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 作為主題樂園的重要識別符號，IP是游客體驗尤其是近年來愈發重要的沉浸式體驗的重點所在。國內外知名主題樂園均在打造自有IP方面有所建樹，我們所熟知的迪士尼、環球影城、長隆、華強方特等主題樂園均有廣為人知的IP形象和故事線。在競爭日益白熱化的主題樂園市場，中國主題樂園也在加緊對自有IP的開發和布局，這一領域也將成為未來競爭的重要突破口。 

本文采訪5家國內擁有自主IP的知名主題樂園，在自主IP愈發重要的當下，他們在打造自主IP方面的經驗值得行業人士借鑒參考。

自主IP為主題樂園建立差異化優勢

可以說，在全球市場能夠取得一定地位的主題樂園，無一不是擁有自主打造IP并有能力將其以多種形式變現，而且這些主題樂園的自主IP開發具有可持續性。

以華強方特為例，從入局主題樂園行業之初，華強方特就已充分意識到IP對于主題樂園的關鍵作用。華強方特內部形成的一個共識是“主題樂園不僅僅是一堆大型機械游樂設備的集合，而是應該有‘主題’，即能讓游客沉浸其中的內容?！被谶@一認知，從2007年在蕪湖建成開業第一座方特主題樂園開始，華強方特集團就已開展原創動漫內容的制作探索，努力通過打造自有商業IP，為旗下主題樂園賦予獨特的內容與個性。

華強方特是國內最早探索三維動畫技術的企業之一，其開發出的《熊出沒》系列IP，先后在電視及電影等領域取得巨大成功，并積極將其導入旗下主題樂園——近年來華強方特在其主題樂園中設計建造了眾多結合“熊出沒”品牌的項目及互動形式。華強方特方面表示：“方特將動漫元素運用于主題樂園，是一個循序漸進的過程。早期將‘熊出沒’元素運用于主題樂園，主要是呈現于園林景觀、裝飾路牌，以及和一些游樂設備簡單結合。方特主題樂園的設計師按照動畫片的美術設計，生動再現了熊大熊二的樹洞、光頭強的森林木屋，讓游客能夠身臨其境地走進‘熊出沒’的世界。此外，隨著品牌的不斷成熟和影 響力持續擴大，華強方特開始打造‘熊出沒’主題游樂項目，推動熊出沒景區升級，逐步在主題樂園中創造更大規模的現實版‘熊出沒’世界，讓游客在方特主題樂園中延續動畫片中的歡樂與歷險?！?/p>

和華強方特一樣，恐龍園集團早在2007年便開始進行IP產業鏈布局，《恐龍寶貝》《小龍甜品工坊》等恐龍系列原創IP也一度成為現象級作品。2014年，中華恐龍園親子互動體驗區“恐龍寶貝夢幻莊園”建成開放，整個區域將動畫片中的場景和角色搬到了現實中，使IP不僅衍生出產品，還完整落地形成體驗。打造出了恐龍園獨特的“形象-內容-衍生-體驗”IP產業鏈體系。

恐龍園集團介紹說，近幾年恐龍園集團基于動漫IP的原創深厚功底，深挖主題文化，以及對最新科技的轉化和應用，不斷在形象和產品端創意迭代，如《瘋狂恐龍人》打擊秀、瘋狂恐龍人主題區域、原創萬圣IP等全新的主題項目。與此同時，恐龍園集團還向產業鏈端發力，以恐龍人為自研品牌核心，打造恐龍人俱樂部和恐龍人俱樂部酒店，豐富IP產品矩陣。

我們了解到，今年恐龍園仍有依據自主IP打造的新項目落地——于2019年6月正式亮相的虛實交互奇幻脫口秀“阿細神奇實驗課”和8月上線的恐龍基因研究中心，成為近年來恐龍園集團將故事轉化為特色主題體驗的全新代表?？铸垐@集團表示，“恐龍基因研究中心”在沉浸式體驗方面做到了雙重增強，把游客轉換為項目參演者，顛覆性地成為了“故事主角”，呈現出一個多樣化和參與感的“立體游樂區域”。

同樣坐落于常州的環球動漫嬉戲谷從建立伊始就致力于將樂園打造成“世界級動漫游戲文化體驗勝地”。環球動漫嬉戲谷品牌營銷部副經理沈潔對《游樂界》表示：“作為一個主題樂園，可以說是‘無IP即無主題’，與大部分主題樂園擁有單一IP不同的是，嬉戲谷的IP構建如同復雜的‘蛛網’，‘嬉戲谷’‘嬉戲大陸’‘安潔西公主’‘囧囧狗’‘海底小精靈’等IP既可自成一體，又可穿插在整個故事線中，構建一個縱橫交錯的生態IP系統。環球動漫嬉戲谷抓住‘動漫’、‘游戲’等主題內核，多點發力，做到既‘借力打力’又‘自主發力’。”

沈潔介紹說，“借力打力”是指‘嬉戲+超級IP’的泛娛樂化發展模式。以主題樂園為依托，重點在網絡劇、微電影、兒童劇、主題 MV、網絡小說、電子競技、動漫游戲等方面發力，打造嬉戲谷的超級IP產業鏈。 

“自主發力”是指打造‘嬉戲+多元產品’的沉浸式體驗?！碍h球動漫嬉戲谷在游樂項目、建筑、背景音樂、美陳、餐飲、演藝、旅游紀念品、旅游服務等方面均有自主研發設計團隊，在整個旅游過程中，力求在‘食、住、行、游、購、娛’六大方面全方位融合自主IP，打造極具沉浸感的體驗?！鄙驖嵳f道。

除了傳統主題樂園，近年來自主IP還大量進入室內主題娛樂業態，如擁有諸多知名IP的奧飛娛樂，該公司旗下的《超級飛俠》《喜羊羊與灰太郎》《萌雞小隊》《貝肯熊》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等IP均具備廣泛知名度。

在自主IP資源加持下，奧飛娛樂主題商業一直致力于在新零售的商業環境之下，為消費者打造新的IP場景消費體驗。奧飛娛樂主題商業事業部總經理魏巍表示：“奧飛的愿景是通過原創IP去鏈接各種不同的消費場所，鏈接所有相關性業態，讓‘IP+體驗’所產生的未來流量實現共享，最終將形成一個完整的奧飛娛樂IP粉絲生態圈。”

作為奧飛娛樂主題商業的重要引擎，建立于2017年的室內主題樂園“奧飛歡樂世界”與大型室內嘉年華“奧飛動漫明星嘉年華”通過還原IP動畫場景，打造貼合消費者需求的IP沉浸式樂園。讓游客在現實中也能與喜愛的動漫明星面對面“交流”。

同樣將自主IP導入線下室內樂園的知名企業還有詠聲動漫。以原創知名IP《豬豬俠》為核心，詠聲動漫通過電視、電影、舞臺劇、主題樂園、衍生商品開發授權等一系列線上線下聯動產業鏈打造實現IP的推廣及運營。詠聲動漫集團文旅事業部總經理黎艷嬋對《游樂界》介紹說：“主題樂園是IP成功的延伸，詠聲動漫的做法是以主題娛樂市場需求打造和完善IP，以IP增強主題娛樂競爭力。如在動畫片立項之時，樂園便會提出線上動畫場景還原專屬方案，因此在樂園娛樂場景中能夠高度還原線上動畫內容，把樂園場景發揮到極致。此外，為形成娛樂產業鏈的全面發展，詠聲動漫各項目事業部形成矩陣策略，從樂園的命名、環境、體驗項目、日常經營活動都自然融入IP形象元素和故事線索，讓游客在主題樂園中融入整個故事場景，高度角色代入感和沉浸 感，使IP的核心世界觀通過寓教于樂的方式傳達給游客?！?/p>

對游客來說，成功的IP能利用其完整的世界觀、生動的人物和深刻的情節故事激發游客的情感共鳴，增強旅游體驗的沉浸感。這將是擁有自主IP的主題樂園和傳統堆砌設備的游樂園的最大差異，這一差異化優勢也使擁有IP和主題的樂園逐漸取代傳統樂園，成為當前市場主流。

打造自主IP的良性發展模式

如何打造優質IP，已經成為國內不少主題樂園企業共同面臨的難題。實事求是地說，國內以往的IP打造存在本末倒置現象——IP缺乏粉絲基礎，只在設備外觀上結合IP形象，樂園整體與IP結合度不夠高等問題至今仍然存在。因此如何將打造和運營IP導入良性模式，應當成為主題樂園經營者重點關注的方面。

對此，華強方特方面認為IP應該與“主題”進行更深入融合。究其原因，主要是因為主題樂園IP與傳統IP有三點不同之處：第一，主題樂園IP要有強大的粉絲群體和良好的價值觀；第二，IP需要持續的推陳出新，保持旺盛的生命力和延續性；第三也是最重要的是，IP必須和高科技的表現形式完美融合以打動游客。

經過多年探索和實踐，華強方特認為打造自主IP的良性模式應主要從以下四個方面著手。

第一，充分考慮“游客體驗優先”原則及IP和主題樂園的結合。主題項目不同于傳統戲劇、電影表演，需在內容設計和角色表演過程中務求充分與觀眾發生互動、交流，從而在短時間內讓觀眾沉浸其中，帶給觀眾身臨其境的臨場感。

第二，堅持文化先行、做差異化安排。在設計主題項目過程中，應以IP特點和游客的喜好為出發點，做差異化安排，發揮創意人員的主觀能動性，不能完全按照市場調研結果、專家意見或點擊量、好評率來規劃項目。

第三，堅持技術儲備與創新轉化提升能力。應以IP為核心、科技為依托。只有通過自動控制、計算機圖形學、機器人設計及聲、光、機、電一體化等技術高科技手段，將IP精華及項目創意完美展現，才能感動游客，更好地發揮IP價值及產生更大市場價值。

第四，堅持企業品牌IP的進化與科技提升。要注重企業品牌IP的持續提升，圍繞IP進行全方位、立體式開發運用，將各類型IP與品牌充分融合，通過文化創意、科技創新更好地打造品牌旗下的IP生態，完成品牌與IP價值的共同增值，使品牌成為IP與科技融合的助推器，實現“1+1>2”的回報。 

恐龍園集團在自主研發IP的過程中投入了較長的時間與精力，并融合更貼合當下社會年輕人主流價值觀。恐龍園集團介紹說：“技術不斷創新和精進是對品質是保駕護航，恐龍園集團如同市面上所有成功的IP案例一樣，技術團隊也時刻保持著對于市場上熱門的項目和創意點進行技術攻關，并在內部形成技術提升及創新機制，讓技術追趕上創意的步伐還原腦海中的想象?！?/p>

恐龍園集團認為，善于發現和運用熱點新聞，讓自主IP能夠更好地融入其中，是把IP以市場需求的形式進行推廣的秘訣，也是IP自我創新、良性發展的重要舉措。此舉能夠更好更快地適應變化中的市場而做出改變；同時也引導公司對IP進行二次及多次創新，能產生更好的迭代效應，推出更有吸引力的產品。

“近年來，中國旅游業呈現出消費大眾化、需求品質化、競爭國際化、發展全域化和產業IP化等五大趨勢。文化和旅游融合，也為IP與旅游的聯動提供了巨大的發展空間，IP化將成為旅游業不得不抓住的一個風口。單一的旅游場景的營造已經很難滿足游客越來越復雜和刁鉆的精神需求。個性化需求越來越重要，景觀打造的再美終將有審美疲勞的一天——設備再先進誰有錢都能買、設計再新潮抄襲很容易，深深的情懷和撬動心弦的故事才是打動游客的重要因素?！笨铸垐@集團相關負責人表示。

環球動漫嬉戲谷在打造IP的過程中面臨諸多難題：多條故事線如何統一？IP之間的兼容性、調性是否一致？既要保持每個IP形象豐滿有獨特性，又要讓整個架構不松散呈現系統性，IP和IP之間要有互動，IP和游客之間也要有互動……這些都成為擺在環球動漫嬉戲谷面前的重大問題。

為此，環球動漫嬉戲谷正在積極將“大IP”進行全產業鏈整合。環球動漫嬉戲谷品牌營銷部副經理沈潔表示：“在理想狀態下，如能打通產品核心和周邊領域，圍繞主題連接小說、動漫、游戲、影視、音樂、紀念品等產業鏈條，即可形成多平臺共同敘事的業態氛圍。環球動漫嬉戲谷目前正在朝著該方向努力，爭取打通上下游產業鏈，目前樂園在‘經濟型’IP實體配套產品服務的開發已經取得一定成效，未來還 要繼續開發‘高端型’和‘豪華型’產品。”

隨著“二胎政策”的開放，80、90后家庭對于兒童的教育及娛樂方面的支出不斷提升，同時消費升級程度不斷深化。具備差異性產品和IP變現能力已成為瓜分市場“大蛋糕”的優勢。 

對此，室內樂園如能擁有能引流+轉化的強勢IP和成熟的IP變現模式，將在競爭中具備競爭力。奧飛娛樂主題商業事業部總經理魏巍介紹說：“奧飛歡樂世界對自主IP周邊產品和配套服務的開發基本涵蓋了家長和小朋友吃喝玩購整個消費閉環，探索并創造了全新的‘親子同樂+主題餐廳+愉快購物’的樂園模式，并以此為基礎開發了一系列游樂設施、舞臺演出、動漫明星互動體驗、生日派對等，極大程度上豐富了樂園的二次消費項目，從而成為樂園營銷的一個重要入口?！?/p>

事實上，奧飛歡樂世界只是奧飛主題商業打造IP粉絲生態圈中的其中一環。奧飛主題商業囊括了三大板塊的內容：首先是包含奧飛歡樂世界、奧飛動漫主題嘉年華、中庭游藝嘉年華等室內樂園板塊；其次是包含了奧飛動漫站臺、主題零售體驗站、mini體驗站、體適能訓練中心等IP配套服務；最后主要有兒童等相關業態IP主題形象授權與跨界合作。通過對IP周邊產品創新性和全方位的開發，奧飛主題商業突破了消費場景單一和IP周邊品類低質等行業痛點，走在了市場前沿。同時也讓奧飛娛樂獲得更多渠道的認可和資源，形成一個良性的發展閉環。

以IP打造樂園，再以樂園反哺IP，開發IP的更多可能性，或打造更好的 IP，這是一種非常良性的發展模式。自2005年開播以來，《豬豬俠》強大的品牌效應和自帶粉絲的體質為豬豬俠樂園的建設和鋪開節省了許多宣傳成本和帶客成本。由此落地到線下的豬豬俠樂園也通過IP情結的強烈連結，從IP主題樂園情景娛樂中軟植入IP主題玩具、IP主題文具、IP主題食品等IP類主題紀念品，有效激發了消費者情感，并在游樂項目方面、商品零售方面、主題派對方面、早教課程方面都得到了高效引流轉化，消費者粘性非常高。詠聲動漫集團文旅事業部總經理黎艷嬋表示：“兒童消費市場的發展是勢不可擋的，動漫IP對兒童的吸引力巨大，IP將融入到兒童消費市場的各方面進行賦能以及體驗升級，這種模式也將成為未來發展的趨勢之一。”

總體來說，要打造自主IP的良性發展模式，各家主題樂園企業都有自己的獨門打法，但萬變不離其宗的仍是增強體驗感、以配套產品和服務加深游客印象從而對IP乃至樂園留下深刻印象，營收的增長也將反哺經營者有更多財力物力投入IP優化，達成“線上線下兩開花”的結果。

白熱化市場競爭下自主IP該如何推廣

權威機構預測，中國將在2020年成為全球最大的主題樂園市場。AECOM發布的《2018中國主題公園項目發展預測報告》顯示，目前國內的主題樂園游客總量達到1.9億人次，到2020年，預計游客量將到 達2.3億人次。業內人士認為，國內主題樂園企業加緊對自主IP項目的研發和布局，與國內對休閑和主題樂園的需求膨脹不無關系。

從AECOM發布的數據我們可以看到：目前國內僅有10%的主題樂園能實現盈利。未來，缺乏優質IP和主題體驗的樂園將大概率被淘汰出局。

因此，自主IP的重要性毋庸贅言，但問題也接踵而至——在成功打造出自主IP后該如何推廣？如何讓IP給游客留下深刻印象不至于“出園即忘”？國內不少主題樂園的成功經驗或許值得借鑒。

一般來說，通常只有先打造出有影響力的IP，才能通過IP吸引游客到主題樂園體驗，極少游客會為了一個本身并不知名的IP而來到某個主題樂園，因此推廣IP的第一步是讓IP更有接受度和競爭力——以方特旗下主題樂園為例，其多數主題樂園同時使用自主IP，除了自有商業 IP“熊出沒”，還包括眾多源自中國古代神話傳說、典故的傳統文化 IP，后者如民間四大愛情故事（梁祝、孟姜女、白蛇傳、牛郎織女）、女媧補天等。這些自有商業IP和傳統文化IP本身在游客中就有非常高的知名度和接受度，成為吸引游客前來游玩的重要因素。

華強方特方面介紹說，由于持續打造自有商業IP并創新開發傳統文化 IP，在方特主題樂園中的IP，基本不存在“出園即忘”的問題。恰恰相反，無論是“熊出沒”還是基于傳統文化打造的IP，游客在離園后，依然可以保持強烈的認同感和記憶度。

“以方特東方神畫的經典主題項目《女媧補天》為例，在寧波方特東方神畫開業時，該項目在社交媒體被網民列入前往寧波方特必打卡的項目。許多游客一進樂園，往往直奔《女媧補天》。得益于項目突破性的展現形式，人們在結合多種先進技術開發的創新游樂形式中，可 從全新角度認識女媧這個神話角色，并身臨其境體驗女媧采石補天的壯舉。創新的高科技形式，一方面對游客重新發現古典文化魅力有正面促進作用，另一方面，將經典文化IP與高科技結合，也夯實了主題 樂園的內容基礎，讓游客獲得更加深刻與難忘的游樂體驗，使IP和樂園相得益彰。”華強方特相關負責人補充道。

圍繞“恐龍”這一文化“緣點”，恐龍園集團不斷進行IP的創新和衍生，獨創性的構建了包含形象內容、文科項目、主題演藝、特色活動在內的多維度“恐龍IP”體系。

主題演藝是主題樂園氛圍營造的要素。據了解，恐龍園集團先后打造了一系列演藝IP。既有大型室內音樂劇《魯樂回家》、實景特效演出《冒險恐龍島》、大型主題花車巡游《恐龍王國歡樂行》等園區經典演出；也有輕小型旅游演藝——原創恐龍主題爆笑喜劇《瘋狂恐龍人》內容等。

通過品系完善、內容豐富的IP衍生項目，恐龍園打造及推廣自主IP方式獨具一格——基于“恐龍”形成“演藝IP”，繼而又延伸出新的人文屬性，使恐龍園不僅可在游客抵達樂園時提供身臨侏羅紀般的旅游體驗，更是將恐龍文化前置，演化成主題活動，構建以恐龍文化為核心的全新沉浸式體驗方式。其中，4D動感電影《翼龍騎士》、魔幻劇場《庫克傳奇》 是恐龍園文科融合沉浸式體驗方式的全新代表。

目前，常州中華恐龍園已經形成了全年度的活動IP體系，從年初的迎新音樂焰火秀，到開春的國際恐龍文化節，再到暑期的恐龍狂歡節，以及每年的互動大戲——恐龍萬圣節，以“恐龍”為內核，四大主題活動IP對全年運營形成強有力的支撐。

恐龍園集團表示，主題樂園不僅要滿足游客的感官體驗，還需建立起與游客間的情感紐帶，早在園區二期魯布拉運營之時，常州中華恐龍園就形成主題演繹化服務并延續至今，如今中華恐龍園內容，游樂、 演藝、內容已經形成深度融合，沉浸式的主題和內容讓游客自然而然記住了IP，從而形成口碑推廣。

環球動漫嬉戲谷品牌營銷部副經理沈潔認為：“如果已經成功打造了自主IP，就一定要嘗試深度挖掘。游客掏了主題樂園的門票費，肯定不僅是進來看個雕像、跟人偶拍個照就能滿足的，如果只停留在這個層面上，那肯定‘出園即忘’，甚至會忘記這家主題樂園叫什么名字。因此，打造和推廣IP，最重要的一點的就是講好故事，要讓游客知道主題樂園的IP形象長什么樣、叫什么、從哪兒來、發生了哪些事。樂園要把故事編好，再把故事演好，讓游客的眼睛看到的地方有IP的各種形象，耳朵里聽到它的聲音或音樂，通過一個完整的旅游過程，從聽覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺上將自主IP不斷重復，讓游客五感交叉、 印象深刻?！?/p>

奧飛娛樂主題商業事業部總經理魏巍表示：“打造沉浸式體驗的關鍵在于還原IP動畫場景、還原動畫品牌精神、高品質配套衍生產品和動漫移動式表演活動等。”

奧飛歡樂世界非常注重將動畫內容還原到空間游樂及各個細節中。在奧飛歡樂世界的軟體區，奧飛娛樂結合時下最熱門的超級飛俠、萌雞小隊等IP內容，打造了以空間游樂為主體的體驗區；在機動游戲區，奧飛娛樂開發了以IP形象為主的機動游戲……奧飛歡樂世界的游玩項目內容充滿互動性，輔以動漫明星大巡游、動漫舞臺劇和動漫明星唱跳會等演藝活動，更強的互動性讓游客更有身臨其境之感，在享受樂趣之余對樂園印象深刻。

詠聲動漫集團文旅事業部總經理黎艷嬋認為打造和推廣IP需要給游客營造“驚喜體驗”：“創作并經營好一個IP并非一朝一夕就可以完成，這里面包含著很多創作者及推廣者的辛苦付出及高額的推廣成本。現在很多樂園都希望能夠打造一個專屬本樂園的IP，想法很好，但需要長時間的傳播積累。若想讓顧客有一個沉浸式的體驗環境，換而言之是如何讓顧客在游玩中完全明白認可樂園講的故事，代入故事角色，第一個重點就是有個好故事，讓顧客熟悉這個故事，認同故事中設定的世界觀，其次是在打造游玩體驗的過程中，在場景包裝、游玩體驗包裝中下心思，讓顧客有一個很好的主題體驗環境，最后就是運營的細節上要格外注意一些故事中的小設定或者‘小彩蛋’，讓顧客在體驗的過程中感受到驚喜?！?/p>

目前，國內在2025年前建立完成的項目至少有70個，國際品牌如環球影城、六旗等也紛紛進駐國內市場，國內主題樂園的競爭進入了白熱化階段。對于擁有完善IP體系和主題性的中國主題樂園來說，IP和主題樂園已經呈現出“綁定”的狀態，游客通過IP認識和了解樂園已成常態，因此推廣IP就是推廣主題樂園，這將成為未來從業者的重要工作。

國內的主題樂園想實現可持續的良性發展，開發自有IP是一條艱難但行之有效的道路。將自主IP做實受眾基礎，再反哺主題樂園等旅游項目，可使主題樂園在內容、體驗、環境和服務等方面達到更高的水準。如此，主題樂園方能在當前和未來激烈的市場競爭中占據一席之地。

*本文來源：微信公眾號“游樂界”（ID：youlejiezazhi），作者：游樂界，原標題：《爆款經濟時代，主題樂園如何打造自有IP？》。