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云南旅游又一次成為了爆款，從蒼山洱海到玉龍雪山，從白天的麗江到夜晚的西雙版納，云南文旅經(jīng)歷了一次次的升級換代，迎來了一波又一波的游客，其中有什么值得學習借鑒的小秘訣呢？云南旅游“加速度”如何打造？

新文創(chuàng)時代，解鎖自在云南的正確姿勢 

毫不意外，云南又雙叒叕成為2019年的國慶旅游爆款。

云南省文化和旅游廳公布的數(shù)據(jù)顯示，國慶期間，2712.3萬人次游客來到云南，云南全省共實現(xiàn)旅游收入215.9億元，云南省內(nèi)，昆明、紅河、玉溪是爆款打卡地，麗江玉龍雪山、昆明石林、云南民族村則成為云南省TOP3熱門景區(qū)，人頭攢動。

云南在國慶長假交出的這份旅游成績在全國也是十分亮眼。根據(jù)攜程發(fā)布的《2019年國慶旅游賬單》，云南昆明成功躋身國慶旅游20大客源城市。

而在途牛旅游網(wǎng)發(fā)布《2019“十一”黃金周旅游消費報告》中顯示，國慶境內(nèi)熱門文化古跡景區(qū)，麗江古城、大理古城位居前列，到云南，感受古城之美，享受文化氛圍成為越來越多游客的選擇。

如今，各地都在大力發(fā)展夜經(jīng)濟，夜游也成為國慶旅游備受關(guān)注的新玩法。在驢媽媽旅游發(fā)布的《2019國慶出游報告》中，夜游熱門景區(qū)，西雙版納植物園榜上有名。

看蒼山洱海，登玉龍雪山，游麗江古城，觀昆明石林，風花雪月，一杯濁酒，在云南，從前慢，而余生且悠長。

云南文旅IP進化論

從兩千年前漢武帝夢中的“彩云南現(xiàn)”到近代文學大師沈從文在《云南看云》里寫道：“云南的云似乎是用西藏高山的冰雪，和南海長年的熱風，兩種原料經(jīng)過一種神奇的手續(xù)完成的。色調(diào)出奇的單純。唯其單純反而見出偉大”再到如今社交媒體時代 ，在視頻平臺、種草APP上成功出圈變身網(wǎng)紅城市：麗江、大理、香格里拉……

曾經(jīng)的云南自帶IP，在歷史故事、文學作品中熠熠生輝，如今的云南以歷史為根，以人文為脈，再造新文旅IP，不斷釋放文化旅游基因，輸出省級文化符號，在IP化的新道路上行深致遠，在新文創(chuàng)時代煥發(fā)新生機。

“新文創(chuàng)”如今已經(jīng)成為行業(yè)趨勢，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的共融共生，以IP構(gòu)建為基礎(chǔ)手段,通過強化產(chǎn)業(yè)價值與文化價值的良性互動，以創(chuàng)造具備全球影響力的中國文化符號為目標的文化生產(chǎn)方式，見證了中國式IP的正確打開方式。

當快餐式旅游轟轟烈烈襲來，網(wǎng)紅城市可能無法常紅，地方IP也可能尷尬撲街，而騰訊新文創(chuàng)不投機取巧、用慢工磨出細活，為云南挖掘出文化旅游的縱深感。

2019年9月，云南省文化旅游形象大使——“云南云”正式發(fā)布。日本熊本縣熊本熊這一文旅IP的成功實踐為云南新文旅IP“云南云”的運營打下了一針強心劑。其實，騰訊設(shè)計“云南云”IP形象的過程也是數(shù)易其稿，最后還是選擇聚焦到新文創(chuàng)團隊提出的“自在云南”頂層設(shè)計思考，把“云南云”的嘴形設(shè)置為一個“云”字，寓意“開口成云”。

這個全新的文旅IP形象，將地域特色與文化符號融合，鏈接了受眾的情感需求，彰顯著大眾文化的時尚風采，給予了云南旅游全新的想象空間。

未來，騰訊新文創(chuàng)在角色設(shè)計、形象迭代、故事走向、場景應用上也將進行著不斷地延伸拓展，致力于讓云南新文旅IP“常青”。

新文創(chuàng)再造IP新征程

其實在更早之前，云南就已經(jīng)在新文旅上進行了不斷地探索。

轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮重構(gòu)了旅游業(yè)，敢于第一個吃螃蟹的云南在2017年，就與騰訊達成戰(zhàn)略合作，推進“一部手機游云南”項目，以數(shù)字技術(shù)深度捕捉云南之美，使得山川風物，隨心可觸；四時人情，盡在指尖。

輕裝簡從，說走就走，抵達云南。查找線路、觀看直播、景區(qū)導航、門票購買，AI識景、一鍵投訴，一部手機搞定一切。

在“一機游”上線之后，云南旅游接待人數(shù)以及總收入均上漲20%。今年國慶，它更是成為了旅客出游必不可少的“智慧指南”，可謂是實力圈粉。10月1日到10月6日，“一機游”為游客提供超1500萬次服務。

“一機游”翻開了云南文旅IP化運營的序章，由此進化，騰訊新文創(chuàng)開始再造IP新征程。在2019云南國際智慧旅游大會上，騰訊與云南省政府再攜手，以一份 “云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃”奏起了文化旅游的交響樂。

依托于“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)叫云南”的全IP化目標和“五個一”新文創(chuàng)戰(zhàn)略的深度布局，十一黃金周前，有多個項目業(yè)已落地。今年的“游云南929”文旅節(jié)，十一黃金周云南旅游的高人氣，都展現(xiàn)了云南文旅IP化運營的豐碩成果。

文化IP的賦能使得文化輸出從被動接受到主動探索，傳統(tǒng)旅游從資源驅(qū)動為主轉(zhuǎn)向謀求多元合作的創(chuàng)新驅(qū)動。解鎖自在云南的N種可能，騰訊新文創(chuàng)敲開文旅融合大門，讓萬千游客瘋狂打call。

自在云南，新文創(chuàng)賦能“加速度”

在云南文旅市場欣欣向榮的背后，是騰訊新文創(chuàng)的助推?！坝卧颇?29”文旅節(jié)以“自在云南，全新發(fā)現(xiàn)”為主題，在深度挖掘云南文化差異性、民族性、地域性的基礎(chǔ)上確立了IP化運營的路線，并通過創(chuàng)新的文旅融合模式和現(xiàn)代化數(shù)字內(nèi)容為云南旅游產(chǎn)業(yè)賦能。

新探索，IP聯(lián)動多向賦能

IP的價值，在于其強大的內(nèi)在蘊含與延展空間。巴黎以香榭麗舍的奢侈名品、巴黎時裝周的曼妙女郎，《午夜巴黎》的如夢如幻，坐實了浪漫與時尚的標簽。日本熊本縣憑借“熊本熊”IP形象的廣泛傳播，從一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣躍居全球旅游網(wǎng)紅地，創(chuàng)造了近百億人民幣的市值。而云南攜手騰訊，打造長線IP與地域名片，又將碰撞出怎樣的火花呢？

以IP西南聯(lián)大為例，依托電視劇《我們的西南聯(lián)大》，騰訊影業(yè)別開生面，前置研發(fā)了近60個聯(lián)大IP體驗產(chǎn)品。游客既能在游學之路上尋覓深厚、堅韌的民族精神力量，也能于庭院情景劇中感染昔日學者的人文輝光。

這種幾乎與電視劇開機時間同步開啟旅游線路的模式，與以往相比頗具創(chuàng)新性，最大限度地激發(fā)了文旅與影視的互動。一方面，影視產(chǎn)業(yè)在認知與傳播中具有強效勢能，而人們在影視作品中所感知到的情感，一定程度上需要通過外在的場景達到釋放，這就給旅游地帶來了新的商業(yè)契機。譬如馮小剛《非誠勿擾》中那句“西溪，且留下”成為西溪濕地景區(qū)的最佳旅游宣傳口號；《盜墓筆記》中“十年后青銅門開”的情感召喚，讓2015年8月長白山旅游增長50%；《從你的全世界路過》中的稻城以其純凈、浪漫的人文元素成為許多情侶向往的愛情發(fā)生地。

另一方面，文化旅游在沉浸感與真實感上具有不可撼動的力量。就如同一顆種子，從影像世界中破土而出，又在人們的內(nèi)心深處種下去，從而帶來長久的IP價值。在西南聯(lián)大IP中所呈現(xiàn)的家國情懷與熱血丹心，具有超越單一影視名片的長久魅力，使人見之忘俗，記之尤深。而數(shù)字技術(shù)與現(xiàn)代元素的創(chuàng)新驅(qū)動，則使之能夠快速滲透受眾，從而實現(xiàn)影視與文旅之間雙向、持續(xù)、多重的賦能。

新體驗，數(shù)字文化與旅游的深度交融

新文創(chuàng)的主要表現(xiàn)形式是數(shù)字文化，它不僅是將文化簡單地數(shù)字化，更提供了一種全新的文化生產(chǎn)與傳播方式，在營銷、生態(tài)、文化價值等層面都具有開闊的前景。

從營銷角度說，數(shù)字文化的滲透式運用不但滿足了游客的多元信息與服務需求，還推動文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型增值，將云南的藝術(shù)和文化魅力在更大的時空范圍中展示和傳播，同時也培育了大批旅游消費群體。從生態(tài)價值講，科技元素與文創(chuàng)思維的牽引，活化了云南的傳統(tǒng)工業(yè)與非遺文化，“扎染潮牌”等新穎的文創(chuàng)方式，進一步提升了云南文化的影響力，煥新了云南的形象。從文化角度說，互聯(lián)網(wǎng)聚合了因為地域帶來的隔閡，將傳統(tǒng)、現(xiàn)代、民族等多元文化在同一時空碰撞，聯(lián)通了人與物、人與景、人與人之間的情感，彰顯出獨特的資源感召與情感聯(lián)想，形成廣義受眾層面的體驗與期待。

無論是以文促旅，還是以旅彰文，最重要的，其實都是“人”的學問。如何零距離地觸及對象，引起廣泛的共鳴，是云南文旅發(fā)展的一個重點。當前出游受眾群體更趨年輕化，作為傳統(tǒng)旅游強省，云南在文旅IP化探索中逐漸去濁氣、納新風，表現(xiàn)出強大的開放性、現(xiàn)代性與接納性。

一方面，數(shù)字營銷的賦能充分調(diào)動了用戶的參與性，將品牌信息植入年輕人的認知之中，正如“人有靈”的名字一樣，既有“靈氣”，又有“人氣”；另一方面，線下活動的落地則營造了更深度的沉浸感，加快用戶從興趣到行動的轉(zhuǎn)化，真正實現(xiàn)流量落地。如“英雄聯(lián)盟”文創(chuàng)村，開幕后平均每月銷售額達18000元，營業(yè)額增長157%，刷新了云南的旅游形象?！巴跽邩s耀”企鵝跑·昆明站互動量達40400人次，云南的親近與開放如同它的風花雪月一般感染著來此地的游客，文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出加速發(fā)展的姿態(tài)。

正因為對時尚話題的迅速捕捉，對大眾文化的熨帖植入和對數(shù)字營銷的靈活運用，云南文旅產(chǎn)業(yè)才不斷向年輕化靠近，“加速度”發(fā)展。

前沿碰撞，文旅IP的未來生態(tài)

解決城市品牌擴張痛點，續(xù)航能力更強

網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來了城市品牌的強效擴張，但流量爆發(fā)并不意味著良性循環(huán)。由于沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)核的支撐，部分網(wǎng)紅城市久久停滯在打響知名度階段，招來了眼球卻留不住游客，缺乏美譽度和忠誠度的積累。

云南文旅抓住這一痛點，從供給側(cè)持續(xù)發(fā)力，從“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)變?yōu)橹v好故事、謀好項目、做好產(chǎn)品的有效供給。以“新文創(chuàng)”為槳，把云南的山水清音、歷史文化與民俗魅影都賦予新時代的魅力，讓文化和旅游從淺層相加轉(zhuǎn)向深度相融；從需求側(cè)穩(wěn)定輸出，運用IP化、數(shù)字化營銷思路，把潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H受眾，把初次受眾吸引為多次受眾，把聲名提煉為美譽，把當下拓展成未來，實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)的深度續(xù)航。

IP運營思路深度拓展，打造文旅范本

“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)叫云南”的全域IP化運營思路，從地域名片打造升級為省級文旅IP化，由點到面，具有更深度、更廣闊、更持久的開發(fā)前景與中國文化對外傳播戰(zhàn)略意義，這也是新文創(chuàng)打造“中國文化符號”的意旨所在。

可以說，云南文旅IP化的實質(zhì)，是昔日碎片化品牌營銷方式的整合與質(zhì)變，是初級網(wǎng)紅模式的迭代與升級。因此，云南IP化運營思路不但能夠持續(xù)助推云南文旅深度融合和旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型增值，在未來還能夠為其他城市的文旅融合提供一個可行、可持續(xù)的范本。一方面，IP是對于地域文化和精神價值最為精準到位的濃縮，是一個城市、地區(qū)的可復制形象，具有跨越時空的魅力，可以長久地留存在人們心中；另一方面，IP背后是深度的文化與科技支撐，是新文創(chuàng)生產(chǎn)方式的賦能，具有超越現(xiàn)象的復合價值，能夠永續(xù)助推文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

*本文來源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：周思藝、范娜娜，原標題：《旅游“加速度”，云南為何走在了文旅融合的前列？》。