅可選擇挖掘的歷史文化資源、文化IP較為豐富，具備一定的先行者優勢，同時盛唐文化的既有成功路徑，也可為秦文化、道文化等提供一些可鑒模式；三者，前兩個的既有條件和優勢疊加，使得曲江文旅旗下歷史文化景區具備了獨特、難以模仿的核心競爭優勢。

拓高天花板與背后的跨界能力

如果拉長時間線，一家文旅企業發展空間和競爭力的可持續性，還可以從兩個方面來看，一是業務和產品的跨界能力，二是跨區域、跨資源的運營能力，兩者都是文旅融合或“旅游+”的能力，拓寬的都是企業發展的邊界。

歸結來說，“文化+旅游+”背后鏈接的資源、產業或區域，不同層面、不同維度的融合，決定著一家文旅企業可以走多遠。

沿此邏輯，繼續以曲江文旅為例，或可找到更多答案。

曲江文旅已與攜程合作DMC（目的地管理與服務體系建設）項目，與途家網合作民宿項目。同時，曲江文旅聯合優酷網依托熱播劇《長安十二時辰》策劃制作《我是唐朝人》，這是一部以唐朝人的日常為切口，談當下中國民眾對中國文化回歸的知識性節目，并且已于8月23日上線優酷視頻平臺，被視為《長安十二時辰》的姊妹篇。

同時，曲江文旅一直也緊密的與各大游戲公司進行合作，并探索各種合作模式，8月26日，國產網絡知名IP《劍網3》十周年嘉年華就已落地大唐芙蓉園。

圖一 ：《劍網3》游戲十周年嘉年華落地大唐芙蓉園、圖二：《劍網3》系列制作人郭煒煒“郭大俠”空降活動現場

再說到文創方面，曲江文旅不但借助《長安十二時辰》熱播聯合優酷開發線上線下文創產品，還聯合西安本地知名品牌推出文創商品、文創店鋪等。今年下半年，曲江文旅還計劃與可口可樂、樂高等知名品牌合作。

這些跨界融合動作的邏輯并不復雜，整體可視為與文旅新場景及新IP進行更多的聯動結合，從而打造形成文旅新業態、新內容，在住、吃、娛等方面提供更多的創新產品供給，而文化內涵的挖掘或元素的嵌入，產品的個性化或差異化，是其中的主線或關鍵。

再說到曲江文旅的跨區域、跨資源的能力，也就是輕資產輸出能力，其中的一個關鍵部分就是“文化+旅游”的產品打造及項目運營等能力。濃墨淡言，可一說為鑒。

數據顯示，截至目前，曲江文旅先后為全國11個省、26個市、55個文化旅游項目提供策劃規劃、設計管理和整合營銷服務。

其中作為曲江文旅的控股子公司，西安曲江智造文化旅游產業股份有限公司立足于景區增值服務，自2014年成立至今，已為五十余個文旅城鎮綜合開發項目提供核心服務，累計促進旅游投資超過5000億元。

曲江智造在北京舉行“新三板”掛牌上市敲鐘儀式

尤在消費升級、文旅融合背景下，全國范圍內不管是傳統項目比如景區，還是新型業態內容的打造、運營管理等，都需要更新升級乃至迭代，曲江文旅既有的布局探索及疊加進化的能力，也將有望更大范圍適用于這些項目。

曲江文旅正嘗試進一步拓高這一天花板。

從曲江文旅既有的產品提升打造、跨界融合能力及市場布局來看，對輕資產繼續輸出都有不小助力。而為進一步充盈和夯實內部人才和外輸人才的質量及體量，今年4月，曲江文旅成立文旅學院，進行人才培養、儲備和輸出。

統觀曲江文旅的新戰略、新布局和新產品等新元素，其間引領行業的優勢已在顯現，轉型升級的路徑模式也深度契合當前的文旅產業發展走向，通過不斷夯實文旅融合乃至“文化+旅游+”的發展主線，新的“曲江文旅”輪廓已現。