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據(jù)世界旅游理事會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前全球旅游業(yè)支撐了全球十分之一的就業(yè)，占全球GDP的10.4%。如今目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的任務(wù)遠(yuǎn)不只是吸引游客那么簡(jiǎn)單。

“我們認(rèn)為目的地必須逐步考慮與大型平臺(tái)合作，而不是只想著單打獨(dú)斗，” 短途游營(yíng)銷公司Miles Partnership研究與洞察主管Chris Adams說(shuō)，“一些目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)因不再完全掌控自己的命運(yùn)而多少感覺(jué)不安，認(rèn)為自己的官網(wǎng)在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)或許已不那么重要。然而，整體來(lái)看，一旦他們與這些平臺(tái)合作，就會(huì)明白所收獲的覆蓋面和機(jī)會(huì)是令人無(wú)法抗拒的。”

本文將對(duì)各目的地逐步通過(guò)谷歌、臉書、Instagram和微信等全球化搜索與社交平臺(tái)打造自己品牌的機(jī)會(huì)展開(kāi)詳細(xì)探討，并分析目的地怎樣才能充分利用這樣的機(jī)會(huì)。

谷歌

谷歌于2017年啟動(dòng)了“目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作伙伴項(xiàng)目”，目的是通過(guò)谷歌地圖、谷歌街景（Street View）和谷歌面向小型商家的Google My Business提升谷歌內(nèi)容的數(shù)量、品質(zhì)與準(zhǔn)確性。

對(duì)于目的地而言，目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)可通過(guò)此項(xiàng)目免費(fèi)使用各種工具，由此提升自己和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在谷歌平臺(tái)上的曝光率，還可利用使用方便的接口獲取圖片和視頻，并直接向谷歌發(fā)布，同時(shí)獲取和發(fā)布?xì)w因數(shù)據(jù)與報(bào)表數(shù)據(jù)。

Adams認(rèn)為這種機(jī)會(huì)是極為寶貴的，畢竟各目的地官網(wǎng)自然流量的增長(zhǎng)目前都在放緩。

“目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)官網(wǎng)通常有50%到60%的流量屬于自然流量。而目前自然流量年同比增長(zhǎng)已停滯。去年甚至還稍有下滑，” Adams對(duì)此表示。

Miles Partnership與全球約85家目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作，幫助這些機(jī)構(gòu)更好地參與谷歌“目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)合作伙伴項(xiàng)目”。據(jù)Adams表示，合作時(shí)首先會(huì)對(duì)目的地當(dāng)前在谷歌平臺(tái)的曝光率進(jìn)行評(píng)估，然后是開(kāi)發(fā)內(nèi)容，最后是進(jìn)行教育性宣傳，幫助當(dāng)?shù)仄髽I(yè)主了解怎樣使用各種工具。

百慕大旅游局便是Miles Partnership的客戶，且已把握了這樣的機(jī)會(huì)。這家目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)從2018年5月底開(kāi)始在谷歌上傳整座島的360度全景視頻，并且已向當(dāng)?shù)?00多家企業(yè)業(yè)主傳授了怎樣在谷歌的列表添加視頻。

截至目前，百慕大在谷歌發(fā)布的圖片和街景視頻已有2300多萬(wàn)瀏覽量。這便是為了實(shí)現(xiàn)全球覆蓋而做免費(fèi)宣傳的大好機(jī)會(huì)。

據(jù)Adams稱，目前公司正積極跟蹤的所有目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，其內(nèi)容的瀏覽量已超過(guò)2.26億。且多數(shù)機(jī)構(gòu)在谷歌收獲的總瀏覽量都等于或甚至遠(yuǎn)高于其官網(wǎng)的總瀏覽量。

然而，前方任務(wù)仍然是艱巨的。Adams表示目前有80個(gè)國(guó)家（包括印度、哥斯達(dá)黎加和尼泊爾等熱門目的地）根本沒(méi)有在谷歌街景發(fā)布內(nèi)容。這不僅導(dǎo)致游客無(wú)法在線體驗(yàn)，也阻礙了目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

而參與了谷歌項(xiàng)目的目的地，同樣也面對(duì)著各種挑戰(zhàn)，需投入大量時(shí)間和預(yù)算進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)。“目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必須向谷歌展示自己作為重要內(nèi)容合作伙伴所具備的價(jià)值，”Adams說(shuō)，“我認(rèn)為完全可以肯定地說(shuō)，雖然目前已有數(shù)百家目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)參與谷歌這個(gè)項(xiàng)目，但規(guī)模尚且不夠，無(wú)法真正獲得谷歌的全心關(guān)注。因此，目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)必須彰顯自己在大規(guī)模優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面的價(jià)值，不只是從項(xiàng)目初期獲取內(nèi)容，還要不斷在谷歌平臺(tái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。”

微信

據(jù)中國(guó)出境游研究所的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國(guó)出境游公民年同比增長(zhǎng)近13%。

中國(guó)公民出境游支出也在增長(zhǎng)。據(jù)Phocuswright的《2019中國(guó)線上旅游：數(shù)據(jù)一覽》報(bào)告顯示，2018年中國(guó)公民出境游預(yù)訂額大概為1650億美元，預(yù)計(jì)到2022年年增長(zhǎng)將為10%左右，達(dá)到2390億美元。

因此，全球各短途游機(jī)構(gòu)自然會(huì)爭(zhēng)相獲得中國(guó)旅客的關(guān)注與濃厚興趣。而最有效的辦法之一就是利用中國(guó)最主流的社交應(yīng)用，騰訊旗下的微信。

微信月用戶量超過(guò)11億，是一款超級(jí)應(yīng)用，集購(gòu)物、圖片分享、即時(shí)信息傳送、支付、訂餐、交通、游戲等大量?jī)?nèi)容于一體。

從2017年初起，各品牌便能夠在微信創(chuàng)建小程序。小程序是一種基于云的應(yīng)用，內(nèi)置于微信應(yīng)用中。因此，用戶無(wú)需另行下載便可使用這些程序。

騰訊為了體現(xiàn)小程序在短途游領(lǐng)域所具備的價(jià)值，與赫爾辛基目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)赫爾辛基旅游局合作，為其開(kāi)發(fā)了微信小程序，幫助中國(guó)消費(fèi)者前往赫爾辛基旅游。

這款小程序由MyHelsinki（我的赫爾辛基）開(kāi)放式應(yīng)用程序接口支持。這個(gè)開(kāi)放式接口提供詳細(xì)策劃的、赫爾辛基當(dāng)?shù)馗鞣N盛會(huì)、活動(dòng)和名勝古跡的相關(guān)實(shí)時(shí)信息。由當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百名居民提供內(nèi)容和建議。赫爾辛基旅游局品牌傳播與數(shù)字開(kāi)發(fā)總監(jiān)Tia Hallanoro將這些居民稱作“中國(guó)游客可信賴的時(shí)尚引領(lǐng)者”。小程序的設(shè)計(jì)策略則由Idean設(shè)計(jì)學(xué)院提供。

這款小程序還包含了微信支付的支付服務(wù)以及創(chuàng)業(yè)科技公司Maas Global和其應(yīng)用Whim提供的地面交通預(yù)訂服務(wù)。

“這樣，游客便可在同一款小程序中完成行程規(guī)劃、交通預(yù)訂和支付，” Hallanoro對(duì)此表示，“我們的目的是實(shí)現(xiàn)端到端客戶歷程。但無(wú)需太多修飾，有時(shí)好的設(shè)計(jì)就是讓一切盡量簡(jiǎn)化。重點(diǎn)是在官網(wǎng)進(jìn)行宣傳時(shí)要有好的內(nèi)容。”

愛(ài)丁堡旅游局也打造了微信小程序。該機(jī)構(gòu)的中國(guó)社交媒體經(jīng)理Alice He也認(rèn)為內(nèi)容是根本。“我們都是在內(nèi)部打造內(nèi)容。我們了解自己的受眾，了解自己的目的地，并通過(guò)經(jīng)驗(yàn)了解哪種內(nèi)容能夠有效發(fā)揮作用，”He說(shuō)。

據(jù)He表示，在愛(ài)丁堡留學(xué)的中國(guó)學(xué)生講述的自身經(jīng)歷、展示愛(ài)丁堡城市之美的圖片，以及《復(fù)仇者聯(lián)盟：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》等熱門影片拍攝地的圖片，都很受中國(guó)旅客的青睞。

微信也是目的地與旅游代理商交流的有效工具。龍途互動(dòng)的“旅游微講堂”是一項(xiàng)基于微信的課程。瑞士旅游局和洛杉磯會(huì)議及旅游局等目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)便利用這個(gè)平臺(tái)讓中國(guó)的旅游代理商了解自己的目的地。

“我認(rèn)為重點(diǎn)在于要清楚微信不只對(duì)于B2C營(yíng)銷具備實(shí)用性，對(duì)于B2B營(yíng)銷也是極有用的。而B(niǎo)2B營(yíng)銷在中國(guó)出境游市場(chǎng)仍然具備相當(dāng)?shù)闹匾裕?龍途互動(dòng)公關(guān)經(jīng)理Sienna Parulis-Cook說(shuō)。

臉書和Instagram

臉書和Instagram月用戶量共計(jì)接近30億。因此，這兩個(gè)平臺(tái)在旅游行業(yè)所有垂直領(lǐng)域的數(shù)字廣告支出中都占了大頭，其中就包括目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的支出。

據(jù)旅游技術(shù)公司Sojern短途游總經(jīng)理Richard Black表示，這兩個(gè)平臺(tái)讓目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠完成一直以來(lái)都在做的事，且效率極高。“重點(diǎn)始終是要在正確的時(shí)刻與消費(fèi)者接觸，”Black說(shuō)，“目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)十分希望能保持這樣的網(wǎng)站流量。然而，事實(shí)上，目前這些機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即消費(fèi)者在購(gòu)物路徑的哪個(gè)環(huán)節(jié)，自己就必需在哪里發(fā)布內(nèi)容。”

據(jù)Sojern的《2019臉書與Instragram旅游廣告報(bào)告》顯示，旅客在臉書上花費(fèi)的時(shí)間，是其在旅游相關(guān)應(yīng)用、網(wǎng)站和搜索引擎所花費(fèi)時(shí)間的五倍多，且有96%的旅客在考慮旅游目的地時(shí)，都會(huì)前往Instragram。

Sojern對(duì)600多家旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)研，其中包括117家目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。調(diào)研結(jié)果如下：2018年，臉書和Instagram在這些機(jī)構(gòu)的數(shù)字廣告支出中占比達(dá)23%。其中過(guò)半的機(jī)構(gòu)今年計(jì)劃在這兩個(gè)平臺(tái)的廣告支出更是高于去年。而這一結(jié)果完全在意料之中。

兩大平臺(tái)已看到了旅游營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)自己的濃厚興趣，因此也在不斷改進(jìn)所提供的工具。臉書于2018年3月推出了Trip Consideration（出行注意事項(xiàng)）工具，向已經(jīng)瀏覽過(guò)旅游相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的用戶展示有針對(duì)性的廣告。“這項(xiàng)工具讓目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠真正最大程度擴(kuò)展這個(gè)領(lǐng)域，讓其能夠接觸到有意出行的廣大受眾，”Black對(duì)此表示，“目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都在利用機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)向真正有可能預(yù)訂行程的消費(fèi)者發(fā)送廣告。”

數(shù)字工具除能夠進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷外，目前還能夠進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)據(jù)捕獲與分析，由此了解數(shù)字廣告有怎樣的表現(xiàn)，了解此類廣告最終是否對(duì)消費(fèi)者在目的地當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的活動(dòng)產(chǎn)生了影響。

旅游營(yíng)銷數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司Arrivalist利用匿名集合的移動(dòng)電話定位數(shù)據(jù)提供轉(zhuǎn)化率歸因方面的分析信息。“我們常發(fā)現(xiàn)目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷活動(dòng)有高達(dá)60%、70%甚至80%，都有進(jìn)一步提升針對(duì)性的空間，” Arrivalist首席執(zhí)行官Cree Lawson說(shuō)。

Black則表示，各目的地除利用臉書和Instagram投放廣告外，也能夠更嫻熟地將臉書用作一個(gè)即時(shí)直接的溝通工具。他以阿米莉亞島、佛羅里達(dá)和南卡羅萊納州美特爾海灘的目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)為例，這些機(jī)構(gòu)于近期通過(guò)臉書向人們告知其社區(qū)并未受多里安颶風(fēng)的影響。“悲劇發(fā)生，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)受重創(chuàng)時(shí)，目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)便是重新贏得游客的第一道防線，”Black對(duì)此表示。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 航路通行”（ID：travelskygds），作者：孫宗洵，原標(biāo)題：《目的地營(yíng)銷：搜索和社交媒體帶來(lái)的機(jī)遇》。