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10月23日，東西文娛與NeXT SCENE聯(lián)合舉辦的“沉浸娛樂：從‘蝴蝶’到‘鯤鵬’”專場會議在上海舉行。

沉浸式體驗時代正在到來，近些年，沉浸式已經滲透到4000億的線下娛樂市場的諸多場景。從商業(yè)地產的沉浸式IP主題展，到核心城市的沉浸式新媒體藝術展，再到文旅景區(qū)中的沉浸式演藝，“浸入式”的表現(xiàn)形式日漸豐富。

沉浸式體驗項目為線下娛樂帶來的不僅是內容升級，甚至可以改變傳統(tǒng)娛樂的商業(yè)模式。一方面是以“觸電系列”等為代表的本土原創(chuàng)內容蓄勢待發(fā)，另一方面以《不眠之夜》、teamLab等為代表的海外IP搶灘國內市場，如何創(chuàng)造有價值的娛樂體驗是一個值得探討的話題。

會議圍繞“沉浸式娛樂——從蝴蝶到鯤鵬”這一主題，來自商業(yè)地產、投資機構、創(chuàng)業(yè)公司的業(yè)內人士就行業(yè)發(fā)展演變、本土原創(chuàng)內容、海外IP引進、商業(yè)空間升級改造等行業(yè)關注的話題進行了探討。

萬娛引力創(chuàng)始人周簫、NeXT SCENE創(chuàng)始人范哲、上海劇馬當先文化傳播有限公司（以下簡稱“劇馬當先”）CEO謝己、芒果基金執(zhí)行董事崔瑋、上海要看文化創(chuàng)意有限公司（以下簡稱“要看文創(chuàng)”）副總經理許玉、人潮互娛創(chuàng)始人劉文博、華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇、大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)王巖等嘉賓受邀出席。

沉浸式娛樂的興起與現(xiàn)狀

東西文娛首先就這些年國內沉浸式娛樂的發(fā)展現(xiàn)狀和投融資情況做了總結分析。

東西文娛高級合伙人王榕瀅表示，國內線下商業(yè)空間發(fā)展至今面臨重新升級和改造，這是近些年國內沉浸式體驗市場得到高速增長的重要驅動力。

東西文娛高級合伙人王榕瀅

從商業(yè)地產的角度講，沉浸式娛樂成為新的線下商業(yè)空間的增長點。商業(yè)地產對IP的價值有著非常強烈的訴求，這些新型的內容公司的涌現(xiàn)，對于商業(yè)地產引流有著至關重要的作用。

從文旅景區(qū)的角度講，2018年開始，國家發(fā)改委要求“國有景區(qū)門票形成價格機制、降低重點門票價格”，使得多個景區(qū)的門票出現(xiàn)批量化降低和減免，這倒逼景區(qū)開始尋求新的收入增長點。通過引入合適的項目，讓游客進行二次消費，沉浸式戲劇和演藝成為文旅景區(qū)一個不錯的選擇。

且值得注意的是，從政策的角度講，今年8月份，國務院辦公廳發(fā)布的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》指出，促進產業(yè)融合發(fā)展，鼓勵“發(fā)展基于5G、超高清、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗性文化和旅游消費內容”。政策的利好，正進一步為這個行業(yè)注入新的活力。

至于什么樣的沉浸式項目值得投資，東西文娛總結為：第一，公司在行業(yè)中的地位、市場格局是怎樣的，模式本身是否可以復制和連鎖化；第二，團隊的創(chuàng)新和研發(fā)能力，能否不斷對內容進行升級改造，不斷突破瓶頸、提高用戶體驗，甚至讓消費者產生復購；第三，營銷推廣和運營能力，在市場上品牌是否具有影響力和滲透力；第四，對于引入的IP來說，是否具有落地、變現(xiàn)的價值等等。

本土與海外不同路徑的探索，本土原創(chuàng)蓄勢待發(fā)，海外IP反哺國內原創(chuàng)

作為本土原創(chuàng)內容的代表之一，萬娛引力曾經開發(fā)了《觸電》系列沉浸娛樂產品，包括【觸電·鬼吹燈】、【觸電·仙劍奇?zhèn)b傳】、【觸電總局：一千零一界】等。萬娛引力創(chuàng)始人周簫認為，沉浸式娛樂和其他傳統(tǒng)娛樂的區(qū)別在于：有表演可互動收入多元、不僅有視效更有真人互動、用戶能看能玩復購率高、不設舞臺作為參與度高、全天候運營回報周期短、可巡回迭代極快、演員觀眾不間離不戴面具等。

萬娛引力創(chuàng)始人周簫

周簫認為，從構建觸電IP、到合作超級IP，再到原創(chuàng)自主IP，中國的沉浸娛樂可以成為世界的通行語言。通過原創(chuàng)的IP打造為線下場景創(chuàng)造新產品和新流量，一方面給場景帶來價值提升和持續(xù)變現(xiàn)，另一方面為場景實現(xiàn)消費升級和打造黏性。

作為一家專注于沉浸式體驗的垂直媒體和咨詢公司，NeXT SCENE創(chuàng)始人范哲表示，全球沉浸式娛樂的市場規(guī)模已經達到了45億美金，這還不包括450億美金的主題公園，而實際上，主題公園未來發(fā)展最重要的就是沉浸式。尤其是近幾年時間，做沉浸式體驗的公司呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，全球每年新公司增長率達到20%，2018年，美國新增項目達到700個。

NeXT SCENE創(chuàng)始人范哲

范哲認為2019年全球沉浸式娛樂的幾大趨勢包括：VR開始引入沉浸式戲劇真人互動元素、沉浸式體驗的制作成本在引入VR等技術后開始降低，并具備可復制的商業(yè)潛力、自然語言處理輔助文本內容會在未來沉浸式體驗內容創(chuàng)作占據(jù)很大影響、物聯(lián)網傳感器不斷獲取新信息增加體驗。

結合已經在國內落地的英國沉浸式戲劇IP《愛麗絲冒險奇遇記》的經驗,劇馬當先創(chuàng)始人謝已表示，不是每一個劇本都適合改編成沉浸式戲劇，也不是每一個海外成功案例都適合做本土化落地。劇馬當先形成的方法論為，沉浸式作品的創(chuàng)作觀包括敘事、互動和跨界。首先做為內核是戲劇公司團隊，每一個作品都要講一個故事，在此基礎之上，作品要有演員和觀眾之間的交互，最后讓觀眾不再只使用自己的眼睛和耳朵，盡量多地調動其他感官，作品實現(xiàn)戲劇和“吃喝玩樂”各方面的結合。

劇馬當先創(chuàng)始人謝已

 謝已認為，實踐海外沉浸式戲劇IP的引進和開發(fā)，不僅僅是在實操作品本土化之術，更是在探索敘事“沉浸式化”之道，海外成功作品的引進目前在一定程度上也反哺了國內原創(chuàng)市場，未來希望在國際市場上看到更多可以交易的中國IP作品。

從蝴蝶到鯤鵬，沉浸式娛樂的跨界創(chuàng)新與商業(yè)化

圍繞著“沉浸式娛樂的跨界創(chuàng)新與商業(yè)化”這一主題，在芒果基金執(zhí)行董事崔瑋的主持下，要看文創(chuàng)副總經理許玉、人潮互娛創(chuàng)始人劉文博、華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇、大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)王巖展開了進一步探討。

作為國內在沉浸式展覽上較為活躍的商業(yè)地產代表，大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)、靜安大悅城總經理助理王巖表示，商業(yè)地產跨界IP是現(xiàn)代購物中心追求差異化經營和提升消費體驗的重要部分，傳統(tǒng)營銷模式已經無法適應現(xiàn)代消費結構的變化。這些體驗項目自帶話題和流量，可以持續(xù)從遠端引流，購物中心通過建立認同，最終實現(xiàn)客流轉化。近年，沉浸式娛樂作為商業(yè)地產營銷活動的屬性越來越弱化，而作為一種新型體驗業(yè)態(tài)存在已經成為趨勢。

大悅城控股上海大區(qū)推廣總監(jiān)、靜安大悅城總經理助理王巖

王巖表示，寬泛地說，只要是高辨識度、高頻存在和強生命力的內容，商業(yè)地產都會喜歡。對于大悅城來說，我們會有更加嚴苛的選擇標準，包括是否與目標客群相匹是否處在社會關注度高點和急速上升期、是否具有可塑性和延展性等條件，當然，操盤團隊是否專業(yè)，能否深入挖掘IP吸引力、洞察消費者心理也是我們重點考量的因素。

作為風語筑的全資子公司，要看文創(chuàng)是中國最早的商業(yè)展覽團隊之一，引進并運營了《teamLab生命之森與未來游樂園》、披頭士時尚藝術展等。要看文創(chuàng)副總經理許玉表示，任何形式的沉浸式展覽在商業(yè)地產中都可以與各式各樣的商場活動發(fā)生聯(lián)動，大IP或者好內容、停留時間都會為商場帶來二次消費。而就要看文創(chuàng)的經驗來說，目前項目落地已經完成從購物廣場向商業(yè)綜合體的轉變，相應的體驗性要求更高。

要看文創(chuàng)副總經理許玉

許玉認為，未來沉浸式展覽行業(yè)發(fā)展有幾個決定性的因素，第一是技術，到底發(fā)展到什么樣的程度能夠變成藝術表達的工具；第二是藝術的表達，內容團隊能夠用技術創(chuàng)意出來什么樣的內容；第三個是政策風口，比如說我們現(xiàn)在的美術館博物館的體系，沉浸式數(shù)字藝術還沒有到這么廣闊的場景空間之內。

作為CMC Inc.華人文化成員企業(yè)，華人夢想專注于舞臺戲劇內容制作、前沿藝術版塊開發(fā)以及劇院管理運營。其核心團隊曾在國內落地了《媽媽咪呀》、《長靴皇后》等多部百老匯音樂劇，目前也在籌備沉浸式項目戲劇《金錢世界》。華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇認為，國內對于沉浸式娛樂的探索雖然晚于歐美，隨著引入、改編，最終一定會走向原創(chuàng)。沉浸式只是表現(xiàn)形式，最重要的還是內容及故事，因此，有故事情節(jié)的沉浸式娛樂能走得更遠。

華人夢想兼九棵樹未來藝術中心首席營銷官汪贇

汪贇指出，對于一部沉浸式戲劇的投資測算不同于傳統(tǒng)的戲劇，在好萊塢戲劇業(yè)已形成的“內容+空間”模式基礎上，華人夢想今年提出“空間+時間+會員”的模式。將會員嫁接到線上和渠道，能夠形成線上和線下的銷售閉環(huán)，加快消費投資回報。一方面，沉浸式娛樂能在當下?lián)糁邢M者的嗨點，從而直接刺激消費；此外，它更容易產生互動記憶，當消費者轉移到日常生活里，也容易因為這些交互記憶點而二次消費。所以，沉浸式娛樂或戲劇，互動性越強生命力越強。

定位于打造實景娛樂的內容提供商和運營商，人潮互娛今年8月在上海落地了《王者榮耀》沉浸式主題特展。人潮互娛創(chuàng)始人劉文博表示，IP在初期可以解決客流的問題，從商業(yè)化的角度來說，如果剛剛起步的話，商業(yè)地產是一個好的實驗場。對于人潮互娛來說，目前有三個研發(fā)部，正在建設一個大IP的室內主題樂園，未來兩個重點關注的領域，一個是城市更新，另外一方面是美麗鄉(xiāng)村。

人潮互娛創(chuàng)始人劉文博

對于未來沉浸式新物種的發(fā)展，劉文博表示，看好與技術結合的沉浸式體驗的發(fā)展，一個是無介質全息投影，用技術表達形式；另外一個是MR（混合現(xiàn)實），未來將有更多的沉浸式體驗產品和新技術相結合。