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11月1日-2日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執惠承辦，以“新理念，高質量”為主題的《中國·旅游大會暨哈密旅游業高質量發展論壇將》在哈密召開。論壇從大文旅格局出發，系統化剖析哈密市文化旅游產業發展，推動哈密市文化和旅游市場營銷靈活創新，開啟了哈密市旅游業高質量發展的“大文旅”產業新格局。北京風景文創文化發展有限公司總經理劉玉恒出席本次論壇并發表主題演講。

劉玉恒表示，在消費升級的大背景下，文創成為了文旅產業發展的加速器，文創不僅能幫助旅游目的地更好的打造文旅IP，更能助力旅游目的地文化復興、文旅品牌資產增值、旅游二次消費提升，重塑文旅產業。

以下為劉玉恒演講全文

尊敬的各位領導，各位媒體朋友，各位同仁，大家下午好！我分享的這個題目叫《文創賦能旅游—旅游文創IP與旅游商品的打造》。

首先關于消費升級時代到來，我們旅游業有這么個說法1.0時代是一個觀光游時代，而2.0時代是度假游，但對于文創介入旅游的角度來看，我更愿意用貨品經濟的方式來描述。也就是說1.0時代“物資匱乏”我認為一個商品滿足基本功能需求的時代；2.0時代則進入了一個渠道為王的流量時代；3.0時代是什么呢？其實就是基于我們的一個消費升級，我認為是一個價值時代的到來，滿足客戶的精神化需求，創造客戶價值成為了最重要的事情，這也成為了文創助力旅游發展的契機。

而同時我們可以看到旅游產業里面一直有幾個特別深的價值洼地，旅游購物就可以說是洼地中的洼地。但是從某一個角度來說，就是因為消費的升級，這個洼地反而在逐步拔高，所以如果用文創我們可以從旅游購物的角度可以去做更多地事情。

從文創介入旅游的價值來說，我認為可以分為文化復興、文旅產業重塑、品牌資產增值、二次消費提升這四組詞語來做形容。一個是文創對于旅游，它是一個文化復興的方式，它介入旅游之后，能讓旅游成為在地文化的展示窗口，幫助在地物產創新升華。第二，它也能夠幫助文旅產業更好的重塑自己的價值，豐富文旅產業產品體系。

第三塊關于品牌資產增值，品牌資產增值的話我覺得可以舉個簡單的例子，比如就是以故宮為例，故宮之前給人的印象是一個相對來說很嚴肅的、沉穩的歷史文化景區，或者說歷史文化博物院。那么他通過什么方式，讓他的品牌現在進一步強大，從而可以到達，文創收入可以到15億。其實最開始我們看到，文創產品的變現為他帶來了價值，這個是文創基于品牌資產增值的一個很典型的提升。

第四個我覺得就不用贅述了，二次消費的提升，這個也是我們認為可以打破景區的門票經濟的最好的一個抓手。

風景文創對于文創介入旅游，有五個板塊，分別是文創IP、品牌打造、文創產品、場景化體驗和渠道構建。下面的話我可能就以這五個層面來分享一下我們在全國各地的一些實操案例。

第一個是文創IP，這邊是全世界前十大的IP收入，我們可以看到，每一個進入前十榜的，他的IP總收入價值都超過了300億美元。甚至第一個，也是寵物小精靈他可以達到近1000億美元，所以IP的價值是很大的，而我國的IP發展還在一個初級階段，在消費升級大背景下，文旅業打造IP是很有機會的。

我們認為IP是能夠為旅游目的地帶來穩定的流量和粉絲，同時具有可持續變現能力的知識產權。這里面有兩種典型的文旅IP模式，一種像迪士尼，現在是IP介入旅游最成功的案例，另一種是前面很多專家提到的演藝。但是在我們可以看到，迪士尼的IP塑造需要需要強有力的影視支撐，投資很大，包括演藝我們動輒投資也是過千萬。那么一個地區打造旅游IP，是不是一定都需要這么大的投資？

這里我們可以看，這個形象叫熊本熊，它是日本熊本縣的一個吉祥物形象。這幾年為熊本縣帶來了過千億的市場價值。它其實對于熊本縣的旅游業來說它也是一個IP，它不同于迪士尼，它不需要影視劇的產品，也沒有去做過巨量的投資。那么它是如何走紅的呢？是通過旅游局去打造一個擬人化的形象，做了一系列表情包，甚至做了一系列人偶的動態，參與一些活動，讓這個形象能夠通過新媒體的方式，能夠在網絡上進行傳播，這也是一種我們打造地域化旅游IP形象的很好的操作手段。

所以我們認為就是說IP的話，它分為幾個層面，一個是內容，那么內容的話也是一種方式，比如我們剛才的影視劇，演藝是一種。那么其實我們如果有好的一個吉祥物形象，通過一些新媒體，或者輕量的內容的運營，它也可以去走出一條不同的路徑。

在文創形象IP打造上，我認為需要注重三個層面，第一個層面是需要給IP定好位，例如我們為赤壁打造的青磚寶寶，定位在赤壁600多年的青磚茶文化和萬里茶道起點的基礎上，這也契合了國家一帶一路的大戰略。

第二個層面，IP形象需要有一個好故事，也就是說這個形象不是我們針對一個旅游目的地或者一個景區設計出來就完了，它其實是跟這個景區后面的故事是很有關聯的。例如這個形象叫黃六爺，是我們為蘇州木瀆古鎮做的這么一個IP形象。它后面有一個很獨特的故事，因為大家如果經常去江南的話會發現江南有很多的水鄉古鎮，它其實具有大量的趨同性。木瀆古鎮對于別的江南古鎮來說，它有它這么一個特殊的性質，為什么呢？傳說乾隆爺六次下江南，都到過這個地方。

我們希望通過這個故事為木瀆古鎮打造文創IP，他們這樣就拉開了它和其它水鄉古鎮的距離。

故宮的皇帝，他是一個靜態的。我認為皇帝在故宮還是一個受困于宮內，甚至說是在工作的狀態。而乾隆下江南的時候，我們可以看到左邊宮內坐在龍椅上的乾隆是很嚴肅的，右邊下江南的乾隆坐在椅子上，同樣是坐著，但是右邊的乾隆探出頭來，甚至于東張西望的，表現出來了一個開心的樣子。

所以我認為乾隆下江南，他可能是到江南去安撫大臣，另外一一個角度理解其實是旅游度假來了。這個元素就和我們為木瀆做度假游的定位是能夠契合的，所以我們的黃六爺的主視覺形象都是以皇帝出游為主的。

第三個形象一定是長好樣子，這個我覺得也不用去多說，因為每一個IP形象出來它一定需要是美觀的。但是這塊的話，我認為也有一個點可以去講一講，那就是形象需要有極高的符號識別性。

這個是我們在海南的時候，為海南旅游做的吉祥物形象，這個造型是依據海南最有名的椰子造型，結合了一下海南本地土著的一些特征，我們設計的形象。包括剛才設計慵懶的一個造型，到最后面做一系列的繪本?，F在如果說我們去海南旅游的話，在海南的機場店，包括亞特蘭蒂斯酒店都可以買到它的相關的衍生品。

第二個板塊是打造品牌，文創品牌的話我們希望是一個體系化的建設，也就是說我們以剛才木瀆古鎮的一個項目為例，我們當時做完這個形象之后，后來做了“木瀆風物記”的品牌。那么同時基于“木瀆風物記”下面，我們下設了四個系列，有一個“瀆行記”IP文創品牌，“瀆好集”展現這個古鎮故事的產品品牌，“瀆味堂”是一家物產美食品牌，“瀆物齋”是蘇州木瀆的非遺民藝系列。

其實這樣一系列的文創品牌，我們會一直從頂層品牌，做到產品，做到空間，最后會落到古鎮中來。因為大家知道古鎮里面最重要的可能就是這個商業，所以我們是希望通過一系列不同的文創店鋪去幫助當地的古鎮業態做的更好。

另一種品牌建設的平臺化，因為這是兩個不同類型的項目，剛才是木瀆古鎮，那么是我們基于一個景區里面的文創體系打造。這個是海南禮物，是我們基于一個區域化的城市性旅游文創品牌打造，這塊我們就提倡品牌建設平臺化。只要符合我們海南禮物的標準的產品，都可以進到我們的品牌與渠道里面來。

第三個大板塊關于旅游文創商品。大多數景區在開發旅游文創商品的時候，想的是我們如何撐滿一個店鋪。我認為景區開發旅游文創商品，最重要的應該是打造爆品，就是說我來到這個景區之后，包括來到旅游目的地之后，我肯定會要買什么東西。比如說我們來哈密，哈密的瓜是第一個買的。其實哈密的瓜不太容易帶走，那么我們能不能帶走一些和哈密瓜相關的產品？

打造爆品有三個點，有用，有趣和有文化。有用，就是說旅游文創商品或能用、或能吃，它需要有實用價值。有趣，就是結合現在年輕的一個消費市場，產品需要有趣味性，文化性則是旅游文創商品的剛需，需要把在地的文旅內容給融合進去。

這個產品叫做姑蘇糕繁華糕，它的來源于姑蘇繁華圖里面的一個傳統糕點。當時我們為什么在木瀆要做這么一個產品？有幾個特點要注意，旅游商品里面最好銷售的一定是美食的產品，特產類。為什么呢？一個是它非常地實用，不管我們在地吃也好，帶回去送人也好，都很實用。

我們基于要開發特產作為木瀆古鎮的爆品之后，我們一直在尋找開發特產的可能性。我們其實就看到了有這樣一幅圖叫姑蘇繁華圖，他來源于乾隆爺六次下江南，六次回去之后年紀大了，那么他就沒法再到江南來了，他還是很惦記江南的美景，這個時候他的畫師徐揚畫了一幅姑蘇繁華圖。這個圖其實就完整地展現了當時蘇州的一個盛況，整個圖的話其實從這個位置開始，就是等于畫卷的開軸，那么它是靈巖山，下面的話就是木瀆古鎮。所以它其實對于那個旅游地的話，有很重要的一個意義在里面。那么在這塊，我們就發現的話整個畫卷里面有一張糕點鋪子，標紅這個部分，那么他掛了五種糕點。那么這五種糕點當時我們想的是能不能夠引進到木瀆古鎮里面去銷售。

但其實糕點基本上就失傳了，也就是說在蘇州是買不到了。那么我們和當地的一個工廠去創新了一下，當然不是完整的還原，只是創新的方式，重新做出了這五種糕點，那么它叫“桂花露”“乳酪酥”“玉露霜”“太史餅”“狀元糕”。這個產品其實現在就成為了我們在景區打造的銷售爆品。每一個導游帶著游客過來，他就會很好地去講述這個產品后面的故事。

那么這是我們去開發旅游商品，旅游文創產品的時候需要去注意的點，整個產品它圍繞這個皇帝IP的元素。所以其實我們在圍繞開發商品的時候，其實就基于幾點，圍繞IP去講述故事，同時的話把這個內容給植入進去，那么這個產品就會成為我們旅游景區，旅游觀光地的一個爆品跟產品。

像這個其實是我們做了一個在朝陽禮物做的一款鑰匙扣，叫手機指環扣。這個當時是土家族的一個IP形象，它是白虎，白虎的話一直是有對土家族有個保佑的價值，所以我們希望把這個IP的價值也植入到我們的旅游規模的產品中來，其實做了很小的創新，把整個手機指環扣做成一個白虎擁抱你的感覺。

所以其實我們在開發文創產品的時候，也是一直希望整個你的旅游商品，旅游文創產品是圍繞著IP來打造的，最后的話他可以講述這個景區的故事，這個也是我們后面，包括我們場景體驗上，后面我們渠道化打造上注意的點。

第四個大板塊，場景體驗的話其實我們是基于旅游購物的文創空間的，我們認為IP場景就是體驗，體驗就是情感，情感的其實就可以轉化為我們的在地化消費。我們在不管是海南也好還是我們在木瀆，包括我們的贛州禮物，我們做旅游文創的時候都做了四個板塊，包括手作體驗區、物產伴手禮區、吉祥物IP區，包括文傳產品區。這個是我們當時在木瀆風物記當時開店那天，店內的一些圖，包括文創產品，有美食。

另外一塊的話我們最新上的兩種新的體驗產品，因為其實整個一個旅游的景區除了傳統的一個銷售東西之外，我們希望把這個店鋪也做成一個游客到了這兒之后的一個打卡點，所以我們一直在不停地嘗試往里面加一些體驗的內容，比如我們前段時間剛上的一個木藝榫卯體驗，那么這個也是跟他景區文化有關系的，他作為古鎮的話，那個地方的榫卯木藝還挺有名的，所以我們上了這個體驗課，每周的話會有一些老師在這里做，那么來的游客可以帶著孩子來這邊體驗，同時家長去逛街，我們幫你管孩子。

所以其實包括我們在做這些產品的時候，我們其實在圍繞IP去做內容，因為當時乾隆爺下江南，民間產生了很多的愛情故事，可能是，所以我們在這里做了這個緣分墻。

同時我們認為就是說一系列的IP+的主題沉浸式體驗業態，所有的東西其實都可以圍繞著我們的文創IP去做內容的。包括像民宿、郵局，包括咖啡、酒店、書店、餐廳，其實它都可以融入IP進去。比如剛才以熊本熊為例子，它有餐飲，有酒店民宿等等。

第五個大板塊，渠道建設。我們認為整個旅游商品的渠道不應該僅僅在景區，尤其是我們作為城市禮物的話，它渠道其實是多元化的。包括可以做線上線下。后面的話我就以海南禮物展現一下。海南禮物的話目前在海南省開了近三十家實體店，去年的營業額突然說是接近兩個億的。前面我提到，它是一個平臺化的搭建方式，所以它有一系列線下實體店，包括線上電商平臺，作為平臺的話我們也引入合適的商家，這是入駐海南禮物的一系列品牌。

因為時間比較緊，我就沒有一一再多講述了。最后說一個我們風景文創的觀點，就是以文創的方式能夠賦能目的地美好的生活。好，謝謝大家！