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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

有人說隨著2013年11月1日去哪兒上市，2014年5月9日途牛上市，中國(guó)在線旅游公司已呈現(xiàn)出四足鼎立的局面；近期艾瑞咨詢發(fā)布《2014年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)報(bào)告》稱度假旅游途牛攜程兩強(qiáng)格局形成。但不管是從四大在線旅游上市公司的表現(xiàn)來(lái)看，還是把眼光放到整個(gè)行業(yè)O2O的趨勢(shì)去考量，中國(guó)在線旅游目前所處階段仍是諸強(qiáng)紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)階段。未來(lái)在線旅游公司仍將繼續(xù)向線下延伸迎合O2O發(fā)展大潮，基于O2O的全面競(jìng)爭(zhēng)即將開啟。

一、在線旅游諸強(qiáng)紛爭(zhēng)，四大上市公司將全面虧損

北京時(shí)間2月6日藝龍發(fā)布了截至12月31日的2014財(cái)年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，藝龍第四季度凈營(yíng)收為人民幣2.462億元(約合3970萬(wàn)美元)，比去年同期的人民幣2.610億元(約合4310萬(wàn)美元)下滑6%；凈虧損為人民幣2.067億元，相比之下去年同期的凈虧損為人民幣4400萬(wàn)元。

2015年3月4日晚，途牛發(fā)布2014年第四季度報(bào)告及全年財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014年，途牛凈收入為35億元（合5.697億美元），同比增長(zhǎng)81.3%。但同時(shí)，全年四個(gè)季度全部虧損，2014年凈虧損達(dá)到4.479億元（合7220萬(wàn)美元），而2013年僅7960萬(wàn)元（合1280萬(wàn)美元）。

迄今攜程去哪兒尚未發(fā)布2014年第四季度報(bào)告及全年財(cái)報(bào)，但虧損幾成定局，而且可能是巨虧10億以上。攜程也從2014年三季度加入虧損行列，攜程第三季度凈營(yíng)收21.3億元、同比增長(zhǎng)38%；凈利潤(rùn)2.17億元、同比下降42%，且四季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為負(fù)12%到負(fù)17%，攜程出現(xiàn)上市11年來(lái)的首次虧損，而且虧損金額高達(dá)4億到5億元之間。

去哪兒2014年12月2日發(fā)布了截至9月30日的2014財(cái)年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，去哪兒第三季度總營(yíng)收為人民幣5.011億元(約合8160萬(wàn)美元)，比去年同期增長(zhǎng)107.8%，比上一季度增長(zhǎng)25.2%；歸屬于去哪兒股東的凈虧損為人民幣5.662億元(約合9230萬(wàn)美元)，去年同期歸屬于去哪兒股東的凈虧損人民幣4880萬(wàn)元，上一季度歸屬于去哪兒股東的凈虧損為人民幣4.216億元。

所以考量中國(guó)在線旅游格局僅僅從是否上市并不客觀，還要看上市后的表現(xiàn)及未上市有價(jià)值公司的全面發(fā)展態(tài)勢(shì)，更重要的是要基于對(duì)行業(yè)的全面理解。當(dāng)然市場(chǎng)份額是考核緯度，但相對(duì)長(zhǎng)久穩(wěn)定的市場(chǎng)份額才能用于考量行業(yè)格局。如果一定要說格局的話，那么國(guó)內(nèi)在線旅游逐漸出現(xiàn)“兩強(qiáng)、多極”的局面，以攜程、去哪兒的兩強(qiáng)將面臨藝龍、途牛、同程、驢媽媽、去啊、美團(tuán)等多極競(jìng)爭(zhēng)，但這個(gè)格局極不穩(wěn)定。這些多極各有優(yōu)劣勢(shì)，但能否充分利用并保持優(yōu)勢(shì)、擯除劣勢(shì)很大程度上要看對(duì)行業(yè)大勢(shì)的把握能力及執(zhí)行力。

二、在線旅游向線下延伸，O2O趨勢(shì)明顯

雖然在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域盛行二元論說法，即平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司僅僅能存活兩家，如電商領(lǐng)域的京東、阿里，分類信息服務(wù)領(lǐng)域的58同城、趕集網(wǎng)；團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)，但我認(rèn)為在線旅游雖然經(jīng)過2014年的價(jià)格戰(zhàn)和激烈廝殺，現(xiàn)在就斷言格局已定為時(shí)過早。若說格局已定，大前提必須加上，那就是行業(yè)大勢(shì)基本穩(wěn)定，在線滲透率較高，價(jià)格戰(zhàn)拼殺階段已經(jīng)過去，差異化競(jìng)爭(zhēng)明顯，行業(yè)及主要玩家增長(zhǎng)回歸基本穩(wěn)定和理性，供需兩旺，市場(chǎng)教育相對(duì)成熟。所以從這些緯度看，在線旅游格局可以說遠(yuǎn)未確定，行業(yè)大勢(shì)的發(fā)展是最大的不確定因素，能及時(shí)把握的將形成顛覆性力量，有機(jī)會(huì)改寫格局。

2014年攜程收購(gòu)華遠(yuǎn)國(guó)旅旅行社，購(gòu)買郵輪，投資酒店，布局旅游目的地資源，甚至通過投資主題游初創(chuàng)公司，以尋求對(duì)資源的深度把控和滲透，當(dāng)在線旅游行業(yè)領(lǐng)頭羊放下身段，向線下重資產(chǎn)、苦累活延展時(shí)，我們應(yīng)注意到行業(yè)大勢(shì)在向O2O方向發(fā)展。長(zhǎng)久以來(lái)以線上能力為傲，不屑線下，常以挑戰(zhàn)者身份出現(xiàn)的去哪兒在2014年底投資旅行社連鎖機(jī)構(gòu)旅游百事通，這是中國(guó)旅游O2O標(biāo)志性事件之一。

但另一標(biāo)志性事件常被人所忽視，那就是2014年年底，景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽創(chuàng)始人洪清華在其年會(huì)上發(fā)表題為《2015年景域集團(tuán)實(shí)現(xiàn)旅游O2O生態(tài)圈的關(guān)鍵年》的演講。被忽視的原因大概一是因?yàn)橥饨鐚?duì)其未上市的景域集團(tuán)知之甚少，二是驢媽媽創(chuàng)辦以來(lái)一直專注門票和自助游、周邊游，比較低調(diào)、悶頭發(fā)展。不過旅游O2O拼的更多是線下資源的把控及產(chǎn)品化、服務(wù)化的的能力，在這一點(diǎn)上同時(shí)發(fā)力門票和周邊游的同程差距不小。更早則有百度直達(dá)號(hào)明確表示要發(fā)力旅游O2O，但更多是基于營(yíng)銷工具的考量和緯度。

2015年開年，途牛完成上市以來(lái)的首單收購(gòu)，將擁有臺(tái)灣出境游牌照的浙江“中山國(guó)旅”和天津的“經(jīng)典假期"大部分股權(quán)收入囊中，此次并購(gòu)利于增強(qiáng)其做臺(tái)灣游產(chǎn)品和直銷的能力，同時(shí)也是這家以休閑度假游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的在線旅游公司向線下資源方控制的嘗試，而同程也緊隨其后連開八個(gè)旅游體驗(yàn)店開始全面布局休閑旅游O2O，不過從體驗(yàn)店開始旅游O2O不得要領(lǐng)，前有攜程、凱撒、中青旅都做過這樣的嘗試，效果并不好。而洪清華宣稱在2015年驢媽媽在全國(guó)聯(lián)合當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)旅行社開50家子公司覆蓋主要省會(huì)城市及重要旅游目的地，更被大家認(rèn)為是接地氣的。我認(rèn)為基于“產(chǎn)品＋服務(wù)＋互聯(lián)網(wǎng)”的旅游O2O才是正確路徑，再表?yè)P(yáng)一下驢媽媽的帳篷客酒店，可為一例。

三、未來(lái)將是基于O2O的全面競(jìng)爭(zhēng)

未來(lái)旅游O2O的發(fā)展并不意味著線上就沒有了空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)滲透，線上發(fā)展空間仍將很大，休閑度假游仍將繼續(xù)得益于此。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)在線旅游度假占整體休閑游市場(chǎng)的比重為10.0%，未來(lái)幾年會(huì)持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到15.6%。

更大視角的數(shù)據(jù)則是在線旅游整體滲透率，艾瑞的估算一直是不足10%，昨日在2015旅行社行業(yè)發(fā)展高峰論壇上中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥鋒博士提出質(zhì)疑，他結(jié)合企鵝智庫(kù)匯總43232名用戶調(diào)查，覆蓋20個(gè)省份樣本得出在線旅游服務(wù)產(chǎn)品使用情況，即滲透率可能達(dá)到了30.1%。我認(rèn)為若以酒店機(jī)票等標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品來(lái)算，這個(gè)滲透率基本客觀。

未來(lái)在線度假的高速發(fā)展和持續(xù)滲透主要得益于線上零售商的驅(qū)動(dòng)及傳統(tǒng)旅行社的線上業(yè)務(wù)發(fā)展。線上零售是傳統(tǒng)旅行社的重要渠道之一，傳統(tǒng)旅行社獲取訂單的核心方式是通過線下門店，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，門店的投入成本居高和服務(wù)半徑限制逐漸顯現(xiàn)，一些傳統(tǒng)旅行社逐漸發(fā)展線上渠道并將其作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，以期打破單純依靠門店發(fā)展的桎梏。未來(lái)線上渠道和傳統(tǒng)渠道會(huì)各取所長(zhǎng)，趨向融合發(fā)展，但競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)也即將改變。

2015年在線旅游公司仍將繼續(xù)高投入以時(shí)間換空間，通過戰(zhàn)略性虧損擴(kuò)大市場(chǎng)份額。但相比前兩年主要針對(duì)前端用戶的爭(zhēng)奪，幾家公司將同時(shí)展開上游資源和周邊資源的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)還是基于線上信息效率和線下資源布局的O2O競(jìng)爭(zhēng)。

但這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅在線上OTA之間。BAT、京東、甚至美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、趕集、58同城也可將旅游O2O納入其整體O2O戰(zhàn)略，全面加入競(jìng)爭(zhēng)，如果眼光稍稍放開些便可注意到，旅游與生活服務(wù)領(lǐng)域有諸多交叉，美團(tuán)的切入是開始，但絕不是終點(diǎn)。

另一方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及“連接”概念的興起，原本處于OTA下游的傳統(tǒng)旅游服務(wù)企業(yè)，現(xiàn)在也在逐漸向上延伸，從最初籌建自己的官網(wǎng)，到入駐各大OTA平臺(tái)，再到開發(fā)獨(dú)立的APP攬客，這其中包括萬(wàn)達(dá)、海航、春秋航空等。

尤其是萬(wàn)達(dá)，在過去一年多內(nèi)已將11個(gè)區(qū)域性旅行社納入麾下，而線上布局也早已開啟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游O2O瞬時(shí)可為。而OTA的困局仍將持續(xù)，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，作為“連接”用戶與旅行服務(wù)的載體，缺乏扎實(shí)的旅游資源，自身又深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格戰(zhàn)）的漩渦，并且上下游還在同時(shí)向中間擠壓。旅游O2O也將是

線上OTA要緊抓不放的救命稻草，未來(lái)基于O2O的全面競(jìng)爭(zhēng)不可避免。

線上線下如何解決矛盾？如何發(fā)展？能否協(xié)同融合？我很贊同在2015旅行社行業(yè)發(fā)展高峰論壇上驢媽媽創(chuàng)始人洪清華的理念，旅游O2O的發(fā)展要靠融合共贏開闊包容的“天空法則”，而不是你死我活、零和博弈的“叢林法則”。

旅游O2O大未來(lái)即將開啟，2015年必將是旅游O2O的元年，讓我們拭目以待。我愿與堅(jiān)定走旅游O2O的企業(yè)共進(jìn)退，支持旅游O2O的探索與發(fā)展，因?yàn)檫@關(guān)乎游客終極體驗(yàn)和本質(zhì)需求！

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