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在推動景區(qū)降門票的當(dāng)下，文旅產(chǎn)業(yè)正迎來新一波的升級和轉(zhuǎn)型，同時(shí)也面臨洗牌。

今年8月，《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》出臺。這是文化和旅游部成立后，出臺的第一個(gè)綜合性文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)文件。

其中提到了9項(xiàng)激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的舉措，包括繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價(jià)，發(fā)展假日和夜間文旅經(jīng)濟(jì)，落實(shí)帶薪休假制度，發(fā)展基于5G、超高清、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的新一代沉浸式體驗(yàn)型文化和旅游消費(fèi)內(nèi)容等。

在政策出臺、文旅產(chǎn)業(yè)面臨較大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪了解到，目前文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)仍然存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩等問題，一些景區(qū)、主題公園、特色小鎮(zhèn)面臨著運(yùn)營不善、創(chuàng)新不足的問題。

拿地亂象得到遏制

過去，依靠文旅項(xiàng)目拿地的現(xiàn)象普遍存在。記者了解到，目前這一情況在得到限制。

幻境文化創(chuàng)始人江杰在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，主題樂園的這種休閑形態(tài)本身比較受市場歡迎。而就過去大熱的特色小鎮(zhèn)來說，他認(rèn)為存在著開發(fā)商想通過文旅拿地的情況，進(jìn)入的動機(jī)方向有些偏。

10月21日，新道信藝術(shù)總裁劉晨曲在2019中國（上海）文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇的都市商業(yè)娛樂創(chuàng)新發(fā)展分論壇上，對過去建成的樂園面臨的問題進(jìn)行了分析。

“2010年，當(dāng)時(shí)有一批國外的團(tuán)隊(duì)來到中國，他們說中國的樂園的投入產(chǎn)出基本是按照人均100美元的標(biāo)準(zhǔn)投建的——每年如果接待100萬人次，投入差不多要在1億美元，每年接待200萬人次，基本的投入在2億美元左右，即13億到15億元人民幣的投入。“劉晨曲說道。

他認(rèn)為，當(dāng)時(shí)建在北上廣深的一些主題樂園等基本都按此標(biāo)準(zhǔn)建造，建立后，每年?duì)I業(yè)額基本要做到6億～7億元才能保本，按當(dāng)時(shí)主題公園150～200元/人的門票，每年要保證250萬到300萬人次。按照一線城市的人口，足以支撐這樣的市場，但是在一些低線城市可能達(dá)不到如此的體量人次。

因此這些建在低線城市的樂園在建成后的幾年常常面臨著運(yùn)營問題。“在后期的經(jīng)營中，如果不靠地產(chǎn)，一定會碰到很大的問題。”他進(jìn)一步說道。

對于靠文旅拿地的現(xiàn)象，恐龍園文化旅游集團(tuán)股份有限公司總裁許曉音在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，國家這幾年進(jìn)行了管控，過去一些“高舉文旅的牌子，大行地產(chǎn)之實(shí)”的現(xiàn)象得到了遏制。她指出：“政府還是希望能夠行文旅項(xiàng)目開發(fā)之實(shí)，而房地產(chǎn)在某種程度上是來平衡文旅項(xiàng)目的投入的。”

2018年4月，國家發(fā)改委、原國土資源部、原環(huán)境保護(hù)部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、原國家旅游局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》。指出要嚴(yán)控房地產(chǎn)傾向，對擬新增立項(xiàng)的主題公園項(xiàng)目要科學(xué)論證評估，嚴(yán)格把關(guān)審查，防范“假公園真地產(chǎn)”項(xiàng)目。

江杰對此表示，有些地方政府還是想擴(kuò)大招商力度，可能仍然存在捆綁，比如在當(dāng)?shù)亻_發(fā)文旅景區(qū)，給到配套用地這樣的現(xiàn)象還存在，但是很多省份已經(jīng)制定出了強(qiáng)行限制，拿文旅的地純做文旅，不能做任何住宅捆綁。

但也有業(yè)內(nèi)人士指出，文旅項(xiàng)目存在投入大、開發(fā)時(shí)間長、回報(bào)慢的特點(diǎn)，限制房地產(chǎn)開發(fā)配套后存在很大風(fēng)險(xiǎn)。江杰認(rèn)為，市面上大部分早期開發(fā)的項(xiàng)目，多少有一些跟房地產(chǎn)捆綁，否則對于一些投資體量在20億元以上的項(xiàng)目，財(cái)務(wù)上會非常吃力。

對此，許曉音表示，對于文旅項(xiàng)目而言，如果有豐富的創(chuàng)意和好的內(nèi)容，最終通過項(xiàng)目設(shè)置來轉(zhuǎn)化，投入確實(shí)會比較大，可能存在一定的地產(chǎn)反哺需要，但事實(shí)上如果文旅做得足夠有特色、品牌夠強(qiáng)、游客體驗(yàn)夠深入，項(xiàng)目肯定會有生命力。

供給側(cè)亟須改革

同時(shí)，當(dāng)前國內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)某種程度上面臨著同質(zhì)化和產(chǎn)能過剩的問題。中國旅游研究院國際旅游研究所、港澳臺研究所所長楊勁松在上述論壇指出，目前很多文旅項(xiàng)目“門票經(jīng)濟(jì)”依賴嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新，習(xí)慣于追概念，無論是全域旅游還是旅游新業(yè)態(tài)，常常是一哄而起、一哄而散。總體表現(xiàn)是同質(zhì)化嚴(yán)重、投資回報(bào)不足、營利模式模糊、運(yùn)營管理薄弱以及資本資源對接不良等。其中，特色小鎮(zhèn)和特色民宿的開發(fā)有很多此類情況，千篇一律，投資回報(bào)難以令人滿意。

對于產(chǎn)能過剩的問題，徐曉音認(rèn)為，那些沒有自主IP、純粹游樂設(shè)備堆積的文旅項(xiàng)目，確實(shí)面臨著洗牌的過程，而優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品還是缺乏。這一點(diǎn)也在上述論壇的一些嘉賓的演講中得到了驗(yàn)證。

“主題樂園目前特別是從數(shù)量和體量上來講，長三角和珠三角地區(qū)非常飽和。北京的環(huán)球影城開業(yè)之后，會形成北邊有環(huán)球、中段有迪士尼、南段有長隆的格局，這樣的格局一形成，一些中型的樂園營收可能會相對有困難。”江杰如此表示。

夏誕創(chuàng)意咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人劉育政在上述論壇上提出，雖然目前國內(nèi)的游客總量在增長，但是一些景區(qū)營收效益在下降。而一些早期的項(xiàng)目面臨著業(yè)態(tài)老化、內(nèi)容空洞、轉(zhuǎn)化率低的問題。以上海為例，2009年上海的商業(yè)綜合體數(shù)量是64個(gè)，而到2018年達(dá)到241個(gè)，增長了4倍，但需求卻沒有增長4倍，同類產(chǎn)品的競爭變得激烈。

對于產(chǎn)能過剩的問題，許曉音也提出建議，她對記者表示：“我們遇到了一個(gè)對文旅產(chǎn)業(yè)來說好的發(fā)展時(shí)代，但目前項(xiàng)目繁多，良莠共存，會有洗牌的過程。希望各級政府能夠從大的規(guī)劃審批層面通盤考慮資源配置和項(xiàng)目布局。”

創(chuàng)新業(yè)態(tài)

升級和轉(zhuǎn)型勢在必行，政策鼓勵降低門票的同時(shí)也在推動國內(nèi)的文旅項(xiàng)目尋求新的增長點(diǎn)。

夏誕創(chuàng)意副總裁丁佳雯在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出，大型的文旅項(xiàng)目投資已經(jīng)過了井噴期，目前政策收緊，資本市場也逐漸冷靜，所以文旅項(xiàng)目的投資逐漸轉(zhuǎn)向了存量的改造。“以城市為目的地的旅游是目前的市場趨勢之一，城市中心的娛樂需求在增加，娛樂項(xiàng)目的文化性和多樣性都是重點(diǎn)，這是小型文旅項(xiàng)目上升趨勢的主要原因之一。而在城鎮(zhèn)化過程中，存量資產(chǎn)具有地段和歷史價(jià)值，利用存量資產(chǎn)本身的屬性，重新找到存量資產(chǎn)的文化娛樂功能價(jià)值，都市和文旅二者的融合會是未來新的產(chǎn)業(yè)趨勢。”

所謂都市文旅，劉育政認(rèn)為是依托城市文化，在城市黃金地段、老街、古鎮(zhèn)、工業(yè)遺產(chǎn)、城中村等地用新的手段與形式再進(jìn)行創(chuàng)意，講述每個(gè)城市的故事的項(xiàng)目。

江杰也指出，一些老的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)存在產(chǎn)能過剩問題，有大量的存量的城市空間需要盤活，老的景區(qū)要開發(fā)新業(yè)態(tài)。“存量資產(chǎn)盤活這塊，大家現(xiàn)在都比較熱衷，一些比較老的業(yè)態(tài)，人流量很少，這些都需要現(xiàn)在文旅或新興商業(yè)地產(chǎn)去做盤活。”

記者注意到，在本次論壇上，有從業(yè)者指出，對于一些市場化程度不高、不夠知名的腰部和尾部的博物館、文化館、圖書館等資源的盤活，也是未來文旅團(tuán)隊(duì)進(jìn)入的一個(gè)方向。

丁佳雯認(rèn)為，《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》提出的門票降價(jià)能夠促進(jìn)高價(jià)格敏感度的游客進(jìn)入，降低游玩門檻，同時(shí)能夠倒逼景區(qū)把二次消費(fèi)和附加服務(wù)進(jìn)行升級。

記者了解到，在北京、上海、天津、重慶、西安等地出臺的促消費(fèi)政策中，“夜經(jīng)濟(jì)”這一關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率較高。

同時(shí)，一些文旅企業(yè)也開始打造夜間文旅項(xiàng)目。恐龍園目前跟一些地區(qū)合作，在當(dāng)?shù)卮蛟煲恍膰鴳c到春節(jié)期間的夜游產(chǎn)品。市場上也出現(xiàn)了山水夜游、燈光夜游、沉浸式夜游和夜間演藝等文旅產(chǎn)品。

江杰認(rèn)為，在降低門票的情況下，目前大部分景區(qū)缺乏有效手段提高游客入園后的二次消費(fèi)。“這次文件提到的夜游、沉浸式、體驗(yàn)式等，這些業(yè)態(tài)可以作為現(xiàn)在文旅或者商業(yè)綜合體比較好的補(bǔ)充，去解決現(xiàn)在的痛點(diǎn)。”

在業(yè)內(nèi)，沉浸式體驗(yàn)尤其被重視。所謂沉浸式體驗(yàn)即通過代入式情景、多感官包圍、互動敘事手法等，讓參與者能夠深入到環(huán)境之中。

記者了解到，沉浸產(chǎn)業(yè)在國際市場處于爆發(fā)態(tài)勢，是國際主題娛樂新趨勢，在國內(nèi)，《不眠之夜》、teamLab等為代表的海外IP的引進(jìn)，也給產(chǎn)業(yè)引來了風(fēng)口，產(chǎn)業(yè)內(nèi)目前存在魚龍混雜、偽概念泛濫的現(xiàn)象。

劉育政認(rèn)為，爆火之下尚無爆款，市場上沉浸式產(chǎn)品表現(xiàn)形式較為單一，在世界觀挖掘深度和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的塑造上仍需進(jìn)行深入探索。

*本文來源：中國經(jīng)營報(bào)，作者：馬秀嵐、張靖超，原標(biāo)題：《同質(zhì)化、門票依賴嚴(yán)重 文旅產(chǎn)業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和洗牌》。