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3月17日，去哪兒網(wǎng)披露了截至2014年Q4及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示：Ｑ4總營(yíng)收5.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)107.1%；Ｑ4凈虧損6.755億，為去年同期的555.5%；2014全年總營(yíng)收17.6億，同比增長(zhǎng)106.5%；全年凈虧損18.4億，為2013年的1202%。

去哪兒以虧損換市場(chǎng)的戰(zhàn)略成效如何？莊辰超稱(chēng)2016年底實(shí)現(xiàn)盈利，能做到嗎？

虧損換營(yíng)收的買(mǎi)賣(mài)越來(lái)越不劃算了

2014年財(cái)報(bào)披露前幾周，有篇文章的題目叫《投資人青睞去哪兒網(wǎng) 關(guān)注營(yíng)收增長(zhǎng)非凈利潤(rùn)》。凈利潤(rùn)換營(yíng)收屬于薄利多銷(xiāo)，用虧損換營(yíng)收的去哪兒不在此列。

少賺與虧損有本質(zhì)的區(qū)別，說(shuō)去哪兒“用凈利潤(rùn)換營(yíng)收”是“為富者諱”了。

2013年Q2，營(yíng)收為1.8億時(shí)，去哪兒虧損2973萬(wàn)元；2014年Q4營(yíng)收達(dá)到5.2億，虧損已經(jīng)是6.76億。

既然用虧損換營(yíng)收，當(dāng)然要看“對(duì)價(jià)”：

2013年Q2，每一塊錢(qián)營(yíng)收要用0.17元虧損換；2014年Q4，這個(gè)價(jià)格升至1.3元，一年半漲了6.65倍。用虧損換營(yíng)收的買(mǎi)賣(mài)越來(lái)越不劃算了！

既然在線(xiàn)旅游全行業(yè)都在拿虧損換營(yíng)收，有必要做個(gè)橫向比較。已公布財(cái)報(bào)的藝龍，2014年Q4每獲得1元營(yíng)收虧0.77元，也是蠻拼的。

3月19日將要公布財(cái)報(bào)的攜程，營(yíng)收約為18.7億，虧損估計(jì)不超過(guò)5億。以此算來(lái)，攜程每虧損0.27元就能換來(lái)1元營(yíng)收。相比之下，去哪兒虧損換營(yíng)收的價(jià)碼高了點(diǎn)。

還有一點(diǎn)，去哪兒總想告訴人們：因?yàn)椴⒎乾F(xiàn)金支出，2014年以股票支付的7億“知心搜索費(fèi)用”可以剔除。難道去哪兒的股票一文不值？

戰(zhàn)果不小，但讓人高興不起來(lái)

2014年，去哪兒的酒店業(yè)務(wù)是亮點(diǎn)。Q4實(shí)現(xiàn)預(yù)定間夜數(shù)890萬(wàn)，其中直銷(xiāo)588萬(wàn)，相當(dāng)于藝龍的62.5%（藝龍940萬(wàn)間夜全部為直銷(xiāo)）。去哪兒CFO孫含暉在電話(huà)會(huì)議上說(shuō)：“僅僅用了一年時(shí)間，去哪兒就由一家旅游搜索服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€(xiàn)旅游服務(wù)提供商。”

但2014年Q4去哪兒酒店業(yè)務(wù)總收入1.02億（直銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入占比不詳），而簽約酒店、前臺(tái)切客的成本達(dá)1.11億。按常理推測(cè)，去哪兒最先簽約的是與攜程、藝龍尚無(wú)業(yè)務(wù)關(guān)系或關(guān)系不鐵的酒店。接下來(lái)，要進(jìn)一步深入對(duì)手腹地，阻力會(huì)呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)增大，去哪兒酒店直營(yíng)間夜能否超過(guò)藝龍還是個(gè)大問(wèn)號(hào)。由于依賴(lài)低傭金、高返現(xiàn)打市場(chǎng)，去哪兒間夜收入遠(yuǎn)低于同行。所以，酒店業(yè)務(wù)能否在營(yíng)收上超過(guò)藝龍是個(gè)更大的問(wèn)號(hào)。

再看機(jī)票預(yù)定。2014年Q4及全年，去哪兒的機(jī)票預(yù)定總數(shù)分別為2,460萬(wàn)張和8390萬(wàn)張（估計(jì)能夠保持對(duì)攜程的領(lǐng)先），全年相關(guān)收入11.7億元。而攜程在2014年前三個(gè)季度的交通票（包括機(jī)票、火車(chē)票）收入就達(dá)21.8億（三個(gè)季度分別為6.5億、7.3億和8億），全年交通票收入約為30億元，其中來(lái)自機(jī)票預(yù)定的收入料將超過(guò)去哪兒。

與酒店業(yè)務(wù)相似，去哪兒的機(jī)票預(yù)定也是以低傭金打開(kāi)市場(chǎng)。由于坐穩(wěn)預(yù)定量第一的位置，去哪兒的議價(jià)能力增強(qiáng)，傭金率穩(wěn)中有升。2014年Q4，單張機(jī)票平均收入2.0%的環(huán)比增長(zhǎng)，但仍低于攜程。

值得注意的是，機(jī)票預(yù)定業(yè)務(wù)的好日子恐怕已經(jīng)過(guò)去，整個(gè)行業(yè)面臨一場(chǎng)大洗牌。

隨著智能手機(jī)的普及，屈指可數(shù)的幾家航空公司傾向于拋開(kāi)中介，直接通過(guò)移動(dòng)端銷(xiāo)售機(jī)票。降低代理傭金，取消當(dāng)日廢票政策（該政策下代理商可以先鎖定緊俏航班座席，銷(xiāo)售不出去則在定票當(dāng)日免費(fèi)取消預(yù)定），使代理商舉步維艱。

獲客成本超過(guò)營(yíng)收

盡管有價(jià)格戰(zhàn)，在線(xiàn)旅游公司的毛利潤(rùn)率還是維持在70%以上。造成全行業(yè)虧損的是主因是推廣成本及酒店簽約“地面部隊(duì)”的費(fèi)用。與其它各家不同，去哪兒將百度知心搜索費(fèi)用從市場(chǎng)推廣費(fèi)用中分離出來(lái)，酒店簽約團(tuán)隊(duì)的費(fèi)用也是單列的，名曰產(chǎn)品渠道費(fèi)用。

2014年Q4，去哪兒市場(chǎng)推廣費(fèi)用為2.79億元，百度知心流量費(fèi)亦達(dá)2.5億元。假如做個(gè)粗略的劃分：市場(chǎng)推廣費(fèi)主要用于移動(dòng)客戶(hù)端推廣（預(yù)裝、廣告、返現(xiàn)等），百度流量主要導(dǎo)給去哪兒的PC端。

結(jié)合去哪兒披露5.2億營(yíng)收中移動(dòng)端和PC端的營(yíng)收各占一半這個(gè)情況，可以說(shuō)去哪兒移動(dòng)端收入全部花在推廣，PC端收入全給了百度！（Q2、Q3的情況與Q4如出一轍）

機(jī)票預(yù)定和酒店直營(yíng)已經(jīng)分別做到業(yè)內(nèi)第一、第三，規(guī)模不可謂小，但傳說(shuō)中的規(guī)模效益卻并沒(méi)有顯現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)沒(méi)死，而且錢(qián)包都挺鼓，去哪兒的促銷(xiāo)推廣費(fèi)用將有增無(wú)減。

雖說(shuō)整個(gè)行業(yè)都在虧損，但虧多少、怎么虧還是大不一樣的。以下是2014年各季度藝龍、去哪兒諸項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)收的比值。

2014年Q4，去哪兒市場(chǎng)加知心費(fèi)用合計(jì)占營(yíng)收的102%。藝龍加大了市場(chǎng)推廣力度，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比沖高到68%，但仍然遠(yuǎn)低于去哪兒。

2014年Q4，去哪兒產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收的47%，藝龍包含與酒店簽約人力成本的產(chǎn)品費(fèi)用僅占營(yíng)收的32%。去哪兒欠投資人一個(gè)解釋?zhuān)簩⒔话氲臓I(yíng)收搞研發(fā)，一年花掉7.75億，研發(fā)了些什么。

2014年Q3、Q4，去哪兒繼續(xù)擴(kuò)充地推部隊(duì)去直簽酒店，還在酒店前臺(tái)發(fā)起“切客”活動(dòng)，每個(gè)季度花費(fèi)過(guò)億，占營(yíng)收的20%以上。這兩個(gè)季度，將酒店、機(jī)票綜合起來(lái)，獲客成本相當(dāng)于營(yíng)收的120%以上！

在2014年末的“內(nèi)部”溝通會(huì)上，莊辰超表示要在2016年底實(shí)現(xiàn)盈利。他的邏輯是：“比如攜程每100元收入的交易成本是4元，去哪兒網(wǎng)支撐的交易成本是1元，那么對(duì)于我們來(lái)講，定價(jià)到2元我們就盈利了，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)到3元還是虧損。”這里有兩個(gè)問(wèn)題：

一是憑什么去哪兒的交易成本只有攜程的四分之一？

二是即便每100元收入的交易成本只有1元，但去哪兒首先要用47元去研發(fā)牛逼的交易系統(tǒng)，再大手大腳地用掉20元行政費(fèi)用，然后用54元打廣告和預(yù)裝APP，簽酒店和前臺(tái)切客又花掉21元，最后還要拿48元給百度，結(jié)果還不是虧掉90元！

勵(lì)志故事是不是真有價(jià)值，要看再融資

最近半年，中概股整體走勢(shì)疲軟。半年來(lái)，從績(jī)優(yōu)股被拖入虧損的攜程跌了26%，勉強(qiáng)上市的途牛跌了23%，藝龍只跌了7%。去哪兒表現(xiàn)最好，只跌了4%。應(yīng)當(dāng)說(shuō)去哪兒的市值管理非常好，令部分投資人相信做大早晚會(huì)賺錢(qián)這個(gè)“勵(lì)志故事”。

但任何一家企業(yè)，不論上市前還是上市后，高價(jià)完成股權(quán)融資才說(shuō)明故事真的好（比如小米）。況且，去哪兒的融資需求十分迫切。

截至2014年末，去哪兒現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物以及短期投資總額為15億元人民幣，比藝龍少10億，更不能望攜程之項(xiàng)背。大戰(zhàn)在即，彈藥不足怎么行，股權(quán)融資已迫在眉睫。但去哪兒一直未完成這筆關(guān)鍵的融資。

比較合理的推測(cè)是：去哪兒股價(jià)維護(hù)得好，但舊投資人不愿進(jìn)一步認(rèn)購(gòu)新股，新投資人不認(rèn)可現(xiàn)在的價(jià)格。

去哪兒在財(cái)報(bào)里告訴大家：截至2015年3月12日，百度給的3億美元授信額度已用掉5億人民幣。但借貸解決不了根本問(wèn)題，而且年息高達(dá)10%。

在這種局面下，莊辰超關(guān)于“2016年底實(shí)現(xiàn)盈利”的“內(nèi)部講話(huà)”廣為流傳，穩(wěn)住現(xiàn)有投資人、“引誘”潛在投資人，還不擔(dān)法律責(zé)任。