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近幾年，體育成為炙手可熱的行業。近日，國務院辦公廳印發了《體育強國建設綱要》，部署推動體育強國建設，政策中多次提及文旅產業，體育+文旅產業發展迎來新機會。

9月5日，由南方財經全媒體集團21世紀經濟報道、南開大學旅游與服務學院聯合主辦的“2019亞洲旅游產業年會”在上海舉行。

行知探索文化發展集團副總裁、行知探索體驗研究院院長金豆豆在會上表示，體驗式賽事的體驗可以衍生出很多落地產品，同時為旅游目的地的體驗式旅游注入新的業態和新的場景。

“現在很多地方意識到體育是打造形象的關鍵，但是體育賽事反映的文化內涵并不是當地獨一無二的文化，體育賽事之后也并沒有合適的落地旅游產品。”金豆豆指出，基于此，行知探索總結出“文化提煉品牌，體育打造形象，旅游落地發展，體驗融合創新”式的文體旅融合理念。

賽事IP時代到來

體育旅游項目的類型主要有參賽型、觀賽型、日常健身型、培訓型等，不同類型的體育旅游項目對應不同的體驗場景，不同的體驗場景又會產生不同的IP。

奧運會、世界杯、世界一級方程式錦標賽等世界級賽事最容易帶動目的地觀賽游。不僅能夠帶動票務收入，賽后場地也往往成為景點繼續經營。

更小眾的戶外賽事如登山、帆船、汽車拉力賽、跳傘、滑雪等吸引的游客非常精準，專業性更強，難度系數最大，客戶多為高凈值人群。

而對于最基礎的消費者，輕度賽事IP因為頻率高，門檻較低，近幾年受到更多歡迎。隨著全民健身的興起，各類跑團、路跑、徒步賽事應運而生。其中最容易形成IP和影響力的賽事非各地的馬拉松莫屬。國內已經形成的賽事IP就包括了北馬、上馬、廣馬、廈馬、杭馬等。

這些賽事IP能夠做大做強，與當地城市的影響力息息相關。但城市絕不是唯一影響賽事綜合影響力大小和賽事品牌價值的因素。以“形式”和“文化內涵”為核心的賽事IP，其IP屬性的強弱往往取決于其創造性和一系列的營銷。

以行知探索為例，其首個IP源于集團創始人曲向東發起的央視大型媒體事件“玄奘之路”——由中國最著名的企業家、經濟學家、哲學家等代表參與，自駕前往印度尋訪玄奘大師足跡。

隨后才衍生出瓜州莫賀延磧戈壁112公里的戈壁徒步路線，形成了四天三夜的戈壁徒步賽事。

據不完全統計，自2006年首屆（中國·瓜州）玄奘之路商學院戈壁挑戰賽開賽至今，十四年來，僅玄奘之路品牌旗下項目系列活動開展為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務業帶來直接收益1.6億元，拉動消費10億元。如今，“玄奘之路”已經成為全酒泉共享的、不斷增值的文化IP。

行知探索集團在體驗式賽事IP的旗艦之下，對路線進行復用，常態化運營深耕體驗式學習產品，也為目的地體驗式旅游注入新的業態和新的產品。目前，行知探索的賽事IP矩陣，包括路跑、越野跑、自行車、賽艇等不同品類，全國已落地數十個IP，為區域發展增加產業附加值。

“我們在想是否有一個可以被復制的模式。”金豆豆表示，行知探索想要做完全統一，且具備長久生命力的文體旅IP。

國產賽事IP匱乏

為了尋找賽事IP的可復制性，行知探索將目光投向了大洋彼岸的霞慕尼，霞慕尼是世界登山運動的起源地，同時也是第一屆冬奧會的所在地，更是全世界探險史、登山史的開端。同時，它還有全世界最大的越野賽事—UTMB?（環勃朗峰超級越野賽）。

也就是說，霞慕尼的產業鏈條是一層一層不斷下落的，從最頂部的登山探險，到專業級的賽事冬奧會，再到體驗級的賽事（UTMB?）和產業培訓。

當產業鏈繼續向下，徒步、騎行、滑翔傘、水上運動等項目，是很多消費者都能體驗的。再降低門檻，普通消費者可以坐纜車和冰川列車，去看賽事，可以購物、度假。

金豆豆指出，這樣的金字塔結構，讓霞慕尼從一個探險基地，變成了歐洲最繁華的四季度假區。要將這種模式帶回國內，需要經過“降維打擊，升維體驗”。

“在金字塔頂端有傳奇的人物，他們去挑戰極限，一層一層不斷往下影響，創造IP價值，而行知探索要做的就是IP運營，就是路網系統+衍生產品的運營，帶來源源不斷的流量，而底層則是傳統旅游要素，用來實現流量變現。”金豆豆表示。

和行知探索一樣，在發展文體旅融合的時候，很多國內公司和城市傾向于學習國外模式或是直接斥巨資購買引進海外體育賽事IP。

雖然通過引入國際知名賽事IP，能夠獲得天然的IP影響力和號召力，提高目的地國際影響力與城市形象，助力目的地開拓國際客源市場。但長此以往，缺乏知名體育賽事品牌的國內體育賽事IP市場并不繁榮，賽事的盈利情況不樂觀，賽事人才儲備也不足。

另外，有體育產業研究者曾向記者表示，對于引入的國際賽事，其實也存在風險。現在許多城市要引進國際賽事，但很多時候是偽的國際賽事，本身的影響力有夸大成分，在引進的時候需要仔細鑒別。另外，賽事引入后如何進行本土化，符合國內消費者的需求，還需要長期培育，賽事IP的價值很可能不能完全體現。

*本文來源：21世紀經濟，作者：楊悅祺，原標題：《戶外體育賽事IP爆發 探秘文旅體融合新場景》