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10月22日，玩具巨頭孩之寶公布截至9月29日的第三財季報告，凈收入15.8億美元（111.8億元），同比微漲0.35%，凈利潤2.13億美元（15億元），同比跌幅達19.3%。

這份糟糕的財報公布后，孩之寶股價從約120美元/股跌倒了約100美元/股，投資人對財報的態度已經寫在股價上了。

市場情緒是會傳染的，還沒公布三季度財報的美泰當天股價也“被迫”跟著跌了不少。

整體來看，出問題的地方是歐美市場，作為核心的北美市場營收下滑了2%，至8.98億美元，歐洲市場營收下滑4%，至3.19億美元。

孩之寶將業績的困境歸咎到關稅問題帶來的連鎖反應上，如果剔除關稅的負面營銷，實際營收增長有2%。

2018年，孩之寶在美國銷售的玩具有67%是中國生產的，中美兩國的貿易摩擦使得孩之寶在美國銷售的玩具必須漲價，這就導致了銷售成績的整體下滑。但包括美國在內的北美玩具市場一直是孩之寶的基本盤，一直占據了一半以上的營收來源。

同時，為了應對接下來中國供貨量的減少，孩之寶被迫將訂單暫時轉移給美國國內的工廠，但與之相應的制造、運輸和倉儲成本都有所上升。

面對關稅問題，孩之寶計劃到2020年將來自中國的玩具比重削減到50%。被削減的產能可能會被分配到東南亞和印度，孩之寶在這些地方也有大量合作伙伴。

另外，在財報公布同一天，小豬佩奇母公司eOne也宣布，管理部門和股東已經同意孩之寶收購eOne的提案，兩家公司預計在第四季度完成交易。

關于孩之寶對eOne的收購，讀者可以參看三文娛此前推送的 “小豬佩奇”母公司286億元賣身孩之寶，少兒動畫被看好？

簡單來說， 在玩具業務受到玩具反斗城倒閉的沖擊后，孩之寶一直在努力尋找公司的下一個增長點，影視內容和游戲是公司的重要發展方向。收購有知名IP、具備影視動畫制作發行能力的eOne，能夠補全孩之寶在IP運營方面的能力。

過去幾個季度，孩之寶一直在持續推進業務轉型，一方面建立電商渠道，穩住作為根基的玩具業務。另一邊大力拓展娛樂授權和數字業務，試圖在游戲和影視動畫領域有所作為。

孩之寶自營電商 Hasbro Pulse

但是從這個季度的財報看，孩之寶依舊高度依賴玩具業務，轉型之路道阻且長。

北美與歐洲營收下滑，中國成為增長最快市場

北美部門（包括美國和加拿大）負責孩之寶在北美的玩具銷售，是孩之寶營收的主要來源。第三財季該部門營收同比跌了2%，至8.98億美元，營業利潤同比跌了13%，至1.94億美元。具體原因如前文所述，是受關稅影響。

這季度為了保障美國本土市場的穩定，孩之寶專門建立了一只應對國內市場的供應鏈團隊，和經銷商一同參與貨物的運輸。據孩之寶CEO Brian Goldner 透露，公司還動用了空運。

不過這也導致了營業成本上升，所以這一季度，北美部門的營業利潤也出現了大幅下滑。

孩之寶下這么大的力氣管理供應鏈，也是為了保障第四季度的銷售。

今年本來應該是孩之寶調整業務，全盤復蘇的一年，但第三季度的情況打亂了孩之寶的節奏。所以，孩之寶把今年的業績全部壓在了第四季度上，有萬圣節和圣誕節的第四季度是美國傳統的玩具銷售旺季。

過去幾個季度，孩之寶對經銷渠道進行了大刀闊斧的改革。玩具反斗城在美國倒閉后，孩之寶建立了自己的電商平臺Hasbro Pulse，另一面開始降低經銷商的庫存。

在財報公布后的電話會上， Brian Goldner 表示電商平臺正在持續增長，同時美國經銷商的庫存也在下降，不過降得不多。

減庫存是孩之寶一直在做的事情，這個季度孩之寶自己的庫存下降了4%，主要集中在歐洲和拉美市場，在歐洲市場，經銷商的庫存下降了20%。

負責海外玩具銷售的國際部門今年前兩個季度一直處于負增長的狀態，在這個季度他們實現了5.61億美元的營收，營業利潤也漲了1%。雖然較去年同期變化不大，但終于實現了增長。

國際部門的營收增長主要來自亞太和拉美市場。中國是孩之寶成長最快的市場之一，第三財季，中國和墨西哥都實現了兩位數的增長。

但是歐洲市場的情況依舊不容樂觀，營收下滑4%，營業利潤下滑2%。孩之寶今年對歐洲市場的期望也不大了，今年他們的目標就是穩住歐洲市場的營收，同時把爭取把營業利潤提上來。

玩具作為零售生意，對經銷渠道的要求一直比較高，但是孩之寶在海外的渠道建設沒有美國本土那么完善，過去有玩具反斗城這樣的大經銷商幫他們在歐洲市場賣貨，但現在孩之寶需要在歐洲重建銷售體系。

自有品牌收入銳減，IP合作品牌營收猛漲40%

品牌是看孩之寶的另一個維度。孩之寶將旗下品牌分成了四類，分別是：核心品牌（Franchise Brands）、合作品牌（Partner Brands）、孩之寶游戲（Hasbro Gaming）和新興品牌（Emerging Brands）。除了合作品牌是用別人家的IP做玩具，其他的都算孩之寶的自有品牌。

需要注意的是，孩之寶游戲品牌不包含“萬智牌”、“大富翁”等知名度較高的游戲IP，它們通常會被孩之寶歸類到核心品牌。

過去幾個季度，孩之寶的自有品牌總體來看都能實現增長，但這個季度恰好反了過來，合作品牌的收入同比猛增40%，到了4.27億美元，自有品牌卻出現了不同程度的倒退。

經營“小馬寶莉”、“變形金剛”的核心品牌營收下滑8%，至7.8億美元。

孩之寶游戲下滑17%，至2.32億美元。

今年前兩個季度增長最快的新興品牌第三財季增長僅1%，至1.36億美元。

這對于急于轉型做大自有IP的孩之寶而已不是一個好消息。

孩之寶玩具銷售業績的倒退肯定和關稅糾紛有關，但在所有玩具都因為關稅漲價時，消費者卻選擇少買自有品牌玩具，多買合作品牌玩具（一般來說要交授權費的玩具單價還會更高），這只能說明一個問題——消費者對孩之寶自有品牌和IP的認同度還不夠高。

不過在孩之寶最為看重的第四季度，他們可能還得靠合作品牌賣貨。

在電話會中，孩之寶CEO Brian Goldner 提到，11月22日《冰雪奇緣2》就會在美國上映，他們已經上架了全部相關玩具，其中有一款玩具銷量遠超預期。

10月4日，迪士尼還舉辦了星戰周邊發售活動“三重原力星期五”，孩之寶作為合作伙伴之一也推出了許多僅在周末發售的限量款星戰玩具，以便于在周末吸引人流。

另外，第三財季，孩之寶向IP合作伙伴支付的授權費有1.28億美元，占了整個季度凈收入的8.1%。

加大對娛樂業務的投入，與派拉蒙合拍4部電影

娛樂、授權與數字部門（以下簡稱“娛樂部門”）是孩之寶轉型的核心。孩之寶的IP授權、影視制作、電子游戲業務都囊括其中。

過去幾個季度，娛樂部門的增長幅度都相當大，這個季度娛樂部門的營收首次破億達到了1.16億美元，20%的同比增長領跑三大業務部門。但因為營收基數比較低，無法撼動這個季度下滑的頹勢。

營收的增長主要來自兩個方面，一個是PC版《萬智牌》在9月份正式上線Epic游戲商店。另一個是去年年底上映的《變形金剛：大黃蜂》電影收入分成到賬了。

不過，娛樂業務的營業利潤同比下滑了34%，到了2460萬美元。原因是孩之寶加大了在這影視和游戲上的投入。

今年，播出近10年的《小馬寶莉》迎來了完結，不過這只是一個階段的結束。在電話會上，孩之寶CEO Brian Goldner 表示會和派拉蒙合作開發《小馬寶莉》動畫電影，預計在2021年上線。

除了小馬寶莉、孩之寶和派拉蒙還有三個已經確定的電影計劃，分別是“微星小超人”、“龍與地下城”和“蛇眼”。

電影之外，孩之寶還有五部等待播出的電視和網絡節目、類型包括動畫、電視劇和綜藝。

隨著對內容投入的增加，孩之寶今年的內容攤銷金額也迎來了歷史最高。第三財季孩之寶的節目制作成本攤銷額有2803萬美元。

在游戲方面，除了PC版《萬智牌》，孩之寶還在和Larian工作室合作開發新的“龍與地下城”游戲。

“龍與地下城”和“萬智牌”一樣原本都是桌游，1997年，發明“龍與地下城”桌游的公司TSR被威世智收購，后來威世智又被孩之寶收購，這個全世界最知名的桌游IP就收歸孩之寶名下了。

孩之寶第三財季的游戲收入（包含所有桌游和電子游戲）約4.49億美元，較去年同期上升0.36%。

孩之寶旗下的游戲還是以桌游為主，電子游戲帶來的收入比重不大，而桌游的銷售也被關稅影響了，所以上升幅度不高。

*本文來源：微信公眾號“三文娛”（ID：hi3wyu），作者：三文娛，原標題：《一天賺1.2億元的孩之寶，差在哪兒？》。