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從消費層來說文旅，這是七個層文化、政治、經濟、金融、產業、市場、消費的最基礎層，清楚了所有文旅消費背后的原理機制，那就是“心生于物，死于物，機在目”。

好看是入口，現代所有的消費都得過好看這一關， 除了個別辣眼睛的，也會歪打正著，現代消費絕大多數是要求好看的，所以我們對周邊的花海產業、夜景文旅、甚至玻璃棧道等都完全沒必要批判，我們把他定義為1.0版感官經濟。

我們第三課聊消費的升級，即消費的結構升級和檔次提高，從感官消費到場景消費。

一、感官消費到場景消費

感官消費就是圍繞五色、五音、五味、馳騁畋獵、難得之貨，這些都是感官消費或者由感官消費帶動。絕大多數的消費入口是眼睛，關鍵詞就是好看。

也有以聽為入口，過去沒有電視機那我們就靠大喇叭廣播，靠收音機，聽音樂、聽評書，聽錄音機，聽CD，現在伴隨著自駕經濟，要束縛眼睛來開車，那就更多地釋放聽，以后無人駕駛技術日臻成熟還會再次解放眼睛，在小空間里視聽吃。

還有那么多好吃的，好吃的都是要求色香味俱全，好吃已經走向視與味的組合。

我們的視聽吃載體一般為實物，它們都只是很小的一個波段存在的實物，我們看到的是我們眼睛所及的一個波段的內容，我們聽到的也只是一個波段的內容，我們味覺能夠感知的也只是一個波段的內容，如果把全視系統、全聽系統、全味系統都看作一個標準的1，那無論怎么發展視聽吃，都是整個全感覺系統很小的一部分，消費發展已經難以滿足人們日益增長的感官需求，就需要一場場的消費提升，所以現代消費對感官消費進行了必然升級，這就是場景消費或場景革命。

場景消費或場景革命，首先意味著檔次提升。同時也需要供需結構再調整，由檔次提升的要求，倒逼結構升級，倒逼供給進步。這也就是人民日益增長的美好生活的需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

二、現代場景消費成功三原則：形式、社交與美學

為了方便說清楚，我拿綠茶餐廳為例。大家可舉一反三。綠茶已經把餐廳升級成一個古色古香的江南水鄉的消費場景，江南的小橋、流水、烏篷船、店面旗帆、服務員的穿著、口號、題字、使用的器皿、內部裝飾的古典風格、配上婉約的女子彈古箏、菜品的色澤、釋放干冰做霧蒙蒙的感覺，從綜合的視覺、聽覺、味覺，完全將客人給包裹起來，一種完全的消費場景的炮制。

我去的感受是被綠茶的場景給“嚇壞了”，好看的只想拍照。除了好看，還有小姐姐談古箏，從場景營造江南水鄉氣息，小姐姐小哥哥的衣著都是江南風，一個明明是去吃飯的人，中式江南風格的意境營造下，挺溫馨挺浪漫的，變成了一個要好好拍照片的人。于是我厚此薄彼地拍起照來，并且狹隘的在這個時候認為好看比好吃重要，拍照比吃飯重要。

于是我們說它恰恰把握了人的消費情感，挺走心的。現在的景區、村莊等的文旅目的地都應該好好學學。當然還有幾個重要結論：

（1）人們現在對聚餐的想法已經早就徹底的轉變了。

現代餐飲業的盈利方式也不能只是單單的去做菜品本身，做菜品是通過改變菜的色香味，尤其是通過味的改變馴化人的味覺系統，還要營造環境，讓人多待一會兒，多來幾次，口碑營銷和傳播。讓聚餐變得更立體。同樣做聚會的場景也會加入餐飲活動等的項目，延展聚會，把聚會做立體，一樣的道理。

（2）場景化的思維，做社交。

以場景的打造作為入口，以色取悅人的眼睛，香取悅人的鼻子，以味取悅人的舌頭，把餐飲變社交。場景化要做的是導向人們在一個場景里變得溫馨和舒適，待的更穩定和持久，甚至最好是頻頻地多次消費。

（3）全員營銷，顧客也是生產者。

導向人們尋找好看的內容，拍照成了飯前常態，曬微信發朋友圈，耍微博，開抖音，做直播，都是社交需求。讓所有人成為粉絲，讓所有人為產品進行營銷。這樣顧客同樣也是生產者。未來的消費到底誰是生產者還真不好說，應該說消費者同樣是生產者，這是消費生態系統。

（4）空間+美學，可能等于網紅，也可能等于經典。

一個空間需要有美的內容植入，只有美的內容才能裝點美的空間，隨著人們審美的提升，未來的空間迭代的越來越頻繁，以前一個酒店餐飲店的裝修平均每三到五年就換一個風格，現在更快了，看一下那些月均倒閉的餐飲店面就知道這個世界的迭代有多快。但通常人們的打造空間有網紅型的，也有持久型的，到底做個什么類型的需要得到什么，達到什么效果和目的，就用什么樣的方式即可。能讓空間持久和經典的，是文化內容。當然，空間+美學，是需要好好經營的。

三、場景消費與媒介傳播

（1）我不說你不說，我們相互遞個眼神，大家都明白什么意思了，這是最高級的交流，古人叫做神交。

（2）商鞅和秦孝公、鐘子期和俞伯牙這樣的，或惺惺相惜，或都精通于對某一樣事物的理解，他一說，他就明白，他一“演奏”，他就能聽得出喜怒哀樂、悲歡離合、前程遠大還是渺茫無知、目標高遠還是自怨自艾，古人叫做知音。

（3）聽不懂，說不清，我給你畫一下，在黑板上，在地面上，給畫清楚，古人是因為懂天文，所以用符號圖形，結繩記事，河圖洛書，八卦太極，我們今天絕大多數人已經不懂天文了，講的都是天地人三才之中的地和人這兩個，這個就是符號、模型、公式、思維導圖、象形溝通。

（4）再后來就用文字、圖片、動畫、視頻、ar、vr記錄和溝通了。

（5）信息溝通技術越來越便利工具越來越進步，人就越懶得動腦子，輪子越發達，人就用不上腿，人的靈性越來越下降、人的肌肉力量在下降，人需要靠越來越復雜、精密的機器來傳遞信息。

（6）最后就是如果沒有這種越來越復雜的、越來越精密的機器來傳遞信息，就是你在我面前，展示什么，說什么，眼神里釋放什么，我統統看不懂，聽不懂，理解不了你的世界。

（7）甲方爸爸說回去做個PPT再來交流吧，看，退化到只能用PPT這種圖文并茂的形式來交流，甲方爸爸還說回去做個小視頻再來交流吧，看，退化到只能用視頻這樣的圖像聲音文字綜合的形式來交流。不能現場解決問題，是一種智力上的退步。所以偷懶促進科技進步，大家喜歡不動腦子，有視頻一定不看圖片，有圖片一定不看文字，這也是抖音短視頻營銷之所以迅速火爆的背后原理。很多人看我們的理論性文章的時候看我們不怎么配圖或者視頻，實際上不配圖或者視頻反而是一種高級的存在，也給大家說清楚了。這與上文我們說的顧客也是生產者相比挺大的，最好的提案，實際是甲乙雙方共同完成的。

（8）當然不能否定科技進步帶來巨大的好處，我們已經是隨時溝通，即時溝通，人與人之間已經無障礙了，世界已經是一個無限充裕和流動的世界，每個人無論在哪里都可以點亮自己的進化樹，只要一根網線就可以改變世界，真的是輕資產時代到來。當全世界都是電子眼的時候，犯罪分子就無法逃竄，目前來看百分之八十的犯罪破案是因為攝像頭的功勞和私家車的功勞。大家可以理解了什么是“天網恢恢，疏而不失”。

四、回歸真實與追求本質

消費傳播是有影子的，有反作用。什么是影子呢，只要有光，就會有影子。在傳播里影子是特指不好的方面。可能用“智者千慮，必有一失”來形容是比較好理解的，無論我們怎么營銷自己，都有人會說閑話，討厭我們，看看我們每天發朋友圈，有多少好友把我們拉黑就知道營銷的陰影有多大了，至少說明陰影比這個還要大。鋪天蓋地的營銷只是對一部分人有用。

未來文旅是要做休閑，做度假，做旅居，做目的地的，到了一個什么樣的目的地，就看我們給人提供什么樣的“菜”，到目的地玩什么享受什么樣的服務。除了我們要展現一個文旅目的地的自然風光還有精神風貌，服務態度，良好的受培訓程度，還更要展示當地的人文修養外，不能像青島大蝦，不能像雪鄉。

我們已經進入了一個互聯網時代，任何的服務和水準都會通過互聯網這個鏡子給傳播到公共區，形象印象容易放大化，對一個區域的印象和品質尤其重要，一切文化旅游產業都進入了比拼服務，比拼優質服務的時代，一切旅游服務和消費互聯網化、數字化、智能化、產業服務年輕化。我們需要回歸追求本味和品質。

五色五音五味馳騁畋獵難得之貨，從感官消費到場景消費，這些除了讓我們感覺很爽，同時都是變化地消耗我們的物質和精神，在消費的同時必須學習如何止損和充值。

未來最好的內容叫真實，未來最好的追求叫品質。

*本文來源：微信公眾號“八界”（ID:bajie-BJ），作者：洪仁，原標題：《感官消費到場景消費，文化旅游的第三課。》。