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2014年杭州提出“特色小鎮(zhèn)”概念，以烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、拈花鎮(zhèn)以及華誼電影小鎮(zhèn)為代表文旅小鎮(zhèn)發(fā)展起來之后，相關(guān)利好政策持續(xù)出臺，地產(chǎn)、文娛各界爭相入局，國內(nèi)“特色小鎮(zhèn)”出現(xiàn)了井噴發(fā)展的局面。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年底，22個省份參與特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，已經(jīng)超過1500個小鎮(zhèn)建立，其中文旅小鎮(zhèn)有700個，2020年可能達到1000個。

“文旅小鎮(zhèn)”則以旅游業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)，類似烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等小鎮(zhèn)，占特色小鎮(zhèn)的40%以上。就億翰智庫發(fā)布的《201中國特色小鎮(zhèn)年度品牌力TOP50》來看，“文旅小鎮(zhèn)”占大多數(shù)。在TOP前10中，以旅游文化或者與產(chǎn)業(yè)雙驅(qū)動的文旅小鎮(zhèn)就有7個。

在十一黃金周期間，從TOP10的文旅小鎮(zhèn)的表現(xiàn)來看，烏鎮(zhèn)吸引游客 43.33萬人次，排名第五的丹寨萬達小鎮(zhèn)有36萬人前去打卡。總體來說，小鎮(zhèn)的營收在逐漸上漲，2017年中國文旅特色小鎮(zhèn)市場營收規(guī)模450億，2018年有了大幅增長，到2021年其營收規(guī)模將達到1200億元。

那么，國內(nèi)特色小鎮(zhèn)都都經(jīng)歷了怎么樣的探索？在文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)中，“文化IP”又起到了什么作用呢？如何更好地利用IP賦能特色小鎮(zhèn)呢？

 “做一個殼，往里裝東西”，挖掘、引進IP賦能“小鎮(zhèn)”

對于文旅小鎮(zhèn)而言，客流是最重要的指標之一，如何解決客源成為頭等大事。而“IP”自帶流量，既能達到吸引游客的作用，又可以促進全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。可以說正是IP彰顯了小鎮(zhèn)的特色，也是當下文旅小鎮(zhèn)建設(shè)的主流趨勢。

很多特色小鎮(zhèn)在當?shù)氐沫h(huán)境基礎(chǔ)上，往往會挖掘特色“文化IP”作為小鎮(zhèn)的一個招牌，那如果沒有獨特的地域符合、文化IP將如何呢？那就引進來，變成自己的IP。

作為國內(nèi)特色小鎮(zhèn)的翹楚，烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為“特色小鎮(zhèn)”的范例，其在全球影響力和營收方面表現(xiàn)非常優(yōu)異，“烏鎮(zhèn)模式”也被奉為圭臬。最新的《2018亞太最美文旅小鎮(zhèn)總榜 TOP20》中，烏鎮(zhèn)排名第二，是國內(nèi)上榜小鎮(zhèn)中的第一。

《2018亞太最美文旅小鎮(zhèn)總榜 TOP20》

烏鎮(zhèn)景區(qū)的總策劃師陳向宏曾表示：“烏鎮(zhèn)：我只做了兩件事。第一，我做了一個殼。第二，往殼里裝新東西。”。我們知道，所謂的新東西也即通過戲劇節(jié)、木心博物館、互聯(lián)網(wǎng)大會等為烏鎮(zhèn)賦予文化內(nèi)涵。

復(fù)盤烏鎮(zhèn)模式可以看出，作為一個典型的江南水鄉(xiāng)，中青旅在“古鎮(zhèn)”的基礎(chǔ)上，通過十年左右的時間，將烏鎮(zhèn)的開發(fā)分為三個階段。第一期是東柵景區(qū)，作為觀光小鎮(zhèn)的打造，構(gòu)建觀光類產(chǎn)品的觀感體驗感受；第二期烏鎮(zhèn)開發(fā)的西柵景區(qū)作為度假小鎮(zhèn)，打造浸入式體驗的休閑度假。

其轉(zhuǎn)折點在于2013年開啟的“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”， 戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變得氣質(zhì)不一樣，很多國內(nèi)外的游客不是因為知道烏鎮(zhèn)旅游才了解烏鎮(zhèn)，而是通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)了解的。 

筆者從一個烏鎮(zhèn)“戲劇節(jié)”發(fā)燒友處了解到，他早早訂好了今年烏鎮(zhèn)“戲劇節(jié)”的行程，和朋友一行人過去，這里面有高校戲劇影視相關(guān)專業(yè)學(xué)生和老師，也有普通觀眾。他認為烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為業(yè)內(nèi)人士提供了資源對接的機會，也成為普通觀眾了解戲劇文化的窗口。

此外作為烏鎮(zhèn)名片的“木心博物館”也是構(gòu)建文化小鎮(zhèn)的重要一環(huán)。對于烏鎮(zhèn)來說，文化IP成為景區(qū)營銷的重大手段，也推動了烏鎮(zhèn)從觀光小鎮(zhèn)——度假小鎮(zhèn)——文化小鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)變。

從數(shù)據(jù)來看，在2012-16年間烏鎮(zhèn)游客人數(shù)由600.83萬人次增至906.44萬人次，烏鎮(zhèn)游客數(shù)量自2014年以來均在穩(wěn)步增長。

沒有IP就引進IP，烏鎮(zhèn)可以說在打造“特色”古鎮(zhèn)，用文化活動、經(jīng)濟活動帶動旅游最成功的案例。

除此之外，聚焦不同消費人群，引進的IP也有差異，杭州安吉天使小鎮(zhèn)原本是一個4A級旅游景區(qū)而后，通過引入“凱蒂貓”這個大IP，使小鎮(zhèn)內(nèi)擁有Hello Kitty主題樂園，園內(nèi)劃分了“凱蒂貓小院”、“音之村”、“歡樂港灣”等區(qū)域，覆蓋原本較弱的親子游群體。

據(jù)了解，在2015年到2019年投建期間，使用了65.62的投資，預(yù)期建成之后每年40億的一個收入，目前看已經(jīng)全面開業(yè)。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，文旅小鎮(zhèn)的文化IP很多具有地域性，離開當?shù)鼐蜁@得不正宗，從而失去價值，這也給很多“特色小鎮(zhèn)”以文化優(yōu)勢。

以綠地少林功夫小鎮(zhèn)為例，少林功夫在大眾的認知中已經(jīng)固化為“嵩山少林寺的功夫”，如果在河北建少林功夫小鎮(zhèn)就很難蹭到這個IP。綠地投資建設(shè)少林功夫小鎮(zhèn)，看重的就是“少林功夫”這個大IP。如今，嵩山少林景區(qū)年接待游客數(shù)量每年都在300萬人次左右，對一個地方小鎮(zhèn)來說，非常可觀。

而與“烏鎮(zhèn)”同為中青旅打造的古北水鎮(zhèn)，其核心文化北方的“古鎮(zhèn)文化”，在IP元素打造過程中，與烏鎮(zhèn)也有區(qū)別，分別強化了“長城IP”和北方傳統(tǒng)文化符號。

在這一方面，司馬臺長城在IP能量上，有些敵不過附近的“八達嶺長城”，其實對于同樣的文化元素，“獨特性和差異化”的IP是更好的選擇。

而“八旗文化”、“楊家將”、“月老傳說”、“佛教禪修”等歷史、文化和傳說，作為北方文化IP集合體，相對來說，還是很有文化底蘊和吸引力的，同時也具有一定差異性。

古北水鎮(zhèn)的客流也非常可觀，2017年古北水鎮(zhèn)營業(yè)收入9.79億元，同比增長35.16%，全年累計接待游客275.36萬人次，同比增長12.89%。

“貓”不是IP，“Hello Kitty”才是IP。“熊”不是IP，“熊本熊”才是IP。很多小鎮(zhèn)也開始意識到“IP”內(nèi)容對于小鎮(zhèn)的重要性，常州“恐龍小鎮(zhèn)” 開始著力打造自己的“恐龍人”IP，與《瘋狂恐龍人》舞臺劇和恐龍人俱樂部結(jié)合，豐富IP的內(nèi)涵和變現(xiàn)手段。

由此可見，“特色小鎮(zhèn)”IP的引進和開發(fā)，并不是看哪個IP影響力大，就引進，很多時候需要考慮地方“特色”所在，從而打造具有差異化、辨識度強的小鎮(zhèn)名片。

影視、文化IP大戶自建文旅小鎮(zhèn)，入局者眾成功者廖寥

很多地方小鎮(zhèn)根據(jù)地域情況挖掘符合當?shù)卣{(diào)性的IP，或引進文化IP，作為特色小鎮(zhèn)的金子招牌。作為IP大戶的文化和影視公司，更是孕育IP的大孵化器。他們擁有多個有影響力的影視IP作品、明星、名人IP，依傍龐大的、有影響力的IP做線下文旅娛樂，已經(jīng)成為文旅小鎮(zhèn)的重要組成部分。

其中以電影為“王牌業(yè)務(wù)”的華誼兄弟，2011年起布局開發(fā)落地實景娛樂項目，先后在多地建立了電影小鎮(zhèn)、電影公社，最近其鄭州小鎮(zhèn)新開業(yè)。

小鎮(zhèn)多以華誼電影作品為核心打造，如《1942》、《夜宴》、《集結(jié)號》《非誠勿擾》等華誼兄弟出品的IP作品。

以華誼長沙電影小鎮(zhèn)為例，其中25%是華誼IP相關(guān)，“意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)”與“老長沙本土建筑”兩大主題共規(guī)劃了13個影視IP項目，13個影視IP項目中又包含了十幾個子項目，為小鎮(zhèn)導(dǎo)入了強有力的影視IP內(nèi)容。

然而從華誼披露的數(shù)據(jù)來看，實景娛樂業(yè)務(wù)給公司帶來的收益和利潤率，都在快速下滑。過去幾年實景娛樂來貢獻了10億左右利潤，如今，利潤率從逾90%下降到40%。

其中，海南的“馮小剛電影公社”也是“影視拍攝+觀光旅游+配套商業(yè)”模式，小鎮(zhèn)主要圍繞 “馮小剛”這個IP進行運營，其在2016年和2017年連續(xù)兩年游客量均超過200萬人次， 2018年春節(jié)期間接待游客數(shù)近20萬人次。

類似模式的還有橫店影視城，作為一個影視基地，橫店影視城擁有近4000部影視作品的IP開發(fā)基礎(chǔ)，如今也逐步發(fā)展為影視旅游景區(qū)。

從本質(zhì)上來說，IP是文藝影視作品本身衍生的價值，是一種潛在的財產(chǎn)。而影視特色小鎮(zhèn)，正是影視IP的線下價值實現(xiàn)的一種途徑。

大的影視公司因為擁有龐大的IP支持，做“文旅小鎮(zhèn)”更有優(yōu)勢。不過單一作品的影視取景地、作品提及的地區(qū)等，也會因此影視IP，建立起特色小鎮(zhèn)。如2017年隨著電視劇《白鹿原》的熱播，在西安白鹿原小鎮(zhèn)迅速崛起，小鎮(zhèn)項目無一不將白鹿原文化作為賣點。然而因為同質(zhì)化嚴重，服務(wù)項目單一等因素，當下白鹿原大量店鋪關(guān)門，人流稀少。

因此不得不說，國內(nèi)的影視、文學(xué)小鎮(zhèn)還并不夠成熟。縱觀國外成功的影視小鎮(zhèn)，柯南旅游小鎮(zhèn)鳥取縣大榮町，是《名偵探柯南》作者青山剛昌的故鄉(xiāng)，圍繞動漫IP，整個小鎮(zhèn)的公共設(shè)施、形象代言均圍繞作品展開，同時開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，是游客圣地巡禮的人們景點。

新西蘭瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)由于電影《指環(huán)王》走紅，旅游與影視持續(xù)開發(fā)。據(jù)新西蘭政府統(tǒng)計，18%的游客表示選擇來新西蘭是受到電影《指環(huán)王》的影響。2014年至今，電影產(chǎn)業(yè)為新西蘭創(chuàng)造了2.47萬個崗位，帶動1.4萬人次就業(yè)，每年給新西蘭帶來33億新西蘭元收入。

《指環(huán)王》取景地瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)

除了影視、文化IP與文旅結(jié)合的具體策略之外，“影視、文化IP主題”是特色文旅小鎮(zhèn)極最重要的開發(fā)類型之一，然而就國內(nèi)來看，“影視IP”本身的不夠持久和強大，IP地基不夠穩(wěn)定，決定了文旅生命力的短暫。

柯南小鎮(zhèn)的成功，仰賴于日本以《名偵探柯南》為代表的一系列IP的成熟和全球影響力；《指環(huán)王》宏大的魔幻設(shè)定和系列電影的成功，決定了瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)持續(xù)產(chǎn)出。

此外，國內(nèi)影視IP開發(fā)過于急功近利，當一個IP火了，趕忙蹭熱度打造文旅，然而忽略了體驗、持續(xù)性策劃等，這都是國內(nèi)自有影視、文化IP文旅小鎮(zhèn)開發(fā)的薄弱環(huán)節(jié)。

IP轉(zhuǎn)化為消費，特色+IP結(jié)合才好借勢

對于特色小鎮(zhèn)來說，IP成為其價值的放大鏡，也可能成為一個小鎮(zhèn)的核心競爭力。不過，IP并不是一個靜止的、單一的概念，尤其是和“文旅”結(jié)合時，要考慮對IP含義的多種解讀、多種利用，更要與“文旅”的“特色”相結(jié)合。

1、 “特色”不是IP，IP要多位解讀和開發(fā)

在小鎮(zhèn)建設(shè)過程，我們也看到，很多小鎮(zhèn)的確是有自己的特色，但特色不是IP ，溫泉小鎮(zhèn)的特色在于提供溫泉服務(wù)，釀酒小鎮(zhèn)在于釀酒產(chǎn)業(yè)的集中，而這只是特色，并不是IP。就像“古鎮(zhèn)”是烏鎮(zhèn)的特色，而戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會才是小鎮(zhèn)的IP。

因此，無論是新建“特色小鎮(zhèn)”還是在原有基礎(chǔ)上的挖掘，都需要找到“特色”之處，以及有效、可持續(xù)開發(fā)的IP內(nèi)容。

比如萬科良渚文化小鎮(zhèn)的建立和開發(fā)，就是在企業(yè)和當?shù)卣援數(shù)胤沁z等文化IP為基礎(chǔ)，建立起來的。連續(xù)開發(fā)了良渚文化博物館、玉鳥流蘇文創(chuàng)園、創(chuàng)意文化街、劇院等設(shè)施，旨在借助“良渚文化IP”，推動小鎮(zhèn)內(nèi)文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如今年接待游客60萬人次。

此外，一個成功的文化旅游IP像是經(jīng)典電影，不同的人、不同時間、不同環(huán)境來看都會有不同的收獲。想要IP真正走進游客心中，就要求景區(qū)經(jīng)營者要對IP進行多個維度解讀。

云南大理州，作家金庸筆下的《天龍八部》中對大理進行了另一個維度的解讀。利用小說、電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲等多種形式，游客在文化娛樂中想象大理，在大理旅游中找尋作品蹤跡。

2、文旅+IP的創(chuàng)意經(jīng)營和融合

文化旅游IP是一個整體，不像影視、文學(xué)調(diào)動人的某一感官。旅行的目的和功能不同，更強調(diào)“體驗”“獲得”。

對于小鎮(zhèn)同樣是，“麻雀雖小，五臟要俱全。”圍繞“IP”的旅游演藝、主題公園、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)，也需要有為“IP”服務(wù)，用IP強化，能實現(xiàn)“IP內(nèi)容”和“實景體驗”雙贏的效果，這就要求景區(qū)規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動。

如柯南小鎮(zhèn)，大街小巷都可以看到柯南的身影；主干道取名“柯南大道”，路上的標志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。衍生文創(chuàng)商品也都離不開柯南和青山剛昌。

就國內(nèi)來看，當下文旅小鎮(zhèn)投資慢，見效慢，然而一旦做出現(xiàn)像烏鎮(zhèn)這樣的現(xiàn)象級小鎮(zhèn)，其影響力和效益是不可估量的。

在文旅特色小鎮(zhèn)的建立過程中，“特色”是關(guān)鍵字，“IP”是助推器，好風(fēng)憑借力，祝你上青云，IP對于特色文旅小鎮(zhèn)的影響力是巨大的，然而選擇什么樣的IP，如何運營，就需要在借鑒國內(nèi)外成功案例的基礎(chǔ)上，探索出一套“中國路線”了。

*本文來源：微信公眾號“ IP價值官”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《“烏鎮(zhèn)”能成，是因為殼里有東西，你呢？| 文旅IP專題(5)》。