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對沒去過張家界的人而言，當張家界三個字浮現在腦海中時，緊跟著出現的是電影《阿凡達》中云山霧繞的場景和抖音快手里的“網紅”玻璃棧道 。 

其實，張家界并非一個特定旅游景點的名字，而是一群景點的集合。跟成名數千年的五岳相比，張家界由于交通閉塞，成名最晚，但這絲毫不影響大自然對它的格外寵愛。

這里有高聳入云的峰林，秀麗靈動的水流，變幻莫測的溶洞，數不清的珍稀動植物還有歷史悠久的大庸古城和充滿魅力的湘西風情。

得天獨厚的資源讓張家界成了我國第一個國家森林公園和全球首批世界地質公園，還成功上榜世界自然遺產名錄。

如此優越的旅游資源衍生出有“中國山水第一股”之稱的張家界旅游集團股份有限公司（下文簡稱：張旅集團），照理說有張家界的加持這家公司該是“天選之子”。

尷尬的是，實控人多次易主、業務改來改去，張旅集團陷入這樣的窘境長達10年。在國資控股、幡然醒悟后，公司想重新拾起旅游主業，可這時的張家界早已是他人天下。

熱鬧，都是別人的

在上世紀八九十年代之前的漫長歲月里，張家界一直是冷清的。這里沒有吸引人的故事，沒有文人騷客背書，更沒有便利的交通設施。

為數不多能跟張家界產生關聯的歷史名人是張良。

據說，張良看到韓信、英布等人被劉邦處死，心生畏懼，于是決定到南方找個風景秀美之地辭官隱居，他相中的地方就是如今的張家界。 

張家界處于武陵山脈腹地，是湖南、湖北、重慶和貴州四省交界處，山勢險峻，多深谷溝壑、奇山異峰。在物質水平有限、交通不發達的年代，人力較難抵達，張家界雖有美景，也只能“養在深閨人未識”。直到改革開放之前，這里還只是個國營林場。

1982年，張家界國家森林公園成立，這是我國第一家國家森林公園，也是張家界命運的轉折點。自此開始，張家界的“三千奇峰，八百秀水”開始走進公眾視野。

丁斌在張家界從事旅游行業將近30年，他告訴市界，張家界真正開始開發是在1988年，當時張家界武陵源風景名勝區剛被列為國家重點風景名勝區，風頭正盛。 

運行之初，張家界的門票只要幾塊錢，景區內雖有私人經營的線路車，但大部分地區仍需徒步爬山。雖然基礎設施還不完善，但張家界的旅游產業有政府支持，得以快速發展。 

1994年張家界原屬的大庸市改名為張家界市，名聲大噪。兩年后，張家界旅游開發股份有限公司（張旅集團前身）成功在深交所上市，被稱為“中國山水第一股”。

一個是世界絕版的風景名勝，一個是旅游行業的先行者，照常理說，張旅集團早早搭上了張家界旅行的快車，應該往前奔一程，賺得盆滿缽滿。

可惜，故事總是充滿意外。早期的張旅集團像個心猿意馬的浪子，一會兒在張家界旅游這輛車上，一會兒又跳到房地產、金融軟件的船上，來回折騰讓人看不明白它到底是做什么的。

折騰下的代價是，張旅集團錯失了張家界旅游開發的黃金期，天子山、黃龍洞、袁家界等熱門旅游景點都被后來的資本拿下。

如今張家界的“網紅”景點，如百龍天梯、玻璃橋、天子山索道和有最有溶洞之稱的黃龍洞等，都和張旅集團無關。

對張旅集團而言，張家界如今的熱鬧，大都屬于別人。

錢，也是別人的 

張旅集團成立于1992年，現在的控股股東為國有獨資企業張家界市經濟發展投資有限公司。在張家界的眾多旅游資源中，真正歸張旅集團經營的只有很小一部分，包括環保客運、楊家界索道、寶峰湖和十里畫廊觀光電車。

環保客運和張家界核心景區武陵源門票捆綁在一張通票上，游客只要進入張家界就要同時為環保客運買單。對于張旅集團而言，這項業務屬于壟斷經營，優勢明顯。

楊家界索道、寶峰湖和十里畫廊觀光電車都屬于獨立運營的景點，不見得每個游客都會光顧，所以在客流量上與環保客運不可同日而語。

丁斌告訴市界，張家界景點眾多，為了招攬游客，這些景點的運營方會想盡辦法營銷自己，這無疑給環保客運外的其他業務帶來不小的競爭壓力。

以楊家界索道為例，張家界風景區共有天子山索道、楊家界索道、黃石寨索道和百龍天梯四條索道線路，其中百龍天梯和天子山索道最受游客歡迎。

除了張家界這些景點的運營外，張旅集團的主營業務中還包括旅行社和張家界國際酒店。不過，這些業務基本都在下滑。品質特色不佳加之被分走許多優質景點的張旅集團，日子并不太好過。

2019年上半年，張家界接待游客2701.19萬人次，實現旅游總收入373.59億元，同比分別增長20.75%、26.85%。

在大環境良好的背景下，張旅集團的營收、凈利率卻雙雙下滑。今年上半年，張旅集團營收1.7億元，同比下降10.8%；凈利潤只有800萬元，比去年同期跌了近6成。

從具體業來務看，2018年張旅集團下滑最嚴重的是旅行社業務張家界中旅，導致張家界中旅業績下滑的原因是落地散拼團門市部的取消。這種落地散拼團就是游客落地后，旅行社把散客拼成旅游團，這個過程往往亂象叢生，游客很容易上當受騙。

丁斌告訴市界，張家界中旅的很多業務部門和門市并非直營，而是承包給第三方經營，這更加劇這一市場的混亂。“這些門市不僅有游客主動上門，還有許多出租車、巴士司機甚至專門的人在路上幫他們拉客，非常混亂。”

為了整頓旅游行業，張家界政府去年開始推行“鐵腕治旅”行動，專門整治落地散拼，張家界中旅也自然受到影響。

環保客運業務下滑的原因是門票價格下降和優惠票調整。這兩年，降低門票價格是許多旅游景點面臨的共同挑戰。理論上說，門票價格下降會增加客流量，但實現遠沒有那么簡單。

今年4月份，張家界老人免費的政策從70歲改到65歲，兒童免票則從1.2米以下調整至14歲以下，這直接導致景區吸引了更多免費客源，環保客運營收不升反降。

從2016年開始，張旅集團營收、凈利潤已連年下滑。據丁斌說，目前張家界旅游做的最好的是天門山公司和大峽谷玻璃橋公司，而不是張旅集團。

旅行社業務受政策沖擊大；環保客運要在公眾利益和企業利益之間尋求平衡點；寶峰湖、十里畫廊、楊家界索道和景區內其他景點相互競爭壓力大，失去張家界優質資源的張旅集團只能眼看著肥水流進外人田。

十年一夢

今日的尷尬局面絕非張旅集團的初衷，在1996年的招股書中，彼時的張旅集團雄心萬丈。

公司當時對目標的描述是：三年建成跨國的、現代化的旅行企業，除了張家界，岳陽、韶山都在公司規劃之中。

頂著“中國山水第一股”名號上市的張旅集團，初衷是想做成“旅游界大佬”，募集到的資金本來想投資張家界腰子寨索道和參股張家界國際酒店項目。

可惜，事與愿違。公司想投資的腰子寨索道項目屢屢生變，最后錢投到了酒店和廣州珠島花園等項目也收效不佳。

張旅集團的主營業務也從原本規劃的旅游逐漸演變成旅游基礎設施轉讓、組團甚至計算機軟件等，公司并無核心旅游資源開發、運營。 

更慘的是，上市后公司業績下滑，虧損嚴重，只能尋求重組。此后十年間，公司實控人屢屢生變，業務也跟著變來變去，雖然頂著旅游股的帽子可常常干著與旅游無關的工作。

第一個短暫入主張旅集團的是湖南省天通置業有限公司。在此期間，張旅集團增資收購了廣州華興期貨經濟有限公司，還把曾經最賺錢的索張公路收益權轉了出去，表面上業績稍有回升，其實業務層面并無增長。

2001年，張旅集團迎來了鴻儀投資。剛開始接手時，鴻儀投資還是想聚焦旅游主業做大公司的，通過重組獲得十里畫廊客運、寶峰湖和猛洞河經營權，終于把公司拉回到旅游的主線上。

此后三年，是張旅集團上市后最舒服的日子，營收規模從5000萬左右上升至2004年的1.26億元。

如果故事繼續這樣發展，張旅集團如今大概也不會這么慘。

偏偏鴻儀投資也不是踏實經營業務的公司，這家公司在當時被稱為“上市公司收藏者”，通過眼花繚亂的資本操作構建起“鴻儀系”。

隨著鴻儀系野心越來越大，張家界也淪為其對外擔保的棋子，現金流緊張、盈利能力下降，徘徊在退市邊緣。

2007年，陷入危機的張家界得到國有獨資企業張家界市經濟發展投資有限公司投資，十年飄搖之后，終于重回正軌。

此時的張旅集團除了擁有張家界景點的經營權，還在湘西其他地區擁有數個景點經營權。國資控股之后，張旅集團慢慢出售其他地區景點經營權，將核心業務重新定位到張家界。

2010年，控股股東把張家界易程天下環保客運有限公司裝入ST張家界，直接把景區環保客運這種美差交給上市公司，這項業務至今都是張旅集團最大頭的收入。

國資控股讓張旅集團煥發新生，可錯過的終究是錯過了。張旅集團十年夢醒后，張家界的優質資源被瓜分無幾，自家后院都成了他人天下。

浪子回頭

張家界核心景點花落旁人，一直是張旅集團的最大痛點。曾經的“頂梁柱”旅行社業務一蹶不振、環保客運和索道要受降價沖擊，張旅集團急需尋找新的利潤增長點。

好在，張家界好山好水實在多，張旅集團如今的發展重點有兩個，一是在張家界西線發展新的旅游項目；二是斥資20多億在張家界市區興建大庸古城。

張旅集團西線開發的思路是，山水洞合在一起開發，茅沿河、九天洞等都在公司的開發計劃中，環保客運將在其中起到重要的引流作用。

改名之前的張家界名叫大庸市，庸人自擾的成語就出自這座有2000多年歷史的古城。

2016年，張家界發布定增預案，募集資金投入大庸古城。之后，公司不斷加碼，將大庸古城的總投資額由18.83億元調整至22.1億元。

如今的張旅集團像極了“浪子回頭”，大庸古城便是他孤注一擲的奮力一搏。可是，外界對這個項目仍持比較謹慎的態度。

按照公司原計劃，大庸古城的開業時間定在2018年下半年，可由于種種原因，開業時間推到了今年11月份。

大庸古城項目在張家界市區，一位分析師告訴市界，大庸古城的占地面積不算大，創新業態相對較少。

張家界周邊還有鳳凰古城、芙蓉鎮等古鎮資源，在發展文化休閑度假游的背景下，張家界早已擁有《魅力湘西》等文化表演，宋城演藝也上線了《張家界千古情》，即將問世的大庸古城將會面對較大的競爭壓力。

在這位分析師看來，大庸古鎮將會面臨較長培育期，真正實現盈利可能要三四年之后。

按照最近交易價格，上市公司張家界市值尚不足20億元，大庸古城投資高達22億元，公司壓力可想而知。

核心資源旁落，大庸古城必須上馬，這也許就是“浪子”張家界錯失機遇的代價。

 *本文來源：微信公眾號“市界”（ID:ishijie2018），作者：齊敏倩，原標題：《張家界，好山好水好折騰》。