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說起故宮（舊稱紫禁城，1925年以后才被稱為“故宮”），無人陌生，都知道她是個老靈魂——明年就整600歲了。

故宮是在明成祖永樂四年（1406年）開始建設，到永樂十八年（1420年）建成，走過了六百年的故宮非常的厚重，宮墻內有著數不清的故事，一些影視劇的演繹讓我們對那座宮墻并不陌生。

不過，在600歲的門檻邊上，故宮這次打算與騰訊影業合作一部《故宮如夢》，講一個不一樣的故事——一個年輕工匠蒯祥參與營建故宮的故事。蒯祥是明成祖的隨從人員，在朱棣遷京之時，先期北上，參與皇宮建筑設計。“蒯祥”對大多數人應該是一個陌生的名字，但“天安門城樓的設計者”這個名號可以很快讓大家認識。

即將正式開機的《故宮如夢》是故宮的又一次跨界嘗試。作為近兩年的王牌流量博物館和話題焦點，600歲的故宮放下身段，通過一波又一波的跨界合作實現了返老還童，悄悄地將中華文明的印章刻在了年輕一代人的心里。

總是能玩出新花樣的故宮究竟是怎么跨界的？這還要從故宮的轉折談起。

故宮什么時候開始放下身段的

一直以來故宮城墻內的生活都是神秘莊重、遙不可及的。故宮與大眾的距離也就止步于影視劇里的遙遙相望或者頻次不定的旅游文化景點觀光。

即使到了2013年9月，故宮開了“故宮淘寶”微信公眾號，想拉近與大眾的距離，但早期的文章也中規中矩，一臉正經的亞子。

圖片來源：故宮淘寶 微信公眾號

直到2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章出現，讓平均閱讀量四位數的故宮第一次有了10W+。雍正行樂圖被做成了GIF動畫，雍正在河邊洗腳、與虎斗毆、與猴逗趣、江邊獨釣...，還配上“‘朕...腳癢...’ ⊙_⊙好生性感的腳丫！”、“有時候，朕只想安安靜靜的做個美男子…”等十分接地氣的文案。封面圖“賣萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而紅，網友還拿來二次創作、二次傳播，這種新奇的腦洞十分受年輕人喜愛。

自此，故宮淘寶就開始“不正經”起來，將一個個家喻戶曉的歷史人物萌系化，像道光學奧特曼打小怪獸、李清照拋媚眼比剪刀手、康熙戴眼鏡手拿玫瑰等等；完全顛覆傳統觀念，給大家見識了一個非常大不同的故宮，故宮還自稱“瘋了一個設計師”。

圖片來源：故宮淘寶 微信公眾號

而且，故宮也開發了APP，最早的是2013年5月上線的ipad應用《胤禛美人圖》，是以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎進行創作的，還獲得了App Store 2013年度精選中國區年度優秀App。之后《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《清代皇家服飾》、《每日故宮》、《故宮陶瓷館》等App也相繼上線，形成一個獨立渠道和用戶深度互動，引導用戶親歷古色古香的舊時光，獲取豐富的知識。

2013年7月，臺北故宮博物院推出一款膠帶，上印清代康熙皇帝御筆“朕知道了”四字，這款看似不起眼的膠帶幾天內迅速走紅。故宮由此不淡定起來，不滿足于旅游紀念品的售賣，開始授權給北京尚潮創意紀念品公司開發文創產品，并進行利潤分成。故宮淘寶就是由這家公司運營的。

2015年起故宮文創開始流行起來，當時故宮淘寶發表了一篇《朕有個好爸爸》的文章，閱讀到文末，才發現竟是推廣以雍正帝《胤禛耕織圖》為藍本設計的記事本，這可以說是故宮淘寶的第一篇推廣文。故宮淘寶正式開通了賣文創周邊產品的故宮淘寶店，文創產品的流行一發不可收，雍正行樂圖周歷、“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇、龍袍手機殼等萌系文化產品是當時的代表。截至2015年年底，故宮博物院研發的文創產品已經超過8700種，各種渠道的銷售收入總額突破了10億元。

2016年，一則由故宮和騰訊聯合出品的《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，這款H5曾被譽為2016年下半年真正火的H5——明成祖朱棣帶著墨鏡唱起了RAP、《韓熙載夜宴圖》中的女子走下了畫卷、久居深宮的妃嬪娘娘戴上了VR眼鏡、小宮女們玩起了手機游戲，后宮佳麗還搞個社群，總之是要多潮有多潮，比清宮劇穿越的還真實，發布之后迅速獲得了300萬次的播放量。這種強烈反差萌的設計讓年輕化的故宮真正意義上走入公眾視野。

圖片來源：《穿越故宮來看你》H5截圖

自此，故宮開始越玩越大膽，看到自己這個大IP作為授權方的更多可能性，不僅主動玩起了跨界，還成了品牌主動尋求跨界合作的新寵。

但這一切的花式賣萌、大膽創新的背后都離不開故宮的一個靈魂人物——故宮博物院前院長單霽翔。自2012年1月單霽翔來到故宮工作，故宮就開始大刀闊斧的改革，從推銷傘到來故宮過大年、給故宮開夜場，年屆600歲的故宮在單霽翔的帶領下越來越充滿活力，越來越親民。單霽翔也成了故宮的招牌。他在故宮前六年曾進行近2000場講解，時間約2000小時，堪稱中國第一代網紅院長。只要有他發聲的地方，就自帶話題流量。

故宮的跨界沒邊界

故宮的跨界走到今天，可以說是沒有邊界的。不僅自身在業務經營上由文創物品跨到故宮風睡衣、口紅、調味瓶、咖啡角樓、火鍋店（已關）等；而且在與其它聯合方跨界合作上也范圍極廣，與奧利奧聯名推出餅干，與稻香村、抖音聯名推出中秋月餅，與百雀羚聯名推出宮廷限量款彩妝禮盒，與安踏、Cabbeen、周杰倫原裝服裝品牌MRJ及ICY全球設計師平臺聯名推出鞋服，與Kindle聯名推出禮盒及定制保護套，與小米聯名推出MIX3故宮特別版，與時尚芭莎合作推出“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝，與陳妍希共同設計聯名款首飾系列“囍鹿銜芝”，與毛戈平推出限量版彩妝......，不一而足。

其中，頗為大膽的一個創舉是今年與名創優品聯名推出香薰、香水、蠟燭等生活小物件，多達159款，走上了下沉路線，價格應該是所有聯名里最便宜的。上線之初數據還不錯，商品在名創優品微信小程序上售賣，不到一小時就被搶光。

可以說，故宮的跨界是“只有你想不到，沒有跨不成的”。以跨界推出的商品售賣情況看，與黎貝卡的聯名也算是合作成功的典范。從2016年起到現在，雙方已經合作了四次，從“故宮·貓的異想”首飾系列到“異想2019手帳”，古典與時尚的結合，讓人愛不釋手。2016年推出的“故宮·貓的異想”首飾系列，共400件，20分鐘就被搶光，“異想2017手帳”上線不足4小時1萬冊全部售罄，“異想2018手帳”速度更為驚人，上線28分鐘就已售賣1萬冊。

與故宮跨界的合作方基本都是生活中高頻產品，經常被使用，極易被獲取，與故宮博物院的低頻旅游勝地相比，形成了高頻帶低頻的效果。而且，大多數品牌都是年輕人喜愛的，增加了故宮在年輕人中的影響力，又順勢推廣了故宮藏品，打破了年輕人眼中故宮的刻板印象。

此外，故宮跨界還涉獵影視、音樂、游戲、漫畫等領域。不僅有紀錄片《我在故宮修文物》（2016年）、《故宮新事》（2017年）、《喚醒時間的技憶》（2018年，由李少紅制作，與卡地亞合作），電視綜藝節目《上新了，故宮》（2018年），還有與騰訊動漫聯合推出的故宮古物南遷的漫畫《故宮回聲》（2018年）。

這些影像分別從不同角度展示了故宮，如稀世文物的修復過程、修復者的生活故事、養心殿的修繕過程、文物南遷的心酸等，讓大眾對故宮文化有著更深的認知，對每一件文物有著更深的敬畏。

故宮也很注重利用網游這種喜聞樂見、寓教于樂的方式與年輕人進行溝通，比如聯合騰訊推出的《天天愛消除》故宮主題版本（2016年）、讓4000萬用戶“穿上”故宮珍藏華服的《奇跡暖暖》（2017年）、可在手機上建造“養心殿”“慈寧宮”等宮殿的《故宮：口袋宮匠》（2018年），今年還聯合網易推出以宋代名畫《千里江山圖》為框架設計的古風手游《繪真·妙筆千山》。

提到和騰訊的跨界合作，在2016年7月二者就開始建立合作伙伴關系，以2012年開始的“NEXT IDEA騰訊創新大賽”作為二者合作平臺。騰訊的互聯網技術和龐大用戶群體，是故宮看中的亮點。故宮會釋放出一些經典IP作為參賽者使用的素材，讓青年創意者以游戲制作、表情設計、條漫創意、音樂制作等方式呈現出來，如胤禛十二美人圖、韓熙載夜宴圖、海錯圖等。

在過去三年的合作中，有很多優秀作品得以傳播。像2016年的大賽成果“皇帝很忙”“門海”“Q版韓熙載”等表情設計就是一大亮點，對已有的著名IP進行萌化演繹，歷史人物一下子鮮活起來，不到一個月使用量超4000萬。

圖片來源：微故宮  微信公眾號

再比如2018年“古畫會唱歌”NEXTIDEA音樂創新大賽也是一次有趣的嘗試，圍繞著十幅珍藏名畫來創作歌曲。舉辦方先打樣創作了一首，以宋代少年畫家王希孟所繪的《千里江山圖》為藍本，邀請方文山填詞，張亞東作曲，易洋千璽主唱，打造出一首中國風濃郁的《丹青千里》。這個作品上線后，24小時全網播放量超過了3400萬。同時也吸引了許多年輕人參與進來，主辦方收到了超過500件作品，對《清明上河圖》、《墨梅圖》等故宮名畫進行了全新演繹。

圖片來源：QQ音樂 截圖

選擇賽事來進行跨界合作是吸引年輕人的一個有效方式，用戶群比較固定且易測量，而且賽事具有持續性。但是故宮與騰訊的合作并不局限于賽事，邊界也越來越廣，《故宮如夢》就是一個例子。二者背后龐大的資源體系是十分有益于合作的深化。就在近期，故宮與騰訊又簽約了下一個三年的深度合作，將在文物數字化傳承方面作出突破。

縱觀故宮所有的跨界合作，目前與騰訊算是比較持續深入的了。

其實，故宮能有今天的成績，與互聯網化是密不可分的，時代的機遇與故宮的不斷創新成就了一個“返老還童”的故宮。放眼全國乃至全世界的博物館界，故宮的互聯網化走到了最前面。

故宮的跨界玩到今天，無論是哪個領域的企業都想“沾一沾”故宮的文脈和流量。一個古老文化IP，以中華文化為素材，搭配不同“佐料”，“烹飪加工”成一道百搭的“新菜”。

但也正因為故宮的跨界沒有邊界，可甜可咸、可萌可鹽，所以顯得不夠聚焦。一旦跨界“泛濫成災”，大眾失去了新鮮感，也難免被詬病；就像伴隨而來的口紅質量之爭、燈會質疑、火鍋歇業以及潮服遇冷等。跨界也要有度，無邊界的跨界久了也會失去自身的真正內核，歷史文化反而成了很多品牌的一層包裹外衣，流于形式。而且，很多品牌跨界也就是蹭一蹭熱度，一時的營銷手段，缺乏延續性和系統化的開發。

也許故宮的跨界也該收一收，挑一些主要品牌、重點文物、明星藏品進行一條龍式的系統開發，讓游客在選擇的同時增加不同品種、風格的收集欲望，讓故宮的文脈更好的傳承下去。

*本文來源：36氪，作者：吳筱，原標題：《戲精故宮明年就要600歲了，我們盤了盤它都玩過哪些新花樣》。