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近年在國內市場做項目，越來越多的開發商朋友會提到一個較為篤定的新開發模式，那就康養地產。從10年前開始，這個領域燃起了星星之火，經過十年的試錯、淬煉和探索，中國康養地產市場已愈發成熟。

究其原因，主要是有兩個重要的驅動因素，那就是(1)中國的老齡化社會正在快速到來，新一代中產正步入老年時代，真正有購買能力的養老度假需求從風起青萍漸成滾滾大潮；(2)政府高層正在大力推動的“健康中國2030戰略”。身心的健康已不在是民眾的自發需求，而是中國社會進步的重要標志，并成為社會發展的規范要求。

如今，康養度假類產品是大文旅產業目前最受關注的領域之一，也成為全國房地產開發商紛紛轉型的進行“二次創業”的新突破口。

這類新的“康養+旅游+地產”的模式，無疑可以催生一系列新業態，成為經濟發展新時期，中國打造現代化“美好生活”愿景中最突出的表現形式。尤其是在大城市發展帶的郊區，這里的地價并不高，生態資源和康養資源并沒有被充分發掘，康養文旅類項目前景依然可期。

然而，撥開熱鬧的表象，我們發現中國目前成功康養度假產品卻是寥寥。缺乏運營模式和管理經驗，整體社區入住率低，管理服務水準不高，是失敗的案例中普遍反映出來的核心問題。

那么，明明是處于政策風口的行業，為什么做不好？房地產開發商在轉型涉足康業地產的時候，又應該需要注意和解決哪些問題呢？

養老產業的消費升級和供需錯配

我們認為，目前中國康養行業有兩個突出的現狀問題：

1、養老產業呈“兩極化”現象：大眾養老公益化VS高端養老精品化。

目前我國老年人口（60歲以上）約為2.3億，占總人口17%左右。這代老齡人口具有“三低一高”的特點，即擁有財富低、教育水平低、城鎮化率低以及家庭負擔高。這導致了普惠社會大眾的養老項目大多以普及養老基本需求為主，帶有點公益化的性質。這是目前中國養老產業服務供給質量的普遍狀態。

但隨著建國后第二次“嬰兒潮”出生的一代逐漸進入老年，中國老齡化進程將會進一步加速，推動養老產業迅速擴容。預計未來5年，老年人口將迅速上升至2.8億，2030年將超過4億，占總人口28%左右。這一時期出生的人群伴隨中國經濟的啟動和起飛，他們在青年和中年時期積累大量社會財富，具有高教育水平和高支付能力。他們的養老需求將引爆高端養老產業。

2、全國養老機構的床位供給不足與資源錯配、利用率不高的矛盾并存。

目前這種兩級化現狀共存的情況導致了我國養老行業中現存的最主要的兩大矛盾。

其一是機構養老床位供給不足。按3-4%的機構養老比例計算，機構養老床位數，與國家目標標準和國際先行標準均存在巨大落差。我國2020年目標制定每千名老年人擁有養老床位35-45張，國際標準是每千名老年人擁有養老床位50張，而我國2017年每千名老年人擁有養老床位僅30.9張。

其二是資源錯配，重量不重質，床位利用率不高。一方面，新建機構數量增加迅速，但是床位利用率卻在降低，全國養老地產目前空置率達到40%。另一方面，優質養老機構人滿為患，一床難求。

所以，我們可以看到未來養老行業有如下兩方面趨勢：

1、中高端養老需求將開始撬動養老市場的變革

中國首批中產（60、70后）退休在即，城市中已逐步出現消費能力較強的老年人。這部分群體（45-65歲）將成為未來10年養老消費的主力并能夠負擔得起改善退休后生活狀況的經濟能力，因此高質量、高起點的居家養老、社區養老和養老機構都將受此帶動，率先迎合高凈值客戶養老的需求。

2、結合消費升級和中國老齡化趨勢，市場亟待全新一代產品

我們認為，新一代的產品必須具有以下特點：

以智能硬件、云平臺與大數據作為核心內容的智能養老正在成為極具活力的產業補充

居家養老、社區養老、機構養老“三位一體”中國式養老發展模式將同步發展

融合“度假+療養、老年公寓+酒店、學院+養老”這類綜合服務功能的產品，迎合了行業發展趨勢，具有良好的市場發展機會

在這樣的消費需求背景下，我們該如何研發下一代養老度假項目的產品模式和管理模式呢？尤其是針對大城市郊區的、復合型的、康養度假型產品，應該如何打造呢？

我們先來看一個美國的案例。

他山之石——美國峽谷農場的成功之路

峽谷農場“Canyon Ranch”是一個豪華的健康生活方式品牌，被譽為“美國第一養生基地”。目前一年服務40萬人次的健康獨家客戶，成為各類生活方式、水療品牌得獎專業戶，且形成獨特的產業鏈。

1、從度假村開始，形成康養度假全產業鏈專業品牌

回顧峽谷農場40年來的發展史，我們梳理出幾個關鍵節點。

（1）以自身體驗出發造就創立“健康生活方式”品牌的初心

峽谷農場的創建直接源于創始人梅爾·扎克爾曼的自身經歷。1978年，梅爾深受超重、健康下降的困擾，他主動前往一個“減肥農場”生活了一個月。在經過一系列體育鍛煉和健康飲食后，他的體重得到極大的改善，整個人的狀態都感覺很棒。

身為房地產開發商的梅爾從這次的療愈之旅中受到啟發，他認為人人都有追求健康生活的遠景。于是，他和妻子第二年在亞利桑那州圖森市開設了第一家峽谷農場。

（2）選擇有效的傳播，帶來巨量的收益

一開始，圖森峽谷農場還只是一家家庭作坊式的以健康生活為主題的度假目的地，初期的入住率只有20%。

彼時，美國健康度假市場并不成熟，需要培育。意識到這點后，梅爾夫婦開始參加展會，并通過雜志推廣健康的生活方式以及圖森峽谷農場。

1982年，美國時間雜志第一次將圖森峽谷農場評為”美國第一健康度假勝地”，農場入住率飆升至65%。

（3）擴張并研發新產品，打造核心品牌

梅爾夫婦趁著這股勢頭，建立健康療養中心，并成立健康研究所進行新產品研發。之后，他們陸續在馬薩諸塞州開辦雷諾克斯峽谷農場、在拉斯維加斯開辦第一家峽谷農場SPA club。之后，SPA club品牌運營成熟成為峽谷農場的核心輸出品牌。

（4）多元化經營，形成可復制的成熟模式

峽谷農場形成一定規模后，開始進行系統化多元化的經營。

加強產品研發。公司引入高端人才理查德博士，負責組建研發團隊，目前峽谷農場擁有一支專業的新業務開發團隊包括11位綜合醫學博士。強大的研發能力令峽谷農場擁有大量知識產品，可以隨時打包進行內容輸出。

將SPAclub品牌多元化落地。SPAclub不僅是峽谷農場的王牌項目，2004年梅爾夫婦首次將SPAclub品牌開設到了游輪上，現在有20多條郵輪擁有該品牌。

打造健康社區。鎖定項目客群，開發房地產配套項目，形成“養生+地產”一體發展。

多元化經營。以健康為主題，延伸出飲食食譜、美容等多元化可銷售產品。

2、以圖森峽谷農場為例，解析峽谷農場四大體系

圖森峽谷農場位于圣卡特塔利納山脈下蒼翠的秋林地帶，是附近荒漠中唯一的一片綠地，特殊地理位置尤其凸顯出珍貴的自然環境。距離圖森市市中心約20公里、距離圖森國際機場33.8公里。

峽谷農場總規模1238畝，其中度假村510畝、別墅728畝，通過營造養生環境、培育養生項目、提供養生服務、以及打造養生物業這四大體系在荒漠中以“提高生命力的豪華度假體驗”為核心建立了一個頂級健康養生度假區。

打造墨西哥莊園式的養生環境

由于度假村靠近墨西哥邊境，建筑風格盡量保留當地獨特的墨西哥莊園風格。磚瓦屋頂，純色系墻面以及殖民風格和印第安風格的飾品是建筑最大特色。

植被保留大量原有植物，內部打造花園式綠化，種滿花卉、仙人掌等小型植被。

度假區內設置簡單自然的景觀小品、溪水式的水景。內部道路專門建設供步行和慢跑的小徑；同時在山脊上修建野外慢跑步道。

研發上百種養生項目

度假村擁有美式健康醫學體系，以及自行研發產品構成養生技術核心涵蓋健康護理、能量康復、精神康復、營養美食、運動健身、美容護膚以及青少年項目等上百種服務項目。

“為遇到的每個人提供完全的健康”的養生服務

圖森峽谷農場養生設施體系包括以SPA綜合中心為核心的六大設施包括高爾夫中心、水上運動中心、健康養生中心、生活促進中心和生態餐廳。

“養生+地產”一體發展的養生物業

峽谷農場居住體系分為經營性酒店和銷售型住宅兩種。以倡導Lifeshare（生活在于分享）的鄰里關系，打造健康型社區。

經營方式主要采取“行程套餐+養生套餐”的模式。購買峽谷農場物業的即成為峽谷農場尊貴會員，享受與度假村一樣的物業管理服務。

峽谷農場前期通過健康療養效果逐步吸引全美高端客戶，鎖定項目目標客群后，房產開發與其緊密互動。在樹立品牌得到高度客戶認可后別墅住宅產品先后都收獲到了高溢價。

3、峽谷農場得到的啟示

立足大健康，鎖定高端養生客群，打造高端養生產業鏈。

通過以高端養生酒店為載體，先做高端養生服務，形成市場口碑后，開發高端養生居所，形成物業增值的高溢價兌現。

養生產品主要以SPA中心為其核心拳頭產品，通過一流的設施、一流的服務、一流的養生計劃實現目標客群的最佳度假養生體驗。

這里的養生服務主要針對亞健康人群，這部分人群往往是高凈值人士，尋求對養生度假在物質和精神層面的極致追求，是高端養生產品和服務的主要人群。這確保了項目的市場熱度和成功運營。

峽谷農場的養生服務項目、健康促進手段及資源合作模式、項目運營模式等對國內大健康及相關產業的落地具有很好的借鑒意義。

新一代康養文旅復合項目的操作要點

由上述可見，峽谷農場的養生服務項目、健康促進手段及資源合作模式、項目運營模式，拋棄了國內固化的養老地產模式，而是通過運營系統的搭建和課程式、會員式的度假模式，實現了資產的運營和盤活。據相關調研得知，峽谷農場的酒店別墅類產品價格已經是周邊同類產品價格的5倍。

這樣的模式就對國內大健康及相關產業的落地具有很好的借鑒意義。但因國情和市場、經濟發展的不同，作為以開發先行、運營后行的中國康養小鎮的操作要點有哪些呢？

1、市場細分、客戶定位準確

國內的康養項目大部分是偏離主城區的大盤，銷售和運營所針對的客戶究竟是只針對本地區域性客戶，還是面向更廣的的市場和客戶，鎖定什么階層的客戶是整個項目規劃定位的基礎。

2、統一規劃、梳理價值、建立有粘性、有情懷的社群文化

在前期策劃時，必須根據市場調研結合本地文化、自然環境優勢，對健康、養生、養老、旅居各個板塊的業態規劃挖掘主打賣點，比如日本箱根主打溫泉療愈小鎮，綠城烏鎮雅園通過頤樂學院等公共設施營造的長者生活方式等。

另一方面，那些較為富裕的、能夠進入郊區進行度假康養的人群，不僅需要優良的硬件設施和暖心的服務，心靈的歸屬感也非常重要。一個新的環境，能讓人留下來，一定是因為心靈上有所寄托、有所撫慰。這樣情況下，如何建立社群文化，讓人能夠愿意駐留下來，就顯得極為重要了。在一個僻靜優美的一方土地上，如果有一群知己、好友、家人可以相伴，有情懷可以在此慰藉，有理想得以憧憬，人生的意義就會顯得豐富、圓滿了。

本質意義上，當下國人的需求已不僅是物質富裕，精神健康、心靈富裕才是更重要的。

所以從這點上說，第一流的康養項目本質不是地產，更不是醫院，而是一個有情懷的、景色優美的、高品質生活度假社區。

3、高度重視服務系統，確認基本的康養功能結構和服務體系

一個康養項目應當具備的基本功能包含居住功能、學習交流功能、休閑娛樂功能、醫療護理功能、康體養生功能等，不同主題的項目其功能將有所區分和側重。

一般情況下，上述四大類產品服務是項目的基本內容。除此之外，不同類型的酒店或者民宿集群也是這類項目承攬客戶、慕名前來休養度假的重要配套設施。

此外，在實際項目開發中，不同類型的項目所擁有的自然資源稟賦不同，外部空間環境的營造也很關鍵。比如有的臨近湖泊，有的靠近森林、草原，有的項目山地連綿起伏，景觀多樣，有的具備天然的生態資源。結合這樣不同類型的資源環境，如何將重投入的康養硬件設施與良好的景觀系統融為一體，將環境景觀功能化，植入自然療愈的功能，這些都將會是項目最大的特色和賣點。

4、高度注重環境的營造

郊區型的康養度假項目，不同于城市養老項目，其實最大的賣點就是良好的空間環境品質和愜意的環境氛圍。因此塑造公園化的康養環境是開發者們應當秉持的開發理念。

一流的康養度假項目，應該具備的空間特色不僅體現在適老化、醫療類的功能建筑和空間上，更重要的是體現在高品質、花園般的環境吸引力上。從景觀都市主義的視角去規劃設計項目，才能打造一個別具一格的、吸引客戶的愜意度假空間。

5、有效調配現金流，搭建最佳財務模型

隨著對房地產金融政策的管控，康養度假類綜合項目具有投入資金規模大，公建部分投資周期長從而導致資金成本相對較高的特點，因此，這就在前期開發時，嚴謹測算現金流和投資時間，以及后期的運營成本投入。

通常情況下，康養公建類投入、項目開發類投入，都是逐步分期進行的。在這個過程中，需要精確測算好不同類型公建設施、景觀設施和地產酒店類物業的投資強度，以實現分期、分階段的、都能達到良性現金流的平衡。

6、組建專業運營的團隊，設計漸入式的運營策略，不斷完善長期運營能力

康養類項目的核心關鍵還是運營。運營能力更是衡量項目是否成功的重要關鍵點。特別是在項目開發前期，面對入住率普遍低下、常駐人口少的康養項目，如何吸引消費人流，保證人氣，具備長期健康運營的能力才是重中之重。

從峽谷農場的案例可以看出，一般情況下，在前期入住率不高時，需要有個逐步孵化、培育、調整的過程。但是現實操作上的矛盾卻在于：由于入住率不高，各類配套資源的使用效率就比較低，因此如果在這個階段負擔一個專業的、多功能的康養團隊的成本就相對較高，多數開發商都會選擇以銷售先行的策略。

這就是中國市場的主要問題。開發項目賺慣了快錢后，都不愿意去用運營贏得口碑和客戶信任，這就導致中國大量康養項目前期開盤銷售火熱，但由于運營能力不足，導致口碑下降，銷售也陷入泥潭。因此就會出現項目爛尾、無從收場的局面。

為了化解這類項目的困局，其實最重要的還是提前準備好相應的運營配套資源的對策。前期的運營費用投入必須在早期的現金流的使用預測中就高度重視，在銷售利潤中截留合適比例的資金用于運營。而這時候，如何設計運營系統，如何分期開發運營類公建產品就顯得極為重要了。

*本文來源：微信公眾號“房地產觀察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標題：《國內為何缺乏經典的康養文旅項目？ ——成功打造第一流康養項目的六大要素》。